Chương 1 LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 1.1 Thương hiệu - Thương hiệu trong giáo dục đại học Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, một trong những khái niệm được sử dụng phổ biến khi nói về một công ty, tổ chức chính là “thương hiệu”. Khi được gắn mác là “có thương hiệu” hay “thương hiệu tốt”, “thương hiệu tin dùng”…, doanh nghiệp đó đã thành công trong việc gây ấn tượng tích cực tới người dùng và các đối tác kinh doanh của họ. Vậy trong môi trường giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học - một lĩnh vực thường được quan niệm là không nên có các yếu tố thương mại hóa - có thể “có thương hiệu” được hay không? Để trả lời cho câu hỏi bên trên, khái niệm về thương hiệu là yếu tố đầu tiên cần được làm rõ. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kì một đặc trưng nào khác, dùng để nhận diện, phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp với sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp khác”.
Định nghĩa này nhận được sự ủng hộ của rất nhiều học giả trong và ngoài nước, thường xuyên được trích dẫn trong các bài viết, nghiên cứu, luận văn cũng như sách báo thuộc các mảng ngành khác nhau. Cũng trên hệ phát triển định nghĩa này, GS. Ramello đã tổng hợp và bổ sung rằng “thương hiệu truyền đạt những thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, nhờ đó thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời tạo đòn bẩy cải thiện danh tiếng của nhà sản xuất, tạo động lực cho các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng lợi ích của người tiêu dùng và thị trường” [13; tr. Kapferer cho rằng thương hiệu không phải là một sản phẩm, mà là một hình ảnh hàm chứa bản chất, ý nghĩa của sản phẩm, cũng như là định hướng về sản phẩm đó.
Giá trị của thương hiệu được xác định và nâng cao theo thời gian và không gian. Tóm lại, các khái niệm về thương hiệu nêu trên đều xem thương hiệu là tính biểu trưng, nhận diện cho một sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức, doanh nghiệp, nhờ đó người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm, dịch vụ này với sản phẩm, dịch vụ khác. Thương hiệu không cố định, mà phát triển theo thời gian và lan rộng theo không gian, là cầu nối, là sự phản ánh thị hiếu của thị trường và người tiêu dùng lên tiêu chuẩn, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. 5 Như vậy, thương hiệu có tính định tính, chứ không mang tính chất thương mại.
Thương hiệu có thể được áp dụng trên mọi tổ chức, cá nhân cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ cho thị trường. Dù vẫn còn khá nhiều tranh cãi trong vấn đề giáo dục đại học có nên thương mại hóa hay không, thì một cơ sở giáo dục, một trường đại học hoàn toàn được sở hữu “thương hiệu” riêng của nó. Khi đó, một mặt, thương hiệu gắn liền với hệ thống giá trị, bản chất, lịch sử hình thành và phát triển, các chương trình giáo dục đào tạo, các thành tựu và phương hướng phát triển của một trường đại học; mặt khác, thương hiệu kết nối với nhận thức, hình ảnh của nhà trường trong tâm trí của người tiêu dùng - ở đây chính là học sinh, sinh viên, người tiếp nhận giáo dục và các đối tác giáo dục, liên kết hợp tác của nhà trường. Cách hiểu này cũng tương đồng với những lập luận mang tính tổng kết trong bài viết của ThS.
Nguyễn Trần Sỹ và ThS. Nguyễn Thúy Phương kết luận rằng “thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học giúp người học phân biệt được trường đại học này với trường đại học khác và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học. Như vậy, việc quảng bá thương hiệu của trường đại học sẽ làm tăng danh tiếng, hình ảnh và thu hút được nhiều sinh viên có chất lượng” [14; tr. Thương hiệu trong giáo dục đại học thể hiện hình ảnh, bộ mặt của một cơ sở giáo dục đại học, là những thông tin có tính gợi hình, gợi cảm trong nhận thức, tâm trí của người sử dụng dịch vụ giáo dục.
Chính vì thế, việc thiết lập, duy trì và mở rộng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động và phát triển của các trường đại học, là một yếu tố cần được quan tâm và đầu tư trong mỗi bước đi, định hướng của nhà trường.2 Quảng bá thương hiệu - Quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học a. Định nghĩa Khi thương hiệu là yếu tố cần trong quá trình hoạt động của một tổ chức, thì quảng bá thương hiệu là phương thức căn bản để mở rộng và phát triển tổ chức đó. Trong tiếng anh, quảng bá thương hiệu thường được sử dụng bằng các từ “branding” hoặc “brand marketing”. Qua các tài liệu trong và ngoài nước về quảng bá và quản lý thương hiệu, các học giả đưa ra nhiều quan điểm về khái niệm của nó, một cách tổng quát hoặc chi tiết, để phù hợp với phạm vi nghiên cứu của họ.
Trong số đó, ThS. Nguyễn Trần Sỹ và ThS. Nguyễn Thúy Phương đã tổng hợp các nguồn định nghĩa về 6 quảng bá thương hiệu, và kết luận đây là quá trình mà tổ chức áp dụng nhiều cách thức khác nhau để ghi dấu hình ảnh của thương hiệu vào tâm trí của khách hàng. Bên cạnh đó, Kotler và Fox đã đưa ra định nghĩa chuyên biệt cho quảng bá trong giáo dục, được hiểu là quá trình phân tích, lên kế hoạch, thực hiện, và quản lý các chương trình được tạo dựng riêng cho một thị trường mục tiêu, nhằm đạt được mục đích và mong muốn của các tổ chức tiến hành quảng bá.
Quá trình này liên quan đến việc trình bày, thể hiện các sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức có thể cung ứng cho thị trường, tính toán chi phí tối ưu, tận dụng các kênh truyền thông và kênh phân phối để thông tin, khuyến khích và phục vụ thị trường. Định nghĩa này tiếp tục được Th.S Lê Quang củng cố, tập trung cụ thể vào chủ thể thực hiện quá trình này là các trường học. Qua đó, quảng bá giáo dục là “quá trình phân tích, định hướng, lên kế hoạch nhằm giúp các trường học tiếp cận các khách hàng mục tiêu (người học, liên quan đến người học hay nhà tuyển dụng,…) của họ thông qua các công cụ marketing để có thể nhận biết được nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong thời điểm hiện tại cũng như tương lai và đáp ứng được các nhu cầu mong muốn đó. Đồng thời theo dõi, xem xét, trau dồi, rút kinh nghiệm để từ đó có các giải pháp cụ thể hơn, liên quan nhiều hơn, gắn kết và truyền thông đến các sinh viên tiềm năng trong tương lai nhằm đạt được kết quả là sự thành công cho cả trường học và sinh viên theo học” [8; tr.
Một lần nữa, quảng bá thương hiệu nói chung, và quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học nói riêng, đều thể hiện một quá trình xây dựng, quản lý và phân bố các sản phẩm giới thiệu tới thị trường tiêu dùng qua các kênh thông tin, nhằm tạo nền tảng nhận thức cho người sử dụng dịch vụ, qua đó mở rộng uy tín tổ chức và thúc đẩy sự tiêu dùng. Do phụ thuộc vào thị hiếu của thị trường và vào sự thay đổi trong hệ thống hoạt động của tổ chức qua thời gian, quá trình quảng bá thương hiệu cần linh hoạt, mang tính cập nhật để việc thông tin giữa tổ chức và thị trường luôn được kết nối và tương xứng với nhau. Tính cấp thiết, ý nghĩa của Quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học Qua định nghĩa của Quảng bá thương hiệu, tầm quan trọng của quá trình này đã phần nào được khẳng định, kể cả trong môi trường giáo dục đại học. Trên thực tế, các trường đại học ở Việt Nam cũng như trên quốc tế đã và vẫn đang nỗ lực lan rộng tên tuổi của mình ra cộng đồng thế giới.
Nếu không có sự quảng bá thương hiệu, chúng ta 7 sẽ chẳng bao giờ biết đến những cái tên như: Đại học Harvard, Đại học Oxford, Đại học Cambridge, Đại học Yale,… hay những đại học trong nước như: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Ngoại thương… Vậy câu hỏi đặt ra và cần được làm rõ là: Tại sao cần phải quảng bá thương hiệu trong giáo dục đại học? Những hoạt động quảng bá đó đem lại những kết quả, ý nghĩa gì cho các trường đại học? Th.S Lê Quang đã đưa ra hai lí do cho việc quảng bá thương hiệu, một là xu hướng xã hội hóa giáo dục đại học trong sự phát triển nhanh về mọi mặt của xã hội, hai là sự chênh lệch giữa các chương trình đào tạo và nhu cầu xã hội của nhiều trường đại học. Đầu tiên, với sự biến đổi của xu hướng thị trường và chính sách giáo dục, các trường đại học được khuyến khích tự chủ về mặt tài chính, tự lực phát triển và tăng cường các nguồn thu ngoài ngân sách. Khi sự can thiệp và hỗ trợ của Chính phủ ngày càng hạn chế, những cơ sở đại học này tất yếu phải thay đổi cách tổ chức, vận hành để làm hoạt động hiệu quả hơn, đáp ứng thị trường tốt hơn, phù hợp với tiến độ phát triển kinh tế - xã hội hiện nay. Tính tự lực càng cao, sự hình thành và phổ biến thương hiệu riêng càng cấp thiết, và đó chính là một mặt trong định nghĩa của quảng bá thương hiệu.
Tiếp theo, lấy xu hướng xã hội hóa làm tiền đề, nhu cầu về nhân lực của thị trường cũng thay đổi. Vì vậy việc xây dựng thương hiệu trong giáo dục là nhiệm vụ hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay. Nếu các trường đại học không thay đổi, sự lệch khớp giữa đầu vào - sinh viên cần được giáo dục đào tạo, và đầu ra - yêu cầu của các cơ sở tuyển dụng người làm, là điều không tránh khỏi. Đây chính là một mặt khác của sự quảng bá thương hiệu: phản ánh thị hiếu của thị trường, là cầu nối giữa người cung cấp sản phẩm, dịch vụ và người tiêu dùng.
Cả hai phương diện trên đều thể hiện một bản chất chung: sự thay đổi. Xã hội thay đổi, thị trường thay đổi, chính sách thay đổi, chất lượng đầu ra cần được thay đổi, dẫn đến cơ chế hoạt động của trường đại học thay đổi, cách thức giáo dục thay đổi, môi trường đào tạo thay đổi, cùng đa dạng các khía cạnh khác sẽ thay đổi. Để phản ứng với những thay đổi đó, quảng bá thương hiệu là một điều cấp thiết.