Phần mở đầu đã nhấn mạnh về vai trò của Luật sư rằng, một Luật sư, với tư cách là một thành viên của Nghề Luật, là đại diện cho khách hàng, một nhân tố của hệ thống pháp luật và một công dân có trách nhiệm đặc biệt đối với đặc tính của công lý. Phạm vi điều chỉnh của Quy tắc ABA bao gồm những vấn đề liên quan tới: (i) Mối quan hệ giữa khách hàng - Luật sư, (ii) Luật sư tranh tụng, (iii) Người biện hộ, (iv) Giao dịch với người khác ngoài khách hàng, (v) Công ty luật và Hiệp hội luật, (vi) Dịch vụ công cộng, (vii) Thông tin về' dịch vụ pháp lý và (viii) Duy trì tính toàn vẹn của nghề' nghiệp. 15 Bộ quy tắc mẫu này đưa ra các nguyên tắc mà Luật sư nên tuân thủ khi tham gia tranh tụng và tư vấn cho khách hàng, khi biện hộ cho khách hàng tại Tòa án và các diễn đàn khác, và khi làm việc với các đối tác và các bên khác. Quy tắc ABA vốn không có tính ràng buộc đối với cá nhân Luật sư cụ thể, một Luật sư chỉ chịu sự điều chỉnh của Quy tắc ứng xử nghề nghiệp của Bang và/hoặc Đoàn Luật sư Liên bang ma họ la thanh viên.
Tuy nhiên, Tòa án và Luật sư tham khảo Quy tắc ABA như là các nguyên tắc hành vi đạo đức phổ quát cho Luật sư mà không quan trọng phạm vi thẩm quyền. Như được trình bày ở trên, Quy tắc ABA đóng vai trò là một quy tắc mẫu mà Tòa án Bang và Liên bang có thể áp dụng, bao gồm 56 quy tắc điều chỉnh 7 nhóm vấn đề như đã lưu ý ở trên. Các quy tắc chỉ đơn giản là cung cấp một khuôn khổ cho việc thực hành đạo đức, ứng xử nghề nghiệp của Luật sư. Các chủ đề chính của Quy tắc ABA bao gồm: (i) Xung đột lợi ích, (ii) Bảo mật và (iii) Phong cách tranh tụng.
CHƯƠNG II: BỐI CẢNH NGÀNH PR TẠI VIỆT NAM 2. Lịch sử và quá trình phát triển của ngành PR trên thế giới Có ý kiến cho rằng các hoạt động của ngành PR cũng có lịch sử lâu đời như lịch sử văn minh nhân loại. Thuật ngữ PR được bắt nguồn từ Edward Bernays (1891-1995) là nhà lý luận người Mỹ. Cùng với Ivy Lee, ông đã đặt nền móng cho ngành PR ở Mỹ và được biết đến trên toàn thế giới là cha đẻ của các hoạt động PR và tuyên truyền thời hiện đại.
Thay đổi quan điểm của công chúng chính là phương pháp đặc trưng và cũng là chìa khóa thành công đằng sau mọi chiến dịch của Bernays. Thay vì quảng cáo trực tiếp, Bernays tìm cách đảo chiều quan điểm dư luận về một vấn đề cụ thể, từ đó tạo ra nhu cầu dựa trên góc nhìn đã thay đổi. Đối với ông, quan hệ công chúng là “môn khoa học xã hội ứng dụng” dựa trên nền tảng tâm lý học, xã hội học và các quy tắc khoa học để định hướng và chi phối những suy nghĩ và hành vi của công chúng. 16 Nửa sau thế kỷ hai mươi chính là thời kỳ phát triển thịnh vượng của ngành quan hệ công chúng với sự ra đời của các công ty PR và hiệp hội PR nổi tiếng.
Các tập đoàn lớn bắt đầu thành lập bộ phận quan hệ công chúng. Chính những thay đổi về xã hội, các phong trào đòi quyền lợi, các cuộc vận động vì bình đẳng giới và chủng tộc, chủ nghĩa môi trường, v. đã thay đổi quan điểm và kỳ vọng của dư luận về trách nhiệm của doanh nghiệp, khiến các công ty cần đến sự giúp đỡ của các chuyên gia PR để duy trì hình ảnh của mình. Các lý thuyết học thuật của ngành PR cũng được thiết lập trong thời kỳ này.
Khi ngành PR tiếp tục phát triển trên toàn thế giới, những người hành nghề PR bắt đầu tập hợp để lập ra các tổ chức chung nhằm thiết lập các tiêu chuẩn đạo đức và nghề nghiệp, trao giải thưởng và công nhận cho các hoạt động tổ nhất, trao đổi ý tưởng, và theo đuổi các xu hướng PR mới. Một vài hiệp hội PR nổi tiếng có thể kể đến như Hiệp hội Quan hệ công chúng Hoa Kỳ (1947); Học viện Quan hệ Công chúng (hiện là Học viện Quan hệ Công chúng Đặc quyền) ở London (1948); Hiệp hội Quan hệ Công chúng Quốc tế (1955); Hiệp hội Quan hệ công chúng và Truyền thông (PRCA) mà EloQ Communications hiện đang là thành viên, được thành lập vào năm 1969 với trụ sở tại London, Vương quốc Anh. Các giai đoạn phát triển của ngành PR trên thế giới: ● Giai đoạn khởi thuỷ (1600 - 1799) Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn báo, v.v…) ● Giai đoạn hình thành nền tảng (1800 - 1899) Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh. ● Giai đoạn tăng trưởng (1900 - 1939) Năm 1900, Trường đại học Harvard mở văn phòng về PR.
Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình giảng dạy Đầu thập niên 30, đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức vụ Cố vấn PR. Năm 1936, đến lượt đảng Cộng hoà có chức danh tương tự Từ đó, PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị 17 ● Giai đoạn trưởng thành (1940 - 1979) Giai đoạn này cũng gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới, thế chiến thứ 2 và sau đó là sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranh lạnh vào những năm 1950 Trong giai đoạn này PR bắt đầu gắn liền với chức năng quản trị. Trong những năm 1945 - 1965 PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tại Mỹ. Bằng cấp cử nhân PR chính thức được cấp cho sinh viên theo học ngành này.
Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR xấp xỉ 100 ngàn người. ● Giai đoạn chuyên nghiệp hóa (1980 đến nay) Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp. Có thể xem giai đoạn này là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu. Hoạt động PR tại Việt Nam Tại Việt Nam, ngành PR hình thành và phát triển từ giữa những năm 90, khởi đầu từ các hoạt động liên quan đến tổ chức sự kiện, đưa tin báo chí đơn thuần, trong phạm vi khá nhỏ.
Thường các hoạt động này nhằm phục vụ các công ty đa quốc gia như Coca Cola, Unilever, Ogilvy Public Relations vào Việt Nam trong giai đoạn đầu của chính sách đổi mới. Văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng từ Khổng giáo (Confucianism), đặc trưng bởi “quan hệ”, “thể diện” (face) và “quà cáp” (favor), cùng với đó văn hóa cộng đồng, làng xã, gia đình cũng là khía cạnh quan trọng. Đây là những đặc điểm ảnh hưởng sâu sắc đến thực tiễn PR Việt Nam và cũng như đến thực tiễn kinh doanh tại Việt Nam. Môn học đầu tiên về PR ở Việt Nam được giảng dạy tại Trường Đại học Mở Bán Công Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1993 (Huỳnh Văn Tòng, 1994).
Tính đến nay tại Việt Nam có 2 trường đại học đào tạo bậc sau đại học về PR, 7 trường đào tạo cử nhân PR, và 5 trung tâm đào tạo chứng chỉ PR ngắn hạn. Nhu cầu về nhân lực làm việc trong ngành PR tại Việt Nam có sự tăng trưởng rõ rệt và dự đoán tiếp tục duy trì xu hướng này trong tương lai. Cụ thể, theo nghiên cứu của Nguyễn Xuân Trường và cộng sự năm 2021, tại TP. Hồ Chí Minh, số lượng nhân lực PR của các doanh nghiệp tăng từng năm trong thời kỳ 2016 – 2019, kế đến là giai đoạn 2020 – 2025 và giai đoạn 2026 – 2030 vẫn được dự đoán tăng đáng kể.
Năng lực 18 chuyên môn, năng lực phương pháp, năng lực xã hội, năng lực cá thể, và năng lực thái độ là những tiêu chí được mong đợi và tìm kiếm ở các nhân sự ngành PR ở nước ta. Có thể nói, PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển, nên những nhà làm PR ở Việt Nam cần một Hiệp hội PR chính thống được thành lập và được công nhận. Hiệp hội này có thể ban hành một quy định cụ thể, một quy tắc hành nghề chuẩn mực, để đảm bảo một sự phát triển lành mạnh của ngành công nghiệp này, cũng như các chương trình đào tạo để nâng cao tài năng PR tại Việt Nam. Ra đời vào tháng 6/2019, Mạng lưới Quan hệ Công chúng Việt Nam (Vietnam Public Relations Network – VNPR) là tổ chức đầu tiên dành cho những người làm PR chuyên nghiệp tại Việt Nam, trực thuộc PRCA.
Mạng lưới được thành lập nhằm hướng tới mục tiêu lâu dài là xây dựng nên một tổ chức xã hội nghề nghiệp uy tín. Sự tham gia và đóng góp phát triển của các nhà làm PR trong nước sẽ giúp tổ chức nâng cao vai trò và giá trị của ngành PR, góp phần tích cực hơn vào việc phát triển kinh tế xã hội. Tầm nhìn ● Là nền tảng hội tụ những nhà làm PR trên toàn quốc. Trở thành thành viên của các Hiệp hội nghề nghiệp trong khu vực và thế giới.
Sứ mệnh ● Xây dựng ngành Quan hệ Công Chúng thành một nghề nghiệp được công nhận và tôn vinh. ● Tạo cảm hứng và động lực cho những người đang làm nghề, đào tạo nên thế hệ những người làm nghề mới, cùng nhau góp phần xây dựng một xã hội văn minh và một nền kinh tế phát triển. => Từ đó, thiết lập những chuẩn mực được công nhận của người làm nghề và duy trì, phát triển những chuẩn mực đó. Giá trị cốt lõi: ● Công nhận và tôn vinh ngành nghề và người làm nghề.
19 ● Ghi nhận là một nghề nghiệp và sự nghiệp độc lập, có sức ảnh hưởng. ● Là một nghề nghiệp có chuẩn mực và cần đạt được những chuẩn mực để được công nhận. ● Tạo cảm hứng - Xây dựng niềm tự hào nghề nghiệp - Xây dựng sự đam mê và phấn đấu vì sự nghiệp. Sự cần thiết xây dựng bộ quy tắc đạo đức ngành PR tại Việt Nam Một nghiên cứu chỉ ra rằng 26% những người làm kinh doanh phải đối mặt với những tình huống khó xử về đạo đức tại nơi làm việc hàng ngày, 31% phải đối mặt với những tình huống khó xử về đạo đức tại nơi làm việc hàng tuần và 29% khác phải đối mặt với những tình huống khó xử về đạo đức tại nơi làm việc hàng tháng (David và cộng sự, 1990).
Do đó có thể thấy rằng việc đưa ra các quyết định đạo đức là một vấn đề nan giải trong lĩnh vực kinh doanh.