Kiến Thức Cơ Bản và Đạo Đức Nghề Nghiệp trong Quan Hệ Công Chúng

Tài liệu nghiên cứu Pr kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Đề tài: Kiến Thức Cơ Bản và Đạo Đức Nghề Nghiệp trong PR

Mục lục chi tiết

• LỜI GIỚI THIỆU
• 1. CHƯƠNG 1: Giới thiệu chung về PR
• 1.1. Khái niệm PR
• 1.2. Lịch sử phát triển của PR
• 1.3. Vị trí, vai trò, nhiệm vụ của PR
• 2. CHƯƠNG 2: PR chuyên nghiệp
• 2.1. Những hoạt động thực tiễn của PR
• 2.2. Phân tích một số hoạt động thực tiễn
• 2.3. Hình ảnh nhân viên PR
• 3. CHƯƠNG 3: PR và truyền thông
• 3.1. Mối quan hệ giữa PR và truyền thông
• 3.2. Các phương tiện truyền thông điện tử
• 3.3. Quảng cáo
• 4. CHƯƠNG 4: Những chiến lược trong PR
• 4.1. Một số phát triển chủ yếu tác động lên PR
• 4.2. Xây dựng kế hoạch PR
• 5. CHƯƠNG 5: Đạo đức nghề nghiệp PR
• 5.1. Đạo đức là gì?
• 5.2. Đạo đức PR trong hoạt động thực tiễn
• 5.3. Vai trò của đạo đức trong PR
• 5.4. Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người làm PR
• 5.5. Xây dựng quy tắc đạo đức nghề nghiệp
• 5.6. Đạo đức nghề nghiệp là một chiến lược PR
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Hướng dẫn toàn diện về Quan hệ công chúng và Đạo đức PR

Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là một ngành năng động, đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng và bảo vệ hình ảnh của một tổ chức. Theo tài liệu “PR - Kiến Thức Cơ Bản và Đạo Đức Nghề Nghiệp” của TS. Đinh Thị Thúy Hằng, PR được định nghĩa là những nỗ lực có kế hoạch và bền vững nhằm thiết lập, duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó. Đây không chỉ đơn thuần là việc quảng bá, mà là cả một quá trình giao tiếp chiến lược nhằm tạo dựng lòng tin và uy tín thương hiệu. Lịch sử ngành PR gắn liền với những tên tuổi như Ivy Lee và Edward Bernays, những người đã đặt nền móng cho ngành bằng việc nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin trung thực và chính xác. Ivy Lee, với “Tuyên bố các nguyên tắc” của mình, đã khẳng định rằng công việc PR phải được thực hiện công khai, minh bạch, nhằm cung cấp tin tức chính xác cho báo chí và công chúng. Edward Bernays, cháu của Sigmund Freud, đã phát triển PR thành một ngành khoa học xã hội ứng dụng, sử dụng kiến thức tâm lý học và xã hội học để quản lý nhận thức và hành vi của công chúng. Tại Việt Nam, ngành PR còn khá non trẻ nhưng đang phát triển mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về truyền thông chuyên nghiệp trong bối cảnh kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế. Việc hiểu rõ bản chất, lịch sử và các nguyên tắc cốt lõi của quan hệ công chúng là bước đầu tiên để xây dựng các chiến lược PR hiệu quả và có trách nhiệm, đảm bảo rằng mọi hoạt động đều tuân thủ các chuẩn mực về đạo đức truyền thông.

1.1. Khái niệm cốt lõi về Quan hệ công chúng PR là gì

PR, hay quan hệ công chúng, là một lĩnh vực quản lý truyền thông nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức và các nhóm công chúng liên quan. Theo Tuyên bố Mexico năm 1978, PR là “nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”. Mục tiêu chính không chỉ là quảng bá mà là tạo dựng sự hiểu biết, thiện chí và lòng tin. Điều này đòi hỏi một chiến lược PR được lập kế hoạch bài bản, mang tính dài hạn và liên tục, thay vì các hoạt động rời rạc. Một chuyên viên PR giỏi không chỉ là người truyền tải thông điệp mà còn là người lắng nghe, phân tích và tư vấn cho ban lãnh đạo về các vấn đề liên quan đến danh tiếng công ty.

1.2. Lịch sử hình thành và các nhân vật tiên phong ngành PR

Lịch sử PR hiện đại bắt nguồn từ đầu thế kỷ 20 tại Hoa Kỳ, trong bối cảnh các tập đoàn lớn đối mặt với sự chỉ trích từ công chúng và báo chí. Ivy Lee được xem là một trong những người cha đẻ của ngành, người đã chuyển đổi PR từ việc che giấu thông tin sang cung cấp thông tin một cách cởi mở. Ông là người đưa ra khái niệm thông cáo báo chí đầu tiên. Edward Bernays đã nâng tầm PR bằng cách áp dụng các lý thuyết khoa học xã hội, coi PR là một công cụ để “kiến tạo sự đồng thuận”. Những bài học kinh điển của họ, như việc xử lý khủng hoảng cho nhà tài phiệt Rockefeller, đã chứng minh sức mạnh của việc đối thoại thẳng thắn và chịu trách nhiệm. Những nguyên tắc này vẫn còn nguyên giá trị, định hình nên nền tảng đạo đức nghề nghiệp trong PR ngày nay.

II. Top thách thức đạo đức nghề nghiệp PR chuyên viên cần biết

Ngành quan hệ công chúng luôn đối mặt với những thách thức đạo đức phức tạp, đòi hỏi các chuyên viên PR phải có một la bàn đạo đức vững chắc. Một trong những vấn đề lớn nhất là ranh giới mong manh giữa PR và tuyên truyền (propaganda). Trong khi PR chân chính dựa trên sự thật và đối thoại hai chiều để xây dựng sự hiểu biết lẫn nhau, tuyên truyền lại thường sử dụng thông tin một chiều, bị bóp méo hoặc không đầy đủ để thao túng dư luận. Như hai học giả Edward Herman và Noam Chomsky đã chỉ ra, hoạt động PR có nguy cơ trở thành “rào cản” giữa nguồn tin và báo chí, điều chỉnh thông tin theo hướng có lợi cho khách hàng. Một thách thức nghiêm trọng khác là xung đột lợi ích. Chuyên viên PR có thể phải đối mặt với tình huống phải lựa chọn giữa lòng trung thành với khách hàng, nghĩa vụ với công chúng, và lợi ích cá nhân. Việc nhận quà cáp từ nhà cung cấp, hoặc đại diện cho hai khách hàng cạnh tranh trực tiếp là những ví dụ điển hình. Hơn nữa, vấn đề bảo mật thông tin khách hàng cũng là một trách nhiệm pháp lý và đạo đức hàng đầu. Tiết lộ thông tin chiến lược hoặc dữ liệu nhạy cảm của khách hàng có thể gây ra những thiệt hại không thể lường trước cho danh tiếng công ty và vi phạm các quy tắc ứng xử nghề PR.

2.1. Ranh giới giữa Quan hệ công chúng và tuyên truyền propaganda

Phân biệt rõ ràng giữa PR và tuyên truyền (propaganda) là yêu cầu cơ bản của đạo đức nghề nghiệp trong PR. PR hướng đến mục tiêu xây dựng mối quan hệ bền vững dựa trên sự minh bạch thông tin và đối thoại. Ngược lại, tuyên truyền thường mang tính áp đặt, một chiều và không quan tâm đến sự thật khách quan. Một chiến dịch PR có đạo đức sẽ cung cấp đầy đủ bối cảnh, thừa nhận các quan điểm trái chiều và sẵn sàng đối thoại. Khi một tổ chức chỉ tập trung vào việc lan tỏa thông điệp tích cực một cách mù quáng và che giấu các thông tin bất lợi, họ đang bước vào lãnh địa của tuyên truyền. Điều này không chỉ làm xói mòn lòng tin của công chúng mà còn hủy hoại uy tín thương hiệu trong dài hạn.

2.2. Vấn đề xung đột lợi ích và bảo mật thông tin khách hàng

Xung đột lợi ích xảy ra khi lợi ích cá nhân của một chuyên viên PR hoặc công ty PR cản trở khả năng đưa ra quyết định khách quan vì lợi ích của khách hàng. Để duy trì sự chuyên nghiệp, người làm PR phải công khai mọi xung đột tiềm tàng cho khách hàng và các bên liên quan. Tương tự, bảo mật thông tin khách hàng là một nguyên tắc bất khả xâm phạm. Các thông tin về kế hoạch kinh doanh, chiến lược sản phẩm, hay dữ liệu tài chính đều là tài sản trí tuệ cần được bảo vệ nghiêm ngặt. Vi phạm nguyên tắc này không chỉ là hành vi phi đạo đức mà còn có thể dẫn đến các hậu quả pháp lý nghiêm trọng, gây tổn hại đến sự nghiệp và danh tiếng của người làm PR.

III. Bí quyết xây dựng chiến lược PR dựa trên nền tảng đạo đức

Một chiến lược PR thành công không chỉ đo lường bằng mức độ phủ sóng truyền thông mà còn bằng sự bền vững của uy tín thương hiệu. Nền tảng của sự bền vững đó chính là đạo đức nghề nghiệp trong PR. Nguyên tắc cốt lõi đầu tiên là tính trung thực và chính xác. Mọi thông tin phát đi, từ thông cáo báo chí đến nội dung trên mạng xã hội, phải được kiểm chứng cẩn thận để đảm bảo không gây hiểu lầm cho công chúng. Như Ivy Lee đã nhấn mạnh, “chỉ nên nói sự thật và cung cấp bất cứ minh chứng nào khi được yêu cầu”. Nguyên tắc này giúp xây dựng lòng tin, vốn là tài sản quý giá nhất của mọi tổ chức. Yếu tố thứ hai là minh bạch thông tin. Trong thời đại số, việc che giấu thông tin tiêu cực gần như là không thể và thường phản tác dụng. Thay vào đó, một cách tiếp cận minh bạch, chủ động thừa nhận sai sót và đưa ra giải pháp khắc phục sẽ được công chúng đánh giá cao hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong việc xử lý khủng hoảng. Cuối cùng, việc xây dựng và tuân thủ một bộ quy tắc ứng xử nghề PR rõ ràng là vô cùng cần thiết. Bộ quy tắc này nên bao gồm các cam kết về tính trung thực, bảo mật, tránh xung đột lợi ích và tôn trọng các bên liên quan (stakeholders). Đây chính là kim chỉ nam giúp chuyên viên PR đưa ra quyết định đúng đắn trong những tình huống phức tạp nhất.

3.1. Vai trò của sự trung thực và minh bạch thông tin

Sự trung thực và chính xác là trụ cột của mọi hoạt động quan hệ công chúng có đạo đức. Khi một tổ chức cam kết cung cấp thông tin đúng sự thật, họ đang xây dựng một cây cầu tin cậy với công chúng và giới truyền thông. Minh bạch thông tin không có nghĩa là tiết lộ mọi bí mật kinh doanh, mà là cởi mở về quy trình hoạt động, giá trị cốt lõi và sẵn sàng giải trình khi có vấn đề xảy ra. Một tổ chức minh bạch sẽ dễ dàng nhận được sự thông cảm và ủng hộ hơn khi đối mặt với khủng hoảng, bởi họ đã có sẵn một “vốn” tín nhiệm từ trước.

3.2. Xây dựng bộ quy tắc ứng xử nghề PR chuyên nghiệp

Một bộ quy tắc ứng xử nghề PR chính thức đóng vai trò như một bản hiến pháp cho hoạt động truyền thông của tổ chức. Nó cung cấp các hướng dẫn cụ thể về cách tương tác với báo chí, cách xử lý thông tin nhạy cảm và cách giải quyết các tình huống đạo đức khó xử. Bộ quy tắc này nên được xây dựng dựa trên các chuẩn mực quốc tế và điều chỉnh cho phù hợp với văn hóa, pháp luật tại Việt Nam. Việc đào tạo và yêu cầu mọi thành viên trong đội ngũ PR tuân thủ nghiêm ngặt bộ quy tắc này sẽ đảm bảo tính nhất quán và chuyên nghiệp, góp phần bảo vệ danh tiếng công ty một cách hiệu quả.

IV. Cách áp dụng đạo đức truyền thông vào xử lý khủng hoảng

Xử lý khủng hoảng là một trong những nhiệm vụ quan trọng và thách thức nhất của ngành quan hệ công chúng. Chính trong những thời điểm này, cam kết về đạo đức truyền thông của một tổ chức được thể hiện rõ ràng nhất. Việc lập kế hoạch truyền thông khủng hoảng phải được thực hiện từ trước, với các kịch bản và quy trình ứng phó rõ ràng. Nguyên tắc vàng trong xử lý khủng hoảng là hành động nhanh chóng, trung thực và nhất quán. Phản ứng chậm trễ hoặc cung cấp thông tin mâu thuẫn sẽ làm trầm trọng thêm tình hình và làm xói mòn niềm tin. Trách nhiệm hàng đầu của người làm PR là cung cấp thông tin chính xác cho công chúng và các bên liên quan (stakeholders), thể hiện sự đồng cảm với những người bị ảnh hưởng, và thông báo về các hành động khắc phục mà tổ chức đang thực hiện. Việc đổ lỗi hoặc che giấu sự thật là những sai lầm chiến lược có thể hủy hoại uy tín thương hiệu vĩnh viễn. Một ví dụ điển hình được nêu trong tài liệu là bài học của Ivy Lee khi tư vấn cho Rockefeller trong cuộc đình công của công nhân hầm mỏ: “Khi có sự cố, lãnh đạo phải là người chịu trách nhiệm”. Bằng cách khuyến khích Rockefeller đến tận nơi, đối thoại trực tiếp và thể hiện sự quan tâm, Lee đã biến một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng thành cơ hội để xây dựng lại hình ảnh. Điều này cho thấy, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và đạo đức là công cụ xử lý khủng hoảng hiệu quả nhất.

4.1. Lập kế hoạch truyền thông hiệu quả và có trách nhiệm

Việc lập kế hoạch truyền thông khủng hoảng không chỉ là chuẩn bị các thông cáo báo chí mẫu. Nó bao gồm việc xác định người phát ngôn, thiết lập các kênh liên lạc khẩn cấp, theo dõi dư luận và dự báo các vấn đề tiềm tàng. Một kế hoạch có trách nhiệm phải đặt lợi ích và sự an toàn của công chúng lên hàng đầu. Kế hoạch này cần xác định rõ các nhóm công chúng ưu tiên (nạn nhân, nhân viên, khách hàng, chính quyền) và xây dựng thông điệp phù hợp cho từng nhóm, đảm bảo luồng thông tin được thông suốt và đáng tin cậy. Đây là một phần quan trọng của giao tiếp chiến lược.

4.2. Quản lý quan hệ báo chí Media Relations trong khủng hoảng

Trong khủng hoảng, giới truyền thông vừa là thách thức, vừa là đồng minh quan trọng. Quản lý quan hệ báo chí một cách chuyên nghiệp là chìa khóa để kiểm soát dòng thông tin. Người làm PR cần chủ động cung cấp thông tin cập nhật, chính xác cho các nhà báo, tổ chức họp báo khi cần thiết và trả lời các câu hỏi một cách thẳng thắn. Việc xây dựng mối quan hệ tốt với báo chí từ trước sẽ mang lại lợi thế lớn. Các nhà báo sẽ tin tưởng vào nguồn tin từ một tổ chức vốn có tiền sử minh bạch và hợp tác. Tránh “im lặng” hoặc “không bình luận” vì điều này sẽ tạo ra khoảng trống thông tin, tạo điều kiện cho tin đồn và thông tin sai lệch lan truyền.

V. Kết quả thực tiễn Xây dựng thương hiệu nhờ đạo đức PR

Đầu tư vào đạo đức nghề nghiệp trong PR không phải là một chi phí, mà là một khoản đầu tư chiến lược mang lại lợi ích lâu dài cho việc xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp thực hành PR có đạo đức thường có danh tiếng công ty vững chắc hơn và khả năng phục hồi sau khủng hoảng tốt hơn. Khi một tổ chức luôn trung thực và chính xác trong mọi thông điệp, họ sẽ xây dựng được một nền tảng tín nhiệm vững chắc với khách hàng. Lòng tin này chuyển hóa thành sự trung thành của khách hàng và sự ủng hộ của cộng đồng. Các chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), khi được truyền thông một cách chân thành, cũng là một công cụ PR đạo đức hiệu quả. Ví dụ được nhắc đến trong tài liệu như chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan đã tạo ra những ảnh hưởng tích cực và sâu sắc trong cộng đồng, qua đó nâng cao uy tín thương hiệu một cách tự nhiên và bền vững. Hơn nữa, việc duy trì các tiêu chuẩn đạo đức cao giúp thu hút và giữ chân nhân tài, vì nhân viên luôn mong muốn làm việc cho một tổ chức mà họ có thể tự hào. Mối quan hệ với các bên liên quan (stakeholders), bao gồm nhà đầu tư, chính phủ và các đối tác, cũng trở nên bền chặt hơn khi được xây dựng trên cơ sở minh bạch và tôn trọng lẫn nhau. Tóm lại, đạo đức không chỉ là một lựa chọn, mà là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị và sức mạnh cạnh tranh cho thương hiệu trong thế kỷ 21.

5.1. Tác động của đạo đức PR đến danh tiếng và uy tín công ty

Danh tiếng công ty là tổng hợp nhận thức, cảm xúc và đánh giá của công chúng về một tổ chức. Đạo đức nghề nghiệp trong PR tác động trực tiếp đến danh tiếng bằng cách định hình những nhận thức này một cách tích cực. Các hành động như công khai thừa nhận sai lầm, đối xử công bằng với nhân viên, và đóng góp cho xã hội đều là những bằng chứng sống động về giá trị của doanh nghiệp. Những hành động này, khi được truyền thông hiệu quả, sẽ tạo ra một “lá chắn” danh tiếng, giúp bảo vệ tổ chức trước những thông tin tiêu cực và xây dựng một uy tín thương hiệu không dễ gì bị lung lay.

5.2. Củng cố mối quan hệ với các bên liên quan stakeholders

Mỗi tổ chức đều tồn tại trong một hệ sinh thái phức tạp gồm nhiều bên liên quan (stakeholders): khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, cộng đồng và cơ quan quản lý. Giao tiếp chiến lược dựa trên nền tảng đạo đức giúp củng cố mối quan hệ với tất cả các nhóm này. Đối với nhà đầu tư, sự minh bạch trong báo cáo tài chính và hoạt động kinh doanh tạo ra sự tin tưởng. Đối với nhân viên, một môi trường làm việc công bằng và cởi mở sẽ thúc đẩy sự gắn kết. Đối với cộng đồng, các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội sẽ xây dựng hình ảnh một “công dân doanh nghiệp” tốt. PR có đạo đức chính là chất keo kết dính các mối quan hệ này, tạo ra một mạng lưới hỗ trợ vững chắc cho sự phát triển của tổ chức.

Nội dung chính

Tổng Quan Về Giáo Trình

Giáo trình "PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp" do TS. Đinh Thị Thúy Hằng làm chủ biên, cùng các tác giả Mạch Lê Thu và Nguyễn Thị Minh Hiền thuộc Khoa Quan hệ Công chúng và Quảng cáo – Học viện Báo chí và Tuyên truyền biên soạn. Công trình được xuất bản qua sự hợp tác giữa đơn vị đào tạo và Nhà xuất bản Lao động Xã hội cùng Công ty Cổ phần Sách Alpha (Alpha Books) vào năm 2007. Trong hệ thống đào tạo cử nhân ngành Quan hệ Công chúng (PR) và Truyền thông tại Việt Nam, tài liệu đóng vai trò là giáo trình cơ sở ngành, đặt nền móng lý thuyết và quy chuẩn thực hành cho sinh viên ngay từ những năm đầu của chương trình đào tạo.

Mục tiêu học tập của tài liệu tập trung vào ba trụ cột chính:

1. Xác lập hệ thống nhận thức đúng đắn và chuẩn xác về mặt học thuật đối với thuật ngữ Public Relations (PR), phân định ranh giới giữa PR với báo chí và quảng cáo;
2. Khái quát hóa tiến trình lịch sử, phân loại toàn diện các mảng hoạt động nghiệp vụ và kỹ năng kỹ thuật trong thực tế;
3. Định hình chuẩn mực đạo đức hành nghề, xem đạo đức là một chiến lược cốt lõi trong xây dựng uy tín và phát triển thương hiệu bền vững.

Cấu trúc giáo trình được thiết kế theo cách tiếp cận sư phạm tuyến tính, đi từ cơ sở khái niệm, lịch sử phát triển thế giới và Việt Nam, tiến đến phân tích chi tiết các kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật quan hệ truyền thông, hoạch định chiến lược, và kết luận bằng hệ giá trị đạo đức nghề nghiệp. Điểm đặc sắc của tài liệu là sự tích hợp giữa các khung lý thuyết kinh điển trên thế giới (Mỹ, Anh, Úc) với dữ liệu điều tra thực chứng tại thị trường truyền thông Việt Nam thời kỳ đầu hội nhập.

---

Nội Dung Kiến Thức Cốt Lõi

Các chương và chủ đề chính

Nội dung giáo trình gồm 5 chương chuyên đề với cấu trúc logic chặt chẽ:

• Chương 1: Giới thiệu chung về PR (Trang 9 – 28)
  • Nội dung cốt lõi: Tiếp cận các định nghĩa học thuật về PR từ Viện PR Anh (IPR), học giả Frank Jefkins, Tuyên bố Mexico (1978), Howard Stephenson và Từ điển Webster. Phân tích chức năng đại diện, quản lý quan hệ hai chiều và định hướng dư luận xã hội.
  • Lịch sử phát triển: Nguồn gốc PR tại Mỹ từ thế kỷ XIX–XX; các mốc sự kiện gắn liền với Ivy Lee (Tuyên bố các nguyên tắc 1906, khủng hoảng đường sắt Pennsylvania, sự kiện hầm mỏ Colorado của Rockefeller năm 1914) và Edward Bernays (ứng dụng tâm lý học đám đông, chiến dịch năm 1929); bối cảnh hình thành và thực trạng ngành PR non trẻ tại Việt Nam.
  • Vị trí, vai trò, nhiệm vụ: 4 phương diện vai trò của người làm PR (quản lý, tiến hành hoạt động, tư duy, giáo dục) và 6 nhóm nhiệm vụ thường trực (truyền thông, công bố báo chí, quảng bá, tạo thông tin, tham gia marketing, quản lý vấn đề).
• Chương 2: PR chuyên nghiệp (Trang 29 – 72)
  • Nội dung cốt lõi: Tổng hợp các bảng phân loại chức năng PR theo Scott M. Cutlip (7 chức năng), John Vivian (9 dịch vụ), Johanna Fawkes (13 hoạt động chính) và Jane Johnston & Clara Zawawi (20 nghiệp vụ chi tiết).
  • Phân tích thực tiễn: Khảo sát định lượng năm 2007 về thứ tự ưu tiên nghiệp vụ tại Việt Nam; kỹ thuật chuyên sâu về Quan hệ với báo chí; Quy trình tổ chức sự kiện theo mô hình 5W-1H và khung 7 bước của Paulette Wolf & Jodi Wolf; Nghiệp vụ PR nội bộ và kỹ trị quan hệ cộng đồng (CSR).
  • Hình ảnh nhân viên PR: Phân định hai nhóm vị trí: "Kỹ thuật viên" (Technician) và "Người giải quyết vấn đề/Quản lý" (Problem-solver/Manager).
• Chương 3: PR và truyền thông (Trang 73 – 116)
  • Nội dung cốt lõi: Cơ chế tương tác giữa chuyên viên PR và giới báo chí; quy tắc soạn thảo và chuyển phát thông cáo báo chí; việc ứng dụng các phương tiện truyền thông điện tử; so sánh bản chất giữa PR (không trả tiền mua không gian/thời lượng, tính khách quan cao) và Quảng cáo (trả tiền, thông điệp kiểm soát trực tiếp).
• Chương 4: Những chiến lược trong PR (Trang 117 – 144)
  • Nội dung cốt lõi: Phân tích các yếu tố môi trường kinh tế, văn hóa, công nghệ tác động lên PR; quy trình 4 giai đoạn trong xây dựng và triển khai một kế hoạch PR chiến lược (Nghiên cứu – Lập kế hoạch – Triển khai – Đánh giá).
• Chương 5: Đạo đức nghề nghiệp PR (Trang 145 – 170)
  • Nội dung cốt lõi: Bản chất triết học của đạo đức trong truyền thông; các rủi ro, cám dỗ và thách thức đạo đức thực tế (bóp méo thông tin, mua chuộc truyền thông, phát ngôn sai lệch); phương pháp xây dựng bộ quy tắc đạo đức ứng xử nghề nghiệp (Code of Ethics); vai trò của đạo đức như một công cụ chiến lược bảo vệ tổ chức.

Tiến trình nội dung giáo trình:
[Chương 1: Khái niệm & Lịch sử] ➔ [Chương 2: Nghiệp vụ & Kỹ thuật] ➔ [Chương 3: Quan hệ Truyền thông] ➔ [Chương 4: Hoạch định Chiến lược] ➔ [Chương 5: Chuẩn mực Đạo đức]

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Giáo trình thiết lập các cơ sở lý thuyết và nguyên tắc học thuật vững chắc:

• Lý thuyết truyền thông hai chiều cân bằng: Khẳng định PR không phải là sự tuyên truyền một chiều mà là quá trình đối thoại, trao đổi thông tin để đạt được sự hiểu biết chung và củng cố thiện chí giữa tổ chức với các nhóm công chúng nội bộ và bên ngoài (dẫn theo Frank Jefkins và Tuyên bố Mexico).
• Nguyên tắc minh bạch thông tin: Dựa trên "Tuyên bố các nguyên tắc" của Ivy Lee (1906), nhấn mạnh việc cung cấp sự thật kịp thời, chính xác, không dùng các kỹ thuật che giấu hay tán dương sáo rỗng.
• Khung cấu trúc chức năng truyền thông: Phân tầng hệ thống chức năng PR từ cấp độ tác nghiệp sự vụ (viết tin, chụp ảnh, hậu cần) đến cấp độ quản trị chiến lược (quản lý vấn đề - Issues Management, quản trị khủng hoảng - Crisis Management, và tư vấn chính sách).

Kỹ năng phát triển cho người học

• Kỹ năng nghiệp vụ kỹ thuật (Technical skills): Soạn thảo thông cáo báo chí (press release), biên tập bản tin nội bộ, lập hồ sơ báo chí (press kit), kiểm soát danh sách truyền thông, tổ chức họp báo.
• Kỹ năng phân tích và hoạch định (Analytical skills): Phân tích bối cảnh môi trường 5W-1H, nhận diện các nhóm công chúng mục tiêu, đánh giá dư luận xã hội, kiểm toán truyền thông nội bộ.
• Năng lực tác nghiệp thực tế (Practical competencies): Triển khai quy trình 7 bước tổ chức sự kiện (từ tiền trạm, thiết kế, quản trị rủi ro sân khấu đến quyết toán thu chi), xử lý ban đầu các tình huống khủng hoảng thông tin và vận dụng các nguyên tắc đạo đức trong quan hệ với báo giới.

---

Phương Pháp Giảng Dạy Và Học Tập

Tiếp cận sư phạm

Giáo trình kết hợp phương pháp giảng dạy lý thuyết hệ thống hóa với phương pháp nghiên cứu tình huống thực chứng (case study analysis). Tác giả dẫn nhập lý thuyết thông qua các trường hợp lịch sử tiêu biểu và bài viết từ các cơ quan báo chí kinh tế, giúp người học đối chiếu giữa nguyên lý và thực tế tác nghiệp.

Mô hình quy trình 7 bước tổ chức sự kiện (Paulette Wolf & Jodi Wolf):
1. Xác định 5W + 1H
2. Chuẩn bị chi tiết cơ bản (Địa điểm, lịch trình, thiết bị)
3. Lập kế hoạch thời gian và ngân sách
4. Thiết kế sự kiện và ấn phẩm in ấn
5. Hình dung tổng thể không gian & cảm giác
6. Hoàn thiện các chi tiết ẩn (An ninh, y tế, dự phòng)
7. Theo dõi sau sự kiện (Đánh giá, cảm ơn, quyết toán)

Bài tập, tình huống và dữ liệu thực tế

Giáo trình tích hợp các bài viết phân tích từ thực tế báo chí Việt Nam:

• Bài báo "Tổ chức sự kiện: Nghề của những ý tưởng" (Báo Thanh Niên, 20/11/2005): Dùng làm tư liệu thảo luận về áp lực nghề nghiệp, vai trò của công tác khảo sát tiền trạm, sự phụ thuộc vào điều kiện ngoại cảnh và kỹ năng ứng phó sự cố tại hiện trường.
• Bài báo "Giữ lời, bí quyết giữ người" (Trang VnEconomy / Thời báo Kinh tế Sài Gòn, 29/04/2006): Sử dụng trong học phần PR nội bộ, minh họa mối liên hệ giữa chính sách truyền thông nội bộ, quản trị kỳ vọng nhân sự và cam kết phát triển nghề nghiệp tại các doanh nghiệp như HSBC, Navigos Group.
• Dữ liệu khảo sát thực nghiệm: Dẫn chứng số liệu khảo sát tháng 7/2007 do Khoa QHCC&QC thực hiện trên 60 chuyên viên PR tại 10 công ty truyền thông chuyên nghiệp ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, giúp sinh viên nắm bắt cơ cấu công việc thực tế (nhiệm vụ quan hệ báo chí chiếm 34/60 ý kiến, tổ chức sự kiện chiếm 17/60 ý kiến, tư vấn chiến lược chiếm 13/60 ý kiến).

Hướng dẫn tự học và đánh giá

• Phương pháp đánh giá: Người học được kiểm tra năng lực thông qua bài tập lập kế hoạch sự kiện chi tiết theo bảng tiến độ, làm việc nhóm để giải quyết các tình huống xung đột lợi ích hoặc viết lại thông cáo báo chí dựa trên sự cố có thật.
• Tự học: Sinh viên cần đọc trước các trích đoạn văn bản, đối chiếu các định nghĩa khác nhau của IPR, PRSA và Frank Jefkins để tự xây dựng bảng so sánh tiêu chí; phân tích các tài liệu tham khảo quốc tế được chỉ dẫn tại cuối sách (trang 171).

---

Điểm Nổi Bật Và Cập Nhật

1. Tính tiên phong về mặt giáo trình nội địa: Vào thời điểm năm 2007, thị trường tài liệu truyền thông tại Việt Nam chủ yếu là các sách dịch nước ngoài. Đây là một trong những cuốn giáo trình đầu tiên do chính các giảng viên khoa chuyên ngành PR đầu ngành tại Việt Nam biên soạn, căn chỉnh theo khung chương trình đại học trong nước.
2. Dữ liệu thực nghiệm bản địa hóa: Thay vì chỉ trích dẫn số liệu nước ngoài, giáo trình cung cấp các dữ liệu khảo sát trực tiếp tại thị trường PR Việt Nam (khảo sát T&A 2006, khảo sát Khoa QHCC&QC 2007), phản ánh chính xác thực trạng chuyển dịch từ làm PR sự vụ sang tư vấn quản trị chiến lược.
3. Hệ thống hóa thuật ngữ chuẩn xác: Cung cấp đối chiếu chi tiết giữa thuật ngữ tiếng Anh và tiếng Việt cho hàng chục vị trí, chức năng chuyên môn (Press Agentry, Publicity, Lobbying, Issues Management, Crisis Management, Public Affairs, CSR...).
4. Tách riêng chuyên đề Đạo đức nghề nghiệp: Không xem đạo đức là một phần lý thuyết phụ, giáo trình dành riêng toàn bộ Chương 5 để phân tích các quy chuẩn đạo đức, xem đây là yếu tố sống còn để phân biệt người làm PR chuyên nghiệp với các hành vi thao túng dư luận tiêu cực.

---

Đối Tượng Sử Dụng Giáo Trình

• Sinh viên đại học và cao đẳng:
  • Sinh viên năm thứ nhất và năm thứ hai chuyên ngành Quan hệ Công chúng, Báo chí, Truyền thông đa phương tiện, Quảng cáo.
  • Sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing cần học phần bổ trợ về truyền thông tích hợp (IMC) và quản trị thương hiệu.
• Điều kiện tiên quyết (Prerequisites): Người học cần có kiến thức nền tảng về Khoa học Giao tiếp, Nhập môn Truyền thông Đại chúng, hoặc Xã hội học cơ bản để tiếp thu tốt các khái niệm phân tích công chúng và tâm lý đám đông.
• Giảng viên: Sử dụng làm đề cương chuẩn cho học phần Nhập môn Quan hệ Công chúng, Cơ sở PR, hoặc tài liệu tham khảo cho học phần Đạo đức Truyền thông.
• Người làm thực tế và tự nghiên cứu: Chuyên viên truyền thông nội bộ, cán bộ phụ trách báo chí tại các cơ quan nhà nước, doanh nghiệp, tổ chức phi chính phủ muốn hệ thống hóa quy trình tác nghiệp và củng cố nền tảng nghiệp vụ bài bản.

---

Câu Hỏi Thường Gặp

1. Giáo trình này phù hợp với đối tượng nào?

Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên bậc đại học ngành Quan hệ Công chúng, Báo chí và Truyền thông, đồng thời phù hợp với các cán bộ, chuyên viên đang làm công tác văn phòng báo chí, truyền thông doanh nghiệp cần củng cố lý thuyết căn bản.

2. Cần kiến thức nền nào trước khi học giáo trình này?

Người học chỉ cần nắm vững các kiến thức khoa học xã hội cơ bản, kỹ năng giao tiếp tiếng Việt và khả năng đọc hiểu văn bản thông thường. Khả năng tiếng Anh cơ bản sẽ hỗ trợ tốt cho việc tra cứu các thuật ngữ chuyên ngành được đối chiếu trong sách.

3. Điểm khác biệt của giáo trình này so với các tài liệu PR khác trên thị trường là gì?

Tài liệu tập trung vào tính học thuật nền tảng và tính quy chuẩn của nghề nghiệp, phân định rõ ràng giữa PR với Báo chí và Quảng cáo, đồng thời sử dụng các dẫn chứng, số liệu điều tra thực tế tại Việt Nam thay vì chỉ dựa vào lý thuyết dịch thuật thuần túy từ nước ngoài.

4. Làm sao để tự học và nghiên cứu giáo trình hiệu quả?

Người học nên kết hợp việc đọc lý thuyết từng chương với việc giải quyết các bài tập tình huống thực tế; thực hành viết các biểu mẫu nghiệp vụ như thông cáo báo chí, kế hoạch sự kiện 5W-1H và liên hệ phân tích các chiến dịch truyền thông đang diễn ra trên báo chí hàng ngày.

5. Có tài liệu bổ trợ nào được khuyến nghị kèm theo?

Giáo trình gợi ý tham khảo các công trình kinh điển của các tác giả quốc tế được trích dẫn trong danh mục tham khảo như: Effective Public Relations (Scott M. Cutlip), The Media of Mass Communication (John Vivian), Public Relations: Theory and Practice (Jane Johnston & Clara Zawawi), và các giáo trình của Viện Quan hệ Công chúng Anh (IPR).

---

Kết Luận

Giáo trình "PR - Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp" là tài liệu học thuật cơ sở có giá trị định hình nền tảng cho ngành đào tạo Quan hệ Công chúng tại Việt Nam. Bằng việc kết hợp hài hòa giữa hệ thống lý luận truyền thông quốc tế, tiến trình lịch sử nghề nghiệp và thực tiễn thị trường trong nước, cuốn sách cung cấp một lộ trình học tập mạch lạc từ nhận thức khái niệm, thành thạo kỹ thuật tác nghiệp đến chuẩn hóa lương tâm nghề nghiệp. Đây là tài liệu tham khảo thiết yếu cho sinh viên và người làm truyền thông nhằm hướng tới sự phát triển minh bạch, chuyên nghiệp và bền vững của ngành PR.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. Giới thiệu chung về PR 9 1. Khái niệm PR 9 1. Lịch sứ phát triển cùa PR 16 1.

VỊ trí, vai trò, nhiệm vụ của PR 24 CHƯƠNG 2. PR chuyên nghiệp 29 2. Những hoạt động thực tiễn của PR 29 2. Phân tích một sẩ hoạt động thực tiễn 37 2.

Hình ảnh nhân viên PR 59 CHƯƠNG 3. PR và truyền thông 73 3. Mẩi quan hệ giữa PR và truyền thông 73 3. Các phương tiện truyền thông điện tử 93 3.

Quảng cáo 109 8 • PR KIẾN THỨC Cơ BÀN VÀ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP CHƯƠNG 4 Những chiến lược ương PR 117 4. Một SỐ phát triển chủ yếu tác động lên PR 117 4. Xây dựng kếhoạch PR 128 CHƯƠNG 5. Đạo đức nghê nghiệp PR 145 5.

Đạo đức là gi? 146 5. Đạo đức PR trong hoạt động thực tiễn 148 5. Vai trò của đạo đức trong PR 152 5. Thách thức đạo đức nghề nghiệp với người làm PR 160 5.

Xây dựng qui tắc đạo đức nghề nghiệp 163 5. Đạo đức nghề nghiệp là một chiên lược PR 166 Tài liệu tham khảo 171 + Chương Ì + GIỚI THIỆU CHUNG VÊ QUAN H Ệ CÔNG C H Ú N G "Bạn phái có kế hoạch chủ động đế truyền đạt thông điệp đến cho nhân dân và bạn thường xuyên phải nhấn mạnh thông điệp đó". - Mike McCury, cựu phát ngôn viên Nhà Trảng 1. PR là gì? Ở Việt Nam trong những năm gần đây, PR đã nhận được sự quan tâm trong xã hội.

Tuy nhiên, PR là một khái niệm mới còn gây tranh cãi và bị hiếu nhầm ngay cả trong SỐ những người hành nghề này tại Việt nam. Điêu này cũng không phải là lạ bởi vì ngay ở các nước có nghề PR phát triển như ờ Mỹ, Anh và ức, các định nghĩa vê PR được đưa ra cũng rất khác nhau. Rõ ràng, sẽ không có một câu trả lời ngán gọn và dứt khoát về PR như những nghề khác. Bàn thân từ PR dịch từ tiếng Anh "public relations", lo + PR KIẾN THỨC Cơ BÁN VÀ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP được viết tắt là PR.

PR còn được gọi là public communication (truyền thông công chúng). Từ đây, thuật ngữ PR và PR được sử dụng như nhau. Ờ các nước phương Tây, đặc biệt là Mỹ, PR phát triền rất manh mẽ. Trong các cơ quan của chính phủ, từ các văn phòng của tổng thẩng, thủ tướng đến các bộ, ngành đều có một bộ phận đảm nhiệm chức năng này.

Các nhân viên làm việc trong các bộ phận đó được gọi là người phát ngón cùa chính phủ, của tổng thông hay thư ký báo chí. Thông thường, các văn phòng báo chí là đầu mẩi liên lạc giữa các quan chức chính phủ nhảm đưa các thông điệp đến người dân qua báo chí. Thực chất, công việc của những nhân viên báo chí này là cung cấp thông tin cho báo chí. Họ là những người ủng hộ quan điểm của chính phủ, giãi thích, truyền đạt các thông tin của chính phủ.

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp, nghiệp đoàn và các tẩ chức khác nhau trong xã hội đều cần đến vai trò của người làm công tác "PR" đề nhảm quàng bá, đánh giá thái độ của công chúng, xác định chính sách và tiến trình hoạt động của họ, hoặc một cá nhân nào đó, và đồng thời tổ chức các hoạt động quàng bá nhầm nâng cao sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. Ở các nước phương Tây, ngành điện ảnh, văn hóa và thê thao cũng là nơi tạo ra rất nhiêu việc làm cho các công ty "PR" bời các ngôi sao điện ảnh, người mẫu, thế thao, ca sĩ, nhạc sĩ v. đêu cân phải thuê các nhân viên PR làm các công việc quảng bá, tổ chức các cuộc phỏng vấn khi họ muẩn được "lăng xê" trên báo chí, và thay mặt họ đẩi phó với sự soi mói của giới báo chí. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUAN HỆ CỒNG CHỨNG + li Hiện nayở nước ta, sự phát triển các thành phần kinh tế đã tạo ra cơ hội cho ngành này.

Nhiều bộ ngành và các doanh nghiệp cả nhà nước lẫn tư nhân đều nhận thấy yêu cầu cấp thiết cân phải có nhân viên PR. Trong vài năm gân đây, đã có nhiêu công ty PR được thành lập. Nhiêu nhân viên làm PR hiện nay có bảng báo chí hoặc đã từng làm báo, sẩ còn lại là từ các ngành nghề khác. Ngay ờ nước ngoài, việc tuyến người đảm nhiệm công việc PR cũng thường được các tẩ chức quàng cáo với nhiêu tên gọi khác nhau, ví dụ Giám đẩc Quan hệ Kinh Doanh (Corporate Affairs Manager), Tổng giám đẩc PR (Public Affairs Executive), Giám đẩc Truyền thông (Communication Manager), hoặc Giám đẩc Quan hệ Báo chí (Media Liaison Director).

Ờ các nước phương Tây, thực chất một sẩ tổ chức tránh dùng từ PR vì không muẩn bị mang danh là "tiến sĩ quay tơ", biệt danh mà một sẩ học già đã dùng nhằm ám chì những người làm tại các văn phòng báo chí, người phát ngôn của chính phủ, hay là các nhân viên báo chí - thương mại - quàng cáo của các tập đoàn kinh doanh. Trong những trường phái chì trích ngành công nghiệp này, có hai học giả người Mỹ, Edward Herman và Noam Chomsky thì cho rằng các hoạt động PR là nhằm tạo ra sự đồng thuận hàng loạt. Có nghĩa là, sự có mặt của ngành PR đã tạo ra một 1 lớp người (chính là nhân viên PR) tiếp nhận thông tin từ gẩc, điêu chinh lại đề có lợi cho họ trước khi công bẩ cho công 1 Trong cuẩn: "Sản xuất sự đông nhất" cùa hai tác giá này. 12 + PR KIẾN THỨC Cơ BÀN VÀ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP chúng.

Trước đày, báo chí thường tiếp xúc trực tiếp với nguồn tin nên sự phát triển của ngành công nghiệp PR được hai học giả trên coi là rào càn tiếp xúc trực tiếp của giới báo chí với các quan chức và các đẩi tượng khai thác thông tin. Như vậy, Herman và Chomsky cho rằng sự đa dạng ý kiến bị hạn chế khi báo chí phải đi qua lớp người trung gian là các nhân viên PR - người cung cấp thông tin. Tính chất công việc trong ngành PR cũng đa dạng và khác nhau là do đặc thù của từng công việc cụ thề trong từng lĩnh vực khác nhau. Ví dụ như người làm PR cho các doanh nghiệp.

Vai trò của các doanh nghiệp là phải làm ra lợi nhuận, có thê là sán xuất ra hàng hóa, có thế là thương mại buôn bán, xuất nhập khẩu hoặc cung cấp dịch vụ v. Vậy, người làm PR cần phái làm cho công chúng hiếu được doanh nghiệp đang làm gì, phát triển và xây dựng hình ánh, tiếng tăm cho doanh nghiệp đó, hoặc giúp các doanh nghiệp giao tiếp với những người có quan tâm. Hiệp hội PR Mỹ (PRSA) là một trong những hiệp hội thương mại chuyên ngành hàng đầu của Mỹ. PRSA cho rằng cũng không có gì là lạ khi ngành PR được định nghĩa rất khác nhau.

Từ thủa xa xưa, người ta nhấn mạnh vai trò của phương tiện báo chí và quảng bá - những thành phần cơ bản mà dựa vào đó PR đã phát triển. Nhưng hiện nay, ngành công nghiệp PR đang thúc đấy việc xác định lại vai trò của nó. Những người làm PR muẩn nhìn nhận họ là người quản lý. PR giờ đây đã trở thành một ngành nghề toàn cầu và được áp dụng khác nhau ở từng tẩ chức, từng lĩnh vực và từng nước.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHỨNG + 13 1. Viện PR của Anh (IPR) định nghĩa: "PR là những nỗ lực được đặt kế hoạch, duy trì để hình thành và củng có sự thiện chí và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó". Ba điếm cân nhấn mạnh: - PR cần một chương trình hành động được lập kế hoạch đây đủ. - Chương trình hành động đó được xem xét trên cơ sở dài hạn, liên tục.

- Mục tiêu là đê thiết lập quan hệ tẩt giữa một tổ chức và công chúng. Quan điếm của Frank Jefkins, một nhà nghiên cứu đã xuất bản rất nhiều sách về PR, cho rằng "PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông ra bên ngoài và bên trong, giữa một tổ chức và công chúng của họ vì mục đích đạt được mục tiêu cụ thế liên quan đến sự hiếu biết chung". Ba điếm cần nhấn mạnh: - PR là một hệ thẩng truyền thông (thông báo và giáo dục) dựa trên kiến thức. Lòng tin là chìa khóa đê phát triển môi quan hệ tẩt giữa tổ chức và công chúng của họ.

- Truyền thông không chi chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá bên ngoài, ví dụ cho những người như các nhà đâu tư, khách hàng, các nhà buôn bán. mà cả công chúng bên 2 Public Relations, Thames' course outline for Diploma in 14 + PR KIẾN THỨC Cơ BÀN VÀ ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP trong đó là các nhân viên, những người tình nguyện và bất cứ ai tham gia vào quàng bá mục tiêu của tổ chức. - Các chương trình, chiến dịch của PR được xác lập mục tiêu rõ ràng và có thế tính toán được. 3 Một định nghĩa tương tự khác của Frank Jefkins: "Là một nỗ lực có mục tiêu, kế hoạch và bền vững để thiết lập và duy trì sự hiếu biết giữa một tổ chức và công chúng".

- Có mục tiêu, có kế hoạch, và bền vững: được tổ chức như một chiến dịch hoặc chương trình do đó không thể lộn xộn; là một nỗ lực liên tiếp. - Sự hiếu biết chung: làm cho mọi người hiểu vê tổ chức đó. Hy vọng sẽ xây dựng những thiện chí, trên cơ sở hiểu nhau. - Thiết lập và duy trì: tạo ra và giữ vững thiện chí.

Đây là một khái niệm quan trọng vì nó là mục tiêu chính của PR .3 Tuyên bố Mexico: tại Đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra một định nghĩa như sau: - PR là "nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cẩ vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành 3 Public Relations, Thames' course outline for Diploma in 4 Trang web vế PR: http://\vw\v.com/business/publicrelations/, http://pr-guru.com/ GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHỨNG + 15 động nhâm phục vụ lợi ích của tô chức đó lẫn công chúng". 5 Có vài điếm cần nhân mạnh: - PR bao gồm cả việc áp dụng những nghiên cứu về sự tương tác của loài người trong xã hội. - Những nghiên cứu đó rất bẩ ích trong việc phát triển các kênh truyền thông có hiệu quà, giúp cho các nhà thực hành PR có thể theo dõi và dự đoán tương lai phát triển.