Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu Trong chuông 1, nhóm sẽ trình bày khái quát về các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có hèn quan đen bộ nhận diện thương hiệu tìr các nguồn tìr trong và ngoài nước ; từ đó, nhóm sẽ tông hợp và đưa ra mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu phù hợp nhất và quy trinh thực hiện đề tài: “Xây dưng bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty TNHH Locker & Lock tại Việt Nam”. Chương 2: Thực trạng và đề xuất bộ nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Locker & Lock Trong chuông 2, nhóm sẽ giới thiệu sơ lược về Công ty Locker & Lock, sau đó tiến hành 8 xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới phù hợp VỚI doanh nghiệp và phân tích số liệu thông qua phương pháp thống kẻ mô tả và thống kẻ theo bảng biêu bang phần mềm Excel. Chương 3: Đe xuất triển khai bộ nhận diện thương hiệu mới Sau kỉu đã xây dụng Bộ nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Locker & Lock, nhóm tiến hành đề ra các giải pháp đẻ triển khai bộ nhận diện thương hiệu cho công ty. 9 CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH XÂY DựNG Bộ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Bộ nhận diện thương hiệu 1.1 Thương hiệu Trong những năm trở lại đây, thuật ngữ về “thương hiệu” đã trở nên dần phô biến tại Việt Nam.
Tuy nhiên, mặc dù được nhắc đen khá nhiều nhung người ta vẫn còn bị nham lẫn và chưa thật sự có cái nhìn đúng đan, toàn diện về thuật ngữ này. Cùng VỚI sự phát triển của xã hội, ban đầu “thương hiệu” chỉ dùng như một dấu hiệu đẻ phân biệt hàng hóa, sản phàm hay di ch vụ của các nhà sản xuất trên thị trường. Đen khi nền kinh te của thị trường phát triển, thi thuật ngữ này đã và đang được các chuyên gia nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo Aaker (1991,1996) - chuyên gia thương hiệu người Mỹ tlừ thương hiệu chính là một tài sản có giá trị lớn. Giá ÚỊ tài sản này bao gồm: Sự nhận biết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng đen thương hiệu, sự thừa nhận chat lượng thương hiệu,.
Theo Kapferer (2008) - giáo sư về chiến lược marketing cho rang thương hiệu chính là tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp. Thương hiệu là đại diện cho một tô chức, nó phân ánh các giá trị từ truyền thống, văn hóa đen con người và chiến lược của tô chức đó. Thương hiệu doanh nghiệp được xác định bởi triết lý kinh doanh, giá trị cốt lõi cùng VỚI đặc tính thong nhất và toàn diện của thương hiệu, đây là phần đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của một tô chức, doanh nghiệp (Aaker, 1996). Theo Kotler (2012) “Thương hiệu có thẻ hiẻu như tên gọi, thuật ngữ, biêu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng đẻ xác nhận sản phàm của người bán và đẻ phân biệt VỚI các sản phàm của đối thủ cạnh tranh” Ớ Việt Nam, thuật ngữ thương lưệu được hai tác giả là Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Tiling nẻu trong công trinh nghiên cứu Thương hiệu với nhà quản lý khá hoàn chỉnh như sau: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu đẻ phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở 10 sản xuất kinh doanh VỚI hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa dich vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm tri khách hàng”.
Như vậy, thưong hiệu chính là một tập họp gồm có các dấu hiệu dùng đẻ nhận biết sản phàm, dich vụ của doanh nghiệp này VÓI doanh nghiệp khác. Một so dấu hiện nhận biết có thẻ kẻ đen như tên gọi, thuật ngữ hay các biêu trưng,. đây là tập hợp các thuộc tính cung cap những giá trị mà khách hàng muốn có (Aaker, 2000; BÙI Văn Quang, 2018) và nó bao gồm hầu het các giá trị truyền thống, cốt lõi của doanh nghiệp. Ngoài ra, thương hiệu còn là tài sản lớn và quan trọng nhất đoi VỚI các tô chức, doanh nghiệp.
Vì vậy, các tô chức, doanh nghiệp cần phải củng cố, xây dưng và tập trung các tiềm lực đẻ tạo nên một thương hiệu đủ mạnh có thẻ cạnh tranh trên thị trường.2 Tài sản thương hiện Xuất hiện tìr những năm 1980, có rat nhiều khái niệm khác nhau nói về tài sản thương hiệu. Đối VỚI Farquhar (1989), tài sản thương hiệu chính là sức mạnh của thương hiệu có thẻ đạt được trên thị trường bởi các biêu tượng, tên hay dấu hiệu của thương hiệu đó. Theo quan niệm của Aaker (1991, 1996) tài sản thương hiệu bao gồm những giá trị tăng thèm và do thương hiệu mang lại. Keller (1993) cho rang tà 1 sản thương hiệu chính là những kiến thức mà khách hàng biết và hiểu về thương hiệu đó.
Tuy nhiên, theo Lassar và cộng sự (1995), kin thực hiện nghiên cứu tài sản thương hiệu thì tác giả đã đưa ra 02 hướng tiếp cận về tài sản thương hiệu là dưới góc độ người tiêu dùng và dưới góc độ tài chính. Dưới góc độ tài chính, theo Davis và Douglas (1995) tài sân thương ỉnệu cũng được xem như là tài sản của chính doanh nghiệp đó. Dưới góc độ người tiêu dùng, tác giả Aaker (1991,1996) cho rang tài sản thương hiệu là những yeu tố được hay mat có hèn quan đen thương hiệu như tên, biêu tượng và được cộng thèm (hoặc trừ bót) khỏi các giá trị của dich vụ/sản phàm đối VỚI doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp. Tóm lại, từ các bài nghiên cứu của các nhà khoa học thi tài sản thương hiệu chính là những giá tiị mà thương hiệu sẽ mang đen cho khách hàng cũng như doanh nghiệp.
Và tài sản thương hiệu gan hen VỚI các yeu tố như biêu tượng, logo, slogan của công ty hay sản phàm. Các yeu tố này đại diện cho tài sản thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, góp phần tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp (BÙI Văn Quang, 2022).3 Bộ nhận diện thương hiện Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu chính là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thẻ nhận ra và hồi tưởng đen thương hiệu như là một bộ phận của sản phàm nào đó. Theo quan điẻm của Keller (2003), till nhận biet thương hiệu chính là khả năng nhớ lại và nhận diện thương hiệu đó của khách hàng. Điều này đuợc thẻ hiện bởi việc khách hàng có thẻ nhận ra các thương hiệu, có thẻ lièn ket đuợc VỚI tên thương hiệu, logo, biêu tượng,.
trong tàm trí của mình. Trong bài nghiên cứu của Kotler và Keller (2006) cũng cho rang, nhận biết thương hiệu chính là yeu tố quyết định tạo nên sụ khác biệt của doanh nghiệp, là điều kiện quan trọng trong việc kích thích ý định mua của khách hàng, là cơ sở đẻ khách hàng cân nhac đen kin ra quyết định mua hàng. Vì vậy, nhận biết thương hiệu đóng vai tro quan trọng trong việc quyết định đen sự thành công của một doanh nghiệp kin xây dụng hình ảnh thương hiệu, là yeu tố tiên quyết đẻ tạo ra sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng VỚI các hoạt động tiep till thương hiệu. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu sẽ giúp thúc đây hành VI tiêu dùng của khách hàng bởi sự quen thuộc về thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao lợi the cạnh tranh trên till trường.
Theo tác giả Lẻ Anh Cường (2003), bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp là tat cả các hình thức, cách thức mà thương hiệu đó có thẻ tiếp cận đuợc VỚI khách hàng nhu. phạm VI sản phàm, thuộc tính, chat lượng của sản phàm, tính hữu dụng, xuat xú sản phàm, cá tính, moi quan hệ VỚI khách hàng, các đặc diêm của công ty, logo, khâu hiệu, nhạc hiệu hay sụ thừa kế,. Hay theo tác giả BÙI Văn Quang (2008) có nhận định rang bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp tat cả những gì công ty tạo ra đẻ có thẻ duy trì trong tâm tri khách hàng như tên gọi, logo, bao bi, sản phàm hay dich vụ, văn hóa doanh nghiệp. Một bộ nhận diện thương hiệu mạnh là phải có ý tưởng cụ thẻ khác biệt, dễ nhớ và đáng tin cậy, nó phải uyên chuyên, linh động, phải tliẻ hiện những đặc trưng riêng biệt của doanh nghiệp, tô chức.
Vì mục đỉch cuối cùng của hệ thống nhận diện thương 111 ệu là đẻ cho khách hàng có thẻ nhận biết và phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp kill tiep xúc VỚI một logo, slogan hay biên hiệu, bao bì sản phàm của doanh nghiệp đó.2 Giá trì cảm nhận Theo Schechter (1984), giá trị cảm nhận được định nghĩa bao gồm tat cả những yeu tố về chat và lượng, khách quan và chủ quan tạo nên trải nghiệm cho khách hàng. Định nghĩa ra này thẻ hiện được tính chủ quan và mang tính đa chiều về giá trị cảm nhận của khách hàng. Còn đối VÓI Zeithaml (1988), giá tụ cảm nhận của khách hàng chính là sự đánh giá toàn diện về lợi ích nhận đuọc tù sản phàm dựa vào cảm nhận của người tiêu dùng thông qua việc đuọc và mat kill sử dụng. Định nghĩa của Zeithaml cho thay được giá trị cảm nhận ỏ đây được thẻ hiện thông qua hai phương thức: kinh te (bỏ tiền ra đẻ trải nghiệm sản phàm) và tình cảm (cảm nhận sự được và mat kill sử dụng).
Giá trị cảm nhận của khách hàng về tình cảm phản ánh được khả năng làm cho người tiêu dùng gia tang cảm xúc và thích thú klu trải nghiệm sản phàm. Sau đó, Louis (1992) cho rang: “Giá trị cảm nhận là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng VỚI mức giá thấp nhất có thẻ có của việc mua, sở hữu và sử dụng”, điều này cho thay khách hàng thỏa mãn VỚI sản phàm thông qua sự trải nghiệm trên phương diện giá cả và dich vụ của hàng hóa đó. Williams & Soutar (2000) đã nghiên cứu và nít ra ket luận rang giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đen mức độ hài lòng của khách hàng kill mua sản phàm. Do đó, chat lượng cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng đen độ tiling thành và mức độ nhận diện của khách hàng về thương hiệu.
Nghiên cứu của Gallarza & Gil-Saura (2006), Chen & Chen (2010), Pandza Bajs (2015) đã chỉ ra giá trị cảm nhận như là một khái niệm đa chiều bao gồm những kỉiía cạnh khác nhau đuợc tiếp cận tù nghiên cứu của Jamzoiy & Lawonk (2017). Theo ket quả nghiên cứu của Hồ Thị Huong Lan (2022) đã chứng minh được rang giá trị cảm nhận là giá trị chứng năng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đen sự hành lòng của khách hàng.