Xây Dựng Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Cho Công Ty TNHH Locker & Lock Tại Việt Nam

Bộ nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị của một doanh… 110 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2023.

• Tác giả: Lê Khánh Diệu Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thành Long
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Xây Dựng Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Cho Công Ty TNHH Locker & Lock Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 0.1. Lý do chọn đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 0.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 0.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 0.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 0.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 0.4.2.1. Về không gian
• 0.4.2.2. Về thời gian
• 0.5. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5.1. Nghiên cứu định tính
• 0.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 0.6. Kết cấu của đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH XÂY DỰNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Bộ nhận diện thương hiệu
• 1.1.1. Thương hiệu
• 1.1.2. Tài sản thương hiệu
• 1.1.3. Bộ nhận diện thương hiệu
• 1.1.4. Giá trị cảm nhận
• 1.1.5. Giá trị thương hiệu
• 1.2. Các lý thuyết liên quan
• 1.2.1. Mô hình tài sản thương hiệu
• 1.2.2. Mô hình bộ nhận diện thương hiệu
• 1.2.3. Các nghiên cứu liên quan
• 1.2.3.1. Nghiên cứu ở nước ngoài
• 1.2.3.1.1. Nghiên cứu của Foroudi và cộng sự (2017)
• 1.2.3.1.2. Nghiên cứu của Coleman và cộng sự (2015)
• 1.2.3.1.3. Nghiên cứu của Sabin, Adriana và Cristina (2015)
• 1.2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.2.3.2.1. Nghiên cứu về nhận diện thương hiệu Samin
• 1.2.3.2.2. Mô hình nghiên cứu nhận biết thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang
• 1.3. Đề xuất xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới
• 1.3.1. Xây dựng thang đo
• 1.3.1.1. Tên thương hiệu
• 1.3.1.2. Ấn phẩm quảng cáo
• 1.3.2. Quy trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
• 1.3.3. Phương pháp thực hiện
• 1.3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 1.3.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CHO CÔNG TY TNHH LOCKER & LOCK
• 2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Locker & Lock
• 2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 2.3. Lĩnh vực kinh doanh
• 2.4. Thực trạng bộ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Locker & Lock
• 2.5. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Locker & Lock
• 2.5.1. Tên thương hiệu
• 2.5.2. Ấn phẩm quảng cáo
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT TRIỂN KHAI BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
• 3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH Locker & Lock về thương hiệu từ năm 2023 đến 2028
• 3.2. Đề xuất bộ nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Locker & Lock
• 3.2.1. Tên thương hiệu
• 3.2.2. Ấn phẩm quảng cáo
• 3.3. Các giai đoạn triển khai bộ nhận diện thương hiệu
• 3.3.1. Các trang mạng xã hội của doanh nghiệp
• 3.3.2. Quảng cáo và tiếp thị
• 3.3.3. Quan hệ công chúng
• 3.4. Tài chính
• 3.5. Đánh giá kết quả đạt được sau khi triển khai bộ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Locker & Lock
• 3.6. Dự phòng rủi ro
• 3.6.1. Dự đoán rủi ro
• 3.6.2. Đề xuất hướng giải quyết
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Cho Công Ty TNHH Locker Lock

Bộ nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị của một doanh nghiệp. Đối với Công ty TNHH Locker & Lock, việc phát triển bộ nhận diện thương hiệu không chỉ giúp tăng cường sự nhận biết mà còn tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh. Theo nghiên cứu của Đặng Thị Bảo Trâm và Nguyễn Nam Hải (2022), bộ nhận diện thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến giá trị tài sản thương hiệu.

1.1. Khái Niệm Bộ Nhận Diện Thương Hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm logo, màu sắc, slogan và các yếu tố khác giúp khách hàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu. Việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu cần phải phù hợp với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Bộ Nhận Diện Thương Hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu không chỉ giúp tạo dựng hình ảnh mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo Trịnh Bửu Nam và Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020), bộ nhận diện thương hiệu giúp tạo dựng ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng.

II. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Bộ Nhận Diện Thương Hiệu

Công ty TNHH Locker & Lock đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu. Một trong những vấn đề chính là sự thiếu đồng bộ trong các yếu tố nhận diện, như màu sắc và logo. Điều này dẫn đến việc khách hàng khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu.

2.1. Sự Không Đồng Bộ Trong Nhận Diện

Màu sắc chủ đạo của logo không khớp với các tài liệu quảng cáo khác, gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận diện thương hiệu. Việc này cần được khắc phục để tạo sự nhất quán.

2.2. Thiếu Thông Điệp Rõ Ràng

Công ty chưa có thông điệp mạnh mẽ để kết nối với khách hàng. Một thông điệp rõ ràng sẽ giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu hơn.

III. Phương Pháp Xây Dựng Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Mới

Để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Locker & Lock, cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc khảo sát ý kiến khách hàng và nhân viên là rất quan trọng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ.

3.1. Khảo Sát Ý Kiến Khách Hàng

Khảo sát ý kiến khách hàng giúp xác định những yếu tố nào trong bộ nhận diện thương hiệu cần được cải thiện. Điều này sẽ giúp công ty tạo ra một bộ nhận diện phù hợp hơn với thị trường.

3.2. Thiết Kế Logo Mới

Logo mới cần phải thể hiện rõ giá trị và sứ mệnh của công ty. Việc thiết kế logo cần phải được thực hiện bởi các chuyên gia để đảm bảo tính chuyên nghiệp và thu hút.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Bộ Nhận Diện Thương Hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu mới sẽ được áp dụng trong các hoạt động marketing và quảng bá của công ty. Việc này không chỉ giúp tăng cường sự nhận biết mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với khách hàng.

4.1. Quảng Cáo Trên Các Kênh Truyền Thông

Sử dụng bộ nhận diện thương hiệu mới trong các chiến dịch quảng cáo sẽ giúp tạo ra sự nhất quán và dễ dàng nhận diện cho khách hàng. Các kênh truyền thông như mạng xã hội và website cần được đồng bộ hóa.

4.2. Tổ Chức Sự Kiện Quảng Bá

Tổ chức các sự kiện quảng bá sẽ giúp khách hàng trải nghiệm trực tiếp bộ nhận diện thương hiệu mới. Đây là cơ hội để công ty giao lưu và kết nối với khách hàng.

V. Kết Luận Về Bộ Nhận Diện Thương Hiệu

Việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty TNHH Locker & Lock là một bước đi quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Sự thay đổi này không chỉ giúp tăng cường nhận diện mà còn tạo ra cơ hội phát triển bền vững trong tương lai.

5.1. Tương Lai Của Bộ Nhận Diện Thương Hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu mới sẽ là nền tảng cho các chiến lược phát triển trong tương lai. Công ty cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh bộ nhận diện để phù hợp với xu hướng thị trường.

5.2. Đánh Giá Hiệu Quả Sau Khi Triển Khai

Sau khi triển khai bộ nhận diện thương hiệu mới, công ty cần đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ số như doanh thu và mức độ nhận diện thương hiệu từ khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam phục hồi sau đại dịch Covid-19, cạnh tranh trên thị trường tủ và khóa locker ngày càng trở nên gay gắt khi nhiều tập đoàn lớn như Sun Group, Becamex, Mitsubishi gia nhập phân khúc Smart Locker. Công ty TNHH Locker & Lock — doanh nghiệp thành lập năm 1990 tại Singapore, chuyên sản xuất và cung cấp tủ và khóa locker lớn nhất khu vực Đông Nam Á, đang kinh doanh tại thị trường Việt Nam — ghi nhận mức tăng trưởng vượt bậc: doanh thu năm 2022 đạt hơn 19 tỷ đồng, gần gấp đôi so với năm 2021 (khoảng 10 tỷ đồng, theo số liệu phòng Kế toán Locker & Lock Việt Nam). Tuy nhiên, bộ nhận diện thương hiệu hiện tại của doanh nghiệp bộc lộ nhiều hạn chế: logo chưa phản ánh rõ sản phẩm kinh doanh, chưa có slogan gắn liền thương hiệu, và màu sắc chủ đạo thiếu đồng bộ giữa biểu trưng (màu đỏ) và hệ thống website. Những tồn tại này cản trở khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp trong giai đoạn tăng trưởng.

Nhóm tác giả đặt ra mục tiêu tổng quát là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho Công ty TNHH Locker & Lock và đề xuất các giải pháp triển khai nhằm tăng mức độ nhận biết thương hiệu tại Việt Nam. Các mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa và xác định quy trình các bước xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho Locker & Lock tại Việt Nam.
2. Đánh giá và phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại của công ty.
3. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu gồm các yếu tố hữu hình: logo, slogan, đồng phục, hệ thống tài liệu văn phòng và ấn phẩm quảng cáo.
4. Đề xuất giải pháp triển khai bộ nhận diện thương hiệu mới.

Câu hỏi nghiên cứu xoay quanh bốn vấn đề: (1) Các bước cần thiết để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho Locker & Lock là gì? (2) Mức độ nhận diện thương hiệu hiện tại và những yếu tố cần cải thiện? (3) Cần xây dựng lại những yếu tố nào trong bộ nhận diện? (4) Cách thức triển khai bộ nhận diện mới tại thị trường Việt Nam?

Đối tượng nghiên cứu là bộ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Locker & Lock; đối tượng khảo sát là giảng viên hướng dẫn, các nhà quản trị và nhân viên đang công tác tại công ty. Phạm vi không gian giới hạn tại Locker & Lock Việt Nam trong thị trường tủ và khóa locker trong nước. Phạm vi thời gian: dữ liệu thứ cấp thu thập từ giai đoạn 2019–2022; dữ liệu sơ cấp khảo sát từ ngày 15/9/2023 đến 22/9/2023; giai đoạn xây dựng bộ nhận diện kéo dài từ 02/10/2023; lộ trình triển khai bắt đầu từ 01/11/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình tham chiếu

Nghiên cứu dựa trên hệ thống lý thuyết đa tầng về thương hiệu và nhận diện thương hiệu, cụ thể:

• Khái niệm thương hiệu theo Aaker (1991, 1996, 2000), Kapferer (2008), Kotler (2012), Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung.
• Tài sản thương hiệu theo Farquhar (1989), Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar và cộng sự (1995), Davis và Douglas (1995).
• Giá trị cảm nhận theo Schechter (1984), Zeithaml (1988), Louis (1992), Williams & Soutar (2000), Gallarza & Gil-Saura (2006), Hồ Thị Hương Lan (2022).
• Giá trị thương hiệu theo Yoo và cộng sự (2000), Park & Srinivasan (2002), Keller (2003), Keller & Lehmann (2006), Mohammad (2013), Bùi Thành Đảng và Trần Dục Thức (2020).
• Mô hình tài sản thương hiệu Aaker (2000): gồm bốn thành phần — sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu.
• Mô hình nhận diện thương hiệu Aaker (1996): ba giai đoạn — phân tích chiến lược thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện (sản phẩm, tổ chức, con người, biểu tượng), và thực thi hệ thống nhận diện.

Các nghiên cứu tham chiếu được tổng hợp gồm: Foroudi và cộng sự (2017) về IMC và nhận diện thương hiệu trong giáo dục đại học tại Luân Đôn; Coleman và cộng sự (2015) về nhận diện thương hiệu dịch vụ B2B trong lĩnh vực CNTT Vương quốc Anh; Sabin, Adriana và Cristina (2015) về phân tích chiến lược nhận diện thương hiệu Nescafe; Đặng Văn Đại (2019) về bộ nhận diện thương hiệu Samin; Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long và Khưu Phương Uyên (2022) về nhận biết thương hiệu Agribank CN An Minh Kiên Giang II.

Mô hình đề xuất của nhóm kế thừa mô hình của Trịnh Bửu Nam và cộng sự (2022) — bổ sung yếu tố màu sắc theo Foroudi và cộng sự (2017) và Đặng Văn Đại (2019), đồng thời loại bỏ yếu tố "quà tặng" — hình thành 6 yếu tố cấu thành bộ nhận diện thương hiệu: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Màu sắc, (4) Slogan, (5) Đồng phục, (6) Ấn phẩm quảng cáo.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

• Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia (giảng viên hướng dẫn và nhà quản trị tại Locker & Lock), tổng hợp tài liệu, kế thừa và phát triển thang đo từ các nghiên cứu trước.
• Nghiên cứu định lượng: khảo sát bằng bảng hỏi với 20 nhân viên của Công ty TNHH Locker & Lock thông qua phương thức trực tiếp và trực tuyến; xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm Excel theo phương pháp thống kê mô tả và thống kê bảng biểu.

Thang đo được thiết kế với 6 nhân tố và 23 biến quan sát, trong đó mỗi nhân tố gồm 4 biến: Tên thương hiệu (TH1–TH4), Logo (LG1–LG4), Màu sắc (MS1–MS4), Slogan (SL1–SL4), Đồng phục (DP1–DP3), Ấn phẩm quảng cáo (AP1–AP4). Các biến được kế thừa chủ yếu từ Trịnh Bửu Nam và cộng sự (2022), Foroudi và cộng sự (2017), và Đặng Văn Đại (2019).

Nguồn dữ liệu: dữ liệu thứ cấp từ hồ sơ nội bộ của công ty (giai đoạn 2019–2022), tạp chí khoa học, báo cáo tài chính và nghiên cứu đã công bố; dữ liệu sơ cấp từ kết quả bảng khảo sát nhân viên.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa nền tảng lý luận phục vụ cho việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu. Nhóm tác giả làm rõ các khái niệm cốt lõi gồm thương hiệu, tài sản thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, giá trị cảm nhận và giá trị thương hiệu theo quan điểm của các học giả trong và ngoài nước.

Hai mô hình lý thuyết chủ đạo được trình bày chi tiết: mô hình tài sản thương hiệu Aaker (2000) với bốn thành phần cốt lõi, và mô hình nhận diện thương hiệu Aaker (1996) với ba giai đoạn triển khai. Qua đó, chương trình bày bảng tổng hợp so sánh 5 nghiên cứu liên quan (trong và ngoài nước), chỉ ra sự xuất hiện của từng yếu tố nhận diện thương hiệu (logo, slogan, tên thương hiệu, màu sắc, ấn phẩm quảng cáo, v.v.) trong từng công trình, làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình riêng của nhóm.

Mô hình đề xuất với 6 yếu tố được hoàn thiện cùng hệ thống thang đo 23 biến quan sát. Quy trình nghiên cứu được mô tả theo 6 bước: xác định lý do chọn đề tài → xác định mục tiêu và đối tượng → xây dựng cơ sở lý thuyết → đề xuất mô hình → xây dựng thang đo → thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu.

Chương 2: Thực trạng và đề xuất bộ nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Locker & Lock

Chương mở đầu với phần giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Locker & Lock, bao gồm lịch sử hình thành, tầm nhìn và sứ mệnh, cũng như các dòng sản phẩm kinh doanh (tủ khóa locker ABS, tủ locker thông minh, khóa các loại, được ứng dụng trong giáo dục, y tế, khách sạn).

Phần trọng tâm của chương là phân tích thực trạng bộ nhận diện thương hiệu hiện tại, chỉ rõ các hạn chế cụ thể về logo, slogan và màu sắc. Từ kết quả khảo sát 20 nhân viên (xử lý bằng Excel), nhóm tiến hành đề xuất phương án cho từng yếu tố thông qua hình thức trình bày nhiều lựa chọn và ghi nhận tỷ lệ phần trăm bình chọn. Kết quả được tổng hợp trong các bảng số liệu:

Yếu tố	Hình thức đề xuất
Tên thương hiệu	Tỷ lệ % lựa chọn phương án mới
Slogan	Tỷ lệ % lựa chọn phương án mới
Màu sắc	Tỷ lệ % lựa chọn phương án màu mới
Logo	Tỷ lệ % lựa chọn phương án logo mới
Ấn phẩm quảng cáo	Tỷ lệ % lựa chọn phương án ấn phẩm mới
Đồng phục	Tỷ lệ % lựa chọn phương án đồng phục mới

Dựa trên kết quả bình chọn, nhóm chọn ra các phương án được đánh giá cao nhất để tạo nên bộ nhận diện thương hiệu mới cho doanh nghiệp, bao gồm logo mới, màu sắc chủ đạo đồng bộ, slogan mới, mẫu ấn phẩm quảng cáo và đồng phục nhân viên.

Chương 3: Đề xuất triển khai bộ nhận diện thương hiệu

Chương xác định định hướng phát triển thương hiệu của Locker & Lock trong giai đoạn 2023–2028 làm căn cứ chiến lược. Bộ nhận diện thương hiệu mới được trình bày hoàn chỉnh kèm ý nghĩa từng yếu tố.

Lộ trình triển khai được cụ thể hóa qua các hoạt động Marketing, gồm:

• Mạng xã hội: kế hoạch truyền thông trên các kênh của doanh nghiệp (bảng các hoạt động truyền thông theo kênh).
• Quảng cáo và tiếp thị: các hình thức quảng cáo, tiếp thị cụ thể.
• Quan hệ công chúng (PR): hoạt động PR trực tiếp và PR thông qua trung gian; chi phí book các trang báo điện tử PR.
• Tài chính: nhóm lập bảng so sánh chi phí in ấn phẩm quảng cáo, chi phí in đồng phục, chi phí in poster, chi phí đăng ký bản quyền và bảng tổng chi phí triển khai.

Chương kết thúc bằng phần đánh giá kết quả sau triển khai và dự phòng rủi ro, trong đó nhóm dự đoán một số rủi ro có thể xảy ra trong quá trình xây dựng và triển khai bộ nhận diện mới, kèm đề xuất hướng giải quyết tương ứng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

• Xây dựng hoàn chỉnh bộ nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Locker & Lock gồm 6 yếu tố: tên thương hiệu, logo, màu sắc, slogan, đồng phục, ấn phẩm quảng cáo — đồng bộ và nhất quán giữa các kênh truyền thông.
• Xác định được tỷ lệ phần trăm lựa chọn của 20 nhân viên đối với từng phương án thiết kế cho cả 6 yếu tố thông qua bảng khảo sát (số liệu cụ thể theo từng bảng trong chương 2).
• Lập được lộ trình triển khai chi tiết kèm bảng tổng chi phí, bao gồm chi phí in ấn phẩm quảng cáo, đồng phục, poster, chi phí book báo điện tử PR và chi phí đăng ký bản quyền.

Giải pháp và kiến nghị

Nhóm đề xuất triển khai bộ nhận diện mới thông qua các kênh truyền thông số (mạng xã hội, Zalo OA, website), hoạt động quảng cáo và tiếp thị, quan hệ công chúng trực tiếp và gián tiếp, trong giai đoạn từ tháng 11/2023 theo lộ trình định hướng đến năm 2028.

Đóng góp so với nghiên cứu trước

• Đề tài tổng hợp và tích hợp các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước để xây dựng mô hình riêng phù hợp với đặc thù ngành tủ và khóa locker — phân khúc chưa có nhiều nghiên cứu chuyên biệt tại Việt Nam.
• Mô hình đề xuất điều chỉnh từ mô hình Trịnh Bửu Nam và cộng sự (2022) bằng cách bổ sung yếu tố màu sắc và loại bỏ yếu tố quà tặng, phản ánh đặc thù đối tượng doanh nghiệp B2B và B2C trong lĩnh vực locker.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực tiễn về tầm quan trọng của bộ nhận diện thương hiệu đối với các doanh nghiệp tại Việt Nam, có thể tham chiếu cho các doanh nghiệp trong cùng phân khúc.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Theo nhận xét của giảng viên hướng dẫn và hội đồng phản biện ghi nhận trong văn bản, đề tài còn một số hạn chế:

• Quy mô khảo sát nhỏ: chỉ khảo sát 20 nhân viên nội bộ công ty, chưa mở rộng ra nhóm khách hàng bên ngoài hay các chuyên gia thiết kế thương hiệu độc lập, dẫn đến kết quả mang tính nội bộ.
• Phương pháp phân tích giới hạn: dữ liệu được xử lý bằng thống kê mô tả qua Excel, chưa áp dụng các phương pháp phân tích định lượng nâng cao như EFA, SEM hay phân tích hồi quy để kiểm định độ tin cậy thang đo và mức độ tác động của từng yếu tố.
• Phạm vi địa lý hẹp: nghiên cứu giới hạn tại Locker & Lock Việt Nam, chưa đánh giá khả năng ứng dụng bộ nhận diện trong bối cảnh khu vực Đông Nam Á nơi công ty có hoạt động.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát ra nhóm khách hàng doanh nghiệp (B2B) và khách hàng cá nhân (B2C), áp dụng phương pháp phân tích nhân tố và kiểm định thang đo, đồng thời theo dõi hiệu quả thực tế của bộ nhận diện sau khi triển khai để đo lường mức độ tác động đến nhận biết thương hiệu và doanh thu.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận phù hợp để tham khảo cho:

• Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh đang thực hiện đề tài liên quan đến xây dựng thương hiệu, nhận diện thương hiệu hoặc chiến lược Marketing cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
• Sinh viên ngành Thiết kế đồ họa muốn hiểu quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu từ góc độ quản trị và marketing.
• Người nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực B2B và các ngành hàng công nghiệp, thiết bị nội thất văn phòng, giáo dục, y tế.
• Nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam muốn xây dựng hoặc tái thiết bộ nhận diện thương hiệu với nguồn lực hạn chế.

Phần đáng tham khảo nhất: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan (Bảng 1.1), hệ thống thang đo 6 nhân tố và 23 biến quan sát (Bảng 1.2–1.7), quy trình nghiên cứu 6 bước, và bảng so sánh chi phí triển khai thực tế trong Chương 3.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình đề xuất của nhóm gồm những yếu tố nào và được kế thừa từ đâu? Mô hình đề xuất gồm 6 yếu tố: Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc, Slogan, Đồng phục và Ấn phẩm quảng cáo. Nhóm kế thừa chủ yếu từ mô hình của Trịnh Bửu Nam, Đinh Vũ Long và Khưu Phương Uyên (2022) — 6 yếu tố gốc bao gồm cả quà tặng — sau đó loại bỏ "quà tặng" và bổ sung "màu sắc" dựa trên cơ sở của Foroudi và cộng sự (2017) cùng Đặng Văn Đại (2019).

2. Tại sao nhóm chỉ khảo sát 20 nhân viên mà không khảo sát khách hàng bên ngoài? Đối tượng khảo sát được xác định là nhân viên đang công tác tại Công ty TNHH Locker & Lock vì mục tiêu nghiên cứu là xây dựng bộ nhận diện phù hợp với doanh nghiệp từ góc nhìn nội bộ, đồng thời nhóm cũng phỏng vấn giảng viên hướng dẫn và nhà quản trị để thu thập ý kiến chuyên gia. Đây cũng là một hạn chế được ghi nhận trong quá trình phản biện.

3. Doanh thu của Locker & Lock Việt Nam thay đổi như thế nào trong giai đoạn nghiên cứu? Theo số liệu từ phòng Kế toán Locker & Lock Việt Nam, năm 2021 doanh thu đạt khoảng 10 tỷ đồng; đến năm 2022, con số này tăng lên hơn 19 tỷ đồng, tương đương gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước. Đây là cơ sở để nhóm xác định thời điểm phù hợp để tái xây dựng thương hiệu nhằm hỗ trợ mở rộng thị trường.

4. Phần tài chính trong Chương 3 bao gồm những khoản chi phí nào? Chương 3 tổng hợp các khoản chi phí triển khai bộ nhận diện thương hiệu mới, bao gồm: chi phí in ấn phẩm quảng cáo (có bảng so sánh các phương án), chi phí in đồng phục, chi phí in poster, chi phí book các trang báo điện tử phục vụ PR và chi phí đăng ký bản quyền. Tất cả được tổng hợp trong bảng tổng chi phí (Bảng 3.10).

5. Bộ nhận diện thương hiệu mới của Locker & Lock được thiết kế dựa trên kết quả nào từ khảo sát? Sau khi thu thập bảng hỏi từ 20 nhân viên, nhóm xử lý kết quả bằng phần mềm Excel để xác định tỷ lệ phần trăm lựa chọn của từng phương án cho từng yếu tố (tên thương hiệu, slogan, màu sắc, logo, ấn phẩm quảng cáo, đồng phục). Phương án có tỷ lệ lựa chọn cao nhất được chọn để tạo thành bộ nhận diện thương hiệu mới, kết quả được trình bày chi tiết trong các Bảng 2.2 đến 2.8 và minh họa qua các Hình 3.1 đến 3.5.

---

Kết luận

Khóa luận "Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty TNHH Locker & Lock tại Việt Nam" của nhóm tác giả Lê Khánh Diệu Hiền và Nguyễn Ánh Tuyết (lớp DHMK16A, Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM, 2023) thực hiện theo định hướng ứng dụng trong lĩnh vực Marketing — Quản trị Kinh doanh, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng quy mô nhỏ để xây dựng bộ nhận diện thương hiệu gồm 6 yếu tố hữu hình cho doanh nghiệp trong thị trường tủ và khóa locker tại Việt Nam. Đề tài đóng góp một quy trình nghiên cứu có hệ thống từ tổng hợp lý thuyết, khảo sát nội bộ, thiết kế bộ nhận diện đến lập kế hoạch triển khai và dự phòng rủi ro. Điểm hạn chế chính là quy mô mẫu nhỏ (n = 20) và phương pháp phân tích chưa vận dụng các kỹ thuật kiểm định thống kê nâng cao, vì vậy kết quả mang tính ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp cụ thể hơn là có giá trị tổng quát hóa cao về mặt học thuật.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu Trong chuông 1, nhóm sẽ trình bày khái quát về các lý thuyết và mô hình nghiên cứu có hèn quan đen bộ nhận diện thương hiệu tìr các nguồn tìr trong và ngoài nước ; từ đó, nhóm sẽ tông hợp và đưa ra mô hình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu phù hợp nhất và quy trinh thực hiện đề tài: “Xây dưng bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty TNHH Locker & Lock tại Việt Nam”. Chương 2: Thực trạng và đề xuất bộ nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Locker & Lock Trong chuông 2, nhóm sẽ giới thiệu sơ lược về Công ty Locker & Lock, sau đó tiến hành 8 xây dựng bộ nhận diện thương hiệu mới phù hợp VỚI doanh nghiệp và phân tích số liệu thông qua phương pháp thống kẻ mô tả và thống kẻ theo bảng biêu bang phần mềm Excel. Chương 3: Đe xuất triển khai bộ nhận diện thương hiệu mới Sau kỉu đã xây dụng Bộ nhận diện thương hiệu mới cho Công ty TNHH Locker & Lock, nhóm tiến hành đề ra các giải pháp đẻ triển khai bộ nhận diện thương hiệu cho công ty. 9 CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH XÂY DựNG Bộ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Bộ nhận diện thương hiệu 1.1 Thương hiệu Trong những năm trở lại đây, thuật ngữ về “thương hiệu” đã trở nên dần phô biến tại Việt Nam.

Tuy nhiên, mặc dù được nhắc đen khá nhiều nhung người ta vẫn còn bị nham lẫn và chưa thật sự có cái nhìn đúng đan, toàn diện về thuật ngữ này. Cùng VỚI sự phát triển của xã hội, ban đầu “thương hiệu” chỉ dùng như một dấu hiệu đẻ phân biệt hàng hóa, sản phàm hay di ch vụ của các nhà sản xuất trên thị trường. Đen khi nền kinh te của thị trường phát triển, thi thuật ngữ này đã và đang được các chuyên gia nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau: Theo Aaker (1991,1996) - chuyên gia thương hiệu người Mỹ tlừ thương hiệu chính là một tài sản có giá trị lớn. Giá ÚỊ tài sản này bao gồm: Sự nhận biết thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, sự liên tưởng đen thương hiệu, sự thừa nhận chat lượng thương hiệu,.

Theo Kapferer (2008) - giáo sư về chiến lược marketing cho rang thương hiệu chính là tài sản quan trọng nhất của một doanh nghiệp. Thương hiệu là đại diện cho một tô chức, nó phân ánh các giá trị từ truyền thống, văn hóa đen con người và chiến lược của tô chức đó. Thương hiệu doanh nghiệp được xác định bởi triết lý kinh doanh, giá trị cốt lõi cùng VỚI đặc tính thong nhất và toàn diện của thương hiệu, đây là phần đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của một tô chức, doanh nghiệp (Aaker, 1996). Theo Kotler (2012) “Thương hiệu có thẻ hiẻu như tên gọi, thuật ngữ, biêu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng đẻ xác nhận sản phàm của người bán và đẻ phân biệt VỚI các sản phàm của đối thủ cạnh tranh” Ớ Việt Nam, thuật ngữ thương lưệu được hai tác giả là Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Tiling nẻu trong công trinh nghiên cứu Thương hiệu với nhà quản lý khá hoàn chỉnh như sau: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu đẻ phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở 10 sản xuất kinh doanh VỚI hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa dich vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm tri khách hàng”.

Như vậy, thưong hiệu chính là một tập họp gồm có các dấu hiệu dùng đẻ nhận biết sản phàm, dich vụ của doanh nghiệp này VÓI doanh nghiệp khác. Một so dấu hiện nhận biết có thẻ kẻ đen như tên gọi, thuật ngữ hay các biêu trưng,. đây là tập hợp các thuộc tính cung cap những giá trị mà khách hàng muốn có (Aaker, 2000; BÙI Văn Quang, 2018) và nó bao gồm hầu het các giá trị truyền thống, cốt lõi của doanh nghiệp. Ngoài ra, thương hiệu còn là tài sản lớn và quan trọng nhất đoi VỚI các tô chức, doanh nghiệp.

Vì vậy, các tô chức, doanh nghiệp cần phải củng cố, xây dưng và tập trung các tiềm lực đẻ tạo nên một thương hiệu đủ mạnh có thẻ cạnh tranh trên thị trường.2 Tài sản thương hiện Xuất hiện tìr những năm 1980, có rat nhiều khái niệm khác nhau nói về tài sản thương hiệu. Đối VỚI Farquhar (1989), tài sản thương hiệu chính là sức mạnh của thương hiệu có thẻ đạt được trên thị trường bởi các biêu tượng, tên hay dấu hiệu của thương hiệu đó. Theo quan niệm của Aaker (1991, 1996) tài sản thương hiệu bao gồm những giá trị tăng thèm và do thương hiệu mang lại. Keller (1993) cho rang tà 1 sản thương hiệu chính là những kiến thức mà khách hàng biết và hiểu về thương hiệu đó.

Tuy nhiên, theo Lassar và cộng sự (1995), kin thực hiện nghiên cứu tài sản thương hiệu thì tác giả đã đưa ra 02 hướng tiếp cận về tài sản thương hiệu là dưới góc độ người tiêu dùng và dưới góc độ tài chính. Dưới góc độ tài chính, theo Davis và Douglas (1995) tài sân thương ỉnệu cũng được xem như là tài sản của chính doanh nghiệp đó. Dưới góc độ người tiêu dùng, tác giả Aaker (1991,1996) cho rang tài sản thương hiệu là những yeu tố được hay mat có hèn quan đen thương hiệu như tên, biêu tượng và được cộng thèm (hoặc trừ bót) khỏi các giá trị của dich vụ/sản phàm đối VỚI doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp. Tóm lại, từ các bài nghiên cứu của các nhà khoa học thi tài sản thương hiệu chính là những giá tiị mà thương hiệu sẽ mang đen cho khách hàng cũng như doanh nghiệp.

Và tài sản thương hiệu gan hen VỚI các yeu tố như biêu tượng, logo, slogan của công ty hay sản phàm. Các yeu tố này đại diện cho tài sản thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, góp phần tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp (BÙI Văn Quang, 2022).3 Bộ nhận diện thương hiện Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu chính là khả năng mà khách hàng tiềm năng có thẻ nhận ra và hồi tưởng đen thương hiệu như là một bộ phận của sản phàm nào đó. Theo quan điẻm của Keller (2003), till nhận biet thương hiệu chính là khả năng nhớ lại và nhận diện thương hiệu đó của khách hàng. Điều này đuợc thẻ hiện bởi việc khách hàng có thẻ nhận ra các thương hiệu, có thẻ lièn ket đuợc VỚI tên thương hiệu, logo, biêu tượng,.

trong tàm trí của mình. Trong bài nghiên cứu của Kotler và Keller (2006) cũng cho rang, nhận biết thương hiệu chính là yeu tố quyết định tạo nên sụ khác biệt của doanh nghiệp, là điều kiện quan trọng trong việc kích thích ý định mua của khách hàng, là cơ sở đẻ khách hàng cân nhac đen kin ra quyết định mua hàng. Vì vậy, nhận biết thương hiệu đóng vai tro quan trọng trong việc quyết định đen sự thành công của một doanh nghiệp kin xây dụng hình ảnh thương hiệu, là yeu tố tiên quyết đẻ tạo ra sự khác biệt trong phản ứng của khách hàng VỚI các hoạt động tiep till thương hiệu. Ngoài ra, nhận biết thương hiệu sẽ giúp thúc đây hành VI tiêu dùng của khách hàng bởi sự quen thuộc về thương hiệu, giúp doanh nghiệp nâng cao lợi the cạnh tranh trên till trường.

Theo tác giả Lẻ Anh Cường (2003), bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp là tat cả các hình thức, cách thức mà thương hiệu đó có thẻ tiếp cận đuợc VỚI khách hàng nhu. phạm VI sản phàm, thuộc tính, chat lượng của sản phàm, tính hữu dụng, xuat xú sản phàm, cá tính, moi quan hệ VỚI khách hàng, các đặc diêm của công ty, logo, khâu hiệu, nhạc hiệu hay sụ thừa kế,. Hay theo tác giả BÙI Văn Quang (2008) có nhận định rang bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp tat cả những gì công ty tạo ra đẻ có thẻ duy trì trong tâm tri khách hàng như tên gọi, logo, bao bi, sản phàm hay dich vụ, văn hóa doanh nghiệp. Một bộ nhận diện thương hiệu mạnh là phải có ý tưởng cụ thẻ khác biệt, dễ nhớ và đáng tin cậy, nó phải uyên chuyên, linh động, phải tliẻ hiện những đặc trưng riêng biệt của doanh nghiệp, tô chức.

Vì mục đỉch cuối cùng của hệ thống nhận diện thương 111 ệu là đẻ cho khách hàng có thẻ nhận biết và phân biệt được thương hiệu của doanh nghiệp kill tiep xúc VỚI một logo, slogan hay biên hiệu, bao bì sản phàm của doanh nghiệp đó.2 Giá trì cảm nhận Theo Schechter (1984), giá trị cảm nhận được định nghĩa bao gồm tat cả những yeu tố về chat và lượng, khách quan và chủ quan tạo nên trải nghiệm cho khách hàng. Định nghĩa ra này thẻ hiện được tính chủ quan và mang tính đa chiều về giá trị cảm nhận của khách hàng. Còn đối VÓI Zeithaml (1988), giá tụ cảm nhận của khách hàng chính là sự đánh giá toàn diện về lợi ích nhận đuọc tù sản phàm dựa vào cảm nhận của người tiêu dùng thông qua việc đuọc và mat kill sử dụng. Định nghĩa của Zeithaml cho thay được giá trị cảm nhận ỏ đây được thẻ hiện thông qua hai phương thức: kinh te (bỏ tiền ra đẻ trải nghiệm sản phàm) và tình cảm (cảm nhận sự được và mat kill sử dụng).

Giá trị cảm nhận của khách hàng về tình cảm phản ánh được khả năng làm cho người tiêu dùng gia tang cảm xúc và thích thú klu trải nghiệm sản phàm. Sau đó, Louis (1992) cho rang: “Giá trị cảm nhận là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng VỚI mức giá thấp nhất có thẻ có của việc mua, sở hữu và sử dụng”, điều này cho thay khách hàng thỏa mãn VỚI sản phàm thông qua sự trải nghiệm trên phương diện giá cả và dich vụ của hàng hóa đó. Williams & Soutar (2000) đã nghiên cứu và nít ra ket luận rang giá trị cảm nhận sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đen mức độ hài lòng của khách hàng kill mua sản phàm. Do đó, chat lượng cảm nhận của khách hàng sẽ ảnh hưởng đen độ tiling thành và mức độ nhận diện của khách hàng về thương hiệu.

Nghiên cứu của Gallarza & Gil-Saura (2006), Chen & Chen (2010), Pandza Bajs (2015) đã chỉ ra giá trị cảm nhận như là một khái niệm đa chiều bao gồm những kỉiía cạnh khác nhau đuợc tiếp cận tù nghiên cứu của Jamzoiy & Lawonk (2017). Theo ket quả nghiên cứu của Hồ Thị Huong Lan (2022) đã chứng minh được rang giá trị cảm nhận là giá trị chứng năng, có ảnh hưởng mạnh mẽ đen sự hành lòng của khách hàng.