Tổng quan nghiên cứu

Thương mại xã hội (TMXH) đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, trở thành kênh mua sắm được nhiều người lựa chọn. Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2018), tốc độ tăng trưởng TMĐT năm 2017 đạt trên 25% và dự kiến duy trì trong giai đoạn 2018-2020, với quy mô thị trường có thể đạt khoảng 10 tỷ USD vào năm 2020. TMXH kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tương tác trực tuyến, chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá sản phẩm dịch vụ (SP&DV). Thông tin trên các trang TMXH đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân.

Nghiên cứu tập trung vào vai trò của sự tin tưởng, chất lượng thông tin và hỗ trợ xã hội trong việc ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin của khách hàng trên các trang TMXH phổ biến tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể là đề xuất và kiểm định mô hình lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố này trong bối cảnh giao dịch trực tuyến cá nhân. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng cá nhân đã từng mua hàng trên các trang TMXH tại Việt Nam trong giai đoạn 2017-2018.

Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện ở việc bổ sung cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin trong TMXH, đồng thời cung cấp các hàm ý quản trị hữu ích cho doanh nghiệp phát triển TMXH, đặc biệt trong bối cảnh thị trường TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng nhanh và cạnh tranh gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

  • Lý thuyết quá trình kép ELM (Elaboration Likelihood Model) của Petty & Cacioppo (1986), phân tích quá trình thay đổi thái độ cá nhân qua hai nhánh: trung tâm (xử lý thông tin kỹ lưỡng) và ngoại vi (dựa trên các dấu hiệu cảm xúc, tín hiệu bên ngoài). Trong TMXH, sự tin tưởng trang TMXH được xem là nhánh trung tâm, còn sự tin tưởng thành viên cộng đồng là nhánh ngoại vi.

  • Lý thuyết chuyển giao tin tưởng của Stewart (2003), cho rằng sự tin tưởng có thể được chuyển giao giữa các đối tượng liên quan. Ví dụ, sự tin tưởng vào thành viên cộng đồng TMXH có thể chuyển giao thành sự tin tưởng vào trang TMXH.

  • Khái niệm về chất lượng thông tin và hỗ trợ xã hội: Chất lượng thông tin cảm nhận bao gồm tính chính xác, đầy đủ, kịp thời và dễ hiểu của thông tin trên trang TMXH và eWOM (Electronic Word of Mouth). Hỗ trợ xã hội cảm nhận gồm hỗ trợ thông tin và hỗ trợ cảm xúc từ cộng đồng trực tuyến, giúp người tiêu dùng giảm bớt sự không chắc chắn trong giao dịch.

Các khái niệm chính bao gồm: sự tin tưởng (trust), chất lượng thông tin cảm nhận (perceived information quality), hỗ trợ xã hội cảm nhận (perceived social support), và sự chấp nhận thông tin (information adoption).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 154 khách hàng cá nhân đã từng mua hàng trên các trang TMXH phổ biến tại Việt Nam. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling) nhằm thu thập dữ liệu nhanh và phù hợp với điều kiện nghiên cứu.

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi chuẩn hóa, kiểm định độ tin cậy và giá trị hợp lệ bằng các chỉ số như Cronbach’s Alpha, AVE, và Fornell-Larcker. Phân tích mô hình cấu trúc được thực hiện bằng phương pháp SEM-PLS (Structural Equation Modeling - Partial Least Squares), cho phép kiểm định các giả thuyết và đánh giá mức độ giải thích của mô hình.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 5/2017 đến tháng 11/2018, bao gồm giai đoạn thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mô hình nghiên cứu giải thích được 48.9% sự chấp nhận thông tin của khách hàng trên các trang TMXH, cho thấy mô hình có khả năng dự báo khá tốt.

  2. Chất lượng thông tin của trang TMXH và hỗ trợ thông tin là tiền tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tin tưởng trang TMXH. Cụ thể, các chỉ số về tính chính xác, đầy đủ và kịp thời của thông tin có tác động tích cực với hệ số đường dẫn (path coefficient) đáng kể.

  3. Chất lượng eWOM và hỗ trợ cảm xúc ảnh hưởng đến sự tin tưởng thành viên cộng đồng TMXH. Các đánh giá, nhận xét của khách hàng khác và sự đồng cảm trong cộng đồng giúp tăng niềm tin vào các thành viên.

  4. Sự tin tưởng thành viên cộng đồng TMXH ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng trang TMXH, đồng thời cả hai loại tin tưởng này đều tác động mạnh đến sự chấp nhận thông tin của khách hàng.

Các kết quả này được minh họa qua biểu đồ hệ số đường dẫn và bảng phân tích độ tin cậy, cho thấy 7 trong 11 giả thuyết nghiên cứu được hỗ trợ với mức ý nghĩa thống kê cao.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện có thể giải thích bởi đặc điểm của TMXH, nơi thông tin không chỉ đến từ nhà cung cấp mà còn từ cộng đồng người dùng, tạo nên sự đa chiều và phong phú. Sự tin tưởng vào trang TMXH và thành viên cộng đồng giúp giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn trong giao dịch trực tuyến.

So sánh với các nghiên cứu trước đây như của Cheung et al. (2008), Chen & Shen (2015), và Liang et al. (2011), kết quả tương đồng khi nhấn mạnh vai trò của chất lượng thông tin và hỗ trợ xã hội trong việc xây dựng niềm tin và ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Ý nghĩa của kết quả là các doanh nghiệp TMXH cần chú trọng nâng cao chất lượng thông tin và tạo môi trường hỗ trợ xã hội tích cực để tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy sự chấp nhận thông tin, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường cập nhật và đảm bảo chất lượng thông tin trên trang TMXH: Doanh nghiệp cần thường xuyên kiểm tra, làm mới và xác thực thông tin sản phẩm, dịch vụ để nâng cao độ chính xác và kịp thời, nhằm cải thiện chỉ số chất lượng thông tin cảm nhận. Thời gian thực hiện: liên tục hàng tuần; Chủ thể: bộ phận quản lý nội dung.

  2. Phát triển hệ thống hỗ trợ xã hội trực tuyến hiệu quả: Tạo các kênh tương tác, tư vấn và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng, đồng thời khuyến khích cộng đồng người dùng chia sẻ kinh nghiệm và cảm xúc tích cực. Thời gian thực hiện: 6 tháng đầu năm; Chủ thể: bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

  3. Xây dựng và duy trì niềm tin vào thành viên cộng đồng TMXH: Tổ chức các chương trình đánh giá, xác thực người dùng, khuyến khích phản hồi trung thực và minh bạch để tăng sự tin tưởng giữa các thành viên. Thời gian thực hiện: 1 năm; Chủ thể: bộ phận quản trị cộng đồng.

  4. Tăng cường truyền thông và quảng bá về sự tin cậy của trang TMXH: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh uy tín, chính sách bảo vệ khách hàng và minh bạch thông tin để củng cố sự tin tưởng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 3 tháng; Chủ thể: bộ phận truyền thông và PR.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp TMXH và TMĐT: Nhóm này sẽ nhận được các gợi ý thực tiễn để nâng cao chất lượng thông tin và xây dựng hệ thống hỗ trợ xã hội, từ đó tăng cường sự tin tưởng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Hệ thống thông tin: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu mới về sự chấp nhận thông tin trong TMXH, hỗ trợ phát triển các nghiên cứu tiếp theo.

  3. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách trong lĩnh vực TMĐT: Thông tin nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển TMXH bền vững.

  4. Nhà phát triển nền tảng TMXH và công nghệ thông tin: Các kết quả nghiên cứu giúp thiết kế các tính năng hỗ trợ xã hội và quản lý thông tin hiệu quả, nâng cao trải nghiệm người dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sự tin tưởng ảnh hưởng như thế nào đến sự chấp nhận thông tin trong TMXH?
    Sự tin tưởng, bao gồm tin tưởng vào trang TMXH và thành viên cộng đồng, là yếu tố trung gian quan trọng giúp khách hàng chấp nhận thông tin. Ví dụ, khách hàng có xu hướng tin tưởng và sử dụng thông tin từ các thành viên được đánh giá cao trong cộng đồng.

  2. Chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên những tiêu chí nào?
    Chất lượng thông tin cảm nhận bao gồm tính chính xác, đầy đủ, kịp thời và dễ hiểu. Ví dụ, thông tin sản phẩm được cập nhật thường xuyên và rõ ràng sẽ tạo cảm giác tin cậy hơn cho khách hàng.

  3. Hỗ trợ xã hội trong TMXH gồm những loại nào?
    Hỗ trợ xã hội cảm nhận chủ yếu gồm hỗ trợ thông tin (lời khuyên, hướng dẫn) và hỗ trợ cảm xúc (đồng cảm, động viên). Ví dụ, một khách hàng nhận được lời khuyên hữu ích và sự chia sẻ cảm xúc từ cộng đồng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi mua hàng.

  4. Phương pháp SEM-PLS có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
    SEM-PLS phù hợp với mẫu nhỏ và mô hình phức tạp, cho phép kiểm định các mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn. Ví dụ, với 154 mẫu khảo sát, SEM-PLS giúp đánh giá chính xác các giả thuyết về sự ảnh hưởng của chất lượng thông tin và hỗ trợ xã hội đến sự tin tưởng.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các thị trường TMXH khác ngoài Việt Nam không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các thị trường TMXH tương tự, đặc biệt ở các nước đang phát triển với đặc điểm hành vi tiêu dùng trực tuyến gần giống. Tuy nhiên, cần cân nhắc yếu tố văn hóa và công nghệ địa phương.

Kết luận

  • Đề xuất mô hình nghiên cứu tích hợp chất lượng thông tin, hỗ trợ xã hội và sự tin tưởng để giải thích sự chấp nhận thông tin của khách hàng trong TMXH.
  • Mô hình được kiểm định với 154 mẫu khách hàng cá nhân tại Việt Nam, giải thích được 48.9% sự biến thiên của sự chấp nhận thông tin.
  • Chất lượng thông tin và hỗ trợ xã hội là các tiền tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tin tưởng trang TMXH và thành viên cộng đồng.
  • Sự tin tưởng vào trang TMXH và thành viên cộng đồng tác động tích cực đến sự chấp nhận thông tin của khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm mở rộng mẫu nghiên cứu, áp dụng mô hình cho các thị trường khác và phát triển các giải pháp thực tiễn nâng cao hiệu quả TMXH.

Các doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng mô hình này để cải thiện chiến lược TMXH, đồng thời tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến.