The role of spatial presence in establishing customer engagement in the mobile retail applications a contingency perspective

Nghiên cứu vai trò của sự hiện diện không gian trong việc tăng cường sự gắn kết khách hàng với ứng dụng bán lẻ di động từ góc độ tình huống.

• Tác giả: Hồ Xuân Hướng
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Đông Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Commercial Business
• Đề tài: Vai Trò Của Sự Hiện Diện Không Gian Trong Việc Thiết Lập Sự Gắn Kết Khách Hàng Trong Ứng Dụng Bán Lẻ Di Động
• Loại tài liệu: Ph. Thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• RESEARCH OUTPUTS RELATED TO THE THESIS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Reasons for choosing the topic
• 1.2. Overview of key concepts
• 1.3. Overview of key theories
• 1.4. Core theory 1 – The hierarchy of effects (HOE) model
• 1.5. Core theory 2 – Situated cognition theory
• 1.6. Defining the scope of research
• 1.7. Retail mobile apps context
• 1.8. Research methods and design
• 1.9. Significance of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Retail mobile applications
• 2.2. Overview of studies in Vietnam about the topic
• 2.3. Defining and measuring spatial presence in the emerging technologies
• 2.4. Overview study on spatial presence in virtual environments
• 2.5. Functional mechanisms of retail mobile apps
• 2.6. Need for cognition
• 2.7. Domain-specific interest
• 3. CHAPTER 3: CONCEPTUAL FRAMEWORK
• 3.1. The hierarchy of effects model
• 3.2. Situated cognition theory
• 3.3. Effects of interactivity and vividness on spatial presence experience
• 3.4. Impact of spatial presence experience on customer engagement
• 3.5. Mediating effect of spatial presence experience
• 3.6. Need for cognition as a moderator on the formation of spatial presence experience
• 3.7. The moderating role of domain-specific interest on the relationship between spatial presence experience and customer engagement
• 3.8. The theoretical proposal model
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH METHODOLOGY
• 4.1. Questionnaire design, pretest and pilot-test
• 4.2. Environmental setting and data collection process
• 4.3. Data analysis methods
• 4.4. Measurement scale evaluation
• 4.5. Common method bias
• 4.6. Assessing the structural model and hypothesis testing
• 5. CHAPTER 5: RESULTS AND DISCUSSION
• 5.1. Research sample descriptions
• 5.2. Scale accuracy analysis
• 5.3. Reflective scales/dimensions
• 5.4. Common method bias
• 5.5. Assessing the structural model
• 5.6. Hypothesis testing results
• 5.7. Moderating effects testing
• 5.8. Findings and discussions
• 6. CHAPTER 6: CONCLUSION AND IMPLICATIONS
• 6.1. Limitations and future research directions
• LIST OF ABBREVIATIONS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Vai Trò Của Sự Hiện Diện Không Gian Trong Bán Lẻ Di Động

Sự hiện diện không gian trong ứng dụng bán lẻ di động đã trở thành một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng. Nó không chỉ giúp khách hàng cảm thấy như đang ở trong một cửa hàng thực tế mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu. Theo nghiên cứu của Hồ Xuân Hướng (2023), sự hiện diện không gian có thể được định nghĩa là cảm giác 'đang ở đó' trong môi trường ứng dụng di động. Điều này có thể dẫn đến sự gắn kết khách hàng cao hơn và tăng cường lòng trung thành với thương hiệu.

1.1. Định Nghĩa Sự Hiện Diện Không Gian Trong Bán Lẻ Di Động

Sự hiện diện không gian được hiểu là cảm giác mà khách hàng trải nghiệm khi họ tương tác với ứng dụng bán lẻ. Nó bao gồm các yếu tố như tính tương tác và độ sống động của ứng dụng, giúp khách hàng cảm thấy như họ đang tham gia vào một trải nghiệm mua sắm thực sự.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Gắn Kết Khách Hàng

Sự gắn kết khách hàng là yếu tố quyết định trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy gắn kết, họ có xu hướng quay lại và mua sắm nhiều hơn, từ đó tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

II. Thách Thức Trong Việc Thiết Lập Sự Gắn Kết Khách Hàng

Mặc dù sự hiện diện không gian có thể mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc thiết lập sự gắn kết khách hàng trong ứng dụng bán lẻ di động cũng gặp phải nhiều thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ứng dụng. Theo nghiên cứu, gần 71% người dùng từ bỏ ứng dụng trong vòng 90 ngày đầu tiên. Điều này đặt ra yêu cầu cho các nhà phát triển ứng dụng phải cải thiện trải nghiệm người dùng để giữ chân khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Trong Thị Trường Ứng Dụng Bán Lẻ

Thị trường ứng dụng bán lẻ đang trở nên ngày càng đông đúc với nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Điều này khiến cho việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.

2.2. Khó Khăn Trong Việc Tạo Ra Trải Nghiệm Thực Tế

Việc tạo ra một trải nghiệm mua sắm thực tế trong môi trường ảo là một thách thức lớn. Các nhà phát triển cần phải sử dụng công nghệ mới để cải thiện tính tương tác và độ sống động của ứng dụng.

III. Phương Pháp Tăng Cường Sự Hiện Diện Không Gian

Để tăng cường sự hiện diện không gian trong ứng dụng bán lẻ di động, các nhà phát triển có thể áp dụng một số phương pháp như cải thiện tính tương tác và sử dụng công nghệ thực tế ảo. Nghiên cứu cho thấy rằng sự tương tác cao và hình ảnh sống động có thể tạo ra cảm giác 'đang ở đó' mạnh mẽ hơn cho khách hàng.

3.1. Cải Thiện Tính Tương Tác Của Ứng Dụng

Tính tương tác có thể được cải thiện thông qua các tính năng như chạm, vuốt và xoay sản phẩm. Những tính năng này giúp khách hàng cảm thấy họ đang tham gia vào quá trình mua sắm một cách thực tế hơn.

3.2. Sử Dụng Công Nghệ Thực Tế Ảo

Công nghệ thực tế ảo có thể tạo ra trải nghiệm mua sắm sống động hơn. Bằng cách sử dụng công nghệ này, khách hàng có thể 'thăm' cửa hàng ảo và tương tác với sản phẩm một cách tự nhiên.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Sự Hiện Diện Không Gian

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hiện diện không gian có thể dẫn đến sự gắn kết khách hàng cao hơn trong các ứng dụng bán lẻ di động. Các nhà bán lẻ có thể áp dụng các chiến lược như tạo ra trải nghiệm mua sắm tương tác để thu hút khách hàng. Kết quả cho thấy rằng những ứng dụng có sự hiện diện không gian mạnh mẽ thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Gắn Kết Khách Hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng sự hiện diện không gian có ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết khách hàng. Những khách hàng cảm thấy 'đang ở đó' trong ứng dụng có xu hướng quay lại mua sắm nhiều hơn.

4.2. Chiến Lược Của Các Nhà Bán Lẻ Thành Công

Các nhà bán lẻ thành công thường áp dụng các chiến lược tương tác cao và sử dụng công nghệ mới để tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng.

V. Kết Luận Về Vai Trò Của Sự Hiện Diện Không Gian

Sự hiện diện không gian đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập sự gắn kết khách hàng trong ứng dụng bán lẻ di động. Việc hiểu rõ về cách tạo ra sự hiện diện không gian có thể giúp các nhà bán lẻ phát triển các chiến lược hiệu quả hơn. Tương lai của ngành bán lẻ di động sẽ phụ thuộc vào khả năng của các nhà phát triển trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng thông qua công nghệ.

5.1. Tương Lai Của Ứng Dụng Bán Lẻ Di Động

Tương lai của ứng dụng bán lẻ di động sẽ được định hình bởi sự phát triển của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về trải nghiệm mua sắm thực tế.

5.2. Khuyến Nghị Cho Các Nhà Bán Lẻ

Các nhà bán lẻ nên đầu tư vào công nghệ mới và cải thiện tính tương tác của ứng dụng để thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- HO XUAN HUONG THE ROLE OF SPATIAL PRESENCE IN ESTABLISHING CUSTOMER ENGAGEMENT IN THE MOBILE RETAIL APPLICATIONS: A CONTINGENCY PERSPECTIVE PH. THESIS HO CHI MINH CITY – 2023 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY -------------------------------- HO XUAN HUONG THE ROLE OF SPATIAL PRESENCE IN ESTABLISHING CUSTOMER ENGAGEMENT IN THE MOBILE RETAIL APPLICATIONS: A CONTINGENCY PERSPECTIVE PH. THESIS MAJOR: COMMERCIAL BUSINESS CODE: 9340121 SUPERVISORS: 1. NGUYEN DONG PHONG 2.

LE NHAT HANH HO CHI MINH CITY – 2023 i DECLARATION I certify that this thesis contains no material previously published by any other person except where due acknowledgment has been made. The content of the thesis is wholly the result of the work of the author with enduring support, instruction, and insight from the two supervisors, Professor Dr. Nguyen Dong Phong and Associate Professor Dr. Le Nhat Hanh.

The thesis has been carried out since the official commencement date of the approved Ph. Ho Xuan Huong Date: 02nd February 2023 ii ACKNOWLEDGEMENT I would like to take this opportunity to express my gratitude to all of those who have supported me in so many ways to make this thesis possible and make my Ph. journey to be a unique experience that I will cherish forever. My most hearty gratitude is to my dear supervisors, Professor Dr.

Nguyen Dong Phong and Associate Professor Dr. Le Nhat Hanh. I am deeply grateful for the knowledge, skills, and every advice and opportunity they have been kindly sharing, which raise me up, walk me through so many difficulties and greatly inspire me to do academic research. That journey will never come to an end.

I also wish to especially thank Full Professor Julian Ming-Sung Cheng from National Central University, Distinguished Professor Ian Phau from Curtin University, and Distinguished Professor Joseph F. Hair from the University of South Alabama for very valuable feedback on my thesis research model and methodology. This thesis would not be completed without the huge support and cooperation from many UEH academic lecturers, especially from the School of International Business – Marketing and School of Management. I also wish to acknowledge the great support from all of my QNU colleagues, especially from Associate Professor Dr.

Do Ngoc My, and the Faculty of Finance-Banking and Business Administration staff. I am also grateful to all of my old colleagues from Nha Trang University and would like to share this greatest moment with all of my dear friends, who are always beside me during this long but absolutely worthy journey. And the deepest thank is to my beloved family for their unconditional love, encouragement, and non-stop support. This is the best achievement for my parents, sister, brother, and myself.

Ho Xuan Huong Date: 02nd February 2023 iii ABSTRACT This study develops and investigates the mechanisms through which retail mobile-app cognitions—i., interactivity and vividness—are translated into spatial presence experience and subsequently result in customer engagement under the parasol of the hierarchy-of-effects model and the situated cognition theory. The contingency roles of need for cognition and domain-specific interest as individual intrinsic tendencies and issue-specific motivations, respectively, are also scrutinized. A dataset obtained from a survey of 558 customers is employed to estimate the proposed research model. The results indicate that interactivity and vividness significantly stimulate the spatial presence experience, i., feelings of “being there” in the mobile-app environment; in turn, this drives customers to become more engaged and contribute to retailers that provide such experiences.

The moderating roles of the two motivations are also identified. The study makes crucial contributions to the field of retail marketing by developing and investigating a theory-driven dynamic and contingent model of customer engagement in the context of retail mobile apps. Specifically, drawing on the hierarchy-of-effects model, we deepen the theoretical understanding of the sequential effects of mobile app cognitions on spatial presence experience, which in turn leads to customer engagement under the conditional impacts of need for cognition and domain-specific interest. The situated cognition theory complements the hierarchy-of-effects model by disentangling the two categories of embodied and embedded cognitions (i., interactivity and vividness, respectively) to explain spatial presence experience.

As such, we advance the knowledge pertaining to enablers that generate a specific experience, that feeling of “being there”, in virtual environments. In general terms, we add to the development of foundation theories in the realms of SPE and engagement behaviours in virtual retailing environments. In addition, by empirically validating the proposed dynamic model, we not only support the applicability of the two theories in the context of the specific study but also offer iv practical knowledge for retailers to design mobile apps that foster consumers’ interactive and vividness cognitions, facilitate the feeling of a “real” shopping experience and ultimately encourage customers to actively engage and effectively contribute to participating retailers. Keywords: customer engagement, spatial presence experience, hierarchy-of-effects model, situated cognition theory v RESEARCH OUTPUTS RELATED TO THE THESIS 1.

Customer engagement in the context of retail mobile apps: A contingency model integrating spatial presence experience and its drivers. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102950. Dataset for cognition processes, motivations, spatial presence experience, and customer engagement in retail mobile apps. Data in Brief, 42, 108198.

The behavioral consequences of regret, anger, and frustration in service settings. Journal of Global Marketing, 33(2), 84-102. Engendering immersive experiences: A review and integrated conceptual model. In CBIM2021 International Conference: “Challenges and opportunities for increasingly turbulent times in business markets” (pp: 279-282), Georgia State University (Atlanta, USA) 22-24 June 2021.

Virtual retailing environments: presence, value experience, and decision-making evaluation. In e-Proceedings of 2nd Connect-Us Conference (CuC 2019) (pp: 76-80), University of Teknologi Malaysia (Malaysia) 9-10 October 2019. Value co-creation experiences and customer satisfaction in e-retailing sectors: The mediating role of participation behaviors. In e-Proceedings of 2nd Connect-Us Conference (CuC 2019) (pp: 86- 89), University of Teknologi Malaysia (Malaysia) 9-10 October 2019.

Hồ Xuân Hướng, Lê Nhật Hạnh & Lê Thị Hạnh Dung (2020). Vai trò của thực tế ảo trong quảng cáo du lịch: Một cách tiếp cận từ mô hình SOR. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á, 31(1), 48-74. vi TABLE OF CONTENTS DECLARATION.

iii RESEARCH OUTPUTS RELATED TO THE THESIS. v TABLE OF CONTENTS. vi LIST OF ABBREVIATIONS. x LIST OF TABLES.

xi LIST OF FIGURES. xii CHAPTER 1 - INTRODUCTION. Reasons for choosing the topic. Overview of key concepts.

Overview of key theories. Core theory 1 – The hierarchy of effects (HOE) model. Core theory 2 – Situated cognition theory. Defining the scope of research.

Retail mobile apps context. Research methods and design. Significance of the study. 18 CHAPTER 2 - LITERATURE REVIEW.

Retail mobile applications. Overview of studies in Vietnam about the topic. Defining and measuring spatial presence in the emerging technologies. Overview study on spatial presence in virtual environments.

Functional mechanisms of retail mobile apps. Need for cognition. Domain-specific interest. 51 CHAPTER 3 - CONCEPTUAL FRAMEWORK.

The hierarchy of effects model. Situated cognition theory. Effects of interactivity and vividness on spatial presence experience. Impact of spatial presence experience on customer engagement.

Mediating effect of spatial presence experience. Need for cognition as a moderator on the formation of spatial presence experience. The moderating role of domain-specific interest on the relationship between spatial presence experience and customer engagement. The theoretical proposal model.

72 CHAPTER 4 - RESEARCH METHODOLOGY. Questionnaire design, pretest and pilot-test. Environmental setting and data collection process. Data analysis methods.

Measurement scale evaluation. Common method bias. Assessing the structural model and hypothesis testing. 89 CHAPTER 5 - RESULTS AND DISCUSSION.

Research sample descriptions. Scale accuracy analysis. Reflective scales/dimensions. Common method bias.

Assessing the structural model. Hypothesis testing results. Moderating effects testing. Findings and discussions.

109 CHAPTER 6 - CONCLUSION AND IMPLICATIONS. Limitations and future research directions. 1 x LIST OF ABBREVIATIONS AVE Average variance extracted CB-SEM Covariance-based structural equation modeling CMB Common method bias CR Composite reliability DSI Domain-specific interest FIMIX-PLS Finite Mixture Partial Least Squares HOE The hierarchy-of-effects model HTMT Heterotrait-Monotrait LM The linear regression model MAE The mean absolute error NFC Need for cognition PLS-SEM Partial least square structural equation modeling RMSE The root mean square error SPE Spatial presence experience SRMR Standardized Root Mean Squared Residual UTAUT Unified theory of acceptance and use of technology VAF Variance-Accounted-For VIF Variance inflation factor xi LIST OF TABLES Table 2-1. Selected studies on branded and retail mobile applications.

Selected research on consumers’ sense of presence/telepresence/spatial presence in virtual environments. Customer engagement conceptualization/operationalization. Selected research on customer experience, customer engagement, mediation, and moderation in mobile apps. Describing sample characteristics.

Cronbach’s α, CR, AVE, and factor loading for all reflective scales. Assessing reliability and convergent validity. Discriminant validity assessment: Fornell-Larker Criterion. Discriminant validity assessment: Heterotrait-Monotrait (HTMT) ratios.

Accuracy analysis of formative construct of interactivity. Assessment of direct, mediating, and moderating effects. FIMIX-PLS results for the relative segment sizes and retention criteria. Mediating testing results.

108 xii LIST OF FIGURES Figure 3-1. Research framework and hypotheses. Research method flow chart. Research framework and analysis results.

Overview This chapter provides a general overview of this thesis. The chapter begins with the reasons for choosing the research topic. Next, a breakdown of the research questions is critically identified. The general research objectives and corresponding specific research objectives of the study are presented in the next section.

The overview of key concepts is then postulated, as are the key theoretical underpinnings. Also, research methods, design, scope, and delimitations are then described. Next, the theoretical, methodological, and managerial significance of the study is addressed. Finally, the thesis outline is also introduced.

Reasons for choosing the topic Advanced technologies can generate a radically new specific experience, e., spatial presence experience, immersive experience, or flow experience, to consumers during their shopping journey (Hilken et al., 2017, Petit et al., 2019; Grewal et al., 2020; Wedel et al., 2020), thus providing marketing managers a set of business solutions that can blur the lines between the real and virtual world (Grewal et al., 2020; Kopalle et al., 2020; Nussipova et al., 2020), placing consumers into the context of situated online services (Hilken et al., 2017; de Ruyter et al., 2020), and then enhancing the value of their offerings (Hamilton et al., 2016; Grewal et al., 2020; Shankar et al. Since spatial presence, which is defined as the feeling of being there or realism (Lee, 2004), in computer-mediated environments are new property in the digital era (Hilken et al., 2017, 2018; de Ruyter et al., 2020; Heller et al., 2021), understanding the nature of spatial presence experience and how to create spatial presence experience by using emerging digital technologies such as retail mobile apps, are critically important for both marketing managers and researchers. Shopping on mobile apps has grown exponentially because of the proliferation of smart mobile devices that is symbiotic with the increasing tendency of on-the-go consumers requesting for “anytime, anywhere, and anything” services (Fang, 2017; 2 McLean et al., 2018, 2020; Yang et al. In addition to providing information, search, and communication services, retail mobile apps have been becoming the major distribution channel, enabling retailers to provide consumers with a variety of products and services than before (McLean et al.

Retail mobile apps can provide users with not only functional value but also emotional value, such as entertainment, pleasure, and even satisfaction, leading to consumer brand engagement (Hur et al. Experience within such a virtual retail environment in general and a retail mobile app, in particular, may lead to acquiring, engaging, and retaining customers (van Heerde et al. According to Hilken et al.