Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh ứng dụng mô hình servqual trong việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty tnhh bibabo

Khóa luận nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty TNHH Bibabo.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hằng
• Người hướng dẫn: Vũ Thị Yến
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Bibabo
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Mô hình SERVQUAL Chìa khóa đánh giá chất lượng dịch vụ

Trong bối cảnh cạnh tranh của ngành thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự thành công. Đặc biệt với lĩnh vực mẹ và bé, nơi niềm tin là yếu tố hàng đầu, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) trở nên vô cùng cấp thiết. Mô hình SERVQUAL (Service Quality Model), được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, đã trở thành một công cụ học thuật và thực tiễn quan trọng. Mô hình này không chỉ đo lường chất lượng dịch vụ mà còn xác định các khoảng trống giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Bằng cách phân tích năm thành phần cốt lõi, doanh nghiệp có thể hiểu rõ những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục. Việc áp dụng mô hình này, như trong case study Bibabo, cung cấp một cái nhìn toàn diện và khách quan về trải nghiệm khách hàng (CX). Nó cho phép doanh nghiệp định lượng hóa các khía cạnh trừu tượng của dịch vụ, từ đó đưa ra những chiến lược cải tiến dựa trên dữ liệu. Đây là nền tảng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, xây dựng lòng trung thành và tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.

1.1. Giới thiệu tổng quan về mô hình chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, được định nghĩa là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), nó được xác định bởi sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ đó. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên nguyên tắc này, tập trung vào mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mô hình xác định năm khoảng cách chính có thể xảy ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, từ việc nhà quản lý không hiểu đúng kỳ vọng của khách hàng cho đến sự khác biệt giữa dịch vụ được quảng cáo và dịch vụ thực tế. Việc hiểu và thu hẹp những khoảng cách này là mục tiêu cốt lõi của quản lý chất lượng dịch vụ. Mô hình cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để các tổ chức, như Bibabo, có thể hệ thống hóa quy trình đo lường hiệu quả CSKH và triển khai các hoạt động cải tiến một cách có hệ thống.

1.2. Tầm quan trọng của việc đánh giá dịch vụ khách hàng

Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH không còn là một lựa chọn mà là một yêu cầu bắt buộc. Dịch vụ CSKH xuất sắc giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, tăng cường lòng trung thành và giảm chi phí thu hút khách hàng mới. Đối với một công ty trong ngành hàng mẹ và bé như Bibabo, nơi khách hàng là những bà mẹ cẩn trọng và có yêu cầu cao, chất lượng CSKH càng trở nên quan trọng. Một trải nghiệm khách hàng (CX) tích cực không chỉ giải quyết vấn đề trước mắt mà còn tạo ra sự tin tưởng, khuyến khích họ quay lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Việc đánh giá thường xuyên giúp Bibabo xác định các vấn đề tồn đọng, hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh chiến lược kịp thời, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ một cách liên tục và hiệu quả.

II. Thách thức CSKH Bibabo Khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế

Công ty TNHH Bibabo hoạt động trong một thị trường đặc thù, nơi khách hàng chủ yếu là các bà mẹ có tâm lý lo lắng và đòi hỏi sự tận tâm cao độ. Do đó, chăm sóc khách hàng Bibabo đối mặt với nhiều thách thức trong việc đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao. Thách thức lớn nhất đến từ việc quản lý và đồng bộ hóa trải nghiệm khách hàng (CX) trên nhiều kênh tương tác khác nhau, từ ứng dụng di động, website, Zalo cho đến các sàn thương mại điện tử. Việc đảm bảo thông tin nhất quán, thời gian phản hồi nhanh và thái độ chuyên nghiệp trên mọi nền tảng là một bài toán khó. Hơn nữa, việc hiểu đúng kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đòi hỏi một hệ thống thu thập và phân tích phản hồi hiệu quả. Nghiên cứu tại Bibabo chỉ ra rằng vẫn tồn tại khoảng cách giữa dịch vụ mà công ty tin rằng mình đang cung cấp và những gì khách hàng thực sự cảm nhận. Việc xác định và thu hẹp mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ này là mục tiêu quan trọng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường.

2.1. Phân tích chân dung khách hàng mục tiêu của Bibabo

Theo tài liệu nghiên cứu, khách hàng mục tiêu của Bibabo chủ yếu là phụ nữ đã kết hôn, trong độ tuổi từ 25-45, có trình độ học vấn từ Cao đẳng/Đại học trở lên và có từ 1 đến 2 con. Họ có mức thu nhập trung bình và thấp, sinh sống trên khắp cả nước. Đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng này là thường xuyên tìm kiếm thông tin trên internet và mạng xã hội, có thói quen mua sắm trực tuyến và đặc biệt quan tâm đến chất lượng, nguồn gốc và độ an toàn của sản phẩm cho mẹ và bé. Họ có yêu cầu cao không chỉ về sản phẩm mà còn về dịch vụ tư vấn và hỗ trợ. Hiểu rõ chân dung này giúp nhận diện thách thức: làm thế nào để cung cấp dịch vụ CSKH vừa nhanh chóng, tiện lợi trên nền tảng số, vừa thể hiện được sự đồng cảm và thấu hiểu sâu sắc đối với những lo lắng của các bà mẹ.

2.2. Những vấn đề tồn đọng trong quy trình CSKH hiện tại

Mặc dù đã có những nỗ lực nhất định, quy trình cung cấp dịch vụ CSKH tại Bibabo vẫn còn một số vấn đề. Theo tài liệu nghiên cứu, công ty chưa có một văn bản chính thức hóa quy trình chăm sóc khách hàng. Điều này có thể dẫn đến sự thiếu nhất quán trong cách xử lý vấn đề của các nhân viên khác nhau. Một vấn đề khác được chỉ ra là tình trạng tồn đọng tin nhắn hỗ trợ vào buổi tối và ban đêm, cho thấy sự hạn chế trong khả năng đáp ứng 24/7. Hơn nữa, việc thu thập phản hồi của khách hàng chưa được hệ thống hóa, khiến việc cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên dữ liệu thực tế gặp khó khăn. Những tồn đọng này tạo ra mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương pháp SERVQUAL Khám phá 5 thành phần chất lượng dịch vụ

Để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện, mô hình SERVQUAL đã phân tách khái niệm này thành năm thành phần cụ thể, có thể đo lường được. 5 thành phần của SERVQUAL bao gồm: Sự tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự đảm bảo (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Yếu tố hữu hình (Tangibles). Mỗi thành phần đại diện cho một khía cạnh quan trọng trong trải nghiệm khách hàng (CX). Sự tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đúng như cam kết. Sự đáp ứng đo lường sự sẵn lòng và tốc độ hỗ trợ khách hàng. Sự đảm bảo liên quan đến kiến thức, sự chuyên nghiệp của nhân viên và khả năng tạo dựng niềm tin. Sự đồng cảm là khả năng quan tâm, thấu hiểu nhu cầu cá nhân của khách hàng. Cuối cùng, Yếu tố hữu hình đề cập đến các khía cạnh vật chất như giao diện website, ứng dụng và các công cụ giao tiếp. Việc áp dụng thang đo SERVQUAL dựa trên năm yếu tố này giúp Bibabo có một cái nhìn chi tiết về hiệu quả hoạt động CSKH, từ đó xác định chính xác lĩnh vực nào đang làm tốt và lĩnh vực nào cần ưu tiên để cải thiện chất lượng dịch vụ.

3.1. Sự tin cậy Reliability và Sự đáp ứng Responsiveness

Sự tin cậy (Reliability) là thành phần cốt lõi, phản ánh khả năng của Bibabo trong việc cung cấp dịch vụ chính xác và đúng như đã hứa. Điều này bao gồm việc xử lý vấn đề của khách hàng một cách chuẩn xác, giải quyết nhanh chóng các phát sinh và lưu trữ hồ sơ khách hàng đúng đắn. Trong khi đó, Sự đáp ứng (Responsiveness) thể hiện sự sẵn lòng và tốc độ của đội ngũ chăm sóc khách hàng Bibabo. Các tiêu chí đo lường bao gồm khả năng liên hệ với nhân viên CSKH một cách dễ dàng, thời gian chờ phản hồi ngắn và thái độ luôn sẵn sàng giải quyết vấn đề. Hai yếu tố này tác động trực tiếp đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong những tình huống khẩn cấp hoặc khi khách hàng gặp sự cố.

3.2. Sự đảm bảo Assurance và Sự đồng cảm Empathy

Sự đảm bảo (Assurance) liên quan đến kiến thức và sự chuyên nghiệp của nhân viên CSKH. Khách hàng cần cảm thấy an tâm rằng nhân viên có đủ hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và có khả năng giao tiếp một cách lịch sự, chuyên nghiệp. Các chính sách bảo vệ quyền lợi như đổi trả, bảo hành cũng góp phần củng cố yếu tố này. Mặt khác, Sự đồng cảm (Empathy) là khả năng thấu hiểu và quan tâm đến nhu cầu cá nhân của từng khách hàng. Điều này được thể hiện qua việc nhân viên lắng nghe, thể hiện sự quan tâm và chủ động thu thập phản hồi để cải tiến. Đối với ngành hàng mẹ và bé, sự đồng cảm là yếu tố tạo nên sự khác biệt, giúp xây dựng mối quan hệ gắn kết sâu sắc giữa thương hiệu và khách hàng.

3.3. Yếu tố hữu hình Tangibles trong môi trường số

Trong bối cảnh dịch vụ khách hàng thương mại điện tử của Bibabo, Yếu tố hữu hình (Tangibles) không phải là cơ sở vật chất mà là các yếu tố giao diện và công nghệ. Điều này bao gồm thiết kế hiện đại, dễ sử dụng của website và ứng dụng di động; chất lượng của các kênh giao tiếp như chatbot, Zalo OA; sự rõ ràng của thông tin trên hệ thống trả lời tự động; và cả chất lượng cuộc gọi của nhân viên. Một giao diện chuyên nghiệp, thông tin dễ hiểu và các công cụ hỗ trợ hoạt động ổn định sẽ tạo ra một trải nghiệm khách hàng (CX) mượt mà và tích cực, góp phần nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể.

IV. Case study Bibabo Phân tích thực trạng qua lăng kính SERVQUAL

Nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL tại Bibabo đã cung cấp một bức tranh chi tiết về thực trạng chất lượng dịch vụ CSKH. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát 238 khách hàng hợp lệ, sau đó được xử lý bằng các phương pháp phân tích định lượng. Quá trình phân tích bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, và phân tích nhân tố khám phá EFA (thường dùng trong các nghiên cứu tương tự) hoặc các phương pháp tương đương trong SmartPLS để xác định cấu trúc các yếu tố. Kết quả từ case study Bibabo không chỉ dừng lại ở những con số thống kê mô tả. Nó đi sâu vào việc đo lường hiệu quả CSKH trên từng khía cạnh của 5 thành phần của SERVQUAL. Phân tích này đã chỉ ra những điểm mạnh mà Bibabo cần tiếp tục phát huy, đồng thời vạch rõ những yếu điểm cần được ưu tiên khắc phục. Đây là cơ sở dữ liệu quan trọng giúp ban lãnh đạo đưa ra các quyết định chiến lược nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách khoa học và có mục tiêu.

4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach s Alpha

Để đảm bảo rằng bộ câu hỏi khảo sát là đáng tin cậy và các biến quan sát đo lường nhất quán cho một khái niệm, nghiên cứu đã sử dụng hệ số kiểm định Cronbach's Alpha. Đây là một bước quan trọng trong các nghiên cứu định lượng. Theo Hair và cộng sự (2017), Cronbach's Alpha là một chỉ số phổ biến nhưng có những hạn chế. Do đó, nghiên cứu này sử dụng các chỉ số hiện đại hơn như Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) có trong phần mềm SmartPLS. Một thang đo SERVQUAL được coi là có độ tin cậy tốt khi các chỉ số này đạt ngưỡng khuyến nghị (thường từ 0.7 trở lên). Việc kiểm định này xác nhận rằng dữ liệu thu thập được từ khách hàng Bibabo là phù hợp để tiến hành các phân tích sâu hơn, đảm bảo kết quả nghiên cứu có giá trị và chính xác.

4.2. Kết quả đánh giá thực tế về Sự tin cậy Reliability

Kết quả khảo sát tại Bibabo cho thấy thành phần Sự tin cậy được khách hàng đánh giá ở mức khá. Cụ thể, tiêu chí “Dịch vụ CSKH giải quyết vấn đề nhanh chóng” nhận được điểm trung bình cao nhất (3.790), cho thấy khách hàng tương đối hài lòng với tốc độ xử lý. Tuy nhiên, tiêu chí “Hồ sơ khách hàng được lưu trữ chính xác” có điểm trung bình thấp hơn (3.676). Dù vẫn ở mức trên trung bình, con số này cho thấy vẫn còn một bộ phận khách hàng chưa hoàn toàn yên tâm về độ chính xác trong quản lý thông tin. Điều này cho thấy Bibabo đã làm tốt trong việc phản ứng nhanh nhưng cần củng cố quy trình quản lý dữ liệu để xây dựng niềm tin tuyệt đối cho khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

4.3. Phân tích thực trạng về Sự đáp ứng Responsiveness

Về thành phần Sự đáp ứng, nghiên cứu chỉ ra một điểm cần lưu ý. Tiêu chí “Có thể liên hệ với nhân viên CSKH bất kỳ lúc nào (24/7)” có điểm trung bình thấp nhất (3.630) trong nhóm này. Thực tế cho thấy chăm sóc khách hàng Bibabo còn hạn chế trong việc hỗ trợ ngoài giờ hành chính, với tình trạng tồn đọng tin nhắn vào buổi tối. Đây là một khoảng cách lớn so với kỳ vọng của khách hàng, đặc biệt là các bà mẹ thường có thời gian rảnh vào buổi tối sau khi con đã ngủ. Việc không thể nhận được hỗ trợ kịp thời vào những khung giờ này có thể gây ra trải nghiệm tiêu cực. Đây là một lĩnh vực quan trọng mà Bibabo cần tập trung nguồn lực để cải thiện chất lượng dịch vụ.

V. Giải pháp chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ CSKH Bibabo

Dựa trên kết quả phân tích từ mô hình SERVQUAL, việc đề xuất các giải pháp chiến lược là bước tiếp theo để cải thiện chất lượng dịch vụ tại Bibabo. Các giải pháp này cần tập trung vào việc thu hẹp những khoảng cách đã được xác định giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Mục tiêu không chỉ là khắc phục các điểm yếu mà còn là nâng cao toàn diện trải nghiệm khách hàng (CX). Các kiến nghị cần mang tính thực tiễn, phù hợp với nguồn lực và định hướng phát triển của công ty. Chúng có thể bao gồm việc chuẩn hóa quy trình, ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu quả, đào tạo nhân sự và xây dựng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm. Việc triển khai thành công các giải pháp này sẽ giúp Bibabo không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành thương mại điện tử mẹ và bé, một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng rất khắt khe.

5.1. Xây dựng quy trình CSKH chuẩn hóa và đa kênh

Một trong những giải pháp cấp thiết là văn bản hóa và chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng. Một quy trình rõ ràng, từ bước tiếp nhận yêu cầu, phân loại, xử lý cho đến theo dõi và thu thập phản hồi, sẽ đảm bảo sự nhất quán và chuyên nghiệp trên toàn hệ thống. Bên cạnh đó, Bibabo cần xây dựng một hệ thống thu thập phản hồi đa kênh tập trung. Thay vì để dữ liệu phân mảnh trên Zalo, Facebook, App, một hệ thống CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) hợp nhất sẽ giúp công ty có cái nhìn 360 độ về khách hàng. Điều này không chỉ giúp đo lường hiệu quả CSKH tốt hơn mà còn là cơ sở để cá nhân hóa dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng (CX).

5.2. Nâng cao trải nghiệm Yếu tố hữu hình và năng lực nhân viên

Để cải thiện điểm số cho thành phần 'Yếu tố hữu hình', Bibabo cần đầu tư vào việc tối ưu hóa giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) trên website và ứng dụng. Việc làm cho các nền tảng này trở nên hiện đại, dễ sử dụng và ổn định hơn sẽ tạo ấn tượng chuyên nghiệp. Song song đó, việc nâng cao năng lực cho đội ngũ CSKH là không thể thiếu. Các chương trình đào tạo cần tập trung không chỉ vào kiến thức sản phẩm mà còn vào kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và đặc biệt là kỹ năng thể hiện sự đồng cảm. Một nhân viên được trang bị đầy đủ kiến thức và thái độ đúng đắn chính là yếu tố cốt lõi tạo nên sự đảm bảo và tin cậy trong mắt khách hàng.

5.3. Triển khai bộ tiêu chí đánh giá và cải tiến liên tục

Để quá trình cải tiến diễn ra liên tục, Bibabo cần xây dựng và triển khai một bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ CSKH thống nhất. Bộ tiêu chí này nên dựa trên 5 thành phần của SERVQUAL và được đo lường định kỳ. Các chỉ số như thời gian phản hồi trung bình, tỷ lệ giải quyết vấn đề trong lần liên hệ đầu tiên (First Contact Resolution), và điểm số hài lòng của khách hàng (CSAT) cần được theo dõi sát sao. Dựa trên kết quả đánh giá, ban lãnh đạo có thể đưa ra các điều chỉnh kịp thời, tạo ra một chu trình cải tiến liên tục. Điều này giúp dịch vụ CSKH của Bibabo luôn bắt kịp với sự thay đổi trong kỳ vọng của khách hàng và duy trì chất lượng ở mức cao.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1. Tổng quan nghiên cứu quốc tế Mô hình SERVQUAL lần đầu được đề cập tới trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985). Nghiên cứu đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ, tập trung vào việc xác định và kiểm định 5 thành phần cốt lõi: Độ tin cậy, Độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Tính hữu hình. Bằng cách kết hợp phương pháp định tính và định lượng, các tác giả đã phát triển thang đo SERVQUAL ban đầu, cung cấp một công cụ đáng tin cậy để đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trên nhiều lĩnh vực.

Kết quả nghiên cứu đã đưa SERVQUAL trở thành tiêu chuẩn trong nghiên cứu và thực hành quản lý chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, các tác giả cũng thừa nhận rằng thang đo này có thể cần được điều chỉnh để phù hợp với các ngành và bối cảnh văn hóa cụ thể. Nghiên cứu của Buttle (1996) sử dụng khung lý thuyết mô hình SERVQUAL để đánh giá toàn diện về mô hình này. Đối tượng nghiên cứu ở đây là mô hình SERVQUAL, tập trung vào lịch sử phát triển, các ứng dụng, những lời chỉ trích và đề xuất chương trình nghiên cứu trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu trước đây về SERVQUAL. Kết quả nghiên cứu chỉ ra những điểm mạnh (khung khái niệm mạnh mẽ, tính linh hoạt) và điểm yếu (vấn đề về định nghĩa, đo lường, tính phổ quát) của mô hình. Tuy nhiên nghiên cứu không cung cấp dữ liệu thực nghiệm mới, mà chỉ là một bài đánh giá tổng quan. Về ứng dụng của mô hình, nghiên cứu của Lee (2000) đã sử dụng khung lý thuyết SERVQUAL và mô hình này đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù của dịch vụ hệ thống thông tin với đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực hệ thống thông tin, tập trung vào các yếu tố như chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng tương tác.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phát triển và kiểm định một thang đo đa chiều và kết quả đã cung cấp một công cụ hữu ích cho các tổ chức để đánh giá và cải thiện dịch vụ hỗ trợ công nghệ thông tin. Tuy nhiên việc điều chỉnh mô hình SERVQUAL cho lĩnh vực hệ thống thông tin có thể làm cho thang đo trở nên đặc thù, khó áp dụng rộng rãi. Nghiên cứu của Sureshchandar và cộng sự (2001) đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến và tác động của nó đến sự hài lòng của khách hàng. Đối tượng nghiên cứu là dịch vụ ngân hàng trực tuyến, với trọng tâm là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu, từ đó xác định được các yếu tố như tính bảo mật, độ tin cậy, khả năng sử dụng và sự phản hồi là những yếu tố then chốt. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ 6 ngân hàng trực tuyến có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là được thực hiện trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở một quốc gia cụ thể, do đó kết quả có thể không hoàn toàn khái quát hóa cho các quốc gia khác với trình độ phát triển công nghệ và văn hóa khác nhau. Nghiên cứu của Karatepe và cộng sự (2005) đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành khách sạn tại Bắc Cyprus, đồng thời xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng bằng phương pháp định lượng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả năm thành phần của SERVQUAL đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn, trong đó "Độ tin cậy" và "Độ đáp ứng" được xác định là những yếu tố quan trọng nhất. Tuy nhiên, nghiên cứu này có hạn chế là được thực hiện trên một mẫu khách sạn cụ thể ở một khu vực địa lý nhất định, điều này có thể hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho các loại hình khách sạn hoặc khu vực khác. Nghiên cứu của Ladhari (2009) sử dụng mô hình SERVQUAL được điều chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến (e-retailing), tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng trực tuyến được phân tích bằng phương pháp định lượng.

Các thang đo được sử dụng để xác định các yếu tố quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến, bao gồm thiết kế trang web, độ tin cậy, phản hồi, bảo mật và cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là được thực hiện trong một bối cảnh văn hóa cụ thể và cần được kiểm chứng thêm ở các thị trường trực tuyến khác để đảm bảo tính tổng quát. Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã xem xét lại mô hình SERVQUAL và đề xuất mô hình SERVPERF dựa trên hiệu suất dịch vụ, cho rằng chỉ cần đo lường nhận thức (performance) là đủ.

Lĩnh vực nghiên cứu là chất lượng dịch vụ, với đối tượng là người tiêu dùng dịch vụ. Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định lượng, tập trung vào việc phát triển và kiểm định thang đo SERVPERF. Kết quả nghiên cứu cho thấy SERVPERF đơn giản hơn SERVQUAL trong việc triển khai, vì chỉ đo lường nhận thức. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là bỏ qua khía cạnh kỳ vọng của khách hàng, một yếu tố quan trọng trong đánh giá chất lượng dịch vụ, và nhiều nghiên cứu sau đó vẫn ủng hộ việc xem xét cả kỳ vọng và nhận thức 7 1.

Tổng quan nghiên cứu trong nước Tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến lý thuyết về mô hình SERVQUAL và chất lượng dịch vụ CSKH không nhiều, chủ yếu về ứng dụng mô hình để nâng cao chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ CSKH ở 1 lĩnh vực/công ty cụ thể. Các nghiên cứu phần lớn diễn ra sau năm 2010, do thời điểm đó các doanh nghiệp mới quan tâm nhiều hơn về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, cụ thể: Nghiên cứu của Phong và Thúy (2007) đã sử dụng hai khung lý thuyết chính là mô hình SERVQUAL và SERVPERF để so sánh khả năng ứng dụng của chúng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Đối tượng nghiên cứu là khách hàng tại các siêu thị bán lẻ ở Việt Nam với phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả năm thành phần của mô hình SERVQUAL đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố "phương tiện hữu hình" có tác động mạnh nhất.

Tuy nhiên, kết quả chung chỉ ra rằng thang đo SERVPERF vượt trội hơn trong việc đo lường nhận thức của khách hàng so với thang đo SERVQUAL trong bối cảnh nghiên cứu này. Hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung vào ngành siêu thị bán lẻ tại Việt Nam vào năm 2007, khi thị trường bán lẻ đã có nhiều thay đổi kể từ đó. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ so sánh hai mô hình mà không đi sâu vào khám phá các yếu tố cụ thể bên trong từng thành phần chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu của Nguyễn Anh Thắng (2013) đã sử dụng khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cụ thể là mô hình SERVQUAL để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MYTV tại VNPT Hà Nội.

Đối tượng nghiên cứu tập trung vào khách hàng của VNPT Hà Nội và lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ truyền hình trả tiền MYTV. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là khảo sát định lượng, dựa trên bảng hỏi SERVQUAL để thu thập dữ liệu. Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MYTV tại khu vực nghiên cứu, bao gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và hữu hình. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung vào khách hàng tại Hà Nội, do đó kết quả có thể không đại diện cho toàn bộ khách hàng MYTV trên toàn quốc.

Các nghiên cứu khác cũng khẳng định tính thiết thực trong việc áp dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lường chất lượng dịch vụ các ngành nghề khác như: nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Bình (2016) về chất lượng dịch vụ tại Cung thiếu nhi Hà Nội, Nguyễn Hữu Cảnh (2017) về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH KFC Việt Nam, Nguyễn Văn Hưởng (2019) về chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng xăng dầu của Petrolimex Hà Sơn Bình. Nghiên cứu của Yến và cộng sự (2022) tập trung đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ logistics điện tử (E-logistics) đến sự hài lòng và lòng trung thành của 8 khách hàng tại Hà Nội, Việt Nam. Nghiên cứu này dựa trên các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ E-logistics, bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, tính hữu hình và sự đồng cảm. Bằng cách thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ E-logistics, nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ E-logistics cao hơn dẫn đến mức độ hài lòng của khách hàng cao hơn.

Tuy nhiên, nghiên cứu này có một số hạn chế. Thứ nhất, nghiên cứu chỉ được thực hiện tại Hà Nội, do đó kết quả không thể khái quát hóa cho các khu vực địa lý khác. Thứ hai, thiết kế nghiên cứu cắt ngang, dữ liệu được thu thập tại một thời điểm duy nhất, do đó không thể xác định được mối quan hệ nhân quả theo thời gian hoặc sự thay đổi trong thái độ và hành vi của khách hàng. Khoảng trống nghiên cứu Mặc dù có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ nói chung ở Việt Nam, và một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến, chưa có nhiều nghiên cứu tập trung đặc biệt vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong ngành bán lẻ sản phẩm dành riêng cho mẹ và bé.

Ngành này có những đặc thù riêng về đối tượng khách hàng (những người có nhu cầu và mối quan tâm đặc biệt liên quan đến con cái), sản phẩm (đòi hỏi sự tư vấn và thông tin chính xác), Các nghiên cứu tổng quan thường tập trung vào một ngành hoặc một nhóm doanh nghiệp.