CHƯƠNG I. LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH KINH TẾ NỀN TẢNG 1.1 Tổng quan chung mô hình kinh tế nền tảng Với sự phát triển của công nghệ thông tin, mô hình kinh tế nền tảng, một khái niệm đã giúp nhiều doanh nghiệp tạo ra sự đột phá và thống trị các ngành công nghiệp truyền thống chỉ trong thời gian ngắn, đang làm thay đổi nguyên tắc quản trị sự phát triển kinh tế và sự cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong năm 2014, ba trong năm công ty lớn nhất thế giới về vốn hóa thị trường, Apple, Google và Microsoft, đều đã sử dụng mô hình kinh tế nền tảng. Vậy cụ thể, mô hình kinh tế nền tảng là gì? Theo định nghĩa của Parker, Van Alstyne & Choudary (2016, tr.
9) trong cuốn sách “Cuộc cách mạng nền tảng”, mô hình kinh tế nền tảng là một mô hình kinh doanh dựa trên những giao dịch thực hiện bằng cách kích hoạt sự tương tác tạo nên giá trị giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nền tảng cung cấp cơ cấu hạ tầng mở, hỗ trợ những tương tác này và thiết lập trạng thái điều hành cho chúng (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. Mục đích chính của nền tảng là nhằm tạo sự tương thích hoàn hảo với người dùng và sự thuận lợi trong trao đổi hàng hóa, từ đó kích hoạt tạo ra giá trị cho người tham gia (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. Do đó, mô hình kinh tế nền tảng đang dần thay thế mô hình đường ống truyền thống, đồng thời đã và đang tạo nên bước chuyển mình cho nhiều doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực, tạo nên một cuộc cách mạng nền tảng trong thế kỷ XXI.2 Đặc điểm mô hình kinh tế nền tảng 1.1 Cấu trúc mô hình kinh tế nền tảng Do mô hình kinh tế nền tảng chủ yếu dựa trên những giao dịch thực hiện bằng các tương tác tạo nên giá trị giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng, các tương tác cốt lõi (Core Interaction) là đối tượng cần được chú trọng nhất để thiết kế được một nền tảng thành công.
Cấu trúc của tương tác cốt lõi được minh họa như sau: Người tham gia + Đơn vị giá trị + Bộ lọc → Tương tác cốt lõi Về người tham gia, một tương tác cốt lõi sẽ bao gồm hai đối tượng tham gia chính, là nhà sản xuất, những người tạo ra giá trị và người tiêu dùng, những người tiêu thụ giá trị (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. Điều đặc biệt của mô 8 hình kinh tế nền tảng là trong những giao dịch khác nhau, một người dùng có thể đóng những vai trò khác nhau. Ví dụ, trên nền tảng Airbnb, một chủ nhà trọ ở New York có thể trở thành khách trọ khi đi du lịch tại Los Angeles, hay nói cách khác, vai trò của một người dùng có thể thay đổi theo từng giao dịch. Một nền tảng thành công là nền tảng có thể người dùng dễ dàng chuyển giữa các vị trí, từ người mua sang người bán, hoặc ngược lại.
Về đơn vị giá trị, đây là một trong những yếu tố tạo thành tương tác cốt lõi, được tạo ra bởi các nhà sản xuất (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. Ví dụ, trên nền tảng thị trường như Ebay hay Airbnb, đơn vị giá trị là những thông tin sản phẩm/dịch vụ được đăng bởi người bán và người mua có thể tiếp cận các thông tin này bằng công cụ tìm kiếm có trên nền tảng. Tương tự, các bài đăng trên Twitter, các video trên Youtube, hay các hồ sơ cá nhân trên LinkedIn cũng là những đơn vị giá trị của các nền tảng này. Vì các đơn vị giá trị được tạo ra bởi các nhà sản xuất, những người xây dựng nền tảng thường không có quyền kiểm soát trực tiếp chất lượng của các đơn vị giá trị này.
Tuy nhiên, các đơn vị giá trị lại chính là những giá trị mà người tiêu dùng tìm kiếm, do đó, để xây dựng một nền tảng thành công, chất lượng của những đơn vị giá trị này là rất quan trọng. Vì vậy, những người xây dựng nền tảng cần chú trọng việc khuyến khích những nhà sản xuất tạo ra các đơn vị giá trị chính xác, hữu ích và gây hứng thú cho người tiêu dùng và cần kiểm soát, chọn lọc chặt chẽ các đơn vị giá trị xuất hiện trên nền tảng. Về bộ lọc, đây là một công cụ giúp lựa chọn các đơn vị giá trị được phân phối đến những người tiêu dùng nhất định. Bộ lọc là một thuật toán hỗ trợ việc giao dịch những đơn vị giá trị phù hợp giữa những người dùng bằng cách kết hợp các thông tin đầu vào (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr.
Một nền tảng thành công là một nền tảng có thể đưa ra những gợi ý về các đơn vị giá trị phù hợp cho từng đối tượng người dùng nhất định, và hạn chế đưa ra những gợi ý không liên quan.2 Quá trình xây dựng nền tảng Một nền tảng thành công sẽ được xây dựng dựa trên việc kết hợp ba cách thức xây dựng chiến lược kéo, tạo điều kiện thuận lợi và tạo kết nối phù hợp. Cách thức đầu tiên là chiến lược kéo, nhằm thu hút người tiêu dùng và nhà sản xuất sử dụng 9 nền tảng, từ đó tạo ra các giao dịch giữa họ. Người dùng sẽ không sử dụng một nền tảng nếu nó không có giá trị, và ngược lại, một nền tảng sẽ không có giá trị nếu không có người dùng. Để thực hiện tính năng này, các nền tảng có thể sử dụng vòng lặp phản hồi của một người dùng đơn lẻ và của nhiều người dùng cùng lúc.
Dựa trên phản hồi của người dùng về một đơn vị giá trị, thuật toán sẽ phân tích và đưa ra các gợi ý về các đơn vị giá trị có thể thu hút sự chú ý hoặc đáp ứng nhu cầu của người dùng, từ đó khiến người dùng tiếp tục sử dụng nền tảng và tạo ra nhiều các tương tác có giá trị và thu hút thêm những người dùng mới (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. Cách thức thứ hai, tạo điều kiện thuận lợi, là một điểm đặc biệt của mô hình kinh tế nền tảng so với mô hình đường ống truyền thống. Thay vì trực tiếp tạo ra các giá trị, nền tảng xây dựng cơ sở hạ tầng nhằm giúp các nhà sản xuất dễ dàng tạo ra và trao đổi các sản phẩm, đồng thời thiết lập các nguyên tắc để quản lý các giao dịch này (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. Việc tạo điều kiện thuận lợi còn bao gồm việc xóa bỏ các rào cản sử dụng, ví dụ, Instagram được tích hợp các chức năng cho phép người dùng chụp ảnh, chỉnh sửa và đăng ảnh chỉ với vài thao tác trên cùng một thiết bị.
Chính sự dễ dàng trong sử dụng này đã giúp gia tăng sự tương tác và mở rộng mạng lưới người sử dụng nền tảng này. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, việc gia tăng rào cản lại mang lại lợi ích cho một số nền tảng. Sittercity, một nền tảng giúp các bậc phụ huynh tìm kiếm người trông trẻ, đã gia tăng độ tin tưởng của người dùng bằng cách thiết lập một bộ quy tắc nghiêm ngặt để tìm ra người trông trẻ phù hợp. Do đó, việc xóa bỏ hay gia tăng rào cản cần được tính toán kỹ lưỡng nhằm thúc đẩy những tương tác tích cực và hạn chế các tương tác tiêu cực giữa những người sử dụng nền tảng, từ đó tạo ra những giao dịch phù hợp và có giá trị.
Tạo kết nối phù hợp, cách thức cuối cùng, quyết định đến tính hiệu quả của một nền tảng bằng việc kết nối những người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng hoặc tiêu dùng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định với những nhà sản xuất cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đó (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. Việc kết nối những người dùng phù hợp với nhau được thiết lập thông qua việc phân tích 10 các dữ liệu về người tiêu dùng, nhà sản xuất, hàng hóa/dịch vụ, và đơn vị giá trị. Kho dữ liệu của một nền tảng càng lớn thì thuật toán để thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu càng chính xác, tạo ra những bộ lọc càng hiệu quả và các thông tin được đề xuất đến người dùng sẽ phù hợp và liên quan. Vì vậy, chiến lược thu thập dữ liệu cũng cần được chú trọng trong quá trình xây dựng một nền tảng.
Cả ba tính năng nêu trên, chiến lược kéo, tạo điều kiện thuận lợi và tạo kết nối phù hợp đều là những yếu tố cần thiết trong việc xây dựng một nền tảng thành công, do đó, cần phát triển cân bằng cả ba tính năng này.3 Doanh thu từ nền tảng Việc xác định các nguồn doanh thu từ nền tảng luôn là một bài toán khó với những nhà sáng lập các nền tảng. Trong cuốn sách “Cuộc cách mạng nền tảng”, Parker, Van Alstyne & Choudary (2016, tr. 70) đã chia doanh thu từ nền tảng thành bốn nguồn thu chính: phí giao dịch, phí tiếp cận, phí tiếp cận nâng cao và phí quản lý nâng cao. Nguồn doanh thu đầu tiên, phí giao dịch, là chi phí mà người tiêu dùng hoặc nhà sản xuất hoặc cả hai bên cùng phải trả cho một nền tảng khi một giao dịch thực sự xảy ra (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr.
Phí giao dịch sẽ không làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng một nền tảng hay gia nhập một mạng lưới của người dùng nếu được đặt ở mức phù hợp, không quá cao khiến người tiêu dùng và nhà sản xuất không chấp nhận các điều khoản dịch vụ, và không quá thấp để nền tảng vẫn thu được lãi. Tuy nhiên, việc thu phí giao dịch có thể khiến người bán và người mua tự thỏa thuận để phát sinh giao dịch ngoài nền tảng nhằm tránh phải trả phí giao dịch cho nền tảng (Parker, Van Alstyne & Choudary 2016, tr. Để giải quyết vấn đề này, những nền tảng như Fiverr, Groupon hay Airbnb đã hạn chế những người dùng tương tác trực tiếp với nhau bằng cách cung cấp những thông tin cần thiết để người tiêu dùng có thể quyết định như cơ chế xếp hạng hay mức độ tin cậy, nhưng không cho phép người tiêu dùng trực tiếp trao đổi với nhà sản xuất. Tuy nhiên, với thị trường các dịch vụ chuyên nghiệp, những dịch vụ cần sự trao đổi thông tin và quản lý tiến độ liên tục trước, trong và sau giao dịch, các nền tảng không thể luôn kiểm soát việc trao đổi giữa các bên, cũng như việc thu phí giao dịch 11 ngay từ đầu là không phù hợp.
Trong trường hợp này, nền tảng nên mở rộng vai trò, trở thành một người hỗ trợ tương tác, nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn.