CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG CỦA SINH VIÊN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về thương hiệu đại học 1. Tổng quan các nghiên cứu về xây dựng thương hiệu đại học Sự thay đổi cơ bản trong 20 năm qua đối với giáo dục đại học là sự cạnh tranh toàn cầu ngày càng tăng khiến các tổ chức cần phải hiểu, quản lý và tận dụng vị thế thương hiệu mạnh. Do đó, ngày càng có nhiều trường đại học áp dụng các chiến lược và các kỹ thuật tiếp thị phổ biến nhằm xây dựng thương hiệu để cạnh tranh hiệu quả (Hannan, 2021).
Trong nghiên cứu sau đó, Chapleo (2010) đã thực hiện một nghiên cứu định tính nhằm xác định các nhân tố tạo nên sự thành công của một thương hiệu đại học. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố bao gồm quy mô, sự tăng trưởng và cấu trúc của bộ phận marketing, sự ủng hộ từ phía lãnh đạo nhà trường, địa điểm, tầm nhìn rõ ràng, sự hỗ trợ nội bộ, độ phủ trên kênh truyền thông và hoạt động quan hệ công chúng, giá trị của hoạt động truyền thông, trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đến sự thành công của thương hiệu đại học. Khanna & cộng sự (2014) đã xem xét các yếu tố khác nhau giúp xây dựng thương hiệu giáo dục đại học dựa trên khung khái niệm Bánh xe điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm 3 điểm tiếp xúc: (i) trước nhập học; (ii) trong quá trình học; và (iii) sau khi học. Nghiên cứu đã chỉ ra vai trò quan trọng của điểm tiếp xúc trước khi nhập học, các yếu tố giai đoạn trước khi nhập học có thể đóng vai trò chính trong việc ra quyết định cuối cùng của sinh viên.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các điểm tiếp xúc trước khi nhập học cần được tăng cường thông qua giao tiếp hiệu quả ở cấp độ truyền thông - đặc biệt là truyền thông xã hội, nơi sử dụng cựu sinh viên và sinh viên để tuyên 8 truyền giá trị thương hiệu, tập trung chủ yếu vào cơ sở hạ tầng của khuôn viên trường có thể tạo ra nhận thức tích cực và kỳ vọng về thương hiệu giáo dục quản lý. Pinar & cộng sự (2014) cho rằng chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào các yếu tố cốt lõi gồm: nâng cao chất lượng cảm nhận về giảng viên, lòng trung thành thương hiệu và nhận thức thương hiệu. Bên cạnh đó cần chú ý tới các yếu tố hỗ trợ bao gồm môi trường cơ sở vật chất, dịch vụ nhà ở, thư viện. Nghiên cứu sau đó của Pinar & cộng sự (2020) mở rộng thêm các yếu tố liên quan đến môi trường học tập, môi trường cảm xúc, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và trải nghiệm học tập tại trường của sinh viên, có thể dẫn đến việc tạo ra giá trị thương hiệu mạnh mẽ cho trường đại học.
Hannan (2021) đã chỉ ra có 3 cách tiếp cận chính liên quan đến xây dựng thương hiệu trong giáo dục đại học để thị trường chấp nhận bao gồm: (i) đặc trưng hóa thương hiệu; (ii) định vị thương hiệu và (iii) cá nhân hóa thương hiệu. Một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh đến vai trò của trách nhiệm xã hội khi xây dựng thương hiệu của các trường đại học. Plungpongpan & cộng sự (2016) cho rằng trách nhiệm xã hội rất hữu ích và một số hoạt động có tác động trực tiếp đến việc đưa vào nhóm cân nhắc thương hiệu. Rasoolimanesh & cộng sự (2023) phát hiện ra tác động rất mạnh mẽ của nhận thức trách nhiệm xã hội đối với danh tiếng và lòng tin của thương hiệu.
Nghiên cứu của Clark & cộng sự (2020) thông qua phỏng vấn sâu nhà quản lý cấp trung và các trưởng khoa, trưởng đơn vị tại một trường đại học ở Canada đã chỉ ra rằng, thương hiệu nội bộ có vai trò quan trọng trong chiến lược quản lý thương hiệu giáo dục đại học. Sự hỗ trợ bởi các nhóm đối tượng gồm nhân viên hành chính cấp trung và các trưởng khoa là yếu tố then chốt trong xây dựng thương hiệu nội bộ của trường đại học. Đồng thời nghiên cứu đã khám phá mức độ mà thương hiệu nội bộ đóng góp vào sự hiểu biết và tương tác của nhóm này với chiến dịch xây dựng thương hiệu của một tổ chức công. Nghiên cứu của Ikram & cộng sự (2021) cũng tìm hiểu về thương hiệu nội bộ và khám phá ra rằng thương hiệu nội bộ liên quan đến trách nhiệm xã hội nội bộ vì mục đích quản lý việc giữ chân nhân viên.
9 Những nghiên cứu gần đây lại đề cập đến chiến lược xây dựng thương hiệu dựa vào chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội (Perera & cộng sự, 2023; Song & cộng sự, 2023). Perera & cộng sự (2023) thực hiện khảo sát 936 sinh viên tại các trường đại học tư thục ở Sri Lanka và Việt Nam và áp dụng mô hình phương trình cấu trúc để phân tích dữ liệu nhằm xác định cách các trường đại học phát triển tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bằng cách sử dụng tiếp thị phương tiện truyền thông xã hội và sự tương tác với thương hiệu xã hội. Kết quả nghiên cứu chỉ ra vai trò tích cực của sự tham gia của sinh viên vào nội dung được tạo trên phương tiện truyền thông xã hội và nhận thức của họ đối với việc tạo ra giá trị thương hiệu của trường đại học. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra thương hiệu xã hội hay sự thuyết phục hiệu quả của người tiêu dùng trên phương tiện truyền thông xã hội có tác dụng mạnh mẽ trong việc phát triển tài sản thương hiệu.
Nghiên cứu của Kuriakose (2023) đánh giá các hoạt động xây dựng thương hiệu trải nghiệm của một cơ sở giáo dục đại học tại Ấn Độ. Nghiên cứu kết luận rằng trong số các thuộc tính thương hiệu của một trường đại học, việc cung cấp khóa học có tầm quan trọng cao nhất đối với sinh viên, bên cạnh các thuộc tính khác được nghiên cứu bao gồm nội dung khóa học, giá cả và tính linh hoạt. Nghiên cứu này chứng minh cách xây dựng bản sắc thương hiệu khác biệt của trường đại học bằng cách nâng cao nhận thức của sinh viên từ đó lập chiến lược mở rộng thương hiệu cùng với việc hình thành và phát triển các quan hệ đối tác bên ngoài. Nghiên cứu của Castro-Gómez & cộng sự (2024) tập trung tìm hiểu ảnh hưởng của tính bền vững của trường đại học đến việc định vị thương hiệu trong số sinh viên đại học.
Kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy một số chiều của tính bền vững của trường đại học, chẳng hạn như khuôn khổ thể chế, hoạt động của trường ảnh hưởng tích cực đến việc định vị thương hiệu ở sinh viên đại học và tạo ra cam kết với trường đại học từ cả uy tín và danh tiếng của thương hiệu. Ở trong nước, một số nghiên cứu cũng đã đề cập đến xây dựng thương hiệu đại học như nghiên cứu của Nguyễn Trần Sỹ và Nguyễn Thúy Phương (2014) đề xuất mô hình quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, theo đó thái độ của 10 sinh viên ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh và danh tiếng của trường, từ đó tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với trường. Nghiên cứu của Trần Tiến Khoa (2014) tìm hiểu nhận thức về xây dựng thương hiệu đại học và quản trị thương hiệu ở một số trường đại học Việt Nam. Nghiên cứu phát hiện ra rằng các trường đại học được khảo sát đều vận dụng cách quản trị thương hiệu theo lý thuyết đặc trưng thương hiệu, các trường đại học dường như quan tâm đến chọn cách xây dựng thương hiệu bằng hình thức xây dựng mối quan hệ với một số đối tượng hữu quan tùy theo đặc trưng của nhà trường, hơn là áp dụng hình thức truyền thông.
Nghiên cứu của Phạm Thị Huyền và Nguyễn Tiến Dũng (2018) tìm hiểu thương hiệu đại học dưới khía cạnh tài sản thương hiệu đã đưa ra một số khuyến nghị nhằm xây dựng và nâng cao thương hiệu của trường đại học như thiết kế chiến lược marketing thống nhất, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng, nâng cao chất lượng cảm nhận về trường ĐH, tăng cường các chương trình nhằm nâng cao lòng trung thành với thương hiệu, xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp. Nghiên cứu gần đây của Nguyễn Anh Thư (2024) đã đề xuất mô hình quản trị thương hiệu đại học, trong đó nhóm yếu tố nền tảng của thương hiệu đại học gồm văn hóa thương hiệu -văn hóa tổ chức, chất lượng hoạt động của tổ chức và tính cách thương hiệu đại học; nhóm yếu tố tương tác bên ngoài bao gồm hệ thống nhận diện thương hiệu trường đại học, chất lượng được cảm nhận bởi sinh viên, các bên liên quan khác và cộng đồng (như uy tín/danh tiếng và hoạt động qua xếp hạng/kiểm định chính thức và đánh giá của khách hàng và công chúng). Nghiên cứu cũng chỉ ra tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố nền tảng của thương hiệu đại học và được xây dựng trên cơ sở các giá trị văn hóa của nhà trường. Tính cách thương hiệu góp phần vào việc tạo dựng và nâng cao chất lượng cảm nhận của các bên liên quan đối với trường đại học.
Một số kết quả nghiên cứu về xây dựng thương hiệu đại học được tổng hợp trong Bảng 1.1: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về xây dựng thương hiệu đại học Nghiên cứu Bối cảnh nghiên Kết quả nghiên cứu cứu Castro-Gómez Khảo sát 1276 sinh Xây dựng thương hiệu đại học tập trung & cộng sự viên tại Colombia vào tính bền vững của trường đại học (2024) (72% sinh viên bao gồm khuôn khổ thể chế và hoạt động trường công lập và đào tạo, nghiên cứu, hoạt động xã hội, và 28% sinh viên các hoạt động đánh giá trường tư thục) Rasoolimanesh Khảo sát 221 sinh Nhận thức của các trường đại học về & cộng sự viên tại Malaysia trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (2023) (CSR) ảnh hưởng tích cực đối với danh tiếng thương hiệu, sự tin tưởng, tài sản thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
