Chương 1, từ các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và xã hội tiêu thụ, luận văn thử nghiệm phát triển chúng thành lý thuyết về tiêu dùng phô trương, từng bước làm rõ các khía cạnh và nội dung của nó. Trong Chương 2, luận văn tr nh bày về một biểu hiện của tiêu dùng phô trương là nhu cầu phô trương sự đồng nhất và sự khác biệt thông qua tiêu dùng. Trong Chương 3, luận văn đi sâu phân tích nội dung phô trương đồng nhất hóa và khác biệt hóa thông qua việc khảo sát hành vi tiêu dùng trang phục của một số nhóm người trẻ trong xã hội Nhật Bản hiện đại. 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ TIÊU DÙNG PHÔ TRƢƠNG 1.
Tiêu dùng và giá tr xã hội trong hành vi tiêu dùng 1.1 Tiêu dùng là gì? Theo định nghĩa của Từ điển Britannica tiếng Nhật (NXB Britannica Japan, 2009), thuật ngữ “tiêu dùng”14 dùng để chỉ hành vi tiêu phí các vật dụng, tài sản nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của con người. Hành vi tiêu dùng diễn ra nhằm duy tr và nâng cao đời sống của con người, ở khía cạnh này có thể coi sản xuất – hoạt động đóng vai trò nền tảng trong các hoạt động kinh tế, nhằm mục tiêu cuối cùng là để phục vụ tiêu dùng. Theo mục đích, tiêu dùng được chia ra thành tiêu dùng mang tính sản xuất, là tiêu dùng nhằm đầu tư các nguồn nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, và tiêu dùng không mang tính sản xuất, là tiêu dùng phục vụ sinh hoạt của cá nhân [29]. Cũng từ góc nhìn kinh tế học, Từ điển Britannica tiếng Anh định nghĩa “tiêu dùng”15 là việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ của các hộ gia đ nh.
Hành vi 14 Thuật ngữ tiếng Nhật: 「消費」. 15 Thuật ngữ tiếng Anh: consume. 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ để sử dụng mà còn bao gồm cả việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó [14]. Như vậy, trong khi các lý thuyết marketing thường chỉ khảo sát đến giai đoạn người tiêu dùng ra quyết định mua hàng và thực hiện thanh toán, về nguyên tắc hành vi tiêu dùng còn bao gồm cả giai đoạn sử dụng kéo dài sau đó.
Tiêu dùng xe hơi có thể để chỉ việc sử dụng xe hơi để phục vụ nhu cầu đi lại. Tiêu dùng trang phục có thể để chỉ việc phối hợp quần áo và mặc hàng ngày. Định nghĩa này đặc biệt có ý nghĩa trong trường hợp hàng hóa hay dịch vụ là loại hình có thể sử dụng trong một thời gian dài.2 Giá tr xã hội trong hành vi tiêu dùng Tiêu dùng trước hết và căn bản là một hành vi kinh tế, các vật phẩm được tiêu dùng trước hết phải có giá trị sử dụng. Tuy nhiên, không giống như các hoạt động kinh tế đơn thuần, tiêu dùng càng ngày càng được gán cho nhiều ý nghĩa mới tùy theo đòi hỏi của con người.
Dựa trên cái nhìn bao quát về nhiều lĩnh vực như tâm lý học xã hội, xã hội học, kinh tế học tiêu dùng, v. Theo Sheth, giá trị tiêu dùng bao gồm năm yếu tố hợp thành gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện 16 [17, tr. 16 Giá trị chức năng (Functional Value) là giá trị có được từ sự cảm nhận các thuộc tính vật lý, công dụng hay tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Các yếu tố được cân nhắc khi người tiêu dùng ra quyết định tiêu dùng là độ tin cậy, độ bền và giá cả của sản phẩm, dịch vụ.
Giá trị xã hội (Social Value) là các tiện ích của sản phẩm hay dịch vụ bị chi phối bởi mối quan hệ giữa cá nhân với các nhóm xã hội cụ thể. Giá trị cảm xúc (Emotional Values) bao gồm những cảm xúc 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Là một bộ phận quan trọng hợp thành giá trị tiêu dùng, giá trị xã hội được tạo ra khi người tiêu dùng muốn tương tác với xã hội thông qua hành vi mua sắm hay sử dụng vật phẩm. Khi đó, tiêu dùng không còn đơn thuần là hành vi nhằm mục đích phục vụ các nhu cầu sinh hoạt của con người. Tiêu dùng đã trở thành một hành vi có tính biểu tượng mà thông qua đó, người ta thể hiện các giá trị của bản thân và tìm kiếm khả năng kết nối với xã hội.
Sự kết nối đó có thể là sự hòa nhập, có thể là sự phản kháng, nhưng ở chiều kích nào cũng đều thể hiện mối quan tâm của cá nhân đến xã hội, đến cộng đồng mà người đó thuộc về hoặc mong muốn thuộc về. Trên thực tế, không phải hoạt động tiêu dùng nào cũng mang tính biểu trưng xã hội hay được sử dụng để phô trương. Một số hoạt động tiêu dùng thường ngày chỉ là tiêu dùng thuần túy mà không bao hàm ý đồ truyền tải thông điệp hay kết nối xã hội. Mặt khác, ngay cả khi một hành vi tiêu dùng được xác định là có tính tương tác xã hội, tính chất “tương tác xã hội” đó không phải là toàn bộ mục đích của hành vi tiêu dùng.
Lưu ý này sẽ giúp chúng ta tránh được việc quy kết và tuyệt đối hóa đặc tính “phô trương” của hành vi tiêu dùng. hay trạng thái tình cảm được tạo ra khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, chẳng hạn như cảm giác hoài niệm khi thưởng thức một món ăn gợi nhớ những trải nghiệm tuổi thơ, cảm giác dễ chịu khi sử dụng một loại nước hoa có mùi hương dịu nhẹ, v. Giá trị tri thức (Epistemic Value) là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự mới lạ, khơi dậy sự tò mò hay đáp ứng nhu cầu được học hỏi những kiến thức mới. Cuối cùng, giá trị điều kiện (Conditional Value) đề cập đến các trường hợp mà ở đó tiêu dùng chỉ diễn ra trong các điều kiện nhất định, chẳng hạn như váy dạ hội thường được mặc tại các buổi tiệc sang trọng, các loại thiệp mừng thường được mua vào một dịp nhất định v.
14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tiêu dùng phô trƣơng cổ điển 1.1 Từ phô trƣơng nhàn hạ đến phô trƣơng tiêu dùng Tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption)17 là khái niệm được cho là bắt nguồn từ tập sách Luận về tầng lớp nhàn hạ (The Theory of the Leisure Class) của T. Tác phẩm mô tả sự phổ biến của tiêu dùng phô trương lấy bối cảnh là quá trình vận động và hình thành xã hội tiêu thụ Âu Mỹ nửa cuối thế kỷ XIX. Veblen đã nhận thấy tại nước Mỹ vào cuối thế kỷ XIX đã định hình một tầng lớp giàu có, dư dả mà ông gọi là tầng lớp nhàn hạ.
Những người này đã không ngừng tranh đua nhau sử dụng những vật phẩm sang trọng, tặng nhau những món quà đắt tiền hay mở những buổi yến tiệc linh đ nh. Veblen cho rằng việc phô trương những vật phẩm có giá trị cao là một phương tiện để tầng lớp nhàn hạ khẳng định danh tiếng xã hội của mình. Trong nghiên cứu của mình, Veblen phân biệt hai dạng thức phô trương là sử dụng tài sản một cách phô trương (phô trương tiêu dùng) và sử dụng thời gian một cách phô trương (phô trương nhàn hạ). Phô trương nhàn hạ bao gồm cả các hoạt động như nghỉ ngơi, vui chơi, thư giãn, giải trí.
Hai dạng thức này đều nhằm mục đích tranh đua, thể hiện, và xét cho cùng, phô trương nhàn hạ cũng chỉ là một bộ phận con của phô trương tiêu dùng với điều kiện đối tượng được tiêu dùng không phải là tài sản mà là thời gian. 17 Thuật ngữ tiếng Nhật: 「顕示的な消費」, các cách gọi khác: 「見せびらかしの消費」, 「衒 示的な消費」v. 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tuy nhiên, theo Veblen, xã hội càng phát triển cao thì loại hình phô trương tiêu dùng càng tỏ ra chiếm ưu thế. Ông đã mô tả hai nguyên nhân quan trọng dẫn đến ưu thế của phô trương tiêu dùng (tài sản) thay v phô trương nhàn hạ (thời gian).
Nguyên nhân thứ nhất là sự thay đổi quan niệm của xã hội theo chiều hướng tích cực đối với sản xuất và lao động, cái mà Veblen gọi là “bản năng chế tác”18. Trong các xã hội truyền thống, nhàn hạ là đặc quyền riêng của tầng lớp quý tộc, là một biểu hiện của sự cao quý. Bởi vì, nhàn hạ là một bằng chứng cho thấy một người nào đó được miễn trừ khỏi những công việc lao động thấp kém. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, khi xã hội thay đổi cái nhìn về lao động và công việc, “bản năng chế tác” trở nên quan trọng đối với các ngành sản xuất thì sự nhàn hạ không mục đích đã không còn được ngưỡng mộ như trước.
Thay vào đó, khả năng mua sắm và tiêu dùng của cải vật chất, trong sự liên kết mật thiết với sản xuất và chế tạo, trở thành mối quan tâm nổi trội và ngày càng mãnh liệt của các tầng lớp trong xã hội. Nguyên nhân thứ hai là sự nặc danh hóa các mối quan hệ trong xã hội đô thị. Sự tập trung dân số ồ ạt trong các đô thị kéo theo hệ quả là sự hình thành một không gian xã hội đông đúc, nhưng lại gồm những người hầu như xa lạ với nhau19. Trong không gian như vậy, người ta đánh giá và xem xét nhau trước hết 18 Thuật ngữ trong nguyên tác tiếng Anh: The instinct of workmanship 19 Chữ dùng của Veblen: unsympathetic observers (những quan sát viên không thân thiện), transient observers (những quan sát viên thoáng qua), people to whom one’s everyday life is unknown (những người mà chúng ta không biết gì về cuộc sống của họ/ những người mà họ không biết gì về cuộc sống của nhau).
16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thông qua các yếu tố mà đối phương chủ động thể hiện ra bên ngoài, như trang phục, xe cộ, đồ cầm tay. Do có tính trực quan cao, những vật phẩm tiêu dùng này giúp người sở hữu chúng dễ dàng thể hiện bản thân và gây ấn tượng với người khác. Xã hội càng mở thì các mối quan hệ càng phong phú và biến động, nhu cầu phô trương trực quan xuất hiện thường xuyên hơn và tiêu dùng phô trương chính là cách thức hiệu quả để thỏa mãn nhu cầu đó.2 Tính chất của tiêu dùng phô trƣơng cổ điển Tiêu dùng phô trương theo mô tả của Veblen thường được hình dung là tiêu dùng xa xỉ, tiêu dùng các vật phẩm sang trọng và đắt tiền.