Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghệ và quá trình chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, Internet cùng các nền tảng mạng xã hội đã thay đổi toàn diện phương thức tiếp cận thông tin, tương tác và tiêu dùng của khách hàng. Theo báo cáo của We Are Social và Kepios (2023), Việt Nam ghi nhận khoảng 77 triệu người sử dụng Internet, chiếm 79,1% tổng dân số. Đồng thời, số liệu từ Meta (2023) chỉ ra rằng nền tảng Facebook tại Việt Nam có hơn 66 triệu người dùng, trở thành kênh truyền thông trực tuyến trọng điểm giúp các tổ chức và doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu, tối ưu hóa chi phí quảng cáo và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi.

Đối với ngành giáo dục và đào tạo nhân sự, việc ứng dụng marketing online trên nền tảng Facebook giữ vai trò thiết yếu trong việc định vị thương hiệu và tuyển sinh học viên. Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA (viết tắt là BVA – Building your own value) đã triển khai các hoạt động truyền thông và quảng bá trên Facebook thông qua Fanpage "Khoá học Hành chính Nhân sự thực chiến". Tuy nhiên, hiệu quả vận hành thực tế chưa đạt như kỳ vọng của ban quản lý. Cụ thể, theo báo cáo từ Meta Ads Library (2023), tỷ lệ nhấp chuột trung bình (CTR) của ngành giáo dục toàn cầu đạt 0,73%, trong khi số liệu thống kê nội bộ giai đoạn 2022–2023 của BVA cho thấy chỉ số CTR của doanh nghiệp chỉ dao động trong khoảng 0,45% – 0,5%. Sự chênh lệch này phản ánh các chiến dịch quảng cáo chưa đạt hiệu suất tối ưu, nội dung bài viết thiếu tính khác biệt, kỹ thuật nhắm chọn đối tượng chưa sâu và tương tác hai chiều còn hạn chế. Doanh nghiệp cũng chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu mang tính hệ thống để đo lường mối quan hệ giữa hoạt động Facebook Marketing và hiệu quả tuyển sinh. Từ thực tiễn này, đề tài "Phân tích hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội qua trang Facebook của công ty BVA" được tác giả Doãn Thị Hải Yến thực hiện nhằm giải quyết các yêu cầu quản trị tiếp thị cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về marketing và marketing online trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing online trên nền tảng mạng xã hội Facebook cho các khóa học đào tạo nhân sự của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing online trên nền tảng mạng xã hội Facebook cho các khóa học đào tạo nhân sự của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội qua trang Facebook của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA.
  • Đối tượng khảo sát: Những cá nhân đã tiếp cận hoặc tham gia tương tác với các khóa học đào tạo nhân sự của BVA trên Facebook (bao gồm các hành vi: thích, bình luận, chia sẻ, nhắn tin, nhấp vào liên kết quảng cáo).
  • Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA và hệ thống kênh truyền thông Facebook liên quan.
  • Phạm vi thời gian: Đánh giá số liệu thứ cấp giai đoạn 2022 – 2024; thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp trong khoảng thời gian từ tháng 03/2025 đến tháng 04/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống khái niệm và khung lý thuyết nền tảng từ quản trị marketing tổng quát đến marketing trực tuyến và truyền thông số trong giáo dục:

  • Khái niệm marketing: Tiếp cận qua các định nghĩa học thuật của E. Jerome McCarthy (1975), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (2007), Stone và cộng sự (2007), Philip Kotler và Gary Armstrong (2012).
  • Marketing Online và Digital Marketing: Sử dụng luận điểm của Stoke (2009), Philip Kotler (2017), Dave Chaffey và Jared Reitzin nhằm phân định ranh giới giữa tiếp thị trực tuyến phụ thuộc kết nối Internet và tiếp thị kỹ thuật số đa phương tiện.
  • Marketing trong giáo dục: Vận dụng các nghiên cứu của Kotler & Fox (1995), Foskett (1992) và Đặng Thị Thanh Huyền về định vị thương hiệu đào tạo và lấy người học làm trung tâm.
  • Cơ sở pháp lý: Trích dẫn Điều 3 Nghị định số 72/2013/NĐ-CP của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và thông tin trên mạng để làm rõ định nghĩa pháp lý của trang thông tin điện tử (Website) và mạng xã hội (Social Network).
  • Khung mô hình phân tích: Áp dụng mô hình Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) và mô hình 7P dịch vụ đào tạo (bổ sung People, Process, Physical Evidence); hệ thống truyền thông marketing tích hợp (IMC) và truyền thông số (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019).
  • Tổng quan nghiên cứu trước: Kế thừa các phát hiện từ nghiên cứu quốc tế của Megan Adams (2024), HubSpot Academy (2024), FutureLearn (2024) và các nghiên cứu trong nước của Phan Thị Kim Hoa (2022), Nguyễn Minh Tuấn (2021) về hành vi tương tác và chuyển đổi học viên trên mạng xã hội.
Tiêu chí phân định Marketing Online Marketing truyền thống
Phương thức truyền tải Sử dụng kết nối mạng Internet Sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, in ấn
Không gian tiếp cận Không bị giới hạn vị trí địa lý Giới hạn theo khu vực địa lý cụ thể
Thời gian vận hành Linh hoạt 24/7, phản hồi trong vài phút Bị cố định theo khung giờ phát sóng/ấn phẩm
Chi phí triển khai Linh hoạt, kiểm soát được với ngân sách nhỏ Ngân sách lớn, chi phí cố định cao
Khả năng nhắm chọn Nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học, hành vi Tiếp cận đại trà, khó phân tách nhóm cụ thể
Đo lường hiệu quả Đo lường tức thì qua công cụ phân tích dữ liệu Khó đo lường chính xác và mất nhiều thời gian
Tương tác hai chiều Tiếp nhận phản hồi tức thì từ người dùng Thời gian phản hồi chậm, giao tiếp một chiều
Lưu trữ dữ liệu Thu thập, lưu trữ tự động trên nền tảng số Thu thập thủ công, khó lưu trữ đồng bộ

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo nội bộ từ phòng Marketing của BVA về lượt truy cập, chỉ số tương tác giai đoạn 2022–2024; số liệu phân tích từ công cụ Meta Business Suite; dữ liệu từ sách báo, tài liệu học thuật và báo cáo ngành.
  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu nhân viên phòng Marketing nhằm nhận diện hiện trạng vận hành, chi phí, công cụ phân tích và khó khăn nội tại; phỏng vấn nhóm khách hàng (học viên tiềm năng và học viên đã tham gia) để khảo sát cảm nhận về thông điệp và trải nghiệm trên Fanpage.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện). Kích thước mẫu được xác định theo công thức tỷ lệ của Cochran (1997): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{\varepsilon^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất $p = 0{,}5$, và sai số cho phép $\varepsilon = 0{,}1$, kích thước mẫu tính toán tối thiểu là 97 (hoặc 100). Tác giả đã phát hành 125 phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms/Microsoft Forms (phân phối qua Facebook Messenger, Email, Zalo, nhóm cộng đồng), thu về 121 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 thông qua kỹ thuật thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn) để đánh giá đặc điểm mẫu, tần suất truy cập và mức độ đồng ý của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Online trên nền tảng mạng xã hội Facebook

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về tiếp thị, tiếp thị trực tuyến và tiếp thị kỹ thuật số. Tác giả đi sâu phân tích 7 công cụ tiếp thị trực tuyến chủ yếu bao gồm: Website, Social Media Marketing, Email Marketing, Display Advertising, Pay-Per-Click (PPC), Search Engine Optimization (SEO) và Content Marketing.

Về nền tảng Facebook, nội dung chương làm rõ bản chất của tiếp thị mạng xã hội, các cấp độ thiết lập chiến dịch quảng cáo (Chiến dịch - Campaign, Nhóm quảng cáo - Ad Set, Quảng cáo - Ads) cùng các công cụ quản trị chuyên biệt như Ads Manager, Meta Business Suite, Facebook Pixel. Tác giả phân loại chi tiết các hình thức quảng cáo (quảng cáo hình ảnh, video, băng chuyền Carousel, bộ sưu tập Collection Ads, trình chiếu, bài đăng được tài trợ Boost Post, Dynamic Product Ads - DPA, Lead Ads, Stories Ads) và các vị trí hiển thị (Feed, Stories, In-stream, Search, In-article, Audience Network). Chương này cũng phân tích vai trò của Chatbot tự động trong việc tương tác khách hàng 24/7 và tổng hợp bức tranh thực tiễn về xu hướng sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam và trên thế giới.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Online trên nền tảng mạng xã hội Facebook tại Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA, bao gồm lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, danh mục khóa học đào tạo nhân sự thực chiến và kết quả kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024. Tiếp đó, tác giả đánh giá chi tiết thực trạng triển khai hoạt động tiếp thị trực tuyến trên Fanpage "Khoá học Hành chính Nhân sự thực chiến":

  • Hoạt động xây dựng Fanpage và nội dung: Phân tích quy cách đặt tên thương hiệu, hình ảnh đại diện, ảnh bìa, danh mục bài viết (bài giới thiệu khóa học, tin học văn phòng, bài chia sẻ kiến thức nghiệp vụ, bài khuyến mãi ngày lễ và khai giảng).
  • Khai thác dữ liệu Meta Business Suite: Đánh giá số liệu thống kê về lượng người theo dõi trang, phạm vi tiếp cận tự nhiên và trả phí, cơ cấu nhân khẩu học người xem và tần suất truy cập.
  • Vận hành công cụ tương tác: Khảo sát quy trình xử lý bình luận và ứng dụng Chatbot trả lời tin nhắn tự động.
  • Kết quả điều tra 121 khách hàng qua SPSS 20.0: Phân tích đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, thói quen mạng xã hội). Kết quả ghi nhận 72% đối tượng khảo sát biết đến công ty qua Facebook. Người dùng đánh giá tích cực về tính chuyên nghiệp của giao diện và tốc độ phản hồi tin nhắn ban đầu, tuy nhiên mức độ tương tác hai chiều còn thấp, nội dung bài viết quảng cáo còn thiếu đa dạng, tỷ lệ CTR chỉ đạt 0,45%–0,5% khiến hiệu suất chuyển đổi thành học viên chính thức chưa cao.

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Online trên nền tảng mạng xã hội Facebook cho các khóa học đào tạo nhân sự của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA

Dựa trên mục tiêu mở rộng quy mô đào tạo và kết quả phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức), chương 3 đề xuất hệ thống 3 nhóm giải pháp then chốt nhằm khắc phục triệt để các hạn chế đã chỉ ra ở Chương 2:

  1. Chiến lược xây dựng Content trên Fanpage: Cơ cấu lại nội dung theo tỷ lệ chuẩn, giảm tỷ lệ bài bán hàng trực tiếp xuống mức 5% để tránh phản cảm, tăng cường bài viết chia sẻ kinh nghiệm nghiệp vụ chuyên sâu, sản xuất video ngắn, hình ảnh infographic và bài viết chia sẻ cảm nhận thực tế của cựu học viên.
  2. Chiến lược hoạt động Facebook Ads: Tối ưu hóa việc phân nhóm đối tượng mục tiêu dựa trên dữ liệu tùy chỉnh (Custom Audience) và Facebook Pixel; triển khai định dạng Lead Ads để thu thập danh sách học viên tiềm năng mà không cần chuyển trang; áp dụng quy trình thử nghiệm A/B Testing về mặt hình ảnh, tiêu đề và lời kêu gọi hành động (CTA) để cải thiện chỉ số CTR đạt chuẩn trung bình ngành (0,73%).
  3. Chiến lược tương tác và chăm sóc khách hàng: Nâng cấp kịch bản phản hồi tự động của Chatbot trên Messenger, rút ngắn thời gian xử lý các thắc mắc chuyên môn phức tạp, kết hợp đào tạo nhân sự tư vấn bán hàng nhằm theo dõi và nuôi dưỡng tệp khách hàng tiềm năng xuyên suốt hành trình ra quyết định.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã định lượng hóa và đối chiếu toàn diện hiệu quả hoạt động tiếp thị qua Facebook của BVA:

  • Dữ liệu khảo sát từ 121 khách hàng chỉ ra rằng mạng xã hội Facebook là kênh tiếp cận chủ lực nhất của BVA, chiếm tỷ lệ 72% nguồn nhận biết thương hiệu của học viên.
  • Đo lường được khoảng cách giữa hiệu suất quảng cáo nội bộ và tiêu chuẩn ngành: CTR của BVA trong giai đoạn 2022–2023 chỉ đạt 0,45% – 0,5%, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân 0,73% của các đơn vị giáo dục trên Meta Ads Library (2023).
  • Nhận diện các điểm nghẽn trong vận hành: Fanpage có tỷ lệ phản hồi nhanh nhờ tích hợp bước đầu kịch bản tự động, nhưng khả năng kích hoạt thảo luận cộng đồng còn yếu; hình thức bài viết chưa khai thác tốt định dạng video và nội dung do người học tạo (User-generated content).

Giải pháp và kiến nghị đề xuất

Tác giả đã xây dựng hệ thống giải pháp gắn liền với năng lực thực thi của doanh nghiệp:

  • Tối ưu hóa phân bổ ngân sách quảng cáo dựa trên dữ liệu A/B Testing, kiểm soát chi phí trên mỗi lượt nhấp (CPC) và chi phí tiếp cận (CPM).
  • Tích hợp công cụ Lead Ads vào hệ thống quản lý danh sách học viên nhằm rút ngắn phễu chuyển đổi.
  • Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng đa bước trên Messenger, phân định rõ phạm vi hỗ trợ tự động của Chatbot và tư vấn chuyên sâu của nhân viên marketing.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận góp phần cụ thể hóa việc ứng dụng mô hình 7P và truyền thông tích hợp (IMC) vào một phân khúc dịch vụ hẹp là đào tạo kỹ năng hành chính nhân sự thực chiến tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Đề tài cung cấp cho Ban Giám đốc và Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA bộ cơ sở dữ liệu thực nghiệm đầu tiên về hành vi người dùng trên Fanpage, làm căn cứ điều chỉnh chiến lược tiếp thị trực tuyến giai đoạn 2025–2026.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn ghi nhận các giới hạn nghiên cứu xuất phát từ điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 121 phiếu khảo sát hợp lệ chưa thể mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ phân khúc khách hàng tiềm năng trên quy mô toàn quốc.
  • Hạn chế về khung thời gian: Dữ liệu điều tra sơ cấp chỉ được thu thập tập trung trong giai đoạn ngắn từ tháng 03/2025 đến tháng 04/2025, chưa phản ánh được sự biến động theo mùa vụ tuyển sinh của thị trường đào tạo nhân sự.
  • Hạn chế về phạm vi kênh truyền thông: Đề tài chỉ tập trung chuyên sâu vào một kênh truyền thông đơn lẻ là Facebook, chưa đo lường tác động hiệp đồng của các kênh tiếp thị số khác (Website, SEO, TikTok, Email Marketing) trong một chiến dịch tiếp thị đa kênh (Omnichannel).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên nhằm nâng cao độ tin cậy và tính khái quát hóa của dữ liệu.
  • Nghiên cứu mô hình truyền thông đa kênh tích hợp, phân tích sự dịch chuyển của hành trình khách hàng giữa Facebook, Website và các sàn thương mại dịch vụ số.
  • Thiết lập mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định định lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố nội dung Fanpage đến quyết định đăng ký học và tỷ suất hoàn vốn quảng cáo (ROAS).

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng nghiên cứu và ứng dụng:

  • Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp ví dụ thực tiễn về cấu trúc một khóa luận ứng dụng, từ bước tổng hợp văn bản pháp luật (Nghị định 72/2013/NĐ-CP), tính toán cỡ mẫu Cochran (1997), phân tích thống kê mô tả qua SPSS 20.0, đến cách khai thác chỉ số từ Facebook Business Suite.
  • Doanh nghiệp và trung tâm đào tạo kỹ năng: Khung phân tích thực trạng Fanpage "Khoá học Hành chính Nhân sự thực chiến" và các tiêu chí đánh giá nội dung quảng cáo có thể được tái sử dụng để rà soát hiệu quả marketing online tại các đơn vị giáo dục tư thục có quy mô tương đương.
  • Các phần đáng tham khảo nhất trong tài liệu: Bảng tiêu chí so sánh giữa Marketing Online và Marketing truyền thống; công thức xác định cỡ mẫu điều tra khách hàng mạng xã hội; hệ thống câu hỏi định tính dành cho nhân viên và học viên; phân tích ma trận SWOT đối với kênh Facebook Marketing.

Câu hỏi thường gặp

1. Chỉ số CTR của các chiến dịch quảng cáo tại Công ty BVA giai đoạn 2022–2023 đạt bao nhiêu so với mức trung bình ngành?
Theo số liệu thống kê nội bộ được trích xuất trong khóa luận, chỉ số CTR trung bình của Công ty BVA chỉ đạt khoảng 0,45% – 0,5%, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân 0,73% của ngành giáo dục toàn cầu do Meta Ads Library công bố năm 2023.

2. Tác giả sử dụng công thức nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và kích thước mẫu thực tế là bao nhiêu?
Tác giả áp dụng công thức tính cỡ mẫu tỷ lệ của Cochran (1997) với các tham số $Z = 1{,}96$, $p = 0{,}5$, $\varepsilon = 0{,}1$, cho ra kích thước mẫu lý thuyết tối thiểu là 97. Tác giả phát hành 125 phiếu khảo sát và thu về 121 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích trên SPSS 20.0.

3. Fanpage chính thức được nghiên cứu trong đề tài có tên là gì?
Trang Fanpage chính thức được Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA sử dụng để triển khai tiếp thị cho các khóa đào tạo nhân sự là "Khoá học Hành chính Nhân sự thực chiến".

4. Dữ liệu khảo sát ghi nhận bao nhiêu phần trăm khách hàng biết đến Công ty BVA thông qua nền tảng Facebook?
Kết quả phân tích thống kê mô tả từ 121 phiếu khảo sát hợp lệ cho thấy có khoảng 72% số người tham gia khảo sát biết đến Công ty BVA thông qua nền tảng mạng xã hội Facebook.

5. Những nhóm giải pháp trọng tâm nào được đề xuất tại Chương 3 của khóa luận?
Tác giả đề xuất 3 nhóm chiến lược chính: (1) Chiến lược xây dựng Content trên Fanpage (đa dạng định dạng, giảm tỷ lệ bán hàng xuống 5%); (2) Chiến lược hoạt động Facebook Ads (nhắm chọn Custom Audience, triển khai Lead Ads, chạy A/B Testing); và (3) Chiến lược tương tác, chăm sóc khách hàng (nâng cấp kịch bản Chatbot tự động và rút ngắn thời gian phản hồi tư vấn).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Doãn Thị Hải Yến đã giải quyết thỏa đáng nhiệm vụ phân tích hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội qua Facebook tại Công ty Cổ phần Phát triển Nguồn Nhân lực BVA. Bằng việc kết hợp dữ liệu thống kê từ Meta Business Suite và điều tra thực nghiệm 121 khách hàng xử lý qua SPSS 20.0, nghiên cứu đã chỉ ra rõ nét các thành công bước đầu cùng những điểm nghẽn về tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và mức độ tương tác hai chiều. Hệ thống giải pháp đề xuất bám sát thực trạng, tập trung vào tối ưu nội dung, chuẩn hóa chiến dịch Facebook Ads và hoàn thiện kịch bản Chatbot, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho hoạt động tiếp thị và tuyển sinh của doanh nghiệp trong giai đoạn chuyển đổi số.