Phân tích quản trị kênh phân phối xúc xích tiệt trùng Vissan tại Việt Nam

Phân tích chi tiết thực trạng quản trị kênh phân phối xúc xích tiệt trùng Vissan. Đánh giá ưu nhược điểm và đề xuất các giải pháp hoàn thiện.

• Tác giả: Lê Hoàng Khải Nguyên
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Quản trị Kênh Phân phối
• Đề tài: Phân tích Thực trạng Quản trị Kênh Phân phối cho Dòng Sản phẩm Xúc xích Tiệt trùng của Công ty Kỹ nghệ Xúc sản Vissan tại Thị trường Việt Nam
• Loại tài liệu: Bài tiểu luận
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Công ty VISSAN và Dòng Sản phẩm Xúc xích Tiệt trùng

Công ty VISSAN là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất thịt chế biến tại Việt Nam. Với nhiều năm kinh nghiệm, VISSAN đã phát triển hệ thống phân phối đa dạng để đưa sản phẩm xúc xích tiệt trùng đến tay người tiêu dùng. Dòng sản phẩm xúc xích của VISSAN được sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Kênh phân phối của công ty bao gồm các cửa hàng bán lẻ, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh phân phối trực tuyến. Sự phát triển của hệ thống kênh phân phối này giúp VISSAN tăng cường độ phủ sóng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành thực phẩm chế biến.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển VISSAN

VISSAN được thành lập với mục tiêu cung cấp sản phẩm thịt chế biến chất lượng cao cho thị trường Việt Nam. Qua các giai đoạn phát triển, công ty đã mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cấp công nghệ sản xuất. Chiến lược kinh doanh của VISSAN tập trung vào sự tin cậy của người tiêu dùng và hiệu quả kênh phân phối.

1.2. Vị trí và vai trò trong ngành công nghiệp thực phẩm

Trong ngành sản xuất thịt chế biến, VISSAN đóng vai trò quan trọng với hệ thống phân phối hiện đại. Kênh phân phối xúc xích tiệt trùng của công ty phục vụ hàng triệu người tiêu dùng. Sự quản trị kênh phân phối hiệu quả giúp VISSAN duy trì vị thế dẫn đầu trong thị trường sản phẩm tiệt trùng tại Việt Nam.

II. Thực trạng Kênh Phân phối Xúc xích Tiệt trùng Vissan Hiện nay

Hệ thống kênh phân phối của VISSAN hiện nay bao gồm nhiều tuyến phân phối khác nhau, từ kênh trực tiếp đến kênh gián tiếp thông qua các nhà phân phối, đại lý và cửa hàng bán lẻ. Chiều dài của kênh phân phối VISSAN được tối ưu hóa để giảm chi phí vận chuyển và đảm bảo chất lượng sản phẩm. Kênh phân phối đa kênh cho phép VISSAN tiếp cận nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, quản trị kênh phân phối vẫn đối mặt với những thách thức về tính nhất quán giữa các thành viên kênh và hiệu quả quản lý dòng chảy sản phẩm, thông tin và thanh toán.

2.1. Cấu trúc kênh phân phối hiện tại

Kênh phân phối của VISSAN được chia thành kênh cấp 0 (bán trực tiếp cho người tiêu dùng), kênh cấp 1 (thông qua nhà phân phối chính) và kênh cấp 2 (qua đại lý bán lẻ). Chiều rộng kênh được xác định bằng số lượng trung gian phân phối tại mỗi cấp độ. Các thành viên kênh phân phối phải tuân thủ tiêu chí tuyển chọn và chính sách khuyến khích của công ty.

2.2. Các dòng chảy và quản lý trong hệ thống

Dòng lưu chuyển sản phẩm, dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng quyền sở hữu là những yếu tố quan trọng trong quản trị kênh phân phối VISSAN. Hiệu quả quản lý các dòng này quyết định tới hiệu suất hoạt động của toàn bộ hệ thống kênh phân phối và sự hài lòng của khách hàng.

III. Những Thách thức và Vấn đề trong Quản trị Kênh Phân phối

Hệ thống kênh phân phối của VISSAN vẫn tồn tại một số vấn đề quản lý cần được giải quyết. Xung đột kênh phân phối có thể phát sinh giữa các thành viên kênh khi có sự chồng chéo về phạm vi phục vụ. Hiệu quả đánh giá thành viên kênh chưa đủ toàn diện, không phản ánh đầy đủ mức độ hoàn thành mục tiêu. Quản lý dòng chảy thông tin còn gặp khó khăn do sự không đồng bộ giữa các nhà phân phối và công ty mẹ. Bên cạnh đó, chính sách động viên thành viên chưa thực sự hiệu quả trong việc khuyến khích hiệu suất làm việc của các đối tác trong mạng lưới phân phối.

3.1. Những nhược điểm trong cấu trúc kênh

Chiều dài kênh phân phối VISSAN đôi khi quá dài, dẫn tới tăng chi phí vận hành. Chiều rộng kênh chưa được tối ưu hóa ở một số thị trường địa phương. Tiêu chí tuyển chọn thành viên không luôn được áp dụng nhất quán, ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của hệ thống phân phối.

3.2. Khó khăn trong quản lý các thành viên kênh

Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối không đủ thường xuyên và không bao quát đầy đủ. Xung đột kênh phân phối phát sinh khi các đại lý bán lẻ thi đua giành phân khúc khách hàng. Chính sách khuyến khích của VISSAN chưa tạo ra động lực mạnh để thành viên kênh nâng cao chất lượng phục vụ.

IV. Giải pháp Cải thiện Quản trị Kênh Phân phối Xúc xích Tiệt trùng Vissan

Để nâng cao hiệu quả kênh phân phối, VISSAN cần thực hiện những giải pháp toàn diện. Thứ nhất, định hướng kinh doanh phải rõ ràng để tất cả thành viên kênh phân phối hiểu mục tiêu chung. Thứ hai, tuyển chọn thành viên cần thực hiện đánh giá kỹ lưỡng dựa trên tiêu chí cụ thể như năng lực tài chính và kinh nghiệm thị trường. Thứ ba, quản lý dòng chảy trong hệ thống kênh phải được chuẩn hóa thông qua hệ thống thông tin hiện đại. Thứ tư, xung đột kênh phân phối cần được xử lý proactive bằng cách thiết lập ranh giới rõ ràng. Cuối cùng, chính sách động viên phải được cải tiến để tăng cường khuyến khích cho thành viên kênh.

4.1. Tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối

VISSAN nên rà soát lại chiều dài và chiều rộng kênh phân phối để tìm ra cấu trúc tối ưu. Giảm số lượng trung gian không cần thiết sẽ giúp giảm chi phí vận hành và nâng cao hiệu suất. Phân kỳ thị trường khác nhau có thể sử dụng kênh phân phối khác nhau phù hợp với đặc điểm địa phương.

4.2. Nâng cao hiệu quả quản lý các thành viên kênh

Cần xây dựng hệ thống đánh giá toàn diện cho các thành viên kênh phân phối theo các chỉ tiêu cụ thể như doanh số bán hàng, độ phủ sóng thị trường và chất lượng dịch vụ khách hàng. Hệ thống khuyến khích phải linh hoạt và công bằng, dựa trên kết quả hoạt động thực tế của từng thành viên kênh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 VISSAN được người tiêu dùng biết đến qua các sản hẩm tươi sống và chế biến từ thịt gia súc, gia cầm hơn 30 năm qua và trở thành một trong những đơn vị đứng đầu cả nước về ngành hàng này. Cùng với sự thay đổi của nền kinh tế, đến nay đã có nhiều đơn vị tham gia vào lĩnh vực tiềm năng này, điều đó đòi hỏi VISSAN phải có những chính sách marketing, phân phối đúng đắn để có thể đứng vững trên thị trường. Ở chương này, nhóm em đã đưa ra những thông tin sơ lược về công ty VISSAN, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức cũng như các dòng sản phẩm chính với mong muốn phác họa bức tranh toàn diện của công ty, từ đó là cơ sở và nền tảng cho những chương sau nhằm tìm ra hướng khắc phục những khuyết điểm còn tồn tại và phát triển doanh nghiệp sao cho phù hợp mang lại hiệu quả tối ưu nhất. Một trong những yếu tố quan trọng trong việc mang lại thành công cho VISSAN là hệ thống kênh phân phối thông minh và hiệu quả mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nhưng song song đó vẫn còn tồn tại một số nhược điểm cần phải khắc phục để công ty ngày càng phát triển hơn nữa.

Vậy nên, ở chương 2, nhóm em sẽ đi sâu phân tích về “Quản trị kênh phân phối của VISSAN” để hiểu rõ hơn chuỗi cung ứng của doanh nghiệp. 12 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CHO DÒNG SẢN PHẨM XÚC XÍCH TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY VISSAN 2.1 Môi trường kênh phân phối 2.1 Môi trường bên trong 2.1 Quan hệ giữa các thành viên trong kênh VISSAN một thương hiệu khá quen thuộc với người dân Việt Nam, có tuổi đời lâu năm trên thị trường Việt Nam và chiếm thị phần rất lớn. Để đứng vững đến thời điểm hiện tại, chắc chắn hệ thống kênh phân phối của VISSAN trải dài bao phủ khắp cả nước, phủ sóng khắp 63 tỉnh thành. Tính tới thời điểm hiện tại, VISSAN phân phối và bày bán tại hầu hết các hệ thống siêu thị trên cả nước, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống… các hệ thống siêu thị lớn như có hơn CoopMart, SatraMart, Maximark, Mega Market, BigC, LotteMart.

Bên cạnh đó, VISSAN còn tổ chức mạng lưới phân phối riêng với hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm với hơn 100 nhà phân phối và trên 130.000 các điểm bán sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Trong khi đại dịch Covid-19 bùng phát, nhờ có hệ thống phân phối rộng khắp các gian hàng, tiếp cận gần nhất với người tiêu dùng mà năm 2021, tổng doanh thu của Vissan đạt 4. Thừa thắng xông lên, theo Tổng Giám đốc của Vissan ông An cho biết rằng: “Năm 2022 tổng lợi nhuận của Vissan sẽ cán mốc 5000 tỷ đồng”. Điều này phụ thuộc rất lớn vào hệ thống kênh phân phối, nhất là điều tiết mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh thật hiệu quả.2 Sức mạnh các thành viên trong kênh 13 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 ¥ Sức mạnh khen thưởng Hằng quý, căn cứ vào sản phẩm tiêu thụ của từng nhà phân phối, đại lý, công ty sẽ gửi thông báo về chỉ tiêu từng mặt hàng cho các nhà phân phối hay đại lý cấp 2.

Nếu đạt được các chỉ tiêu đó, Vissan sẽ có những chính sách khuyến khích tạo động lực cho các thành viên trong kênh. Vissan có 5 tiêu chí chính sách động viên khuyến khích: mức chiết khấu, thưởng doanh số, hỗ trợ vận chuyển, hỗ trợ bán hàng và chính sách thi đua khen thưởng thành tích. ¥ Sức mạnh uy tín Với mạng lưới phân phối trải dài trên cả nước của công ty là sự thành công trong hoạt động bán hàng, giúp công ty tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng, nhằm đảm bảo tính hiệu quả khi đưa ra các chiến lược cho sản phẩm mới và chiến lược xúc tiến trên cả nước. Vào mỗi năm, Vissan có những chương trình hỗ trợ bán hàng: băng rôn quảng cáo, bày bán sản phẩm.Ngoài ra, Vissan còn có hệ thống hỗ trợ vận chuyển thông qua 30 xe tải thuộc sở hữu của Vissan và gần 40 xe thuộc các đơn vị vận tải liên kết.

¥ Sức mạnh pháp lý Đây là khả năng của một thành viên kênh có quyền hợp pháp ảnh hưởng đến các thành viên khác và họ chấp nhận sự ảnh hưởng đó. Sức mạnh hợp pháp có thể đạt được qua quan hệ cấp trên cấp dưới hoặc qua các hợp đồng pháp lý. ¥ Sức mạnh chuyên môn Công ty nên mở rộng hệ thống kênh phân phối và không hạn chế quá nhiều về các điều kiện của đại lý vì sản phẩm xúc xích là một mặt hàng tiêu dùng, bán trực tiếp đến tay người dùng, cạnh tranh ít. Việc mở rộng kênh sẽ giúp cho sản phẩm càng trở nên phổ biến và đến tay nhiều người tiêu dùng hơn.3 Cạnh tranh trong kênh Trong kênh phân phối sẽ không tránh khỏi được sự cạnh tranh nhưng nó đem nhiều lợi ích.

VISSAN có sự ủng hộ cho sự cạnh tranh này để ngày càng phát triển hơn các nhà 14 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 phân phối trong kênh nhằm thúc đẩy doanh thu. Sự cạnh tranh không chỉ dừng ở việc đưa sản phẩm và dịch vụ tốt hơn những người cạnh tranh mà còn là khả năng tiếp cận, kết nối khách hàng và khả năng cung ứng những yêu cầu mà người tiêu dùng mong muốn. Nhưng bên cạnh đó, nó vẫn mang lại sự tiêu cực, điển hình là tạo nên xung đột về giá trong hệ thống kênh phân phối của VISSAN.4 Xung đột trong kênh ¥ Xung đột dọc giữa VISSAN và các kênh phân phối Vì cửa hàng “giới thiệu sản phẩm” (GTSP) trực thuộc hoàn toàn của Vissan nên tất cả quy định về kinh doanh hay phân phối sản phẩm phải theo sự chỉ đạo của công ty. Đối với hệ thống các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh truyền thống: đang tồn tại mâu thuẫn do xung khắc về mục đích do chú trọng những mặt hàng bán chạy hoặc lợi nhuận cao và không chú ý đến các sản phẩm mới của Vissan.

Một số đại lý không thực hiện được kết quả doanh thu như Công ty mong muốn. Đây là các đại lý không đủ năng lực, hoạt động của nó kém hiệu quả, do hoạt động tìm kiếm thành viên kênh của Công ty không chặt chẽ. Bởi hoạt động tìm kiếm thành viên của công ty không chặt chẽ dẫn đến một số đại lý hoạt động yếu, kém hiệu quả. Dẫn đến không thực hiện được kết quả doanh thu mong muốn.

Hoặc là các đại lý có năng lực nhưng họ lại không nỗ lực trong việc tiêu thụ hàng hóa của công ty, mà chỉ cố gắng tiêu thụ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy mức doanh thu đạt được trong việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty là tương đối thấp. Bên cạnh đó, công ty không áp dụng hình thức đổi hàng cận hạn. Đây thực sự là một chính sách hỗ trợ cần thiết đối với các đại lý để họ có thể phân phối tốt hơn.

Và chính điều này là điều cản trở một số đại lý hợp tác cũng như hợp tác lâu dài với Công ty. Bởi nếu hàng hóa đó nếu không tiêu thụ kịp thời thì chúng sẽ hết hạn và chẳng thể nào tiêu thụ được nữa, khiến họ có thể kinh doanh thua lỗ. Trong khi đó chỉ cần có sự giúp đỡ của Công ty, giúp họ đổi những hàng hóa đó, lấy những hàng hóa còn nhiều thời gian sử dụng hơn và chuyển những mặt hàng cận hạn sang tiêu thụ ở những thị trường mà có lượng cầu về sản phẩm đó cao. 15 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 ¥ Xung đột ngang và đa kênh giữa các trung gian phân phối với nhau Chính sách giá và khách hàng là vấn đề tạo nên xung đột giữa các trung gian với nhau.

Nguyên nhân chủ yếu là các đại lý sẵn sàng bán giá đề xuất và chịu lỗ phí vận chuyển, để bán cho khách hàng của các phân phối khác để đạt được chính sách chiết khấu sản phẩm của công ty. Điều này, gây cản trở kinh doanh cho các nhà phân phối trong cùng địa bàn tạo nên xung đột vô cùng gay gắt trong khu vực Tiếp theo, đó là việc phân chia khu vực bán hàng của phù hợp của Vissan. Tạo nên một khu vực cạnh tranh khốc liệt với nhau để đáp ứng một lượng cầu nhất định trong khi nhiều khu vực khác lại không có kênh phân phối nào hoặc quá ít.HCM, các kênh phân phối của công ty Vissan đôi lúc xảy ra những xung đột ngang giữa các kênh cùng cấp trong cùng một địa bàn quận, huyện hoặc giữa 2 quận huyện khác nhau. Ví dụ như Quận Phú Nhuận với diện tích quận chỉ 4,88 km2, dân số 182.477 người nhưng lại có đến 6 cửa hàng Giới thiệu sản phẩm, đặc biệt có 2 cửa hàng hoạt động gần nhau là Cửa Hàng Vissan 123 Trần Hữu Trang, P.10 và Cửa hàng Vissan 129 Trần Hữu Trang, P.2 Môi trường bên ngoài ¥ Kinh tế Sau 2 năm đại dịch Covid-19 tại Việt Nam thì mới đây tại phiên toàn thể Diễn đàn Kinh tế Việt Nam lần thứ 4, Trưởng Ban Kinh tế Trung ương đã đánh giá nền kinh tế nước ta đang dần trở lại quỹ đạo tăng trưởng nhanh.

Cụ thể, quy mô kinh tế Việt Nam tăng gấp 12 lần, trong đó, kinh tế quý I/2022 đã có sự tăng trưởng cao, đạt trên 5% Mới đây, theo Tổng cục Thống kê, GDP quý II năm 2022 ước tính tăng 7,72% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng của quý II các năm trong giai đoạn 2011-2021. GDP 6 tháng đầu năm 2022 tăng 6,42%, cao hơn tốc độ tăng 2,04% của 6 tháng đầu năm 2020 và tốc độ tăng 5,74% của 6 tháng đầu năm 2021 nhưng thấp hơn tốc độ tăng 7,28% và 6,98% của cùng kỳ năm 2018 và 2019. Chính nhờ những giải pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa 16 Downloaded by nhim nhim ([e-mail]) lOMoARcPSD|39474592 phát triển kinh tế - xã hội”, kinh tế Việt Nam đã khởi sắc vượt bậc. Tuy nhiên do cuộc xung đột giữa Nga và Ukraine khiến thị trường thịt có nhiều chuyển biến phức tạp.

Theo VnDirect trong báo cáo mới đây, tổng doanh thu của các công ty sản xuất thịt giảm 39,7% so với cùng kỳ năm ngoái và lợi nhuận ròng giảm 37,4%. Các công ty ghi nhận mức tăng trưởng lợi nhuận âm trong quý 1 cao nhất bao gồm Dabaco (-97,6% so với cùng kỳ) và BAF (-7,8% so với cùng kỳ). Trong đó, VISSAN ghi nhận mức tăng trưởng lợi nhuận âm 3,8%, cao thứ 3 chỉ sau Dabaco và BAF.