The effect of relational benefits on customer loyalty an empirical study of vietnamese banking industry luận văn thạc sĩ

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu The effect of relational benefits on customer loyalty an empirical study of vietnamese banking, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Nguyen Thi Ai Tran
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Thi Mai Trang
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Tác Động Của Lợi Ích Quan Hệ Đến Sự Trung Thành Của Khách Hàng Trong Ngành Ngân Hàng Việt Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research Scope and Research Methodology
• 1.2. Structure of The Research
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The Conceptual Model and Hypotheses of The Research
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. The Unit of Observation
• 3.2. Measures of The Constructs
• 3.3. Data Analysis Method
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DISCUSSIONS
• 4.1. Descriptive Statistics of Samples
• 4.2. The Reliability Test: The Cronbach’s Alpha Test
• 4.3. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.4. Simple Regression Analysis
• 4.5. Multiple Regression Analysis
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS, AND LIMITATIONS
• Appendix A: Guidelines for in-depth interviews
• Appendix B: Questionnaire In English
• Appendix C: Questionnaire In Vietnamese
• Appendix D: Total variance explained in Exploratory Factor Analysis
• Appendix E: Histogram, Normal Regression & Scatter Plot of Dependent Variable: Customer Satisfaction

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của lợi ích quan hệ đến sự trung thành của khách hàng

Trong ngành ngân hàng Việt Nam, lợi ích quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính của lợi ích quan hệ và cách chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gia tăng, do đó, việc hiểu rõ tác động của các yếu tố này là rất cần thiết.

1.1. Khái niệm về lợi ích quan hệ trong ngành ngân hàng

Lợi ích quan hệ được định nghĩa là giá trị mà khách hàng nhận được từ mối quan hệ lâu dài với ngân hàng. Điều này bao gồm các lợi ích như sự tin tưởng, mối quan hệ xã hội và sự đối xử đặc biệt.

1.2. Tầm quan trọng của sự trung thành của khách hàng

Sự trung thành của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng duy trì doanh thu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng trung thành thường có xu hướng giới thiệu dịch vụ cho người khác, từ đó mở rộng mạng lưới khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng sự trung thành của khách hàng

Mặc dù lợi ích quan hệ có thể thúc đẩy sự trung thành, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc duy trì mối quan hệ này. Các ngân hàng cần phải đối mặt với sự thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng, cũng như sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác.

2.1. Thách thức từ sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng cần phải tìm cách nổi bật và thu hút khách hàng thông qua các lợi ích quan hệ.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn và yêu cầu nhiều hơn từ các dịch vụ ngân hàng. Việc không đáp ứng kịp thời các nhu cầu này có thể dẫn đến sự giảm sút trong sự trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng lợi ích quan hệ hiệu quả trong ngân hàng

Để tối ưu hóa lợi ích quan hệ, các ngân hàng cần áp dụng các chiến lược cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Việc cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và chăm sóc khách hàng tận tình là những yếu tố quan trọng.

3.1. Cung cấp dịch vụ cá nhân hóa

Dịch vụ cá nhân hóa giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm và đánh giá cao. Ngân hàng có thể sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của từng khách hàng.

3.2. Tăng cường chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng tận tình và chuyên nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng tốt và tăng cường sự trung thành. Ngân hàng cần đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các yêu cầu của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về lợi ích quan hệ

Nghiên cứu cho thấy rằng các lợi ích quan hệ như sự tin tưởng và đối xử đặc biệt có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này dẫn đến sự trung thành cao hơn trong ngành ngân hàng Việt Nam.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tăng lên khi họ nhận được các lợi ích quan hệ. Điều này cho thấy rằng các ngân hàng cần chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.

4.2. Ứng dụng các chiến lược lợi ích quan hệ

Các ngân hàng có thể áp dụng các chiến lược như chương trình khách hàng thân thiết và các ưu đãi đặc biệt để tăng cường sự trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về lợi ích quan hệ

Nghiên cứu này đã làm rõ tầm quan trọng của lợi ích quan hệ trong việc xây dựng sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam. Tương lai của nghiên cứu có thể mở rộng sang các lĩnh vực khác trong ngành dịch vụ.

5.1. Tương lai của nghiên cứu về lợi ích quan hệ

Nghiên cứu có thể được mở rộng để xem xét tác động của lợi ích quan hệ trong các lĩnh vực khác như bảo hiểm và dịch vụ tài chính.

5.2. Khuyến nghị cho các ngân hàng

Các ngân hàng nên tiếp tục đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng để duy trì sự trung thành và tăng trưởng bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong giai đoạn tái cấu trúc hệ thống tài chính 2011–2013, ngành ngân hàng Việt Nam chứng kiến sự sáp nhập của 3 ngân hàng thương mại vào Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn cùng thương vụ hợp nhất giữa Habubank và SHB năm 2012. Bối cảnh cạnh tranh gay gắt này buộc các tổ chức tài chính phải chuyển trọng tâm từ việc tìm kiếm khách hàng mới sang duy trì và phát triển lòng trung thành của tệp khách hàng hiện hữu. Mặc dù các yếu tố như chất lượng dịch vụ hay giá trị thương hiệu đã được phân tích rộng rãi, vai trò của lợi ích quan hệ vẫn là một khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm đáng kể tại thị trường tài chính Việt Nam.

Luận văn tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào các thành tố của lợi ích quan hệ tác động đến sự hài lòng và chuyển hóa thành lòng trung thành của khách hàng. Mục tiêu cụ thể là kiểm định tác động của 3 nhóm lợi ích quan hệ bao gồm lợi ích tin cậy, lợi ích xã hội và lợi ích đối xử đặc biệt lên sự hài lòng, đồng thời lượng hóa mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2014, khảo sát trên 186 khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại 5 ngân hàng tiêu biểu đại diện cho 3 khối: ngân hàng thương mại cổ phần trong nước, ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp mô hình lượng hóa giải thích 16,4% sự biến thiên của lòng trung thành và 9,1% sự biến thiên của mức độ hài lòng, mang lại cơ sở thực chứng giúp các nhà quản trị ngân hàng thiết kế chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng của Lý thuyết Tiếp thị Quan hệ (Relationship Marketing Theory) khởi xướng bởi Berry (1983) và khung phân loại lợi ích quan hệ của Gwinner, Gremler và Bitner (1998). Khung lý thuyết này khẳng định dịch vụ ngân hàng bao gồm hai cấu phần: dịch vụ cốt lõi và mối quan hệ; trong đó lợi ích quan hệ là những giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được vượt lên trên dịch vụ cơ bản.

Mô hình nghiên cứu tích hợp 5 khái niệm khoa học then chốt:

1. Lợi ích tin cậy: Cảm xúc an tâm, giảm thiểu rủi ro tâm lý và niềm tin vào khả năng giữ đúng cam kết của ngân hàng.
2. Lợi ích xã hội: Mối liên kết cá nhân, sự nhận diện thân quen và cảm giác gần gũi giữa khách hàng với nhân viên giao dịch.
3. Lợi ích đối xử đặc biệt: Các đặc quyền kinh tế, chính sách ưu đãi giá, tốc độ phục vụ nhanh hơn và các dịch vụ cá nhân hóa riêng biệt.
4. Sự hài lòng của khách hàng: Đánh giá nhận thức tích lũy khi kết quả trải nghiệm dịch vụ vượt qua kỳ vọng ban đầu theo mô hình của Oliver (1980) và Li-Wei (2009).
5. Lòng trung thành của khách hàng: Cam kết duy trì sử dụng dịch vụ, gia tăng khối lượng giao dịch và hạn chế chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh theo Anderson và Sullivan (1993).

Mô hình thiết lập 4 giả thuyết kiểm định mối quan hệ trực tiếp từ 3 nhóm lợi ích quan hệ đến sự hài lòng, và từ sự hài lòng đến lòng trung thành của người gửi tiền.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp quy trình hai giai đoạn chặt chẽ:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu với 8 khách hàng gửi tiền tiết kiệm nhằm hiệu chỉnh từ ngữ bảng câu hỏi tiếng Việt, bảo đảm tính phù hợp với ngữ cảnh giao dịch ngân hàng tại Việt Nam.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát trực tiếp tại quầy giao dịch của 5 ngân hàng lớn tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm Vietcombank, ACB, Shinhan Bank, Standard Chartered và HSBC với 40 phiếu khảo sát cho mỗi ngân hàng.

Tổng số 200 bảng câu hỏi được phát ra và thu hồi trọn vẹn (tỷ lệ phản hồi 100%). Sau quy trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, 186 bảng khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức. Cỡ mẫu 186 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định của Hair và cộng sự (2009) với yêu cầu tối thiểu 125 mẫu cho 25 biến quan sát (tỷ lệ 5:1) và vượt tiêu chuẩn hồi quy đa biến tối thiểu 82 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell (1991). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng trực tiếp tại quầy giao dịch tiền gửi, nơi khách hàng có tần suất tương tác cao và trải nghiệm đầy đủ các dịch vụ kèm theo.

Phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến và hồi quy đa biến. Việc sử dụng phương pháp hồi quy được lựa chọn nhằm lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng nhân tố độc lập, kiểm tra các giả định nghiêm ngặt về đa cộng tuyến, phân phối chuẩn và tính độc lập của phần dư trong môi trường thực nghiệm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 186 mẫu đã đem lại 4 phát hiện quan trọng:

1. Tác động quyết định của sự hài lòng lên lòng trung thành: Kết quả hồi quy đơn biến chứng minh sự hài lòng tác động cùng chiều mạnh mẽ đến lòng trung thành với hệ số chuẩn hóa Beta đạt 0,405 ở mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0,001$). Mức độ hài lòng giải thích được 16,4% sự biến thiên của lòng trung thành ($R^2 = 0,164$), xác nhận giả thuyết nghiên cứu H1 được ủng hộ hoàn toàn.

2. Lợi ích đối xử đặc biệt là yếu tố thúc đẩy sự hài lòng mạnh nhất: Trong mô hình hồi quy đa biến, biến lợi ích đối xử đặc biệt đạt hệ số chuẩn hóa Beta bằng 0,183 với giá trị kiểm định $t = 2,450$ ($p = 0,015 < 0,05$). Khách hàng gửi tiền đánh giá rất cao việc nhận được các mức lãi suất ưu đãi, tiết kiệm thời gian chờ đợi và sự phục vụ ưu tiên so với nhóm khách hàng phổ thông.

3. Lợi ích tin cậy đóng góp tích cực vào sự hài lòng: Biến lợi ích tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng với hệ số chuẩn hóa Beta bằng 0,158 ($t = 2,110, p = 0,036 < 0,05$). Điều này chỉ ra rằng việc giảm thiểu rủi ro vận hành và bảo đảm an toàn giao dịch là trụ cột nền tảng tạo dựng sự an tâm cho người gửi tiền.

4. Lợi ích xã hội không có tác động đáng kể đến sự hài lòng: Biến lợi ích xã hội ghi nhận hệ số chuẩn hóa Beta chỉ đạt 0,005 với mức ý nghĩa $p = 0,948 > 0,05$, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H3. Toàn bộ 3 biến độc lập giải thích được 9,1% sự biến thiên của mức độ hài lòng ($R^2 = 0,091, F = 6,059, p = 0,001$).

Thảo luận kết quả

Dữ liệu nghiên cứu phản ánh chân thực đặc thù của ngành tài chính ngân hàng tại Việt Nam. Khách hàng gửi tiền tiết kiệm xem trọng lợi ích kinh tế thực tế và mức độ bảo mật hơn là sự thân mật mang tính cá nhân với giao dịch viên. Trong bối cảnh nhiều ngân hàng trải qua quá trình tái cấu trúc bắt buộc, tâm lý an toàn vốn và mong muốn được đối xử như khách hàng ưu tiên trở thành động lực chính chi phối mức độ hài lòng.

Khi so sánh với các nghiên cứu quốc tế trong ngành bán lẻ, kết quả này cho thấy sự khác biệt rõ rệt. Trong khi ở các lĩnh vực dịch vụ có tính tiếp xúc cao, lợi ích xã hội thường tạo ra sự gắn kết bền vững, thì trong dịch vụ tiền gửi ngân hàng, các tương tác xã giao đơn thuần không thể thay thế cho giá trị kinh tế trực tiếp và tính chính xác của nghiệp vụ.

Dữ liệu phân tích có thể được biểu diễn một cách trực quan thông qua bảng ma trận xoay nhân tố EFA trích xuất 3 nhân tố độc lập (giải thích 66,482% tổng phương sai) và 2 nhân tố phụ thuộc (giải thích 70,125% tổng phương sai). Bên cạnh đó, biểu đồ phân tán phần dư (scatter plot) và biểu đồ tần số Histogram xác nhận phân phối chuẩn với hệ số Durbin-Watson đạt 1,733, bảo đảm tính vững và độ tin cậy học thuật của mô hình hồi quy.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các nhà quản trị ngân hàng:

1. Thiết kế chính sách ưu đãi phân tầng cho người gửi tiền: Triển khai các gói lãi suất bậc thang theo số dư tiền gửi, chương trình miễn giảm phí giao dịch thường niên và cơ chế tích điểm quà tặng tài chính. Khối Khách hàng Cá nhân chủ trì thực hiện nhằm mục tiêu nâng cao 20% chỉ số hài lòng về lợi ích kinh tế và giữ tỷ lệ rời bỏ của khách hàng VIP dưới 5% trong lộ trình 6 tháng.

2. Nâng cấp luồng phục vụ ưu tiên và tối ưu hóa thời gian giao dịch: Thiết lập quầy giao dịch ưu tiên (Priority Banking) tại 100% các chi nhánh đô thị lớn, tích hợp hệ thống đặt lịch hẹn trực tuyến qua ứng dụng ngân hàng số. Khối Vận hành và Mạng lưới Chi nhánh chịu trách nhiệm thực thi nhằm cắt giảm 35% thời gian chờ đợi tại quầy trong vòng 3 tháng đầu triển khai.

3. Gia cố hệ thống an ninh và minh bạch hóa quy trình bảo mật: Đầu tư giải pháp xác thực bảo mật đa tầng, tự động hóa thông báo biến động số dư tức thời qua tin nhắn và cam kết giải quyết khiếu nại phát sinh trong vòng 24 giờ. Khối Công nghệ Thông tin và Trung tâm Quản trị Rủi ro triển khai nhằm đạt mục tiêu trên 85% khách hàng đánh giá tuyệt đối an tâm trong vòng 12 tháng.

4. Định hướng giao dịch viên sang vai trò chuyên viên tư vấn giải pháp: Chuyển đổi trọng tâm đào tạo nhân viên tuyến đầu từ giao tiếp xã giao thông thường sang tư vấn tài chính chuyên nghiệp, chính xác và bảo mật. Trung tâm Đào tạo nội bộ chủ trì tổ chức các khóa sát hạch nghiệp vụ định kỳ, hướng đến mục tiêu 90% giao dịch viên đạt chuẩn năng lực tư vấn trong 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham chiếu thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

• Ban Giám đốc và Lãnh đạo Khối Tiếp thị Ngân hàng: Sử dụng kết quả định lượng để tái cơ cấu ngân sách marketing, chuyển dịch đầu tư từ các chương trình quảng bá đại trà sang các chính sách ưu đãi đặc quyền có khả năng thúc đẩy 16,4% lòng trung thành của khách hàng.
• Chuyên viên Quản trị Trải nghiệm Khách hàng (CRM/CX): Tham khảo mô hình phân tích để chuẩn hóa các điểm chạm dịch vụ, đo lường cảm nhận của người gửi tiền và thiết kế hành trình trải nghiệm tập trung vào lợi ích đối xử đặc biệt.
• Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu Kinh tế: Kế thừa bộ thang đo 25 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha từ 0,812 đến 0,906, làm tài liệu tham khảo để mở rộng nghiên cứu sang các phân khúc thẻ tín dụng hoặc bảo hiểm liên kết ngân hàng.
• Trưởng Chi nhánh và Quản lý Bộ phận Khách hàng Ưu tiên: Ứng dụng các khuyến nghị thực tiễn để nâng cao chất lượng vận hành tại quầy, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục và duy trì tỷ lệ khách hàng gắn kết dài hạn.

Câu hỏi thường gặp

Lợi ích quan hệ trong ngành ngân hàng gồm những thành tố nào? Lợi ích quan hệ gồm 3 thành tố: lợi ích tin cậy (cảm giác an toàn, giảm rủi ro), lợi ích xã hội (sự quen biết, thân thiện) và lợi ích đối xử đặc biệt (ưu đãi giá, phục vụ nhanh). Khung thang đo 15 biến quan sát này đo lường giá trị vượt trội ngoài dịch vụ cốt lõi.

Tại sao lợi ích đối xử đặc biệt tác động mạnh nhất đến sự hài lòng? Khách hàng tiền gửi đặc biệt nhạy cảm với các lợi ích kinh tế cụ thể như lãi suất ưu đãi và tiết kiệm thời gian xử lý hồ sơ dưới 10 phút. Các đặc quyền hữu hình này mang lại giá trị trực tiếp cao hơn nhiều so với các tương tác giao tiếp thuần túy.

Vì sao lợi ích xã hội không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này? Trong bối cảnh hệ thống ngân hàng năm 2014 chịu nhiều áp lực tái cấu trúc, khách hàng ưu tiên hàng đầu tính an toàn vốn và hiệu quả tài chính. Sự quen biết hay thân thiện của giao dịch viên chỉ là yếu tố bổ trợ, không đóng vai trò quyết định mức độ thỏa mãn dịch vụ.

Sự hài lòng giải thích bao nhiêu phần trăm lòng trung thành của khách hàng? Theo kết quả phân tích hồi quy đơn biến, sự hài lòng giải thích được 16,4% sự biến thiên của lòng trung thành của người gửi tiền ($R^2 = 0,164, \beta = 0,405$) với mức ý nghĩa thống kê đạt độ tin cậy trên 95% ($p < 0,05$).

Cỡ mẫu 186 quan sát có đủ độ tin cậy thống kê không? Cỡ mẫu 186 thu thập từ 5 ngân hàng lớn vượt mức tối thiểu 125 mẫu theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2009) cho mô hình 25 biến quan sát. Thang đo đạt giá trị KMO độc lập 0,884 và KMO phụ thuộc 0,901, khẳng định tính đại diện và độ tin cậy cao.

Kết luận

• Xác lập bằng chứng thực nghiệm khẳng định lợi ích đối xử đặc biệt ($\beta = 0,183$) và lợi ích tin cậy ($\beta = 0,158$) là hai yếu tố then chốt thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng gửi tiền.
• Lượng hóa chính xác tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,405, giải thích 16,4% phương sai.
• Đóng góp bộ thang đo 25 biến quan sát chuẩn hóa đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,812 đến 0,906 và tổng phương sai trích EFA vượt mức 66%.
• Phát hiện thực tế về việc lợi ích xã hội chưa tạo ra chuyển hóa ý nghĩa thống kê ($p = 0,948$), giúp các ngân hàng tránh lãng phí nguồn lực vào các hoạt động thiếu trọng tâm.
• Đề xuất hệ thống giải pháp vận hành phân tầng theo lộ trình thực thi 3–12 tháng tập trung vào dịch vụ khách hàng ưu tiên và an toàn thông tin.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là hoàn thiện mô hình cấu trúc liên kết giữa lợi ích quan hệ, sự hài lòng và lòng trung thành trong bối cảnh thực tế của thị trường ngân hàng Việt Nam. Lộ trình phát triển tiếp theo cho các nghiên cứu tương lai là mở rộng quy mô mẫu trên toàn quốc và tích hợp thêm các kênh giao dịch ngân hàng số hiện đại. Các nhà quản lý tài chính cần nhanh chóng ứng dụng khung đo lường này nhằm tối ưu hóa chính sách khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng tệp khách hàng trung thành bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN THI AI TRAN THE EFFECT OF RELATIONAL BENEFITS ON CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY OF VIETNAMESE BANKING INDUSTRY MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2014 UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ NGUYEN THI AI TRAN THE EFFECT OF RELATIONAL BENEFITS ON CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY OF VIETNAMESE BANKING INDUSTRY ID: 22110067 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. NGUYEN THI MAI TRANG Ho Chi Minh City – Year 2014 TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT ABSTRACT TABLE OF CONTENTS LIST OF FIGURES LIST OF TABLES CHAPTER 1: INTRODUCTION.3 Research Scope and Research Methodology.4 Structure of The Research.6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.4 The Conceptual Model and Hypotheses of The Research.14 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.1 The Unit of Observation.2 Measures of The Constructs.4 Data Analysis Method.26 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND DISCUSSIONS.1 Descriptive Statistics of Samples.2 The Reliability Test: The Cronbach’s Alpha Test.3 Exploratory Factor Analysis (EFA).1 Simple Regression Analysis.2 Multiple Regression Analysis.38 CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS, AND LIMITATIONS. 54 Appendix A: Guidelines for in-depth interviews.54 Appendix B: Questionnaire In English.56 Appendix C: Questionnaire In Vietnamese. 59 Appendix D: Total variance explained in Exploratory Factor Analysis.62 Appendix E: Histogram, Normal Regression & Scatter Plot of Dependent Variable: Customer Satisfaction.64 ACKNOWLEDGEMENT I would like to give my gratefulness to my research instructor, Dr.

Nguyen Thi Mai Trang for her intensive support, valuable suggestions, instructions, and encouragement during the time of doing my research. I would like to express my deepest gratitude to Professor Nguyen Dong Phong, Professor Nguyen Dinh Tho, Dr. Tran Ha Minh Quan for their valuable time as the members of the proposal examination committee. Their comments and meaningful suggestions were contributed great help for my completion of this research.

My sincere thanks are given to all of my teachers at International Business School – University of Economics Ho Chi Minh City for their teaching and guidance during my MBA course. In addition, I would like to special express my thanks to all of my classmates, my colleagues at Samsung Vina Insurance Company Limited and my friends who are working in some banks in Ho Chi Minh City for their support and encouragement during the time I was doing my research. ABSTRACT This study will examine the effect of relational benefits on customer satisfaction and consequently, the influence of customer satisfaction on customer loyalty in Vietnamese banking industry. Based on the theories and measurements of those factors existed in the current liturature, and a qualitative research conducted in Vietnam, a model has been released following measurement scale of those concepts.

A quantitative research of 186 banking customers has been done to evaluate the measurement scale and test the model. The results of Cronbach’s alpha test show that the scale is satisfactory with the allowed reliability and validity. It also can indicate that the theoretical model is suitable in Vietnam banking industry and all hypotheses are accepted. For specific, the study shows that customer satisfaction highly impacts on customer loyalty in Vietnamese banking industry.

Moreover, among relational benefits, special treatment benefits and confidence have positive impacts on customer satisfaction, however, social benefits do not show the influence on customer satisfaction. Besides, special treatment benefits also have been proved to have a strongest impact on customer satisfaction. In general, researching of the effects of these variables will support the banks’ managers get thorough understanding of the effect of each relational benefits factors on customer satisfaction, then, help them to identify which variables are the best predictors to customer satisfaction to place emphasis on. Furthermore, the study also indicates that making customers satisfied will remarkably affect to the loyalty of customers to the banks, which will help banks’ managers to release effective decisions to gain long-term loyal customers in such highly competitive marketplace in Vietnam.

LIST OF FIGURES Figure 2.1 Conceptual Model Figure 3.1 Research Process Figure E1 Histogram of Customer Satisfaction Figure E2 Normal Plot of Customer Satisfaction Figure E3 Scatter Plot of Customer Satisfaction LIST OF TABLES Table 3.1 The Result of Questionnaires Delivery Table 4.1 Sample Characteristics Table 4.2 Reliability Test Results Table 4.3 KMO and Bartlett's Test of Independent Variables Table 4.4 Rotated Component Matrix of Independent Variables Table 4.5 KMO and Bartlett's Test of Dependent Variables Table 4.6 Rotated Component Matrix of Dependent Variables Table 4.7 Model Summary of Simple Regression Analysis Table 4.8 ANOVA of simple regression analysis Table 4.9 Coefficients of simple regression analysis Table 4.10 Correlations matrix Table 4.11 Model Summary of multiple regression analysis Table 4.12 ANOVA of multiple regression analysis Table 4.13 Coefficients of multiple regression analysis Table 4.14 Summary of hypotheses testing result Table D1 Total Variance Explained of Independent Variables Table D2 Total Variance Explained of Dependent Variables Table D3 Model Summary b of multiple regression analysis CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research Background The globalization of economy has created an environment more competitive than ever in Vietnam. All companies, with no exception in any industries, strive to differentiate themselves from other rivals to get successful survival. In this perspective, customer loyalty has emerged as an important aspect that most companies want to be strong at since it is considered as a competitive advantage for all companies to achieve stable development. Regarding services industry’s aspect, achieving loyalty of customers has become much more important since the operation of service involves much on the interactions between service providers and customers.

In banking industry, for specific, achieving customer loyalty is a key to help banks gain sustainable competitive advantage, retain customer, grow in sales, and gain long- term customers. Obviously, there are many factors affecting customer loyalty. Achieving customer satisfaction is known as one of them, showing a positive impact on loyalty of customer (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996; Fornel, Johnson, Anderson, Cha, & Bryan, 1996; Selness, 1993). When customers are satisfied, they are more likely to return to those service providers and when there is an increase in satisfaction level, they will stay loyal to those companies (Anderson & Sullivan, 1993).

Therefore, numerous studies have been conducted to identify and measure the components of satisfaction. In Vietnam, some important factors affecting customer satisfaction have already been investigated such as service quality (Vu & Nguyen, 2008; Lam, 2012; Nguyen, 2013), service personal value (Pham & Le, 2010), brand (Nguyen, 2013; Ngo, 2012). However, little research in Vietnam has been devoted to investigate the impact of relational benefits on customer satisfaction. Besides, in the world, - 2- relational benefits have been widely studied, also in banking industry (Arturo, David, & Agueda, 2007; Sergios, 2010; Maria-Eugenia, 2008), however, these studies have showed the impact of relational benefits on customer satisfaction or directly on customer loyalty only, not indicated the impact of relational benefits on customer satisfaction, and consequently the influence of customer satisfaction on customer loyalty.

Hence, to address the gaps as mentioned above, this study aims to investigate the effect of relational benefits on customer satisfaction, and consequently the influence of customer satisfaction on customer loyalty in Vietnamese banking industry. As opposed to the marketing management, relationship marketing tends to become a flourishing field as well as a generalized alternative conception in marketing theory and practice perspective (Berry, 1983). According to Kinard and Capella (2006), a fundamental condition for a relationship to develop over time is that both the firm and the customer perceive positive outcomes, or benefits. The benefits the banks receive include loyalty of customers, long- term profitability, and sales growth.

What the customer gets is associated with the service itself and/or with benefits that can develop from being a regular customer of the company – called relational benefits (Gwinner, Gremler & Bitner, 1998; Reynolds & Beatty, 1999). Gwinner et al. (1998) and Hennig-Thurau et al. (2002) reveal that service comprises of the two components: core service and relationship, however, the relationship benefits framework focuses on the relationship component and defines relational benefits as the value a customer receives over and above the core service.

- 3- Relational benefits include three types of benefits: confidence benefits, social benefits, and special treatment benefits (Gwinner et al., 1998; Patterson & Smith, 2001; Hennig-Thurau, Gwinner, & Gremler, 2002). Confidence benefits are considered as psychological factors related to feelings of security, reduced anxiety, and trust in the service provider or the keeping of promises by the service providers (Gro¨nroos, 1990; Bitner, 1995). Social benefits refer to the establishment of personal relationships between customers and employees derived from long- term relationships (Czepiel, 1990). Special treatment benefits are the combination of economic benefits and service customization that customers receive from developing relationships with companies, those benefits in this type are discounts, time savings, and additional services not available to other customers derived from the consideration of special customers (Peterson, 1995).

Achieving relational benefits becomes especially important when the service is complex, of high involvement, customized and delivered over a continuous stream of transactions, like in the case of financial services (Kinard & Capella, 2006). In Vietnam, the development of banking, as a result of the global crisis, has showed a downward trend in recent years. According to Dinh (2013), especially from 2011 to 2013, Vietnamese State bank had revealed the situation of some weak banks, among that, three banks including Saigon Commercial Bank, Tin Nghia Bank, FicomBank had been consolidated to Saigon Commercial Bank in late 2011, one bank, which was Habubank, had been merged to Sagon Hanoi Bank (SHB) in Aug, 2012, Tienphong bank had positively found the share from two companies to restructure itself in 2011, some others including GPBank, Navibank, TrustBank, and Western Bank were also described as weak banks and they were in process to restructure. - 4- Facing with this downward trend, many banks have showed their attempts by building relational benefits to attract customers.

In Asia Commercial Bank (ACB), for instance, the application of core banking, in which the fragmented management system is switched to the focused management system, is considered as a remarkable progress to allow all transactions can be transferred to online banking transactions. This helps to bring convenience to customers by accessing data and doing various transactions on the Internet. Besides, Viettinbank, whose information security is put on top priority, has developed the overall safety security strategy to attract customers. This modern system ensures that information security team who is in charge of information security will continuously review and comply with the information security process to form a continuous information security cycle for ViettinBank.

Furthermore, some foreign- owned banks like Standard Chartered Vietnam and Citi Bank Vietnam… have also continuously released competitive offers to their priority banking service sector like offering direct priority banking line, cash-back credit cards, discount policy to privileges… These mentioned examples have indicated the attempts of banks in building relational benefits to satisfy customers. However, as mentioned above, limited research has been done to explore the effects of relational benefits on customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese banking industry. As a result, this study aims to identify the factors among relational benefits that significantly impact customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese banking industry.2 Research Objectives The overall objective of this research is to examine the effect of relational benefits on customer satisfaction, consequently, the influence of customer satisfaction on customer loyalty. Specifically, it investigates:  The relationship between customer satisfaction and customer loyalty.

 The relationship between confidence benefits and customer satisfaction.  The relationship between social benefits and customer satisfaction.  The relationship between special treatment benefits and customer satisfaction.3 Research Scope and Research Methodology Ho Chi Minh City has been chosen to conduct survey for the study as it is known as one of the biggest cities as well as the economic center of Vietnam. Respondents chosen are those who are term deposit customers because they are believed to have used variety of banking services, which vary from direct banking, debit card, online banking…when they get term deposit with banks.