I. Toàn cảnh thái độ với Dove và thói quen tiêu dùng sinh viên
Nghiên cứu về thái độ với thương hiệu Dove và thói quen tiêu dùng của sinh viên TĐT với nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân cung cấp một cái nhìn sâu sắc vào thị trường đầy tiềm năng này. Trong bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam không ngừng phát triển, các thương hiệu như Dove, thuộc tập đoàn Unilever, phải liên tục đổi mới để thu hút nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là sinh viên. Đối tượng này, với đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý riêng biệt, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các chiến dịch truyền thông, đặc biệt là các quảng cáo giàu cảm xúc. Nghiên cứu tập trung phân tích phản ứng của sinh viên Đại học Tôn Đức Thắng sau khi xem viral clip “Dove Real Beauty Sketches”, từ đó làm rõ mối liên hệ giữa quảng cáo, thái độ thương hiệu và quyết định mua hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố bên trong (nhận thức, cảm xúc) và bên ngoài (văn hóa, xã hội) tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên là chìa khóa để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, không chỉ giúp tăng doanh số mà còn củng cố lòng trung thành thương hiệu trong một thị trường cạnh tranh gay gắt.
1.1. Tổng quan thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân Việt Nam
Thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân cho sinh viên và người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam là một sân chơi năng động với sự thống trị của các tập đoàn đa quốc gia như Unilever và P&G. Theo báo cáo, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đã cho thấy sức chống chịu đáng kể ngay cả trong những giai đoạn khó khăn như đại dịch COVID-19. Dầu gội, sữa tắm và các sản phẩm khử mùi là những mặt hàng thiết yếu, có quy mô thị trường lớn. Sinh viên, một bộ phận quan trọng của xu hướng tiêu dùng Gen Z, ngày càng quan tâm đến các sản phẩm không chỉ có chất lượng tốt mà còn phù hợp với túi tiền và mang thông điệp ý nghĩa. Thương hiệu Dove, với định vị tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin, đã chiếm được một thị phần đáng kể. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các đối thủ như L'Oréal và Nivea đòi hỏi Dove phải liên tục củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt giới trẻ thông qua các chiến lược tiếp cận sáng tạo và thấu hiểu tâm lý khách hàng.
1.2. Chân dung khách hàng mục tiêu Sinh viên Tôn Đức Thắng
Đối tượng nghiên cứu chính là sinh viên nữ tại Đại học Tôn Đức Thắng (TĐT), độ tuổi từ 18-24. Nhóm khách hàng này có đặc điểm nhân khẩu học rõ rệt: thu nhập chủ yếu đến từ trợ cấp gia đình, dao động từ 2-4 triệu đồng/tháng. Họ là những người tiêu dùng thông thái, tích cực tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng và chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố xã hội như bạn bè, gia đình và các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội. Hành vi mua sắm của sinh viên TĐT đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân cho thấy họ ưu tiên các tiêu chí về giá cả, chất lượng và mùi hương. Đặc biệt, thói quen sử dụng mỹ phẩm của nhóm này không cố định, họ sẵn sàng thử nghiệm các thương hiệu mới nếu sản phẩm đó đáp ứng được nhu cầu và có những đánh giá tích cực từ cộng đồng. Đây vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho Dove trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.
II. Thách thức lớn nhất Lòng trung thành thương hiệu sinh viên
Một trong những thách thức lớn nhất mà các thương hiệu như Dove phải đối mặt khi tiếp cận đối tượng sinh viên là xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân có mức độ cạnh tranh cao với vô số lựa chọn thay thế. Nghiên cứu chỉ ra rằng đây là nhóm sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, người tiêu dùng dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu mà không cần cân nhắc nhiều. Theo khảo sát thực hiện trên 105 sinh viên nữ tại Đại học Tôn Đức Thắng, có đến 66.7% người tham gia cho biết họ "thỉnh thoảng" thay đổi thương hiệu và 28.6% "thường xuyên" thay đổi. Chỉ có một tỷ lệ rất nhỏ (4.8%) là hoàn toàn trung thành với một thương hiệu duy nhất. Điều này cho thấy hành vi mua sắm của sinh viên mang tính linh hoạt cao. Họ bị thu hút bởi các chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới, hoặc những đánh giá tích cực từ người khác. Việc giữ chân nhóm khách hàng này đòi hỏi thương hiệu không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn phải tạo ra một kết nối cảm xúc sâu sắc và liên tục đổi mới để duy trì sự quan tâm.
2.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Quyết định mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân của sinh viên bị chi phối bởi nhiều yếu tố. Dữ liệu khảo sát cho thấy giá cả là tiêu chí quan trọng hàng đầu, với 81% sinh viên quan tâm. Tiếp theo là thương hiệu (76.2%) và mùi hương (74.1%). Điều này phản ánh thực tế rằng sinh viên có ngân sách hạn chế và ưu tiên các sản phẩm vừa túi tiền nhưng vẫn đến từ những thương hiệu uy tín. Nguồn gốc xuất xứ và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng. Ngược lại, các yếu tố như thành phần chi tiết lại ít được quan tâm hơn, có thể do đây là sản phẩm gắn kết thấp nên người dùng không dành nhiều thời gian để nghiên cứu sâu. Tác động của quảng cáo đến quyết định mua hàng cũng rất rõ rệt, nhưng nó cần phải kết hợp với các yếu tố thực tế như giá và sự tiện lợi trong phân phối để có thể chuyển đổi thành hành vi mua thực sự.
2.2. Xu hướng tiêu dùng Gen Z Thích trải nghiệm và ít trung thành
Thế hệ Gen Z, bao gồm nhóm sinh viên được khảo sát, có những xu hướng tiêu dùng đặc trưng. Họ lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, nơi thông tin luôn sẵn có và các lựa chọn là vô hạn. Điều này hình thành nên thói quen thích trải nghiệm những điều mới mẻ và ít có xu hướng gắn bó lâu dài với một thương hiệu duy nhất. Lòng trung thành thương hiệu đối với Gen Z không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm, mà còn từ giá trị mà thương hiệu đó đại diện. Họ quan tâm đến trách nhiệm xã hội của thương hiệu (CSR), tính bền vững và sự chân thực trong thông điệp truyền thông. Một thương hiệu chỉ tập trung vào công dụng sản phẩm sẽ khó giữ chân được họ. Dove đã đi đúng hướng khi xây dựng các chiến dịch xoay quanh giá trị con người, nhưng thách thức là làm sao để duy trì sự kết nối này một cách liên tục và biến nó thành lợi thế cạnh tranh bền vững trong mắt người tiêu dùng trẻ.
III. Bí quyết của Dove Chạm đến trái tim bằng marketing cảm xúc
Để vượt qua thách thức về lòng trung thành, Dove đã áp dụng chiến lược marketing cảm xúc một cách xuất sắc, và viral clip “Dove Real Beauty Sketches” là một minh chứng điển hình. Thay vì tập trung vào các đặc tính lý tính của sản phẩm, chiến dịch này khai thác một sự thật ngầm hiểu sâu sắc: phụ nữ thường tự ti và đánh giá thấp vẻ đẹp của bản thân. Đoạn quảng cáo không bán sản phẩm, mà bán một ý tưởng, một sự đồng cảm. Nó cho thấy sự khác biệt giữa cách phụ nữ tự miêu tả mình và cách người khác nhìn nhận họ, qua đó truyền tải thông điệp Vẻ đẹp thực sự (Real Beauty) rằng “Bạn đẹp hơn những gì bạn nghĩ”. Cách tiếp cận này đã tạo ra một ảnh hưởng của quảng cáo đến người tiêu dùng vô cùng mạnh mẽ. Nó không chỉ thu hút sự chú ý mà còn khơi gợi sự đồng cảm, tạo ra một liên kết tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu. Đây chính là chìa khóa giúp thương hiệu Dove trở nên khác biệt và xây dựng một vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.
3.1. Phân tích quảng cáo Dove và thông điệp Vẻ đẹp thực sự
Viral clip “Dove Real Beauty Sketches” được xây dựng dựa trên một thử nghiệm xã hội đơn giản nhưng đầy ý nghĩa. Một họa sĩ phác họa chân dung những người phụ nữ dựa trên hai nguồn mô tả: từ chính họ và từ một người lạ vừa gặp. Kết quả luôn cho thấy bức chân dung được mô tả bởi người lạ đẹp hơn, rạng rỡ hơn. Việc phân tích quảng cáo Dove cho thấy chiến dịch đã thành công trong việc hình ảnh hóa một vấn đề tâm lý phổ biến. Thông điệp “You are more beautiful than you think” không chỉ là một khẩu hiệu mà còn là một sự khẳng định đầy tích cực. Theo kết quả khảo sát, có tới 84.8% sinh viên cảm nhận được rõ ràng thông điệp này sau khi xem clip. Hơn nữa, 83.8% cảm thấy đồng cảm với các nhân vật, chứng tỏ Dove đã thực sự chạm đến cảm xúc của khán giả mục tiêu, tạo nên một nhận thức thương hiệu tích cực và sâu sắc.
3.2. Đo lường tác động của quảng cáo đến quyết định mua hàng
Quảng cáo cảm xúc không chỉ tạo thiện cảm mà còn có tác động của quảng cáo đến quyết định mua hàng trong tương lai. Nghiên cứu cho thấy sau khi xem clip, 75.2% sinh viên cảm thấy gần gũi hơn với thương hiệu Dove. Quan trọng hơn, niềm tin vào thương hiệu cũng được củng cố, với 83.9% người khảo sát tin rằng Dove có thể cung cấp các sản phẩm chăm sóc cá nhân tốt và chất lượng. Niềm tin này chuyển hóa thành hành vi cụ thể: 70.5% cho biết họ sẽ tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm của Dove, và 67.6% sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và người thân. Mặc dù quảng cáo không trực tiếp kêu gọi mua hàng, nó đã thành công trong việc tạo ra một phễu khách hàng tiềm năng, thúc đẩy ý định tìm hiểu và mua sắm, từ đó gia tăng cơ hội chuyển đổi và xây dựng một cộng đồng người dùng trung thành.
IV. Cách quảng cáo Dove thay đổi nhận thức thương hiệu sinh viên
Chiến dịch quảng cáo của Dove không chỉ là một hoạt động truyền thông đơn thuần mà còn là một công cụ chiến lược nhằm định hình và nâng cao nhận thức thương hiệu trong tâm trí sinh viên. Bằng cách tập trung vào các giá trị nhân văn thay vì tính năng sản phẩm, Dove đã thành công trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu trong mắt giới trẻ vừa gần gũi, vừa đáng tin cậy. Viral clip “Real Beauty Sketches” đã tác động mạnh mẽ đến cả ba thành phần của thái độ người tiêu dùng: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Về nhận thức, sinh viên tin tưởng hơn vào cam kết của Dove đối với phụ nữ. Về cảm xúc, họ cảm thấy đồng điệu và được thấu hiểu. Từ đó, dẫn đến ý định hành vi tích cực như tìm kiếm thông tin và cân nhắc mua hàng. Quá trình này cho thấy sức mạnh của việc kể chuyện trong marketing. Một câu chuyện hay có thể thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận một thương hiệu, biến nó từ một nhà cung cấp sản phẩm thành một người bạn đồng hành.
4.1. Tác động lên thành phần cảm xúc và nhận thức của thái độ
Thái độ của người tiêu dùng được cấu thành từ ba yếu tố: nhận thức (niềm tin), cảm xúc (cảm giác) và hành vi (ý định). Chiến dịch của thương hiệu Dove đã tác động hiệu quả đến hai thành phần đầu tiên. Về nhận thức, clip củng cố niềm tin rằng Dove là một thương hiệu thấu hiểu tâm lý phụ nữ, không chỉ bán sản phẩm làm đẹp mà còn cổ vũ sự tự tin. Về cảm xúc, nó tạo ra một làn sóng cảm xúc tích cực như sự đồng cảm, ấm áp và cảm giác được trân trọng. Theo khảo sát, 73.3% sinh viên cảm thấy tự tin hơn sau khi xem clip. Sự kết hợp giữa nhận thức tích cực và cảm xúc mạnh mẽ này là nền tảng vững chắc để xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng, vượt ra ngoài những giao dịch mua bán thông thường. Đây là cách Dove xây dựng tài sản thương hiệu một cách bền vững.
4.2. Từ thái độ tích cực đến ý định mua sắm của sinh viên
Một thái độ tích cực đối với thương hiệu là tiền đề quan trọng dẫn đến ý định mua hàng. Khi sinh viên cảm thấy gần gũi và tin tưởng Dove, họ có nhiều khả năng sẽ đưa thương hiệu này vào danh sách cân nhắc (consideration set) khi có nhu cầu. Dữ liệu khảo sát đã chứng minh điều này: một tỷ lệ lớn sinh viên có ý định tìm kiếm thông tin về sản phẩm (70.5%) và giới thiệu cho người khác (67.6%). Mặc dù hành vi mua sắm của sinh viên còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả và sự sẵn có của sản phẩm, việc tạo ra một thái độ tích cực ban đầu là bước đi chiến lược. Nó giúp giảm bớt các rào cản tâm lý, khiến người tiêu dùng cởi mở hơn với các thông điệp và sản phẩm của thương hiệu trong tương lai, từ đó tăng khả năng mua hàng lặp lại và củng cố lòng trung thành thương hiệu.
V. Kết quả nghiên cứu Thói quen tiêu dùng mỹ phẩm của sinh viên
Kết quả nghiên cứu sâu hơn về thói quen tiêu dùng của sinh viên TĐT đã hé lộ nhiều thông tin giá trị cho các nhà làm marketing. Dove hiện là thương hiệu quen thuộc nhất, với 75.2% sinh viên đã từng sử dụng, vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm chăm sóc tóc của Dove được ưa chuộng nhất (87.6%). Tuy nhiên, mức độ quen thuộc không đồng nghĩa với lòng trung thành tuyệt đối. Sinh viên thường dành một khoảng thời gian đáng kể để tìm hiểu thông tin trước khi thử một thương hiệu mới, với 44.8% dành "vài giờ" và 31.4% dành "vài ngày". Điều này cho thấy họ là những người mua hàng có cân nhắc. Địa điểm mua sắm ưa thích của họ là siêu thị, cửa hàng tiện lợi (91.4%) và các trang thương mại điện tử (64.8%), phản ánh nhu cầu về sự tiện lợi và đáng tin cậy. Những phát hiện này cung cấp một bức tranh toàn diện về hành vi mua sắm của sinh viên, giúp các thương hiệu như Dove điều chỉnh chiến lược phân phối và truyền thông cho phù hợp.
5.1. Quy trình tìm kiếm thông tin và thói quen sử dụng mỹ phẩm
Thói quen sử dụng mỹ phẩm của sinh viên cho thấy sự linh hoạt trong lựa chọn. Về quy trình tìm kiếm thông tin, khi đối mặt với quyết định thử một sản phẩm mới, họ không hành động bốc đồng. Phần lớn sẽ dành thời gian từ vài giờ đến vài ngày để tìm hiểu, có thể thông qua các bài đánh giá trực tuyến, hỏi ý kiến bạn bè hoặc so sánh giá cả trên các nền tảng. Khi mua phải sản phẩm không phù hợp, họ có xu hướng tránh lãng phí. Kết quả khảo sát cho thấy 46.7% sẽ tiếp tục dùng cho hết và 43.8% sẽ cho bạn bè hoặc người thân. Điều này cho thấy sự nhạy cảm về giá cả và ý thức tiết kiệm của nhóm đối tượng này. Các thương hiệu cần cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, minh bạch và dễ tiếp cận trên nhiều kênh để hỗ trợ quá trình ra quyết định của họ.
5.2. Mong muốn cải thiện sản phẩm và xu hướng tiêu dùng xanh
Khi được hỏi về những điểm cần cải thiện, sinh viên đã chỉ ra những nhu cầu rõ ràng. Có đến 63.8% mong muốn sản phẩm đa dạng hơn để phù hợp với nhiều loại cơ địa khác nhau. Đặc biệt, xu hướng tiêu dùng bền vững được thể hiện rõ nét khi 54.3% cho rằng các sản phẩm cần thân thiện với môi trường hơn. Đây là một tín hiệu quan trọng, cho thấy trách nhiệm xã hội của thương hiệu (CSR) đang trở thành một yếu tố ngày càng có trọng lượng trong quyết định mua hàng của xu hướng tiêu dùng Gen Z. Họ quan ngại về vấn đề thử nghiệm trên động vật và bao bì nhựa khó phân hủy. Các thương hiệu như Dove nếu muốn đi đầu và chinh phục thế hệ khách hàng này cần phải tích hợp các yếu tố bền vững vào chiến lược phát triển sản phẩm và hoạt động kinh doanh của mình, từ thành phần hữu cơ đến bao bì tái chế.
VI. Hướng đi tương lai Đề xuất chiến lược marketing cho Dove
Dựa trên những phân tích sâu sắc từ nghiên cứu, có thể đưa ra những đề xuất chiến lược cụ thể cho chiến dịch marketing của Dove trong tương lai, nhằm củng cố vị thế và gia tăng sự gắn kết với đối tượng sinh viên. Bài học cốt lõi rút ra là sự cân bằng giữa kết nối cảm xúc và các yếu tố thực tế. Trong khi marketing cảm xúc đã làm rất tốt việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, các yếu tố như giá cả, sự đa dạng sản phẩm và tính bền vững vẫn là những động lực mua hàng quan trọng. Do đó, các chiến lược sắp tới cần kết hợp hài hòa cả hai phương diện này. Dove cần tiếp tục kể những câu chuyện ý nghĩa về vẻ đẹp và sự tự tin, đồng thời phải có những hành động cụ thể để đáp ứng mong đợi ngày càng cao của người tiêu dùng trẻ về một thương hiệu có trách nhiệm. Việc chuyển đổi sang bao bì thân thiện môi trường hay phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt cho từng loại da và tóc sẽ là những bước đi chiến lược, giúp Dove không chỉ giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút những khách hàng mới.
6.1. Bài học từ nghiên cứu Kết hợp cảm xúc và tính thực tiễn
Nghiên cứu về thái độ với thương hiệu Dove của sinh viên TĐT mang lại hai bài học lớn. Thứ nhất, marketing cảm xúc là công cụ cực kỳ hiệu quả để tạo dựng sự khác biệt và thiện cảm ban đầu. Tuy nhiên, cảm xúc không thể là yếu tố duy nhất. Bài học thứ hai là tính thực tiễn vẫn đóng vai trò quyết định. Hành vi mua sắm của sinh viên cho thấy họ rất nhạy cảm về giá, quan tâm đến sự tiện lợi của kênh phân phối và mong muốn sản phẩm thực sự giải quyết được vấn đề của họ. Do đó, một chiến dịch marketing thành công phải là sự tổng hòa của một thông điệp lay động lòng người và một sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý, được phân phối rộng rãi. Dove cần đảm bảo rằng trải nghiệm sản phẩm thực tế phải tương xứng với những cảm xúc tích cực mà quảng cáo đã tạo ra.
6.2. Đề xuất chiến lược Bao bì xanh và combo quà tặng 8 3
Để hiện thực hóa các bài học trên, hai đề xuất cụ thể được đưa ra. Thứ nhất, Dove nên tiên phong trong việc thay đổi bao bì sang các vật liệu thân thiện với môi trường như nhựa phân hủy sinh học (PLA). Đây là hành động thiết thực đáp ứng xu hướng tiêu dùng Gen Z và củng cố cam kết về trách nhiệm xã hội của thương hiệu (CSR). Thứ hai, Dove có thể triển khai các gói quà tặng combo vào những dịp đặc biệt như ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3. Một bộ sản phẩm gồm dầu gội, dầu xả và sữa tắm trong một hộp quà được thiết kế đẹp mắt sẽ kích thích nhu cầu mua sắm và trở thành một lựa chọn quà tặng ý nghĩa. Để truyền thông cho các sáng kiến này, một clip quảng cáo ngắn 15 giây, tập trung vào cảm xúc và thông điệp ý nghĩa, sẽ là phương tiện hiệu quả để tiếp cận khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội đang thịnh hành.
