Cẩm nang Thực tế về Quản lý Điểm đến Du lịch của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO)

Khám phá cẩm nang "Textbook a practical guide to tourism destination management" từ UNWTO. Tìm hiểu các nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn quản lý điểm đến du

• Tác giả: Mike Fabricius
• Người hướng dẫn: Esencan Terzibasoglu
• Trường học: World Tourism Organization
• Chuyên ngành: Du lịch
• Đề tài: Hướng dẫn thực hành về Quản lý Điểm đến Du lịch
• Loại tài liệu: Sách hướng dẫn
• Năm xuất bản: 2007
• Địa điểm: Madrid

Tóm tắt

I. Tổng quan về hướng dẫn quản lý điểm đến du lịch UNWTO

Cuốn sách "A Practical Guide to Tourism Destination Management" do Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) xuất bản năm 2007 là tài liệu chuyên sâu về quản lý điểm đến du lịch. Sách cung cấp khung lý thuyết và thực hành toàn diện cho các nhà quản lý du lịch. Nội dung bao gồm định nghĩa điểm đến du lịch, các yếu tố cơ bản cấu thành điểm đến, và vai trò của tổ chức quản lý điểm đến (DMO). Cuốn sách nhấn mạnh tầm quan trọng của quan hệ đối tác công tư trong quản lý du lịch. Tài liệu cũng đề cập đến phát triển du lịch bền vững, quản lý tài nguyên, và vòng đời điểm đến. Đây là nguồn tham khảo thiết yếu cho sinh viên, nhà nghiên cứu và người làm nghề du lịch. Sách được biên soạn bởi các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực du lịch quốc tế. Nội dung mang tính ứng dụng cao, phù hợp với nhiều loại hình điểm đến khác nhau trên toàn cầu.

1.1. Định nghĩa và các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch là khu vực địa lý thu hút khách du lịch với các tài nguyên và dịch vụ đa dạng. Theo UNWTO, điểm đến bao gồm nhiều yếu tố cấu thành như cơ sở hạ tầng, dịch vụ lưu trú, nhà hàng, phương tiện vận chuyển và các điểm tham quan. Điểm đến có thể là một thành phố, vùng miền hoặc quốc gia. Các yếu tố tự nhiên, văn hóa, lịch sử và con người tạo nên sức hút riêng biệt cho mỗi điểm đến. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp nhà quản lý xây dựng chiến lược phát triển phù hợp và hiệu quả.

1.2. Vai trò của tổ chức quản lý điểm đến DMO

Tổ chức quản lý điểm đến (Destination Management Organisation - DMO) đóng vai trò trung tâm trong việc điều phối và phát triển du lịch. DMO chịu trách nhiệm tiếp thị điểm đến, quản lý hình ảnh thương hiệu và đảm bảo chất lượng dịch vụ. Tổ chức này hoạt động như cầu nối giữa khu vực công và tư nhân trong ngành du lịch. DMO thực hiện các chiến lược tiếp thị, nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm du lịch. Sự thành công của DMO phụ thuộc vào năng lực lãnh đạo, nguồn lực tài chính và sự hợp tác của các bên liên quan.

II. Phân tích các vấn đề quản lý điểm đến du lịch hiện nay

Quản lý điểm đến du lịch đối mặt với nhiều thách thức phức tạp trong bối cảnh toàn cầu hóa. Các vấn đề bao gồm sự cạnh tranh gay gắt giữa các điểm đến, thay đổi xu hướng du lịch và tác động môi trường. Nhiều điểm đến truyền thống đang phải đối mặt với sự suy giảm do không thích ứng kịp thời. Ví dụ điển hình là các khu nghỉ dưỡng ven biển của Anh đã mất dần khách vào tay các điểm đến Địa Trung Hải. Sự phụ thuộc vào một loại hình du lịch duy nhất tạo ra rủi ro lớn cho điểm đến. Thay đổi chính sách, biến động kinh tế và thiên tai cũng ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành du lịch. Quản lý tài nguyên du lịch một cách bền vững là thách thức then chốt. Điểm đến cần xây dựng năng lực phục hồi trước các cú sốc bên ngoài. Việc thiếu nhân lực chuyên môn và nguồn lực tài chính cũng là rào cản phổ biến ở nhiều điểm đến đang phát triển.

2.1. Thách thức từ vòng đời điểm đến du lịch

Vòng đời điểm đến du lịch bao gồm các giai đoạn phát triển, trưởng thành, bão hòa và suy thoái. Nhiều điểm đến đã qua thời kỳ đỉnh cao đang phải đối mặt với tình trạng xuống cấp cơ sở hạ tầng và giảm sức hút. Các khu nghỉ dưỡng ven biển Anh quốc minh chứng rõ ràng cho hiện tượng này khi không cạnh tranh được với điểm đến mới. Việc nhận diện giai đoạn vòng đời giúp nhà quản lý kịp thời triển khai các biện pháp tái tạo và đổi mới. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và nâng cấp dịch vụ là chìa khóa để kéo dài thời kỳ phát triển.

2.2. Tác động của đa dạng loại hình du lịch đến quản lý

Du lịch bao gồm nhiều loại hình như nghỉ dưỡng, công vụ, thể thao, văn hóa và sinh thái. Mỗi loại hình đòi hỏi cơ sở hạ tầng, dịch vụ và kỹ năng quản lý khác nhau. Điểm đến phụ thuộc vào một loại hình du lịch duy nhất dễ bị tổn thương trước thay đổi thị trường. Đa dạng hóa loại hình du lịch giúp giảm rủi ro và tăng doanh thu quanh năm. Tuy nhiên, việc quản lý đồng thời nhiều loại hình du lịch đòi hỏi năng lực phối hợp cao giữa các bên liên quan.

III. Giải pháp và phương pháp quản lý điểm đến du lịch hiệu quả

UNWTO đề xuất nhiều giải pháp quản lý điểm đến du lịch dựa trên nguyên tắc phát triển bền vững. Xây dựng kế hoạch hành động du lịch (TAP) là phương pháp được khuyến nghị áp dụng cho các cộng đồng địa phương. Kế hoạch bao gồm phạm vi, thời gian, đối tác tham gia và mục tiêu chiến lược cụ thể. Quan hệ đối tác công tư là yếu tố then chốt để huy động nguồn lực và đảm bảo sự phối hợp hiệu quả. Các nhóm công tác chuyên trách được thành lập để triển khai từng mục tiêu cụ thể. Tiếp thị du lịch, dịch vụ thông tin khách, phát triển sản phẩm và đào tạo nhân lực là các lĩnh vực ưu tiên. Công cụ quản lý tài nguyên giúp giám sát và bảo tồn tài nguyên du lịch. Thực hành du lịch có trách nhiệm góp phần đảm bảo tính bền vững của điểm đến. Các chương trình tái tạo điểm đến như ở Blackpool cho thấy hiệu quả của đầu tư chiến lược vào cơ sở hạ tầng và đa dạng hóa sản phẩm du lịch.

3.1. Xây dựng kế hoạch hành động du lịch TAP

Kế hoạch hành động du lịch (Tourism Action Plan - TAP) là công cụ quản lý chiến lược giúp cộng đồng địa phương phát triển du lịch. Quy trình xây dựng TAP bao gồm phân tích điểm đến, xác định mục tiêu ưu tiên và phân công trách nhiệm cho các nhóm công tác.Ủy ban hành động du lịch (TAC) đóng vai trò điều phối và thu hút sự tham gia của các cơ quan chính phủ, tổ chức quốc tế và khu vực tư nhân. Mô hình TAP đã được áp dụng thành công tại Albania với sự hỗ trợ của tổ chức SNV. Kế hoạch cần có phạm vi rõ ràng, mục tiêu cụ thể và chương trình hành động chi tiết cho từng lĩnh vực.

3.2. Phát triển du lịch bền vững và quản lý tài nguyên

Phát triển du lịch bền vững đòi hỏi sự cân bằng giữa phát triển kinh tế, bảo vệ môi trường và công bằng xã hội. Khung phát triển bền vững bao gồm các công cụ quản lý tài nguyên, giám sát tác động và đánh giá thường xuyên. Thực hành du lịch có trách nhiệm giúp bảo tồn tài nguyên tự nhiên và văn hóa cho thế hệ tương lai. Điểm đến cần xây dựng tiêu chuẩn chất lượng và cơ chế kiểm soát để đảm bảo trải nghiệm du lịch tốt nhất. Sự tham gia của cộng đồng địa phương vào quá trình quản lý là yếu tố quyết định thành công bền vững.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn của hướng dẫn UNWTO

Cuốn sách "A Practical Guide to Tourism Destination Management" của UNWTO cung cấp nền tảng kiến thức toàn diện cho quản lý điểm đến du lịch. Nội dung sách có tính ứng dụng cao, phù hợp với đa dạng bối cảnh từ phát triển đến đang phát triển. Các nguyên tắc quản lý trong sách giúp xây dựng năng lực cho nhà quản lý du lịch địa phương. Mô hình DMO và quan hệ đối tác công tư là công cụ hiệu quả để điều phối phát triển du lịch. Kế hoạch hành động du lịch (TAP) đã chứng minh hiệu quả tại nhiều quốc gia và cộng đồng. Phát triển bền vững và đa dạng hóa loại hình du lịch là chiến lược then chốt cho tương lai ngành du lịch. Sách khuyến khích sự tham gia chủ động của cộng đồng địa phương vào quá trình quản lý.Ứng dụng thực tiễn của hướng dẫn này đòi hỏi sự cam kết từ chính quyền, doanh nghiệp và người dân. Cuốn sách tiếp tục là tài liệu tham khảo giá trị cho mọi người làm việc trong lĩnh vực du lịch toàn cầu.

4.1. Bài học kinh nghiệm từ các mô hình quản lý điểm đến

Các mô hình quản lý điểm đến thành công trên thế giới đều có đặc điểm chung là sự phối hợp chặt chẽ giữa công và tư. Ví dụ về chương trình tái tạo Blackpool tại Anh cho thấy hiệu quả của đầu tư chiến lược vào cơ sở hạ tầng. Khu nghỉ dưỡng đã thu hút hơn 100 triệu bảng Anh để nâng cấp bờ biển và xây dựng trung tâm du lịch mới. Mô hình TAP tại Albania chứng minh cách cộng đồng nhỏ có thể xây dựng kế hoạch phát triển du lịch hiệu quả. Bài học quan trọng nhất là sự lãnh đạo mạnh mẽ và cam kết lâu dài từ tất cả các bên liên quan.

4.2. Hướng phát triển tương lai cho quản lý điểm đến du lịch

Quản lý điểm đến du lịch đang chuyển đổi theo hướng số hóa và bền vững hơn. Công nghệ thông tin và truyền thông đóng vai trò ngày càng quan trọng trong tiếp thị và quản lý điểm đến. Du lịch có trách nhiệm và du lịch sinh thái trở thành xu hướng chủ đạo trên toàn cầu. Điểm đến cần xây dựng năng lực thích ứng với biến đổi khí hậu và các cú sốc bên ngoài. Đào tạo nhân lực chuyên môn và nâng cao nhận thức cộng đồng là ưu tiên dài hạn. Hợp tác quốc tế và chia sẻ kinh nghiệm giữa các điểm đến sẽ ngày càng được tăng cường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM Destination Management A Practical Guide to Tourism Copyright © 2007 World Tourism Organization Calle Capitán Haya, 42 28020 Madrid, Spain A Practical Guide to Tourism Destination Management ISBN: 978-92-844-1243-3 Published and printed by the World Tourism Organization, Madrid, Spain First printing 2007 All rights reserved The designations employed and the presentation of material in this publication do not imply the expression of any opinions whatsoever on the part of the Secretariat of the World Tourism Organization concerning the legal status of any country, territory, city or area, or of its authorities or concerning the delimitation of its frontiers or boundaries. World Tourism Organization Calle Capitán Haya, 42 28020 Madrid, Spain Delivered by http://www.org Email: [e-mail] All UNWTO publications are protected by copyright. Therefore and unless otherwise specified, no part of an UNWTO publication may be reproduced, stored in a retrieval system or utilized in any form or by any means, elec- tronic or mechanical, including photocopying, microfilm, scanning, without prior permission in writing. UNWTO encourages dissemination of its work and is pleased to consider permissions, licensing, and translation requests related to UNWTO publications.

Permission to photocopy UNWTO material in Spain must be obtained through: CEDRO, Centro Español de Derechos Reprográficos Calle Monte Esquinza, 14 28010 Madrid, Spain Tel.org For authorization of the reproduction of UNWTO works outside of Spain, please contact one of CEDRO’s partner organizations, with which bilateral agreements are in place (see: http://www.org/ingles_funcion_internacional.asp) For all remaining countries as well as for other permissions, requests should be addressed directly to the World Tourism Organization. For applications see: http://www.org/pub/rights.htm Table of Contents Preface. xi 1 An Introduction to Destination Management .1 Defining a Tourism Destination.2 The Basic Elements of the Tourist Destination .2 Defining Destination Management .1 The Destination Management Organisation (DMO) .2 What is Destination Management? .3 How Does Destination Management Work? .4 Public/Private Partnerships .3 Why Manage the Destination? .1 Why Does the Destination Have to be “Managed”?. 9 Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM 1.2 Advantages of Managing a Destination .4 Tourism Destination Management: Similar But Different to Other Industries.1 Unique Features of the Tourism Industry.2 The Implications of Being Unique .5 Sustainable Tourism Development .1 A Framework for Sustainable Tourism Development .2 Responsible Tourism Practices: Keys to Destination Sustainability.3 Tools for Managing Resources .6 Destination Life Cycle: Various Stages of Development and Why it is Important to be Aware of Them .7 Types of Tourism .8 The Customer Journey .9 Maximising Visitor Satisfaction: A Value Chain Approach .10 A Framework for Developing a Destination Management Strategy .11 Strategy Check List.

26 2 The Strategic Foundations: Assessing the Situation and Setting a Vision, Goals and Objectives .1 The Situation Analysis: Assessing the Destination’s Competitiveness. 27 © 2007 World Tourism Organization – ISBN 978-92-844-1243-3 iv A Practical Guide to Tourism Destination Management 2.2 Research is Key .3 Elements of the Situation Analysis .2 Identifying Competitors and Tracking the Competitive Environment .2 Who Are Your Competitors?.3 Finding Competitor Intelligence .4 Benchmarking Against Competitors .5 Watching the Competitive Environment .3 Setting a Vision, Goals, Objectives and Core Strategies .4 Turning Visions and Goals Into Actions. 37 3 Positioning and Branding the Destination .1 Competitive Positioning of Destinations .2 Unique Selling Propositions and Unique Emotional Propositions.3 Positioning Implications for Destination Management .1 The Strategic Role of the Destination Brand .2 Branding Challenges for Tourism Destinations .3 Benefits of Effective Destination Branding .4 Key Factors for Success .5 Understanding Your Targeted Market. 47 Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM 3.6 Brand Building Process .7 Developing the Brand Identity .8 Designing the Brand Architecture .9 Internalising the Brand.

51 4 Marketing the Destination .1 Current Market Trends .2 Market Segmentation: The Basis of the Marketing Strategy .3 The Marketing Mix .4 Planning the Promotions Strategy .2 Designing the Promotional Programme .3 The Promotional Mix .5 Destination Promotion for Leisure Tourism .5 Public Relations and Communication .6 Communication and PR in Times of Crisis. 68 Table of Contents v 4.7 Producing Promotional Materials .6 The Distribution System for Leisure Tourism .2 The Traditional Travel Distribution System .3 The Emerging Distribution Net.4 Working with the Travel Trade Channel .7 Destination Promotion for Business Tourism .2 Working with Destination Ambassadors .4 Support to Clients .6 Working with Convention Centres .7 Key Industry Players.8 Seeking Promotional Synergies With Other Sectors.2 Benefits of Synergistic Relationships .3 Ways of Promoting Synergies. 81 5 Developing Destination Products. 83 Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM 5.2 Implications for Product Strategy .3 Product-related Goals of the DMO .2 Managing the Destination Product Life Cycle.2 Extending the Product Life Cycle .3 Product Portfolios and New Product Development .1 Process for Developing a Product Portfolio .2 New Product Development Process .4 Promoting Tourism SMME Development .2 Support Areas for Tourism.4 Some Ideas for Special SMME Support Initiatives .5 Women’s Employment and Participation in Tourism .5 Events as Major Potential Tourism Stimulators .2 Destination Events Strategy .3 Devising a DMO Portfolio of Events .7 Tourism Management of Natural, Cultural and Indigenous Heritage .1 What is Heritage?.2 Why Manage a Heritage Site?.

98 vi A Practical Guide to Tourism Destination Management 5.3 Managing a Heritage Site .4 Managing Visitor Behaviour .2 Fostering Visitor Stewardship .9 Stimulating Tourism Investment .4 Packaging and Promoting Investment Opportunities. 107 6 Ensuring the Quality of the Visitors’ Experience .1 Ensuring Quality and Standards .2 ‘Lookers’ to ‘Bookers’.3 At the Destination.2 Considerations for Training and Skills .3 A Workforce Annual Training Plan Cycle. 113 Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM 6.3 Working with the Community.2 Communicating with the Community.3 Maximising a Community Partnership .4 Getting to the Destination .1 Developing Air Routes .5 Getting Around the Destination.2 Roads and Road Signage .3 Public Transport and Taxi Systems .6 The Role of Visitor Information Centres .2 Key Roles of the Visitor Information Centre.3 Considerations for Visitor Information Centres of the Future .7 Access for All. 123 7 Destination E-Business and Information Management .1 The Market and Technological Context .1 Importance of the Internet .2 Information and Knowledge Management.

125 Table of Contents vii 7.3 Benefits of E-Business .3 Destination E-Business: Model and Programmes .1 Delivering Services to a Wide Range of Users .2 Steps Towards IM and E-Business Programme .4 E-Marketing and CRM .1 Benefits of E-Marketing .2 E-Marketing and CRM .5 New Methods of Accessing Information .2 New Media Access Devices .3 Best Practice Examples. 133 8 Organising for Destination Management .1 Roles and Responsibilities in Destination Management and Marketing.2 Vertical and Horizontal Linkages: The Co-ordinating Role of the Regional DMO .4 Delivering the Strategy and the Destination Management Plan .5 Business Planning and Budgeting .6 Standards for Governance. 140 Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM 8.7 Monitoring and Evaluation. 142 List of Acronyms.

149 Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM Preface Destination management is a subject of growing importance as destinations compete to provide the highest quality of experience for visitors; and to manage the impacts of tourism on host communities and environments. To compete effectively, destinations have to deliver wonderful experiences and excellent value to visitors. The business of tourism is complex and fragmented and from the time that visitors arrive in the destination, until they leave, the quality of their experience is affected by many services and experiences, including a range of public and private services, community interactions, environment and hospitality. Delivering excellent value will depend on many organisations working together in unity.

Destination management calls for a coalition of these different interests to work towards a common goal to ensure the viability and integrity of their destination now, and for the future. Many destinations now have Destination Management Organisations or DMOs to lead the way. Traditionally responsible for destination marketing, the role of the DMO (often Tourist Boards) is becoming far broader. DMOs today should not only lead on marketing, but must also be strategic leaders in destination development.

This role requires them to drive and coordinate destination management activities within the framework of a coherent strategy. Promotion must attract people to visit in the first place; creating a suitable environment and quality delivery on the ground will ensure that visitors’ expectations are met at the destination and that they then both recommend the destination to others Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM and return themselves on a future occasion. This publication, the first UNWTO publication on the subject of destination management, represents a major contribution to developing professionalism in the field of destination management. It is intended as a practical guide, showing how concepts of destination management may be translated into practice, with models, guidelines, and snapshot case studies.

It is essentially an overview of destination management; given the breadth of the subject, it cannot necessarily cover all these aspects in the fullest detail. The publication therefore also includes a brief section on further reading and useful websites. Whilst this report will be of considerable interest to academics as well as practitioners, it is certainly not intended as an academic text. We acknowledge the work of other experts and academic leaders who have contributed to the field of destination management; their work may provide readers with a broader conceptual understanding of the subject of destination management.

The report is full of sensible guidance and principles for destination management. However, there is a particular theme that I should like to emphasise – one that reoccurs throughout the report – that successful destination management is based on effective partnership between the many organisations, public and private, that together deliver quality of experience to visitors. Bringing those players together into a team requires strong leadership – from a champion for tourism who has stature within the destination community. This is a vital ingredient for success in every destination.

For ease of reference, each chapter can be read on its own, but the reader will gain maximum value by reading through the document as a whole, viewing each aspect within the context of the whole subject. © 2007 World Tourism Organization – ISBN 978-92-844-1243-3 Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM Acknowledgements This report is the product of a partnership of experts, brought together by TEAM Tourism Consulting. Mike Fabricius of The Journey Tourism Advisors, has been the Principal Author. Roger Carter, TEAM’s Managing Partner, has been co-author and editor.

Davina Stanford, TEAM Researcher, has co-ordinated the whole publication, bringing together the wide range of contributions, including the material for the 64 case studies and authoring several sections. We extend our thanks to them and also to the individual contributors: Gaëlle Connolly, Lorna Easton, John Hendrie, Mady Keup, Gui Lohmann, David MacIntyre, Sarah Osborne, Richard Smith, Peter Varlow. Thanks are due also to Professor Don Hawkins, Sarah Osborne, John Pritchard and Sue Warren for reviewing the document and commenting on drafts; and to Kerstin Schmidtke for administrative assistance. Finally, we would like to thank the numerous organisations and individuals who contributed material for case studies, and gave agreement for us to share the benefit of their experience.

Esencan Terzibasoglu Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM Coordinator of Destination Management © 2007 World Tourism Organization – ISBN 978-92-844-1243-3 Delivered by http://www.org Georgios Drakopoulos (307-99-294) Friday, March 04, 2011 7:14:35 AM Chapter 1 An Introduction to Destination Management 1.1 Defining a Tourism Destination 1.1 Introduction A local tourism destination is a physical space in which a tourist spends at least one overnight. It includes tourism products such as support services and attractions and tourist resources within one day’s return travel time. It has physical and administrative boundaries defining its management, and images and perceptions defining its market competitiveness.