CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Ở VIỆT NAM 1. Những vấn đề cơ bản về xúc tiến thương mại và quản lý nhà nước về xúc tiến thương mại 1. Những vấn đề cơ bản về xúc tiến thương mại 1. Quan niệm và bản chất của xúc tiến thương mại 1) Quan niệm về xúc tiến thương mại Ngay từ những năm đầu của thế kỷ 20, thuật ngữ Xúc tiến thương mại ra đời trong kinh tế học.
Giai đoạn đầu, khái niệm XTTM được hiểu theo nghĩa hẹp (quan điểm truyền thống); sau này cùng với xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế, khái niệm XTTM được hiểu theo nghĩa rộng (quan điểm hiện đại) a) Theo nghĩa hẹp (quan niệm truyền thống): “XTTM là hoạt động giao tiếp và hỗ trợ giao tiếp thông tin giữa bên bán và bên mua hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán và trao đổi hàng hoá dịch vụ. Nói cách khác, XTTM là những hoạt động bổ trợ thiết yếu, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quá trình sản xuất và phân phối lưu thông hàng hoá hoặc cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu giao thương ngày càng cao của xã hội”.7-10] Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM theo quan điểm truyền thống: - Trong cuốn "Essentials of marketing" Jerome và William định nghĩa xúc tiến thương mại như sau: "Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết 6 đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá".7-10] - Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng của Mỹ quan niệm rằng: "Xúc tiến là hoạt động chuyển tải tới khách hàng tiềm năng thông tin cần thiết về doanh nghiệp, sản phẩm doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể có được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất".12-13] - Theo khoản 10, Điều 3, Luật Thương mại Việt Nam (sửa đổi) được Quốc hội nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 14/6/2005 đã nêu định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại ". [11,Tr 2-3] Theo khái niệm này, XTTM là nhằm mở rộng và phát triển thị trường là chủ yếu và nội dung bao gồm các hoạt động cơ bản sau: Nghiên cứu thị trường; Các hoạt động thông tin thương mại; Tư vấn kinh doanh, huấn luyện và đào tạo; Các hoạt động quảng cáo, hội chợ, triển lãm, khuyến mại hàng hoá và dịch vụ; Tổ chức và tham gia các đoàn khảo sát thị trường nước ngoài; Đón tiếp và tổ chức các đoàn thương mại và thương nhân nước ngoài và khảo sát thị trường nội địa; Đại diện thương mại ở nước ngoài.
Những khái niệm và định nghĩa về XTTM nói trên tuy diễn đạt khác nhau nhưng đều có điểm chung cho rằng hoạt động XTTM là việc thông tin tới khách hàng để hỗ trợ, thúc đẩy việc mua bán hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn trên thị trường, XTTM chỉ bao gồm các hoạt động trực tiếp thúc đẩy bán hàng diễn ra ở khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, nhằm mở rộng và phát triển thị trường. b) Theo nghĩa rộng (quan niệm hiện đại): Trong bối cảnh tự do hoá 7 thương mại và toàn cầu hoá kinh tế, để có thể thâm nhập và giữ vững thị trường, các doanh nghiệp không thể chỉ tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại truyền thống (tức là chỉ xúc tiến bán những cái mà họ có thể sản xuất được, chứ chưa chắc thị trường đã cần), mà phải tiến hành tất cả các hoạt động nhằm tạo ra đúng sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, bán đúng kênh khách hàng, vào đúng thời điểm, với đúng giá và các hình thức xúc tiến bán hàng phù hợp. Nói cách khác là xúc tiến bán những gì mà thị trường cần, chứ không phải những cái mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất, "làm những cái có thể bán được thay vì tìm cách bán những cái có thể làm được". Đó chính là khái niệm hiện đại hay khái niệm rộng về XTTM gắn liền với lý thuyết Marketing hiện đại vốn đã và đang được các nước phát triển áp dụng.9-12] 2) Bản chất của xúc tiến thương mại Từ khi marketing ra đời, nó đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển từ marketing truyền thống vốn đặc biệt chú trọng tới sản xuất và bán hàng, tìm thị trường cho những hàng hoá đã được sản xuất ra, đến marketing hiện đại hướng tới nhu cầu ước muốn của người tiêu dùng, bán cái thị trường cần chứ không phải cái doanh nghiệp có, sản xuất ra sản phẩm cho những thị trường đã được nghiên cứu, và marketing đạo đức xã hội, một xu hướng mới hiện nay mà rất nhiều doanh nghiệp đang theo đuổi với đặc điểm nhấn mạnh khía cạnh đạo đức và tính xã hội trong hoạt động marketing.
Cùng với sự phát triển này, hoạt động XTTM cũng đã có những bước phát triển và đột phá vượt bậc với các hình thức ngày càng đa dạng và phong phú. Ngày nay, hoạt động XTTM ngoài khuôn khổ năm thành phần cơ bản truyền thống: quảng cáo, hội trợ triển lãm, quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng còn phát triển thêm nhiều hình thức mới. Một trong những hình thức mới phát triển rất mạnh mẽ phải kể đến là các hoạt động XTTM qua mạng Internet- hình thức đã và đang bùng nổ trong mấy năm 8 gần đây do tác động của cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đang diễn ra như vũ bão trên toàn thế giới. Tuy nhiên, có thể khẳng định rằng, dù dưới bất kỳ hình thức nào, dù có hiện đại đến đâu thì bản chất của các hoạt động XTTM vẫn là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng trên các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ. Cung cấp thông tin là nhằm thuyết phục, và đối tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những hình thức giao tiếp nhất định. Thông qua các hoạt động XTTM, những thông tin như vậy không chỉ đơn thuần được chuyển tới khách hàng mà việc cung cấp những thông tin đó luôn có mục đích thuyết phục khách hàng.
Việc thuyết phục khách hàng thường nhằm những mục tiêu cụ thể như: nâng cao nhận thức; khơi dậy nhu cầu và ước muốn; kích thích hành động mua hàng; nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm. Vì vậy, quá trình giao tiếp là một trong những yếu tố quyết định hiệu quả của hoạt động XTTM, là yếu tố thể hiện bản chất của hoạt động XTTM. Nội dung và các hình thức của xúc tiến thương mại 1) Nội dung của xúc tiến thương mại + Phát triển thương mại: Trong bối cảnh tự do hoá thương mại và toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay và đặc biệt là đối với các nước đang phát triển, để mở rộng, thâm nhập và giữ vững thị trường các doanh nghiệp không thể chỉ tiến hành các hoạt động XTTM truyền thống như nêu trên mà còn phải tiến hành tất cả các hoạt động nhằm tạo ra đúng sản phẩm mà thị trường có nhu cầu, bán đúng kênh/khách hàng, tại đúng nơi, vào đúng thời điểm với đúng giá và bằng các hình thức xúc tiến bán hàng phù hợp. Những hoạt động này được gọi chung là các hoạt động phát triển thương mại.
Như vậy, phát triển thương mại bao gồm các mảng hoạt động chính là phát triển sản phẩm, 9 phát triển thị trường và nâng cao sức cạnh tranh quốc tế. Xét về thời gian thì các hoạt động phát triển thị trường thường là ngắn hạn hơn so với các hoạt động phát triển sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh quốc tế. Ngoài các công cụ XTTM phát triển thị trường truyền thống như nêu trên, phát triển thương mại còn bao gồm các hoạt động khác như: - Nghiên cứu và hỗ trợ nghiên cứu thị trường và phát triển/cải tiến sản phẩm (kể cả bao gói) nhằm tạo ra các sản phẩm đáp ứng đúng yêu cầu thị trường; xây dựng và quảng bá thương hiệu; - Các hoạt động góp phần nâng cao sức cạnh tranh quốc tế như: quản lý tiêu chuẩn/chất lượng hàng hoá, ứng dụng thương mại điện tử trong kinh doanh.; - Thuận lợi hoá môi trường thương mại, đàm phán và ký kết các hiệp định thương mại đa phương và song phương với các nước để mở cửa thị trường cho xuất khẩu; - Các hoạt động thu hút đầu tư nước ngoài hướng về xuất khẩu, đặc biệt là nhằm phát triển những mặt hàng xuất khẩu mới có giá trị gia tăng cao; - Các hoạt động xúc tiến nhập khẩu phục vụ xuất khẩu (Ví dụ như hỗ trợ nhập đúng công nghệ và nguyên/phụ liệu với giá cả cạnh tranh); - Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực phục vụ phát triển thương mại. + Thuận lợi hoá thương mại: Để góp phần thúc đẩy các hoạt động thương mại, các Chính phủ còn tiến hành các biện pháp nhằm tạo điều kiện thuận lợi và đơn giản hoá các thủ tục thương mại.
Ví dụ như: tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển và giao nhận hàng hoá, đơn giản hoá thủ tục xuất khẩu và thủ tục hải quan; tiêu chuẩn hoá quy cách sản phẩm, đơn giản hoá thủ tục thuế (chẳng hạn như thủ tục hoàn thuế giá trị gia tăng đối với hàng xuất khẩu, ưu tiên làn xanh không kiểm tra của cơ quan Hải quan đối với các doanh nghiệp xuất khẩu có uy tín). 10 2) Các hình thức của xúc tiến thương mại + Các hoạt động xúc tiến thương mại theo Luật Thương mại: - Khuyến mại: Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.