CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm bán hàng và vai trò của hoạt động bán hàng 1.1 Khái niệm về bán hàng Trong cơ chế thị trường hiện nay, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện rõ nhất ở việc bán hàng hàng hóa để có thể tồn tại và phát triển. Hoạt động bán hàng ngày càng trở thành một khâu quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế. Có nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động bán hàng, tùy theo góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu khác nhau mà người ta đưa ra các khái niệm khác nhau. Theo Nguyễn Xuân Quang (2006), bán hàng có thể được hiểu theo 03 giác độ.
Thứ nhất bán hàng với tư cách là một hành vi tương ứng với hành động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và người bán. Trường hợp này còn được hiểu là hoạt động bán hàng theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua. Thứ hai bán hàng với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh.
Trong trường hợp này, bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của hoạt động kinh doanh. Các nội dung của hoạt động bán hàng trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, bán hàng với tư cách là một quá trình. Thực chất đây là mở rộng nội dung của hoạt động bán hàng với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing.
Theo Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền (2007): Bán hàng nếu hiểu theo nghĩa hẹp là bán ra những hàng hoá của mình. Hiểu theo nghĩa rộng bán hàng bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc kinh doanh và là một trong sáu chức năng cơ bản của doanh nghiệp: bán hàng-sản xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế toán- quản trị doanh nghiệp. Theo Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương (2004): Bán hàng là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua 9 hoạt động bán hàng, hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành.
Theo Ngô Trần Ánh (2009): Bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về. Về bản chất, hoạt động bán hàng là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền. Sản phẩm được bán khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền. Hoạt động bán hàng là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song bán hàng lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động bán hàng quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất. Trong cơ chế thị trường, quan niệm về bán hàng thay đổi so với mô hình nền kinh tế cũ (mô hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung), thay vì doanh nghiệp “bán cái mình có” thì họ phải “bán thứ mọi người cần”.
Như vậy có thể thấy, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tùy thuộc vào thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến khả năng bán hàng và quy định cách thức sản xuất sản phẩm (có cầu mới có cung). Vì vậy, doanh nghiệp quan tâm hơn tới khả năng bán hàng trước khi tiến hành sản xuất. Đồng nghĩa với việc phân tích các vấn đề liên quan đến bán hàng được chú trọng hơn. Khái niệm về bán hàng được mở rộng từ việc nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng, điều chỉnh sản xuất sản phẩm đến tổ chức hệ thống phân phối và cách thức thu hút khách hàng.
Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn, một kế hoạch bán hàng đúng đắn luôn là cơ sở để xây dựng một kế hoạch sản xuất thích hợp và ngược lại; nếu kế hoạch bán hàng không phù hợp tiến trình phát triển của thị trường sẽ tác động trực tiếp đến tính khả thi của kế hoạch sản xuất. Trong thực tế, nhịp độ cũng như các diễn biến của hoạt động sản xuất phụ thuộc vào nhịp độ và các diễn biến của hoạt động bán hàng trên thị trường. Vì vậy, trong nền kinh tế thị trường, hoạt động bán hàng là hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định hoạt động sản xuất. 10 Tùy theo quy mô, đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất kinh doanh và tầm quan trọng của hoạt động bán hàng mà một doanh nghiệp có thể tổ chức bộ phận bán hàng độc lập hay gắn cả hai chức năng mua sắm, lưu kho và hoạt động bán hàng trong cùng một bộ phận.
Như vậy, hoạt động bán hàng hiểu theo nghĩa đầy đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn, xác lập kênh phân phối, các chính sách, hình thức bán hàng, tiến hành quảng cáo và các hoạt động xúc tiến và cùng thực hiện các công việc bán hàng tại các điểm bán. Hiểu theo nghĩa hẹp, hoạt động bán hàng được hiểu là quá trình bán hàng. Kết quả hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là khối lượng hàng hóa mà doanh nghiệp thực hiện trong một chu kỳ nhất định. Doanh thu bán hàng là chỉ tiêu cơ bản phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Vai trò hoạt động bán hàng của doanh nghiệp Thứ nhất, hoạt động bán hàng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp và tạo uy tín cho doanh nghiệp trên thị trường. Khi sản phẩm hàng hóa được sản xuất ngày càng nhiều, mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt thì vai trò của hoạt động bán hàng càng được khẳng định. Muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp chỉ có con đường tổ chức tốt hoạt động bán hàng, từng bước đẩy mạnh hoạt động bán hàng của mình trong môi trường cạnh tranh. Hoạt động bán hàng là con đường cơ bản để nâng cao hiệu quả kinh doanh, thực hiện được các mục tiêu về thị phần, lợi nhuận, đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
Hoạt động bán hàng góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt. Thực hiện tốt các khâu của quá trình bán hàng giúp cho các doanh nghiệp có thể bán hàng được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí và tăng lợi nhuận kinh doanh. Hoạt động bán hàng đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, lao động.
(các yếu tố đầu vào) để sản xuất ra sản phẩm. Như vậy là 11 vốn tiền tệ của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm được bán, doanh nghiệp không chỉ nhanh chóng thu hồi vốn mà còn thu được lợi nhuận. Bán hàng càng nhiều thì lợi nhuận thu được càng lớn.
Nếu cải thiện tốt công tác bán hàng, nghĩa là giảm chi phí khâu bán hàng đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình hoạt động bán hàng sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Thứ ba, hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất. Thông qua vai trò lưu thông, luân chuyển hàng hóa của hoạt động bán hàng, doanh nghiệp nhận ra những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất.
Hoạt động bán hàng trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng xuất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Như vậy, hoạt động bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp có cơ sở để đổi mới sản xuất, tái đầu tư mở rộng sản xuất và từ đó có thể cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm ngày càng phong phú, đa dạng, chất lượng cao và có giá trị hơn. Thứ tư, hoạt động bán hàng thúc đẩy nhanh vòng quay của vốn. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ quay vòng vốn.
Nhân tố này phụ thuộc rất lớn vào tốc độ bán hàng của sản phẩm. Do đó, nếu như hoạt động bán hàng tốt thì làm cho số ngày trong một vòng quay của vốn giảm đi. 12 Thứ năm, hoạt động bán hàng là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng chính là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất.
Qua hoạt động bán hàng, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn và cả hai cùng có lợi. Người tiêu dùng được đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn.