CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về bán hàng trong doanh nghiệp 1. Khái niệm bán hàng Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, hoạt động bán hàng là vô cùng quan trọng và không thể thiếu được. Theo tác giả James M.
Comer thì: “Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên. Bán hàng làm cho hàng hóa lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng, từ nơi dư thừa hàng hóa đến nơi có nhu cầu. Hoạt động bán hàng sẽ đem lại lợi nhuận cho người bán khi họ nắm bắt tốt các cơ hội từ thị trường và điều chỉnh phù hợp các chính sách phục vụ quyền lợi cho người tiêu dùng”[1]. Theo Philip Kotler: “Bán hàng trực tiếp là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”.
Cách hiểu này cho thấy bán hàng cá nhân cũng là một hình thức truyền thông khác, đây là hình thức truyền thông trực tiếp. Theo hình thức truyền thông này, người bán gặp gỡ trực tiếp người mua, trò chuyện tâm tình và giới thiệu với người mua về hàng hóa, dịch vụ của mình. Và cuối cùng thuyết phục họ mua những hàng hóa, dịch vụ đó [13]. Theo Nunnally & Bernstein: “Bán hàng trực tiếp là cách sắp xếp, tổ chức một cuộc thương lượng mang tính chất xây dựng, trong đó các bên thương thuyết dù là bên mua hay bên bán vừa bảo vệ quyền lợi vừa cố gắng trao đổi bàn bạc nhằm cố gắng đạt tới một sự thống nhất chung” [10].
Các định nghĩa trên một mặt tiếp tục phát triển, bổ sung làm rõ thêm nội dung của hoạt động bán hàng. Mặt khác, cho thấy bán hàng cá nhân mang đầy đủ đặc tính cơ bản của một quá trình marketing. Quá trình được bắt đầu và gắn 8 liền xuyên suốt ở tất cả các khâu còn lại với một hoạt động vô cùng quan trọng – hoạt động tìm hiểu đối tác, tìm hiểu khách hàng. Quá trình này kết thúc bằng một thỏa thuận có lợi cho cả hai bên, nó thể hiện một sự hòa hợp nhất định giữa các bên và đó cũng chính là triết lý “hai bên cùng có lợi”.
Những người trong đội ngũ bán hàng có thể có rất nhiều chức danh như người bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất, giám đốc phụ trách khách hàng, giám đốc kinh doanh khu vực. họ đều tiếp xúc với khách hàng và thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp họ. Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên. Qua các khái niệm về bán hàng của các tác giả trong luận văn này tác giả hiểu: “Bán hàng cá nhân là tập hợp quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa người bán với các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để thúc đẩy hành động mua của họ và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức.
Trong thực tế, quá trình người bán hàng thực hiện hoạt động bán là một quá trình giao tiếp phức tạp giữa người bán và người mua dựa trên hiểu biết về tâm lý xã hội. Các hình thức bán hàng trong doanh nghiệp 1. Hình thức bán buôn Bán buôn là hoạt động kinh doanh liên quan đến việc bán các hàng hóa, dịch vụ cho các đối tượng với mục đích kinh doanh hoặc sử dụng vào hoạt động của họ. Bán buôn thường được bán theo lô hoặc bán với số lượng lớn.
Bán buôn có thể chia thành ba nhóm: - Nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa: Là nhóm đối tượng có quyền sở hữu và quyết định hoàn toàn hàng hóa mà họ mua bán. - Nhóm các môi giới và đại lý: Nhà môi giới có chức năng giúp bên mua và bên bán gặp nhau và giúp đỡ họ đàm phán, giao dịch. Nhà môi giới không có quyền sở hữu hàng hóa, họ hưởng lợi từ việc môi giới. Đại lý là bộ phận đại 9 diện cho bên mua hoặc bên bán với vai trò là nhà phân phối, cung cấp hàng hóa từ bên bán cho bên mua để hưởng hoa hồng.
Đại lý cũng không có quyền sở hữu hàng hóa. - Chi nhánh và văn phòng đại diện của nhà sản xuất: Đây là một bộ phận của doanh nghiệp sản xuất, trực tiếp thực hiện hoạt động bán buôn của doanh nghiệp mà không thông qua các nhà bán buôn nào khác. Hình thức bán lẻ Bán lẻ là tất cả những hoạt động nhằm đưa hàng hóa hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng cá nhân hoặc tổ chức nhằm mục đích tiêu dùng cuối cùng.Bán lẻ gồm các hình thức sau: a)Hình thức bán hàng truyền thống Mọi hoạt động liên quan đến bán hàng đều do nhân viên bán hàng thực hiện. Ngoài ra, nhân viên bán hàng còn thực hiện công việc giới thiệu hàng hóa, hướng dẫn khách hàng trong việc chọn sản phẩm và chuẩn bị hàng hóa để giao.
Hình thức này bao gồm bản lẻ thu tiền tập trung và bán lẻ thu tiền trực tiếp. Bán lẻ thu tiền tập trung là hình thức bán hàng trong đó tách rời nghiệp vụ thu tiền và nghiệp vụ giao hàng cho người mua. Bán lẻ thu tiền trực tiếp là hình thức bán hàng mà nhân viên trực tiếp thu tiền của khách hàng và giao hàng cho khách. Tuy nhiên, đối với hình thức bán hàng truyền thống vẫn còn hạn chế vì cần lực lượng lao động nhiều mà năng suất thấp.
b)Hình thức bán hàng tự phục vụ Với hình thức này, hàng hóa được chuẩn bị chu đáo, sẵn sàng để ở các giá trưng bày, khách hàng tư chọn lấy hàng hóa rồi mang ra quầy tính tiền để thanhtoán tiền hàng. Nhân viên bán hàng chỉ có trách nhiệm hướng dẫn khách đến quầy trưng bày và bảo quản quầy của mình. c) Hình thức gửi hàng qua đại lý hay ký gửi hàng hóa 10 Doanh nghiệp gửi đại lý bán hàng hay ký gửi hàng hóa để các cơ sở này trực tiếp bán hàng. Bên nhận làm đại lý, ký gửi sẽ trực tiếp bán hàng, thanh toán tiền hàng và nhận được hoa hồng đại lý.
Lượng hàng hóa ký gửi vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp cho đến khi các đại lý thanh toán tiền hay chấp nhận thanh toán tiền hoặc thông báo hàng đã bán được thì doanh nghiệp mới không còn quyền sợ hữu đối với lượng hàng hóa này. d) Bán xuất khẩu Xuất khẩu là một phương thức kinh doanh xâm nhập vào thị trường quốc tế. Nó không phải là hành vi buôn bán riêng lẻ mà là cả một hệ thống các quan hệ mua bán trong một nền thương mại có tổ chức cả bên trong lẫn bên ngoài nhằm bán sản phẩm sản xuất trong nước ra nước ngoài và thu được ngoại tệ.Các hình thức xuất khẩu cơ bản: + Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức xuất khẩu mà doanh nghiệp thông qua các công ty hoặc chi nhánh của các ty thương mại quốc tế ở trong nước để bán hàng hóa của mình ra thị trường nước ngoài. + Xuất khẩu trực tiếp: Là việc xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi chính doanh nghiệp sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nước ngoài.
+ Hợp tác xuất khẩu: Là hình thức các doanh nghiệp hợp tác với các doanh nghiệp ở trong nước để tổ chức bán hàng ra thị trường nước ngoài. Vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp Thứ nhất, đối với các doanh nghiệp thì quá trình bán hàng có vai trò hết sức quan trọng. Chính hoạt động bán hàng sẽ quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, cũng nhờ nó mà doanh nghiệp tự đánh giá được hàng hóa của mình sản xuất hay kinh doanh được xã hội chấp nhận ở mức độ nào. Do vậy, hoạt động bán hàng vừa là công việc hàng ngày, vừa là mối quan tâm của các nhà kinh doanh.
Thứ hai, đối với các doanh nghiệp kinh doanh Thương mại thì bán hàng chính là khâu cuối cùng kết thúc quá trình lưu thông hàng hóa. Trong thời đại 11 ngày nay với việc bùng nổ thông tin, sự phát triển như vũ bão trong lĩnh vực khoa học công nghệ thì việc bán hàng luôn bị cạnh tranh từ nhiều phía. Thực tế, có những mặt hàng vừa được đưa ra thị trường, thậm chí còn đang trong giai đoạn nghiên cứu thì đã xuất hiện những mặt hàng khác ưu việt hơn làm cho nhu cầu tiêu dùng của xã hội cũng thường xuyên thay đổi. Thứ ba, nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được chuyển thành tiền tệ, thực hiện vùng chu chuyển vốn trong doanh nghiệp và hoạt động chu chuyển kinh tế trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu xã hội, việc bán hàng có vai trò quyết định đối với việc thực hiện các mục tiêu và giải pháp mà doanh nghiệp theo đuổi thúc đẩy vòng lặp của quá trình tái sản xuất, qua đó tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu của hoạt động kinh doanh.
Thứ tư, hoạt động bán hàng là một vấn đề hết sức cần thiết vì nó sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh hơn, tiết kiệm được chi phí bảo quản, đem lại cho doanh nghiệp một khoản lợi nhuận lớn và chứng tỏ hàng hóa chiếm được lòng tin của khách hàng, tăng nhanh vị thế trên thị thường. Thứ năm, Bán hàng là khâu cuối cùng trong quán trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mục đích của hoạt động bán hàng là bán được hàng nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nó phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện qua số lượng hàng hóa bán ra và lợi nhuận mang về cho doanh nghiệp.
Lực lượng bán hàng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh. Để đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp thì mức tăng trưởng về doanh thu phải ổn định qua các năm, do đó, thúc đẩy năng lực bán hàng là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng mang lại sự thỏa mãn cho con người nhờ vào chức năng đáp ứng nhu cầu và kích hoạt nhu cầu.