Tổng quan nghiên cứu

Trong ngành bán lẻ hiện đại, không gian trưng bày trên quầy kệ được ví như "mặt bằng vàng" định đoạt doanh số của các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Báo cáo từ công ty kiểm toán Deloitte năm 2012 chỉ ra rằng có tới 85% người mua hàng đưa ra quyết định lựa chọn nhãn hiệu trực tiếp ngay tại điểm bán. Đồng thời, thống kê từ AC Nielsen năm 2017 cho thấy danh mục sản phẩm nước giải khát tăng trưởng vượt bậc từ 52% đến 267% (điển hình như Suntory PepsiCo tăng từ 23 lên 35 mã sản phẩm, Tân Hiệp Phát tăng từ 3 lên 11 mã sản phẩm), trong khi kích thước kệ tiêu chuẩn tại siêu thị vẫn giữ nguyên ở mức 1,6m x 2,0m. Sự gia tăng mật độ sản phẩm này đã biến quầy kệ thành một cuộc chiến phân bổ không gian vô cùng khốc liệt.

Vấn đề nghiên cứu cốt lõi xuất phát từ thực trạng các chuỗi siêu thị tại Việt Nam vẫn quản lý sơ đồ trưng bày (Planogram - POG) theo cảm tính, thiếu sự đồng nhất và chưa dựa trên các căn cứ khoa học định lượng. Điều này dẫn đến sự mất cân đối nghiêm trọng giữa thị phần tiêu thụ thực tế và diện tích trưng bày của các nhãn hàng chủ lực, gây thất thoát doanh thu và gia tăng tỷ lệ hết hàng trên kệ.

Mục tiêu của luận văn là phân tích toàn diện các nhân tố tác động đến sơ đồ trưng bày, từ đó xây dựng mô hình cải thiện POG chuẩn hóa cho 6 phân khúc ngành hàng nước giải khát của Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB). Nghiên cứu được triển khai tại các hệ thống bán lẻ hiện đại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong khung thời gian từ ngày 04/06/2017 đến ngày 10/10/2017. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc củng cố đà tăng trưởng doanh thu bình quân 21% của SPVB trong năm 2017 (so với mức tổng doanh thu hơn 949 tỷ đồng của năm 2016), đồng thời cung cấp giải pháp hợp tác chiến lược cùng thắng giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự giao thoa của các lý thuyết quản trị thương mại và phân bổ không gian bán lẻ hiện đại. Trọng tâm là Lý thuyết quản trị không gian quầy kệ (Space Management) của Michael Levy và Barton Weitz (2011), nhấn mạnh vai trò của POG như một công cụ trực quan tối đa hóa lợi nhuận điểm bán và gia tăng trải nghiệm người mua sắm. Bên cạnh đó, luận văn kế thừa mô hình tối ưu hóa không gian kệ hàng siêu thị của Fernando Pessoa (2015) và phương pháp xác định Ngày cung ứng hàng (Day of Supply - DOS) nhằm ngăn ngừa tình trạng thiếu hàng (Out of Stock - OOS) của Kristie Jean Spielmaker (2012). Cấu trúc hành vi mua sắm được soi chiếu qua Mô hình cây quyết định mua hàng (Consumer Decision Tree) của Kamiński (2017).

Các khái niệm cốt lõi vận hành trong nghiên cứu bao gồm:

  1. Sơ đồ trưng bày (Planogram - POG): Bản vẽ chi tiết mô tả vị trí, số lượng mặt trưng bày (facings) và cách sắp xếp của từng mã sản phẩm (SKU) trên quầy kệ.
  2. Tầm nhìn vàng (Eye-level): Vị trí quầy kệ ngang tầm mắt người tiêu dùng, tương ứng với góc nhìn hạ từ 15 đến 30 độ (tầng 3 và tầng 4 trên kệ 6 tầng đối với chiều cao trung bình 1,65m của phụ nữ Việt Nam theo Nielsen 2012).
  3. Ngày cung ứng hàng (DOS): Số ngày lượng hàng trên kệ đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ trước lần châm hàng kế tiếp, tính bằng công thức: Số lượng SKU trên kệ chia cho Số lượng SKU bán ra trung bình trong 1 ngày.
  4. Tỷ lệ chia sẻ công bằng (Fair Share): Tỷ lệ phần trăm diện tích trưng bày trên kệ phải tương ứng với tỷ lệ phần trăm thị phần sản lượng thực tế của sản phẩm.

Mô hình nghiên cứu tổng quát được xác lập dưới dạng hàm số: $POG = f(\text{Hành vi mua hàng, Thị phần, Giá trị thương hiệu, Chiến lược nhà bán lẻ, Danh mục sản phẩm, Ngày cung ứng hàng})$.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp thống kê mô tả định lượng:

Nghiên cứu định tính được tiến hành qua 3 cuộc thảo luận nhóm chuyên sâu: phiên thứ nhất với 3 chuyên gia nội bộ SPVB, phiên thứ hai phỏng vấn 3 nhà quản lý bán lẻ, và phiên thứ ba với nhóm 9 người tiêu dùng để xác định 78 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố tác động đến POG.

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu sơ cấp gồm 350 bảng khảo sát người mua hàng tại các siêu thị lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 38 phiếu không hợp lệ, dữ liệu sạch gồm 312 mẫu khảo sát người tiêu dùng được đưa vào phân tích. Đồng thời, nghiên cứu thực hiện khảo sát chuyên gia gồm 8 Giám đốc ngành hàng (Merchandising Managers) từ 8 chuỗi bán lẻ hàng đầu (Big C, Co.opmart, Lotte Mart, Aeon, Giant, Vinmart, Auchan) và 8 chuyên gia quản lý chiến lược tại SPVB.

Dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ báo cáo đo lường bán lẻ 6 tháng đầu năm 2017 của AC Nielsen và hệ thống cơ sở dữ liệu giám sát điểm bán Acacy của SPVB. Phương pháp thống kê mô tả được lựa chọn nhằm đo lường chính xác các tần số hành vi, tính toán độ lệch thị phần và lượng hóa các tiêu chí trưng bày mà không làm sai lệch bức tranh thực tế tại điểm bán trong giai đoạn từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình xử lý dữ liệu và đối soát thực tế đã chỉ ra những phát hiện cốt lõi mang tính bước ngoặt:

Thứ nhất, hành vi thị giác và thói quen mua sắm tại điểm bán có tính định hướng rõ rệt. Kết quả khảo sát 312 người tiêu dùng cho thấy 50% người mua có thói quen quan sát quầy kệ từ hướng bên trái sang, 23,4% nhìn từ bên phải và chỉ 17% nhìn trực diện. Đặc biệt, có 59,6% người tiêu dùng dự định trước sản phẩm cần mua, nhưng trong số đó có tới 86,56% sẵn sàng chuyển đổi sang nhãn hiệu khác nếu sản phẩm dự định bị hết hàng trên kệ. Về hình thức bao bì, 48% khách hàng ưa chuộng chai nhựa PET nhờ tính tiện lợi so với 10,3% chọn dạng lon, và 68,9% mong muốn các sản phẩm có cùng hương vị hoặc công năng thay thế được xếp cạnh nhau.

Thứ hai, tồn tại sự bất đối xứng nghiêm trọng giữa thị phần sản lượng thực tế và thị phần trưng bày trên quầy kệ (Unfair Share). Phân tích dữ liệu Nielsen 6 tháng đầu năm 2017 kết hợp hệ thống Acacy chỉ ra:

  • Phân khúc nước thể thao: Nhãn hàng Revive chiếm tới 51,6% thị phần sản lượng nhưng chỉ sở hữu 21,6% thị phần trưng bày, bị các nhãn hàng nhỏ (chiếm tổng cộng 10,7% sản lượng) lấn chiếm tới 58,3% diện tích kệ.
  • Phân khúc nước trái cây: Twister dẫn đầu với 50,3% sản lượng nhưng diện tích trưng bày chỉ đạt 42,6%, mất 7,8% diện tích vào tay đối thủ Teppy và các thương hiệu khác.
  • Phân khúc trà đóng chai: Trà Ô Long Tea+ Plus chiếm 31,7% thị phần sản lượng nhưng chỉ có 22,2% diện tích trưng bày, chịu mức chênh lệch âm 9,2%.
  • Phân khúc nước khoáng: Aquafina chiếm 38,8% thị phần nhưng chỉ được cấp 31,3% mặt kệ, trong khi Dasani chiếm 5,2% sản lượng lại được cấp tới 24,6% diện tích trưng bày.

Thứ ba, nhận thức thương hiệu gắn liền mật thiết với mật độ trưng bày. Có tới 80% người tiêu dùng nhận định rằng một sản phẩm xuất hiện với diện tích lớn và dày đặc trên kệ chứng tỏ đó là thương hiệu uy tín của tập đoàn lớn hoặc đang có chương trình đầu tư mạnh mẽ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sâu xa của hiện tượng phân bổ thiếu công bằng bắt nguồn từ việc các nhà bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi các khoản chiết khấu ngắn hạn từ các nhà sản xuất nhỏ, hoặc áp dụng nguyên tắc chia đều không gian mà không căn cứ vào tốc độ xoay vòng tồn kho. Điều này dẫn đến chỉ số DOS của các sản phẩm bán chạy bị rút ngắn nghiêm trọng, làm gia tăng nguy cơ trống kệ (OOS) và khiến người tiêu dùng chuyển sang đối thủ cạnh tranh.

So sánh với các nghiên cứu của Fernando Pessoa (2015) và Kristie Spielmaker (2012), kết quả này tái khẳng định rằng việc tối ưu hóa POG theo thị phần thực tế là yêu cầu sống còn để nâng cao hiệu suất toàn bộ ngành hàng.

Để trình bày các dữ liệu này một cách trực quan trong báo cáo quản trị, dữ liệu nghiên cứu có thể được thể hiện thông qua biểu đồ hình cột kép so sánh tỷ lệ phần trăm giữa thị phần thực tế và thị phần trưng bày hiện tại (Gap Analysis Chart) cho từng thương hiệu. Song song đó, việc mô phỏng mặt cắt kệ 6 tầng dưới dạng bảng ma trận vị trí (Planogram Matrix) sẽ giúp các nhà quản lý thấy rõ sự dịch chuyển của các SKU chủ lực từ các vị trí khuất lên vị trí "Tầm nhìn vàng" ở tầng 3 và tầng 4.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phân tích định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp hành động chiến lược dành cho Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam và các đối tác bán lẻ:

  1. Tái cấu trúc tỷ lệ mặt trưng bày (Facings) theo nguyên tắc Fair Share:

    • Động từ hành động: Tái phân bổ và mở rộng số lượng mặt trưng bày cho các sản phẩm chủ lực. Tăng diện tích trưng bày của Revive từ 21,6% lên 50%, Trà Ô Long Tea+ Plus từ 22,2% lên 31,7%, và Aquafina từ 31,3% lên 38,8%. Cắt giảm 47,6% diện tích của các nhãn hàng phụ kém hiệu quả.
    • Mục tiêu (Target metric): Giảm tỷ lệ hết hàng (OOS) trên kệ từ mức trên 20% xuống dưới 5%, đảm bảo doanh thu tăng trưởng tối thiểu 15% cho từng phân khúc.
    • Thời gian thực hiện: Triển khai cuốn chiếu trong 3 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Tiếp thị Thương mại (Trade Marketing) và Đội ngũ Giám sát Trưng bày SPVB.

  2. Chuẩn hóa vị trí trưng bày theo luồng thị giác và sơ đồ cây quyết định mua hàng:

    • Động từ hành động: Bố trí các sản phẩm có nhận diện thương hiệu mạnh và sản lượng cao ở phía bên trái quầy kệ nhằm đón hướng nhìn của 50% khách hàng; đặt các SKU chai PET chủ lực tại tầng 3 và tầng 4 (độ cao ngang tầm mắt 1,65m); xếp các sản phẩm có cùng hương vị đứng liền kề nhau; đưa các sản phẩm lon lên 2 tầng trên cùng và chai dung tích lớn xuống tầng đáy theo nguyên tắc trọng lượng.
    • Mục tiêu: Nâng cao tỷ lệ chuyển đổi mua hàng tại điểm bán thêm 18% đến 22%.
    • Thời gian thực hiện: Hoàn thiện trong vòng 6 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ Nhân viên phát triển thị trường (Merchandisers) tại các siêu thị.

  3. Kiểm soát chỉ số Ngày cung ứng hàng (DOS) định kỳ:

    • Động từ hành động: Ứng dụng công thức tính toán lượng tồn trữ quầy kệ tối thiểu đảm bảo hàng hóa đủ bán từ 3 đến 5 ngày liên tục trước mỗi chu kỳ châm hàng mới.
    • Mục tiêu: Triệt tiêu 100% tình trạng trống kệ vào các ngày mua sắm cao điểm cuối tuần.
    • Thời gian thực hiện: Áp dụng thường xuyên theo chu kỳ đánh giá tuần và tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quản trị Chuỗi cung ứng phối hợp cùng Quản lý Ngành hàng phía Siêu thị.

  4. Xây dựng cơ chế hợp tác dữ liệu danh mục sản phẩm (Category Captaincy):

    • Động từ hành động: Định kỳ 6 tháng một lần, SPVB chia sẻ báo cáo phân tích thị phần độc lập từ Nielsen và dữ liệu bán lẻ nội bộ cho các chuỗi siêu thị để tư vấn thiết kế lại POG chung cho toàn ngành nước giải khát.
    • Mục tiêu: Tối ưu hóa danh mục từ 20 đến 35 SKU chuẩn, tăng hiệu quả khai thác diện tích quầy kệ của nhà bán lẻ thêm 12% đến 15%.
    • Thời gian thực hiện: Định kỳ 2 lần mỗi năm (vào tháng 6 và tháng 12).
    • Chủ thể thực hiện: Giám đốc Kênh Khách hàng Trọng điểm (Key Account Director).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và ứng dụng chuyên sâu cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

  1. Chuyên viên và Giám đốc Tiếp thị Thương mại (Trade Marketing / Category Management) tại các doanh nghiệp FMCG: Cung cấp khung phương pháp luận và dữ liệu thực chứng để đàm phán hợp đồng trưng bày, xây dựng cẩm nang POG chuẩn và bảo vệ quyền lợi không gian kệ hàng dựa trên chỉ số Fair Share.
  2. Quản lý ngành hàng và Trưởng bộ phận Trưng bày tại các hệ thống siêu thị, chuỗi bán lẻ: Hướng dẫn cách thức sắp xếp luồng sản phẩm khoa học, loại bỏ các SKU có hiệu suất thấp, tối ưu hóa diện tích kệ 1,6m x 2,0m và ngăn chặn 86,56% rủi ro mất khách hàng do sự cố đứt gãy tồn kho quầy kệ.
  3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp một case study thực tế toàn diện về Space Management tại thị trường Việt Nam, kết hợp chặt chẽ giữa mô hình toán học định lượng, dữ liệu đo lường thị trường Nielsen và khảo sát thực địa 312 người tiêu dùng.
  4. Lãnh đạo các doanh nghiệp sản xuất đang mở rộng kênh phân phối hiện đại: Nắm bắt 3 nguyên tắc vàng trong phân bổ không gian (nguyên tắc gia tăng lợi nhuận, xây dựng hình ảnh thương hiệu và phân tầng giá) để tung sản phẩm mới thành công mà không bị lấn át bởi các đối thủ lớn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Sơ đồ trưng bày (POG) là gì và tại sao lại mang tính sống còn đối với doanh nghiệp FMCG? Planogram là sơ đồ trực quan thể hiện vị trí và số lượng mặt trưng bày của sản phẩm trên kệ. Trong thực tế, với 85% quyết định mua hàng diễn ra ngay tại siêu thị theo báo cáo Deloitte 2012, POG chuẩn giúp doanh nghiệp như SPVB tối đa hóa doanh thu từ mức hơn 949 tỷ đồng mỗi năm và bảo vệ vị thế cạnh tranh trước đối thủ.

  2. Căn cứ quan trọng nhất để nhà bán lẻ phân bổ diện tích trưng bày cho một thương hiệu là gì? Thị phần sản lượng thực tế là căn cứ cốt lõi nhất, được 5 trên 8 chuyên gia SPVB đánh giá điểm tối đa 5/5. Một sản phẩm nắm giữ 51,6% thị phần như Revive bắt buộc phải được cấp tỷ lệ trưng bày tương ứng để đảm bảo tính công bằng và tối đa hóa dòng tiền cho điểm bán.

  3. Làm thế nào để giải quyết tình trạng thương hiệu lớn bị các nhãn hàng nhỏ lấn chiếm diện tích kệ? Doanh nghiệp cần cung cấp số liệu bán lẻ khách quan từ Nielsen 6 tháng kết hợp công thức tính DOS để chứng minh cho nhà bán lẻ thấy việc dành 58,3% diện tích kệ cho các nhãn hàng chỉ đóng góp 10,7% sản lượng đang gây lãng phí không gian và làm giảm lợi nhuận của chính siêu thị.

  4. Tại sao tỷ lệ người tiêu dùng chuyển đổi thương hiệu khi hết hàng lại lên tới 86,56%? Khảo sát 312 khách hàng cho thấy người tiêu dùng hiện đại có xu hướng linh hoạt cao. Khi sản phẩm dự định mua bị hết hàng, họ sẵn sàng chọn ngay sản phẩm thay thế cùng loại đứng bên cạnh. Do đó, việc duy trì chỉ số DOS để không bao giờ trống kệ là yếu tố sống còn để giữ chân khách hàng.

  5. Tần suất cập nhật và điều chỉnh sơ đồ trưng bày POG tối ưu là bao lâu một lần? Theo khuyến nghị từ các chuyên gia ngành hàng, chu kỳ rà soát và điều chỉnh POG tối ưu là 6 tháng một lần. Khoảng thời gian này đủ dài để triệt tiêu các yếu tố đột biến từ khuyến mại ngắn hạn, mùa vụ, đồng thời phản ánh chính xác tốc độ tăng trưởng doanh thu 21% của toàn bộ danh mục sản phẩm.

Kết luận

  • Luận văn đã mô hình hóa thành công 6 nhân tố chi phối sơ đồ trưng bày POG: Hành vi mua sắm, Thị phần, Giá trị thương hiệu, Chiến lược nhà bán lẻ, Danh mục sản phẩm và Ngày cung ứng hàng (DOS).
  • Khảo sát thực chứng trên 312 người tiêu dùng đã phát hiện thói quen quan sát từ bên trái chiếm 50% và tỷ lệ sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu khi hết hàng lên tới 86,56%.
  • Nghiên cứu đã vạch rõ khoảng cách bất đối xứng nghiêm trọng giữa thị phần sản lượng và thị phần trưng bày tại 6 phân khúc đồ uống chủ lực của Suntory PepsiCo Việt Nam.
  • Thiết lập hệ thống giải pháp định lượng giúp tái phân bổ mặt trưng bày, đưa tỷ lệ OOS về dưới 5% và tối ưu hóa vị trí "Tầm nhìn vàng" ở tầng 3 và 4.
  • Đóng góp to lớn của đề tài là xây dựng cẩm nang POG ứng dụng thực tế, tạo nền tảng hợp tác bền vững giữa nhà sản xuất và chuỗi bán lẻ hiện đại.

Kế hoạch hành động tiếp theo yêu cầu hoàn tất việc triển khai thử nghiệm POG mới tại các chuỗi siêu thị trọng điểm trong vòng 3 tháng, sau đó tiến hành rà soát dữ liệu định kỳ 6 tháng một lần. Hãy áp dụng ngay các giải pháp tối ưu hóa không gian quầy kệ từ luận văn này để nâng cao hiệu suất bán hàng và gia tăng lợi thế cạnh tranh vượt bậc cho doanh nghiệp của bạn!