CHƯƠNG 1. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm và vai trò của chiến lược 1. Khái niệm Khái niệm Chiến lược có từ thời Hy Lạp cổ đại.
Thuật ngữ này vốn có nguồn gốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của các vị tướng trong quân đội. Sau đó phát triển thành “nghệ thuật của các tướng lĩnh” – nói đến các kỹ năng hành xử và tâm lý của tướng lĩnh. Đến khoảng năm 330 trước công nguyên, tức thời Alexander Đại đế, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị để khai thác các lực lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục. Thuật ngữ “trận địa” của chiến lược quân sự, có thể hiểu như là môi trường, trong đó diễn ra hoạt động cạnh tranh.
Trong quân sự, trận địa đó có thể là đồng bằng, rừng núi, đầm lầy, sông ngòi,…ứng với mỗi trận địa là những cách thức triển khai quân khác nhau để có hiệu lực tốt nhất. Trong kinh doanh, các đối thủ cạnh tranh không trực tiếp đối mặt như trong quân sự. Họ cạnh tranh với nhau trong một môi trường ngành hướng đến một phân đoạn thị trường mục tiêu và những nỗ lực nhằm thu hút khách hàng. Qua hoạt động mua sắm, khách hàng sẽ quyết định đối thủ nào thắng và đối thủ nào thua.
Kết cục của cạnh tranh thể hiện bằng thành tích của mỗi đối thủ trên thị trường, mà khách hàng chính là người ghi nhận thành công của mỗi đối thủ. Dường như, trong tâm trí khách hàng, người thắng nổi bật với những đặc tính quan trọng thỏa mãn nhu cầu của họ. Trong kinh doanh, có nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược, mỗi khái niệm có ít nhiều điểm khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả. 2 Năm 1962 Alfred Chander đưa ra khái niệm chiến lược như sau: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
Đến những năm 1980 James B. Quinn lại đưa ra khái niệm về chiến lược có tính khái quát hơn: “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và trình tự hành động thành một thể thống nhất”. Ngoài ra William J. Glueck cũng đưa ra khái niệm về chiến lược là: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện, và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện”.
Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có rất nhiều những thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” ( Johnson, scholes, K. Exploring Corporate Strategy, 5th ED. Prentice Hall Europe). Brace Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh là việc đặt một công ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị và kinh tế cho khách hàng. “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điểm khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Từ những nghiên cứu trên, có thể khái quát như sau: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với tầm nhìn, sứ mạng của tổ chức và các cách thức, phương tiện để được những mục tiêu đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những điểm yếu của tổ chức, đón nhận được các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu các thiệt hại do những nguy cơ từ môi trường bên ngoài.
Đặc trưng cơ bản của chiến lược là: - Chiến lượcluôn mang tính định hướng. Vì vậy, trong khi triển khai chiến lược thì phải kết hợp giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa dài hạn và ngắn hạn. - Chiến lược kinh doanh được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa và kết hợp tốt với việc khai thác và sử dụng các nguồn lực, năng lực cốt lõi của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai nhằm phát huy những lợi thế, nắm bắt cơ hội để dành ưu thế trong cạnh tranh. 3 - Chiến lược kinh doanh luôn tập trung vào các quyết định lớn, quan trọng về kinh doanh, về ban lãnh đạo công ty, thậm chí về một người đứng đầu công ty.
- Chiến lược kinh doanh trước hết và chủ yếu được xây dựng trong các ngành nghềkinh doanh, lĩnh vực kinh doanh truyền thống và thế mạnh của công ty. Vai trò của chiến lược kinh doanh Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh nghiệp được thể hiện trên các khía cạnh sau: - Chiến lược kinh doanhgiúp doanh nghiệp nhận rõ được mục đích hướng đi của mình trong tương lai làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doan nghiệp. - Chiến lược kinh doanh đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn của doanh nghiệp, nó là cơ sở vững chắc cho việc triển khai các hoạt động tác nghiệp. Sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược thiết lập không rõ ràng, không có luận cứ vững chắc sẽ làm cho hoạt động của doanh nghiệp mất phương hướng, có nhiều vấn đề nảy sinh chỉ thấy trước mắt mà không gắn với dài hạn hoặc chỉ thấy cục bộ mà không thấy được vai trò của cục bộ trong toàn hoạt động của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ động đối phó với những mối nguy cơ, đe dọa trên thị trường kinh doanh. - Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục và bền vững. - Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đề ra các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường. Nó tạo ra cơ sở vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu và triển khai, đầu tư phát triển, đào tạo bồi dưỡng nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm.
Trong thực tế phần lớn các sai lầm trong đầu tư, công nghệ, thị trường…đều xuất phát từ chỗ xây dựng chiến lược hoặc có sự sai lệch trong xác định mục tiêu chiến lược.2 Khái niệm và vai trò của quản trị chiến lược 1. Khái niệm về quản trị chiến lược Có nhiều tác giả nghiên cứu về chiến lược nên cũng nhiều tác giả viết về quản trị chiến lược với những cách trình bày khác nhau. Trong giai đoạn đầu của quá trình hình thành và phát triển lý thuyết quản trị chiến lược, người ta từng xem chiến lược là kế hoạch dài hạn, là bộ phận hợp thành trong hệ thống kế hoạch của tổ chức và vì vậy chỉ cần nhấn mạnh đến chức năng hoạch định chiến lược. Lúc bấy giờ, khi nói đến quản trị chiến lược người ta thường dùng cụm từ “chiến lược và chính sách kinh doanh” và định nghĩa quản trị chiến lược là “tập hợp các quyết định…” chứ chưa chú trọng đến quá trình, đến chuỗi các hoạt động khép kín để thực hiện 4 đầy đủ các chức năng quản trị chiến lược.
Trong tác phẩm “Strategy and Business policy” (được dịch sang tiếng Việt với tên gọi “Chiến lược và sách lược kinh doanh”, NXB Lao Động – xã hội, năm 2007), các tác giả Garry D. Arnold và Bobby G.Bizzell đã hệ thống được một số định nghĩa quản trị chiến lược theo khuynh hướng này: - Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết định sự thành công lâu dài của công ty. - Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Các tác giả John Pearce và Richard B.
Robinson cũng đưa ra các định nghĩa tương tự, “quản trị chiến lược là một hệ thống các quyết định và hành động để lập và thực hiện các kế hoạch nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp’’. Sau này thuật ngữ “quản trị chiến lược” được sử dụng phổ biến, thì người ta mới chú ý đến các chức năng khác của quản trị như: tổ chức, điều khiển và kiểm tra, cũng từ đây khái niệm “quản trị chiến lược” được trình bày đầy đủ, toàn diện hơn. Theo Alfred Chander, “quản trị chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức phương hướng hành động và phân bổ tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu đó”. Smith “quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai”.
David “quản trị chiến lược có thể định nghĩa như một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan đến nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra”.David, Khái luận về quản trị chiến lược, tr. Trong định nghĩa này, quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị, tiếp thị, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển và các hệ thống thông tin, các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức. Như vậy quản trị chiến lược là một quá trình hoạch định/xây dựng, thực thi và đánh giá các chiến lược. Tổng hợp các khái niệm trên, có thể rút ra khái niệm về quản trị chiến lược như sau: Quản trị chiến lược là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn tận dụng được mọi cơ hội, thời cơ cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các đe doạ, cạm bẫy trên con đường thực hiện các mục tiêu của mình.