Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh tác động của quảng cáo đến hành vi mua hàng và lòng trung thành thương hiệu trong ngành tự động hóa tại hà nội vai trò điều tiết của chất lượng cảm nhận

Khóa luận nghiên cứu tác động của quảng cáo đến hành vi mua hàng và lòng trung thành thương hiệu trong ngành tự động hóa tại Hà Nội.

• Tác giả: Nguyễn Thị Dục
• Người hướng dẫn: PGS. Phạm Thu Trang
• Trường học: Học Viện Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Quảng Cáo Tới Hành Vi Mua Hàng Và Lòng Trung Thành Thương Hiệu Trong Ngành Tự Động Hóa Tại Hà Nội. Vai Trò Điều Tiết Của Chất Lượng Cảm Nhận
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Giải mã tác động quảng cáo đến hành vi mua hàng tại Hà Nội

Trong bối cảnh thị trường Hà Nội ngày càng cạnh tranh, quảng cáo đã vượt qua vai trò truyền thông đơn thuần để trở thành công cụ chiến lược quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Theo báo cáo Digital 2024, tổng chi tiêu cho quảng cáo tại Việt Nam đã chạm mốc 2,44 tỷ USD, cho thấy mức độ đầu tư khổng lồ của các thương hiệu. Tuy nhiên, câu hỏi cốt lõi không chỉ nằm ở ngân sách, mà là làm thế nào các chiến dịch quảng cáo thực sự định hình quyết định mua sắm và xây dựng sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về tác động quảng cáo đến hành vi mua hàng chỉ ra rằng, một thông điệp hiệu quả không chỉ thúc đẩy doanh số ngắn hạn mà còn kiến tạo giá trị thương hiệu bền vững. Nó tác động sâu sắc vào tâm lý khách hàng, từ việc tạo ra nhận diện thương hiệu ban đầu, hình thành thái độ, cho đến việc thúc đẩy hành vi tái mua hàng. Phân tích này sẽ đi sâu vào các cơ chế tâm lý và các mô hình học thuật như SOR và AISAS để làm rõ mối liên hệ phức tạp giữa hoạt động quảng cáo và phản ứng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong một thị trường năng động và đặc thù như Hà Nội.

1.1. Vai trò của quảng cáo trong quyết định mua sắm hiện đại

Quảng cáo đóng vai trò là một kích thích (Stimulus) quan trọng trong mô hình SOR, khởi đầu cho quá trình xử lý thông tin của người tiêu dùng. Các thông điệp quảng cáo, dù trên nền tảng quảng cáo trực tuyến hay truyền thống, đều cung cấp thông tin, gợi mở nhu cầu và tạo ra sự quen thuộc. Đây là bước đầu tiên trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu. Một chiến dịch quảng cáo thành công sẽ thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm, và cuối cùng là thúc đẩy hành động mua. Ảnh hưởng của marketing không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm, mà còn là định hình nhận thức và cảm xúc, yếu tố then chốt dẫn đến quyết định mua sắm cuối cùng của khách hàng.

1.2. Xu hướng tiêu dùng mới tại thị trường Hà Nội

Thị trường Hà Nội chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ trong xu hướng tiêu dùng, đặc biệt với sự bùng nổ của thương mại điện tử và mạng xã hội. Hành vi người tiêu dùng Hà Nội ngày càng phức tạp, họ chủ động tìm kiếm thông tin, so sánh và chia sẻ trải nghiệm. Các kênh quảng cáo trên mạng xã hội trở thành điểm chạm không thể thiếu, cho phép thương hiệu tương tác trực tiếp và cá nhân hóa thông điệp. Việc nắm bắt những xu hướng này là chìa khóa để các doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo, không chỉ để bán hàng mà còn để xây dựng một cộng đồng khách hàng trung thành.

II. Thách thức đo lường hiệu quả quảng cáo và lòng trung thành

Một trong những thách thức lớn nhất trong tiếp thị thương hiệu là việc đo lường chính xác hiệu quả quảng cáo. Các chỉ số bề mặt như lượt xem hay lượt nhấp chuột không phản ánh đầy đủ tác động của quảng cáo đến các tài sản vô hình như nhận diện thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Hành vi người tiêu dùng Hà Nội không phải là một phương trình tuyến tính; nó bị chi phối bởi vô số yếu tố ảnh hưởng quyết định mua, từ giá cả, chất lượng cảm nhận, đến ảnh hưởng từ xã hội. Việc tách bạch rạch ròi ảnh hưởng của riêng quảng cáo là một bài toán phức tạp. Hơn nữa, đo lường lòng trung thành không chỉ đơn giản là đếm số lần tái mua hàng. Nó bao gồm cả thái độ, sự gắn kết cảm xúc và mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Do đó, doanh nghiệp cần những mô hình phân tích sâu hơn, kết hợp cả dữ liệu định lượng và định tính, để có cái nhìn toàn diện về lợi tức đầu tư cho các hoạt động quảng bá thương hiệu của mình.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng phức tạp

Quyết định mua của khách hàng là kết quả của một quá trình cân nhắc nhiều yếu tố. Ngoài thông điệp từ quảng cáo, các yếu tố như chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cả cạnh tranh, uy tín thương hiệu, và đánh giá từ cộng đồng đều đóng vai trò quan trọng. Một khảo sát hành vi mua sắm cho thấy người tiêu dùng thường tham khảo nhiều nguồn thông tin trước khi ra quyết định cuối cùng. Điều này đòi hỏi các nhà quảng cáo phải xây dựng một chiến lược đa kênh, đảm bảo thông điệp nhất quán và đáng tin cậy trên mọi điểm chạm, thay vì chỉ tập trung vào một kênh quảng bá duy nhất.

2.2. Khó khăn trong việc đo lường lòng trung thành khách hàng

Việc đo lường lòng trung thành là một thách thức vì nó là một khái niệm đa chiều. Sự trung thành của khách hàng không chỉ thể hiện qua hành vi mua lặp lại, mà còn qua thái độ tích cực và sự ủng hộ dành cho thương hiệu. Các phương pháp truyền thống như theo dõi tần suất mua hàng có thể bỏ qua những khách hàng trung thành về mặt tình cảm nhưng chưa có điều kiện mua sắm thường xuyên. Để đánh giá chính xác, doanh nghiệp cần kết hợp nhiều chỉ số như Net Promoter Score (NPS), khảo sát mức độ hài lòng, và phân tích các tương tác trên mạng xã hội để hiểu sâu hơn về mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

III. Phương pháp phân tích tác động quảng cáo đến hành vi mua

Để giải quyết những thách thức trong việc phân tích tác động quảng cáo đến hành vi mua hàng, các mô hình lý thuyết cung cấp một khung sườn vững chắc. Nghiên cứu học thuật đã kế thừa và áp dụng thành công mô hình SOR (Stimulus-Organism-Response) và AISAS. Mô hình SOR lý giải rằng, các yếu tố quảng cáo (Stimulus - Kích thích) tác động đến trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong của người tiêu dùng (Organism - Cơ thể), từ đó dẫn đến các phản ứng cụ thể như quyết định mua sắm (Response - Phản ứng). Trong khi đó, mô hình AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share) phản ánh rõ nét hơn hành trình của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Mô hình này nhấn mạnh hai giai đoạn quan trọng là "Tìm kiếm" (Search) và "Chia sẻ" (Share), cho thấy hành vi người tiêu dùng Hà Nội ngày càng chủ động và có tính kết nối cộng đồng. Việc kết hợp hai mô hình này cho phép doanh nghiệp không chỉ hiểu được tâm lý khách hàng mà còn thiết kế được các chiến dịch quảng cáo phù hợp với hành trình thực tế của họ.

3.1. Ứng dụng mô hình SOR để giải mã tâm lý khách hàng

Trong mô hình SOR, một chiến dịch quảng cáo hấp dẫn (Stimulus) sẽ tạo ra những thay đổi trong nhận thức (Organism) của khách hàng, chẳng hạn như gia tăng nhận diện thương hiệu hoặc hình thành thái độ tích cực. Trạng thái nội tại này chính là tiền đề dẫn đến hành vi mua hàng (Response). Bằng cách phân tích từng yếu tố trong chuỗi phản ứng này, doanh nghiệp có thể xác định được thành phần nào của quảng cáo (hình ảnh, thông điệp, tần suất) có ảnh hưởng của marketing mạnh mẽ nhất đến tâm trí người tiêu dùng và tối ưu hóa chúng.

3.2. Mô hình AISAS và hành trình mua sắm trong thời đại số

Mô hình AISAS đặc biệt phù hợp để phân tích hiệu quả của quảng cáo trực tuyến. Sau khi bị thu hút bởi một quảng cáo (Attention, Interest), người tiêu dùng hiện đại sẽ chủ động "Tìm kiếm" (Search) thông tin trên Google, các diễn đàn, hoặc mạng xã hội. Sau khi mua hàng (Action), họ có xu hướng "Chia sẻ" (Share) trải nghiệm của mình, tạo ra những luồng thông tin có sức ảnh hưởng lớn. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa sự hiện diện của mình ở cả giai đoạn "Search" và khuyến khích các hoạt động "Share" tích cực để khuếch đại hiệu quả quảng cáo.

IV. Cách quảng cáo tạo dựng nhận thức và lòng trung thành

Quảng cáo tác động đến người tiêu dùng qua hai con đường chính: trực tiếp và gián tiếp. Tác động trực tiếp xảy ra khi thông điệp quảng cáo với các yếu tố kêu gọi hành động rõ ràng thúc đẩy khách hàng thực hiện quyết định mua sắm ngay lập tức. Tuy nhiên, con đường gián tiếp thông qua việc xây dựng nhận diện thương hiệu mới là yếu tố tạo nên lòng trung thành thương hiệu lâu dài. Một chiến dịch quảng cáo được lặp lại với thông điệp nhất quán sẽ khắc sâu hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Khi nhận thức về thương hiệu được củng cố, nó sẽ trở thành một lựa chọn ưu tiên khi nhu cầu phát sinh. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng "chất lượng cảm nhận" đóng vai trò điều tiết quan trọng. Một thương hiệu dù được quảng bá rầm rộ nhưng nếu chất lượng cảm nhận thấp, nó sẽ không thể chuyển hóa nhận thức thành sự trung thành của khách hàng. Ngược lại, khi chất lượng cảm nhận cao, hiệu quả quảng cáo trong việc xây dựng lòng trung thành sẽ được khuếch đại.

4.1. Tác động trực tiếp của quảng cáo tới quyết định mua sắm

Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, hoặc các quảng cáo tập trung vào tính năng ưu việt của sản phẩm là những ví dụ điển hình về tác động trực tiếp. Các chiến dịch quảng cáo này thường tạo ra cảm giác cấp bách, thôi thúc người tiêu dùng hành động nhanh chóng. Giả thuyết H1 trong nghiên cứu gốc đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều này, cho thấy quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ để kích cầu và thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn, đặc biệt hiệu quả trên các nền tảng quảng cáo trực tuyến.

4.2. Xây dựng giá trị thương hiệu thông qua nhận thức

Con đường gián tiếp là quá trình đầu tư dài hạn vào giá trị thương hiệu. Quảng cáo giúp khách hàng làm quen, ghi nhớ và hiểu về thương hiệu (Giả thuyết H4). Nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng khi mua sắm, tạo ra một lối tắt trong quá trình ra quyết định. Khi một thương hiệu trở nên quen thuộc và đáng tin cậy, nó sẽ dễ dàng được lựa chọn hơn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo nền tảng cho việc hình thành lòng trung thành (Giả thuyết H5).

V. Kết quả nghiên cứu thực tiễn tại thị trường Hà Nội

Để kiểm chứng các giả thuyết lý thuyết, một khảo sát hành vi mua sắm đã được tiến hành với 328 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 22-50 tại Hà Nội. Dữ liệu thu thập được đã trải qua quá trình phân tích định lượng nghiêm ngặt bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kết quả nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm vững chắc về tác động quảng cáo đến hành vi mua hàng. Cụ thể, phân tích đã xác nhận rằng quảng cáo có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến cả hành vi mua và lòng trung thành thương hiệu. Quan trọng hơn, vai trò trung gian của nhận diện thương hiệu đã được chứng minh. Điều này có nghĩa là hiệu quả quảng cáo được nâng cao đáng kể khi nó thành công trong việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu rõ nét trong tâm trí người tiêu dùng. Những phát hiện này mang lại giá trị thực tiễn cao cho các doanh nghiệp đang hoạt động tại thị trường Hà Nội.

5.1. Phân tích dữ liệu khảo sát hành vi người tiêu dùng Hà Nội

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy sự đa dạng về giới tính, độ tuổi và thu nhập, phản ánh tương đối chính xác cơ cấu dân số tiêu dùng tại Hà Nội. Phân tích dữ liệu chỉ ra rằng các hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội có mức độ ảnh hưởng lớn đến nhóm người tiêu dùng trẻ. Các biến quan sát trong mô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị yêu cầu, cho phép khẳng định kết quả kiểm định các giả thuyết là đáng tin cậy và có ý nghĩa thống kê. Đây là cơ sở dữ liệu quan trọng để các nhà hoạch định chiến lược tiếp thị thương hiệu đưa ra quyết định.

5.2. Bằng chứng về mối liên hệ giữa quảng cáo và sự trung thành

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) đã chứng minh tất cả các giả thuyết chính đều được chấp nhận. Quảng cáo không chỉ thúc đẩy ý định mua hàng (H1) mà còn trực tiếp góp phần xây dựng lòng trung thành thương hiệu (H2). Đặc biệt, con đường tác động gián tiếp (Quảng cáo -> Nhận thức thương hiệu -> Lòng trung thành) được xác nhận là có ý nghĩa thống kê mạnh mẽ. Điều này khẳng định rằng, để có được sự trung thành của khách hàng, doanh nghiệp không thể bỏ qua giai đoạn xây dựng nhận diện thương hiệu thông qua các nỗ lực quảng cáo bền bỉ và nhất quán.

VI. Hướng đi mới cho tiếp thị và giữ chân khách hàng tại Hà Nội

Từ những phân tích lý thuyết và kết quả nghiên cứu thực tiễn, có thể rút ra những định hướng chiến lược quan trọng cho các doanh nghiệp tại Hà Nội. Để tối ưu hóa tác động quảng cáo đến hành vi mua hàng, doanh nghiệp cần áp dụng một cách tiếp cận toàn diện, cân bằng giữa mục tiêu doanh số ngắn hạn và xây dựng giá trị thương hiệu dài hạn. Thay vì các chiến dịch quảng cáo riêng lẻ, cần xây dựng một hệ sinh thái truyền thông nhất quán, nơi thông điệp cốt lõi được lan tỏa trên nhiều kênh, từ quảng cáo trực tuyến đến các sự kiện offline. Chìa khóa thành công nằm ở việc tạo ra những nội dung hấp dẫn, cá nhân hóa, và tập trung vào việc nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng. Trong tương lai, xu hướng tiêu dùng sẽ ngày càng đề cao tính xác thực và sự tương tác. Do đó, doanh nghiệp nào đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ chân thành với khách hàng sẽ là người chiến thắng trong cuộc đua giành lấy sự trung thành của khách hàng.

6.1. Bí quyết xây dựng chiến lược tiếp thị thương hiệu hiệu quả

Một chiến lược tiếp thị thương hiệu hiệu quả cần bắt đầu từ việc xác định giá trị cốt lõi và truyền tải nó một cách nhất quán. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra các thông điệp quảng cáo không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn kể một câu chuyện, gợi lên cảm xúc và xây dựng sự kết nối. Việc tận dụng dữ liệu để cá nhân hóa nội dung quảng cáo cho từng nhóm khách hàng mục tiêu sẽ làm tăng đáng kể hiệu quả quảng cáo. Đồng thời, cần liên tục theo dõi và tối ưu hóa các chiến dịch dựa trên các chỉ số đo lường hiệu quả thực tế.

6.2. Dự báo xu hướng quảng cáo và hành vi tiêu dùng tương lai

Hành vi người tiêu dùng Hà Nội trong tương lai sẽ tiếp tục bị ảnh hưởng bởi công nghệ. Trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ đóng vai trò lớn hơn trong việc cá nhân hóa quảng cáo, trong khi các nền tảng thực tế ảo (VR/AR) có thể mở ra những cách thức tương tác mới. Người tiêu dùng sẽ đòi hỏi sự minh bạch và tính bền vững từ thương hiệu. Do đó, các chiến dịch quảng cáo trong tương lai cần chân thực, mang lại giá trị thực và thể hiện được trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp để có thể chinh phục và giữ chân khách hàng thành công.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO TỚI HÀNH VI MUA HÀNG, LÒNG TRUNG THÀNH TH VÀ SỰ ĐIỀU TIẾT CỦA CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN.1 Quảng cáo Quảng cáo là công cụ marketing hiệu quả của bất kỳ một tổ chức hay doanh nghiệp nào, giúp doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng tiềm năng, bán SP và dịch vụ của mình, xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng (Jalees, 2006, Milner 1995). Theo NC của Agrawal (1996) định nghĩa quảng cáo là chiến lược phòng thủ được sử dụng để xây dựng lòng trung thành với TH, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng. Tuy nhiên Ayanwale và cộng sự (2005) lại cho rằng quảng cáo là một hình thức trả tiền phi cá nhân liên quan tới tài sản và dịch vụ thông qua phương tiện truyền thông nhằm tác động tới hành vi của khách hàng. Như vậy, điểm chung của hai khái niệm này đều nhắc tới mục tiêu chính của quảng cáo là tiếp cận khách hàng, thúc đẩy hành vi và nhận thức của họ.

Quảng cáo là một tập hợp con của chiến lược xúc tiến được sử dụng để tạo ra nhận thức về SP trong tâm trí của khách hàng khi diễn ra quá trình ra quyết định mua hàng (Latif và cộng sự, 2011). Quảng cáo ảnh hưởng tới thái độ, hành vi và lối sống của khách hàng. Theo NC của Hussein và cộng sự (2008) cho rằng để một SP của công ty trở thành TH nổi tiếng, doanh nghiệp cần đầu tư vào hoạt động quảng cáo. Quảng cáo là một quá trình truyền thông, quá trình marketing, quá trình kinh tế, quá trình xã hội, quá trình quan hệ công chúng hoặc quá trình thông tin và thuyết phục (Arens, 1996).

Vì thế mà, quảng cáo như một chiến lược xúc tiến cung cấp một công cụ chính trong việc tạo ra nhận thức về SP và điều kiện hóa tâm trí của người tiêu dùng tiềm năng để quyết định cuối cùng về việc mua gì (Ayanwale và cộng sự , 2005; Adelear và cộng sự, 2003).Latif và Abideen (2011) lập luận rằng quảng cáo có tiềm năng đóng góp vào sự lựa chọn TH của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng. Trong NC này tác giả sử dụng khái niệm của Latif & Abideen, (2011) định nghĩa quảng cáo là một tập hợp con của xúc tiến được sử dụng để tạo ra nhận thức về SP trong tâm trí của khách hàng khi diễn ra quá trình ra quyết định mua hàng.2 Hành vi mua hàng Hành vi mua hàng là quá trình của cá nhân hoặc nhóm lựa chọn mua, sử dụng, loại bỏ SP hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Solomon và cộng sự, 2006). Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhận thức tâm lý, thái độ và khả năng học hỏi, các yếu tố xã hội và văn hóa khi đưa ra quyết định (Kotler và cộng sự 2001, Arnold và cộng sự 2005, Perreault và cộng sự 2005). Khi nhắc tới hành vi mua hàng của khách hàng, điều quan trọng cần phải tìm hiểu đó là phân loại khách hàng, bởi vì mỗi khách hàng khác nhau sẽ có hành vi mua hàng khác nhau dựa trên mức độ tham gia và khả năng nhận thức khác biệt giữa các TH (Palalic và cộng sự 2021).

Hành vi mua là mức độ quan tâm mà người tiêu dùng sở hữu khi mua một SP hoặc dịch vụ (Hawkins MD and Mothersbaugh, 2010). Kotler và Armstrong (2011) mô tả mô hình các loại hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng Assael như sau: (1) Hành vi mua hàng phức tạp - đề cập đến mức độ tham gia mua hàng cao của người tiêu dùng và khả năng nhận thức được sự khác biệt đáng kể giữa các TH. (2) Hành vi mua hàng giảm sự bất hòa - đề cập đến mức độ tham gia mua hàng cao của người tiêu dùng và không có khả năng nhận thức được sự khác biệt đáng kể giữa các TH. (3) Hành vi mua hàng theo thói quen - đề cập đến mức độ tham gia mua hàng thấp của người tiêu dùng và không có khả năng nhận thức được sự khác biệt đáng kể giữa các TH.

(4) Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng - đề cập đến mức độ tham gia mua hàng thấp của người tiêu dùng và khả năng nhận thức được sự khác biệt đáng kể giữa các TH. NC về hành vi người tiêu dùng cho phép hiểu biết và dự báo tốt hơn không chỉ về chủ đề mua hàng mà còn về động cơ mua hàng và tần suất mua hàng (Schiffman và cộng sự, 2012). Như vậy, trong bài NC này, hành vi mua hàng được định nghĩa là mức độ quan tâm mà người tiêu dùng sở hữu khi mua một SP hoặc dịch vụ (Hawkins MD and Mothersbaugh, 2010) 1.3 Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành TH là thái độ tích cực của khách hàng đối với một TH nhất định, lòng trung thành của họ đối với TH thể hiện qua ý định mua hàng trong tương lai (Boulding và cộng sự, 1993). Lòng trung thành TH là chìa khóa thành công của doanh nghiệp khi mà một khách hàng trung thành giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận (tạo ra giá 7 trị) với mức chi phí thấp.

Tăng lòng trung thành TH là một vấn đề quan trọng, là trọng tâm của các chiến lược marketing trong những năm gần đây (Mcmullan, 2005). Aaker (1991) và Keller, (1993) giải thích rằng lòng trung thành với TH là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến TH. Lòng trung thành của khách hàng đối với một TH có thể được cải thiện bằng cách tạo ra nhận thức tích cực và đáng kể về TH trong tâm trí khách hàng. Lòng trung thành TH có tác động tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (Lee và cộng sự, 2003) trong thị trường cạnh tranh hiện nay (Anderson and Mittal, 2000; Perreault và cộng sự, 2013) khi mà chi phí để có khách hàng mới cao hơn chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại (Dick and Basu, 1994; Oliver, 1999).

Theo Moisescu, (2014); Jiang and Zhang, (2016) lòng trung thành TH là một tài sản phi vật chất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Qua các khái niệm được đưa ra phía trên, tác giả thấy khái niệm của (Boulding và cộng sự, 1993) là phù hợp với bài NC này lòng trung thành TH là thái độ tích cực của khách hàng đối với một TH nhất định, lòng trung thành của họ đối với TH được thể hiện qua ý định mua hàng trong tương lai.4 Nhận thức thương hiệu Nhận thức TH là khả năng của khách hàng trong việc xác định TH một cách chi tiết để thực hiện mua hàng (Rossiter và cộng sự, 1993). Nhận thức TH là công cụ nhấn mạnh vào khả năng và sự quen thuộc của khách hàng đối với một TH cụ thể (Foroudi và cộng sự, 2014). Khi khách hàng nhìn thấy SP hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, họ cảm thấy có sự thân quen, gần gũi và họ nhận thức được SP này của TH nào.

Nhận thức TH chính là công cụ giúp doanh nghiệp tác động tới thái độ của người tiêu dùng, gia tăng thêm niềm tin của khách hàng đối với TH (Foroudi và cộng sự, 2019). Nhận thức TH phản ánh sự nổi bật của TH trong tâm trí của khách hàng (Aaker (1996)), giúp doanh nghiệp của bạn trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và ảnh hưởng tới sự lựa chọn của khách hàng (Valavi, 2014). Nhận thức về TH bao gồm hai thành phần: sự công nhận và sự nhớ lại (Keller, 1993). Nhận thức về TH đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng TH trong tâm trí khách hàng vì lý do khách hàng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên kiến thức, nhận thức hoặc kinh nghiệm về một TH cụ thể.

8 Trong bài NC này nhận thức TH được định nghĩa như sau khi khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhận thức TH chính là khả năng của khách hàng trong việc xác định TH một cách chi tiết (Rossiter và cộng sự, 1993) 1.5 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận được xác định bởi người tiêu dùng phán đoán về sự xuất sắc hoặc ưu việt tổng thể của một thực thể (dịch vụ) (Zeithaml, 1987). Chất lượng cảm nhận có thể được xem là đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của một SP và nó phụ thuộc vào bối cảnh của từng cá nhân; đánh giá này có thể tương tự như thái độ (Zeithaml, 1988). Chất lượng này được sở hữu bởi một thực thể có khả năng mong muốn cụ thể hoặc gián tiếp (Yang và cộng sự, 2019). Trong số những người xử lý, đó là dấu hiệu của các thuộc tính được đảm bảo trong một SP tạo ra niềm vui hoặc sự thất vọng (García- Fernández và cộng sự, 2018).

Konuk (2018) thể hiện chất lượng của SP dựa trên nền tảng của hiệu suất, sức mạnh, tính nhất quán, lợi thế và công nghệ. Nó dựa trên đánh giá và kinh nghiệm của người tiêu dùng. Wang và cộng sự (2020) giải thích mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng SP và dịch vụ, lợi nhuận của công ty và sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá lợi ích và sức mạnh của khách hàng là chất lượng SP dịch vụ.

Mục tiêu chính của nhiều nhà điều tra là chất lượng cảm nhận (Chi và cộng sự, 2020). Pooya và cộng sự (2020) xác định rằng chất lượng cảm nhận mô tả các quyết định chất lượng cá nhân của người mua về toàn bộ sự tinh tế hoặc lợi thế của một TH. Yếu tố quan trọng trong sở thích và thái độ của người tiêu dùng là chất lượng cảm nhận, đây là một vấn đề quan trọng trong việc xác định cam kết tình cảm. Qua các định nghĩa trên tác giả định nghĩa chất lượng cảm nhận là sự thể hiện chất lượng của SP dựa trên nền tảng của hiệu suất, sức mạnh, tính nhất quán, lợi thế và công nghệ Konuk (2018).2 Tổng quan nghiên cứu về quảng cáo, hành vi mua hàng, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận.1 Tổng quan nghiên cứu về tác động trực tiếp của quảng cáo ảnh hưởng tới hành vi mua hàng, vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu Quảng cáo là công cụ tuyệt vời được các công ty sử dụng hiện nay để thúc đất hiệu quả kinh doanh.

Quảng cáo chính là một phương tiện của chiến lược hỗn hợp khuyến mãi giúp tạo ra nhận thức về TH trên thị trường, từ đó gây ảnh hưởng tới ý định 9 mua hàng (Kotler & Keller, 2006). Quảng cáo đã và đang trở thành phương tiện thiết yếu cho truyền thông tiếp thị toàn cầu và đang chiếm một phần lớn hơn trong ngân sách của công ty.