Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định tham quan vịnh Hạ Long

Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử đến ý định tham quan vịnh Hạ Long trong luận văn thạc sĩ UEH. Khám phá ảnh hưởng và xu hướng du lịch.

• Trường học: Không tìm thấy thông tin
• Chuyên ngành: Không tìm thấy thông tin
• Đề tài: Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định tham quan Vịnh Hạ Long
• Loại tài liệu: Luận văn
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: TRÌNH BÀY TỔNG QUAN DU LỊCH VỊNH HẠ LONG
• 3. CHƯƠNG 3: TRÌNH BÀY CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI, ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT BIỂU CÁC GIẢ THUYẾT
• 4. CHƯƠNG 4: TRÌNH BÀY PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỂ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ ĐỀ XUẤT
• 5. CHƯƠNG 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU, ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO, PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU, PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA
• 6. CHƯƠNG 6: THẢO LUẬN, ỨNG DỤNG QUẢN LÝ VÀ TRÌNH BÀY NHỮNG HẠN CHẾ, ĐỊNH HƯỚNG CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của truyền miệng điện tử đến ý định tham quan vịnh Hạ Long

Truyền miệng điện tử (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong ngành du lịch, đặc biệt là đối với vịnh Hạ Long. Nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tham quan của du khách. Vịnh Hạ Long, với vẻ đẹp tự nhiên và giá trị văn hóa, là một trong những điểm đến hấp dẫn nhất tại Việt Nam. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện cho việc chia sẻ thông tin nhanh chóng và rộng rãi hơn.

1.1. Định nghĩa và vai trò của truyền miệng điện tử trong du lịch

Truyền miệng điện tử (eWOM) là hình thức chia sẻ thông tin giữa người tiêu dùng thông qua các nền tảng trực tuyến. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và quyết định của khách du lịch. Theo nghiên cứu, eWOM có thể tạo ra sự tin tưởng và khuyến khích du khách lựa chọn điểm đến.

1.2. Tại sao vịnh Hạ Long là điểm đến lý tưởng cho nghiên cứu eWOM

Vịnh Hạ Long không chỉ nổi tiếng với cảnh quan thiên nhiên mà còn được UNESCO công nhận là di sản thế giới. Điều này tạo ra một nền tảng vững chắc cho việc nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định tham quan. Sự phong phú về văn hóa và lịch sử cũng làm tăng giá trị của điểm đến này.

II. Những thách thức trong việc quảng bá vịnh Hạ Long qua truyền miệng điện tử

Mặc dù vịnh Hạ Long có nhiều tiềm năng, nhưng việc quảng bá qua eWOM vẫn gặp phải nhiều thách thức. Một trong những vấn đề chính là sự thiếu hụt thông tin chính xác và đầy đủ trên các nền tảng trực tuyến. Điều này có thể dẫn đến những hiểu lầm và ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định của du khách.

2.1. Thiếu thông tin chính xác về vịnh Hạ Long

Nhiều thông tin về vịnh Hạ Long trên mạng có thể không chính xác hoặc không đầy đủ. Điều này gây khó khăn cho du khách trong việc đưa ra quyết định. Việc cải thiện chất lượng thông tin là cần thiết để tăng cường sự tin tưởng của du khách.

2.2. Cạnh tranh từ các điểm đến khác

Với sự phát triển của du lịch toàn cầu, vịnh Hạ Long phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều điểm đến khác. Các điểm đến khác cũng sử dụng eWOM để quảng bá, điều này làm cho việc nổi bật hơn trở nên khó khăn hơn.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của eWOM đến ý định tham quan

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để phân tích tác động của eWOM đến ý định tham quan vịnh Hạ Long. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát trực tuyến và phân tích dữ liệu từ các nền tảng mạng xã hội.

3.1. Khảo sát trực tuyến về ý định tham quan

Khảo sát trực tuyến được thực hiện để thu thập dữ liệu về ý định tham quan của du khách. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá mức độ ảnh hưởng của eWOM đến quyết định của họ.

3.2. Phân tích dữ liệu từ mạng xã hội

Dữ liệu từ các nền tảng mạng xã hội sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về cách mà eWOM ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của du khách. Phân tích này sẽ giúp xác định các yếu tố chính thúc đẩy ý định tham quan.

IV. Kết quả nghiên cứu về tác động của eWOM đến ý định tham quan vịnh Hạ Long

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng eWOM có tác động tích cực đến ý định tham quan vịnh Hạ Long. Những thông tin tích cực từ người tiêu dùng trước đó có thể làm tăng khả năng du khách quyết định tham quan. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc quản lý eWOM trong ngành du lịch.

4.1. Tác động tích cực của eWOM đến thái độ du khách

Nghiên cứu chỉ ra rằng thông tin tích cực từ eWOM có thể cải thiện thái độ của du khách đối với vịnh Hạ Long. Điều này dẫn đến việc tăng cường ý định tham quan và trải nghiệm du lịch.

4.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý du lịch

Các nhà quản lý du lịch cần chú trọng đến việc phát triển chiến lược eWOM hiệu quả. Việc khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm tích cực sẽ giúp nâng cao hình ảnh và giá trị của vịnh Hạ Long.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu về eWOM

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng eWOM có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tham quan vịnh Hạ Long. Tương lai, cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến eWOM và cách thức tối ưu hóa nó trong ngành du lịch.

5.1. Tương lai của nghiên cứu eWOM trong du lịch

Nghiên cứu về eWOM trong du lịch sẽ tiếp tục phát triển, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ ngày càng tiến bộ. Các nhà nghiên cứu cần tìm hiểu sâu hơn về cách mà eWOM ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

5.2. Đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc phát triển các mô hình eWOM mới và đánh giá tác động của chúng đến các điểm đến khác nhau. Điều này sẽ giúp nâng cao hiệu quả quảng bá du lịch.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đang đóng vai trò là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp hơn 33% tổng sản phẩm dịch vụ trong nước cùng mức tăng trưởng hàng năm đạt từ 10% đến 12% đối với khách quốc tế và 15% đối với khách nội địa. Trong đó, Vịnh Hạ Long thuộc tỉnh Quảng Ninh là quần thể danh lam thắng cảnh nổi bật với 1.969 hòn đảo lớn nhỏ trải rộng trên diện tích 1.553 km², từng hai lần được UNESCO công nhận là Di sản Thiên nhiên Thế giới. Số liệu thống kê từ Ban quản lý Vịnh ghi nhận sự dịch chuyển cơ cấu du khách rõ nét khi tỷ trọng khách quốc tế tăng từ 19,1% vào năm 1996 lên mức 64,6% vào năm 2008, trong khi tỷ lệ tăng trưởng khách nội địa duy trì ở mức cao khoảng 20% mỗi năm.

Tuy nhiên, trong bối cảnh bùng nổ công nghệ thông tin và sự suy giảm mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với quảng cáo truyền thống trên truyền hình, việc quảng bá hình ảnh điểm đến đòi hỏi các phương thức tiếp cận hiện đại hơn. Du lịch vốn là sản phẩm dịch vụ vô hình mang tính trải nghiệm cao, khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng trước khi chi trả. Do đó, truyền miệng điện tử trở thành kênh tham khảo thiết yếu giúp giảm thiểu rủi ro nhận thức.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là điều tra, lượng hóa mức độ tác động của truyền miệng điện tử đến thái độ và ý định lựa chọn tham quan Vịnh Hạ Long của du khách. Nghiên cứu được triển khai trên phạm vi đối tượng là những cá nhân có kinh nghiệm tham gia các diễn đàn du lịch trực tuyến đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam trong năm 2013. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa sâu sắc trong việc tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi hành vi du khách, giúp các tổ chức xúc tiến du lịch nâng cao hiệu quả quảng bá với chi phí hợp lý.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng Thuyết hành vi dự định kết hợp với mô hình mở rộng tích hợp truyền miệng điện tử của các học giả quốc tế. Thuyết hành vi dự định phát triển từ Thuyết hành động hợp lý và Mô hình chấp nhận công nghệ, khẳng định rằng ý định hành vi của cá nhân chịu sự chi phối trực tiếp bởi ba nhân tố cốt lõi: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Khung lý thuyết của đề tài tập trung vào năm khái niệm chính:

• Truyền miệng điện tử: Mọi phát biểu tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng thực tế hoặc tiềm năng về điểm đến thông qua nền tảng Internet.
• Thái độ định hướng du lịch: Cảm xúc và sự đánh giá thuận lợi hoặc bất lợi của cá nhân đối với chuyến tham quan Vịnh Hạ Long.
• Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội nhận thức được từ gia đình, bạn bè hoặc đồng nghiệp thúc đẩy cá nhân thực hiện chuyến đi.
• Nhận thức kiểm soát hành vi: Niềm tin của cá nhân về mức độ dễ dàng, sự sẵn có về tài chính, thời gian và kiến thức để thực hiện hành vi du lịch.
• Ý định tham quan du lịch: Mức độ sẵn sàng và kế hoạch có ý thức của du khách trong việc lựa chọn Vịnh Hạ Long làm điểm dừng chân.

Mô hình nghiên cứu đề xuất năm giả thuyết chính nhằm kiểm định tác động trực tiếp của truyền miệng điện tử đến thái độ và ý định hành vi, cũng như mối quan hệ giữa các thành tố trong mô hình dự định hành vi truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn phương pháp luận chặt chẽ:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành kỹ thuật phỏng vấn sâu tay đôi với các thành viên tích cực trên diễn đàn mạng nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ, loại bỏ những thuật ngữ trùng lặp và bổ sung biến quan sát đặc thù cho bối cảnh Vịnh Hạ Long.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo khoảng cách 5 mức độ, thu thập dữ liệu thông qua phát phiếu trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến gửi qua thư điện tử.

Kích thước mẫu ban đầu gồm 360 đối tượng tham gia. Sau quá trình rà soát và loại bỏ 10 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 350 quan sát hoàn chỉnh, đạt tỷ lệ sử dụng 97,2%. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc được áp dụng nhằm tiếp cận chuẩn xác nhóm đối tượng có hành vi tìm kiếm thông tin du lịch trực tuyến.

Quy trình xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm thống kê chuyên ngành thông qua các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số tương quan biến tổng với tiêu chuẩn chọn lọc hệ số lớn hơn 0,30 và hệ số tin cậy tổng thể đạt từ 0,60 trở lên.
• Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn biến quan sát với chỉ số kiểm định mẫu thích hợp trong khoảng từ 0,50 đến 1,00, mức ý nghĩa thống kê bé hơn 0,05, giá trị đặc trưng lớn hơn 1,00, trọng số tải nhân tố đạt trên 0,50 và tổng phương sai trích giải thích trên 50% độ biến thiên dữ liệu.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai.
• Kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học bằng phép thử so sánh trung bình hai mẫu độc lập và phân tích phương sai một yếu tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Dữ liệu thống kê mô tả từ 350 mẫu nghiên cứu đã làm sáng tỏ cấu trúc nhân khẩu học của cộng đồng người dùng mạng du lịch tại Việt Nam:

• Về vị trí công việc: Nhóm nhân viên chiếm tỷ lệ đa số với 62,9%, trong khi nhóm quản lý chiếm 37,1%, phản ánh xu hướng nhân viên văn phòng có tần suất tương tác và tìm kiếm kinh nghiệm du lịch trực tuyến cao hơn.
• Về phân bổ độ tuổi: Nhóm du khách trẻ tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm 38,0%, nhóm từ 35 đến 45 tuổi chiếm 35,1% (tổng hai nhóm chiếm tới 73,1%), cho thấy lực lượng lao động trẻ là đối tượng tiếp nhận thông điệp số mạnh mẽ nhất.
• Về mức thu nhập hàng tháng: Người có thu nhập từ 5 đến 8 triệu đồng chiếm 34,9%, tiếp theo là nhóm từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm 33,7%, cho thấy đối tượng có thu nhập trung bình khá là phân khúc tiềm năng nhất cho các tour Vịnh Hạ Long.

Về kiểm định thang đo, cấu trúc truyền miệng điện tử về Vịnh Hạ Long đạt hệ số tin cậy tổng thể là 0,798 với 6 biến quan sát ban đầu, thể hiện tính nhất quán nội tại rất cao. Kết quả phân tích nhân tố khám phá khẳng định các biến quan sát đều có hệ số tải vượt mức 0,50 và tổng phương sai trích đạt trên 50%, bảo đảm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Kiểm định mô hình hồi quy xác nhận truyền miệng điện tử có tác động cùng chiều mạnh mẽ đến thái độ của du khách và tác động trực tiếp đến ý định tham quan Vịnh Hạ Long. Cả ba yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều đóng góp có ý nghĩa thống kê vào việc giải thích phương sai của ý định du lịch. Đồng thời, kiểm định sự khác biệt chỉ ra sự chênh lệch có ý nghĩa về mức độ dự định đi du lịch giữa các nhóm thu nhập và vị trí công tác khác nhau.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích cho thấy truyền miệng điện tử giữ vai trò là nhân tố xúc tác then chốt định hình hành vi du lịch. Điều này bắt nguồn từ bản chất vô hình của dịch vụ lưu trú và tham quan biển đảo; du khách cần những đánh giá trải nghiệm gián tiếp khách quan để giảm bớt sự không chắc chắn trước khi ra quyết định chi trả. Khi các bình luận trên diễn đàn mô tả chi tiết vẻ đẹp của 775 hòn đảo vùng lõi di sản hay chất lượng dịch vụ du thuyền ban đêm, người đọc nhanh chóng hình thành thái độ tích cực và củng cố ý định đặt tour.

Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu tiền nghiệm của các học giả quốc tế trong lĩnh vực khách sạn và du lịch rượu vang, nơi các khuyến nghị độc lập từ người dùng thực tế mang lại giá trị thuyết phục vượt trội so với truyền thông đại chúng. Dữ liệu từ nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột thể hiện cơ cấu nhân khẩu học và bảng tổng hợp ma trận hệ số hồi quy chuẩn hóa, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện nhóm khách hàng mục tiêu từ 22 đến 45 tuổi với mức thu nhập từ 3 đến 8 triệu đồng mỗi tháng.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm phát huy tối đa tác động tích cực của truyền miệng điện tử và thúc đẩy lượng khách đến Vịnh Hạ Long, bốn giải pháp trọng tâm được kiến nghị thực hiện:

• Xây dựng và quản trị diễn đàn du lịch trực tuyến chính thức: Ban Quản lý Vịnh Hạ Long chủ trì phối hợp cùng Sở Du lịch tỉnh Quảng Ninh thiết lập không gian tương tác trực tuyến chuyên biệt với giao diện thân thiện, dễ tra cứu. Mục tiêu đặt ra là gia tăng 30% lượng đánh giá tích cực có xác thực trong vòng 6 đến 12 tháng, bảo đảm thông tin về giá vé, lộ trình tham quan 434 km² vùng lõi luôn minh bạch và cập nhật liên tục.
• Triển khai chiến dịch truyền thông qua cộng đồng mạng và người có ảnh hưởng: Các công ty lữ hành và doanh nghiệp vận tải thủy liên kết với những người sáng tạo nội dung du lịch uy tín để chia sẻ trải nghiệm thực tế về hoạt động chèo kayak, khám phá hang động và nghỉ đêm trên vịnh. Mục tiêu đạt tỷ lệ trên 85% phản hồi tích cực trên các nền tảng mạng xã hội và kênh du lịch trực tuyến trong giai đoạn 1 đến 2 năm tới.
• Thiết lập quy trình giám sát và xử lý phản hồi tiêu cực theo thời gian thực: Bộ phận chăm sóc khách hàng của hơn 485 cơ sở lưu trú và 478 tàu du lịch tại Hạ Long cần phân công nhân sự theo dõi định kỳ các diễn đàn. Đặt mục tiêu xử lý 95% khiếu nại, góp ý của du khách trong vòng 24 giờ nhằm ngăn chặn hiệu ứng truyền miệng tiêu cực lan rộng.
• Đa dạng hóa gói sản phẩm trải nghiệm kết hợp khuyến khích tương tác số: Các hiệp hội du lịch địa phương triển khai chương trình ưu đãi giảm 10% đến 15% chi phí dịch vụ phụ trợ cho du khách thực hiện đánh giá, chia sẻ hình ảnh check-in thực tế. Timeline thực hiện theo từng quý nhằm gia tăng 25% nguồn nội dung do người dùng tự tạo trên không gian mạng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

• Cơ quan quản lý nhà nước và Ban quản lý điểm đến: Tài liệu cung cấp cơ sở thực chứng giúp định hình chính sách quảng bá số, quản lý chất lượng dịch vụ du lịch và phát triển thương hiệu Vịnh Hạ Long bền vững.
• Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn và dịch vụ du thuyền: Đơn vị kinh doanh có thể ứng dụng kết quả để thiết kế chiến lược tiếp thị nội dung, tối ưu hóa điểm số đánh giá trên các cổng đặt phòng trực tuyến và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng.
• Chuyên viên nghiên cứu thị trường và tiếp thị kỹ thuật số: Cung cấp góc nhìn thực nghiệm sâu sắc về cách thức khai thác dữ liệu cộng đồng mạng, đo lường hành vi người tiêu dùng và xây dựng hệ thống lắng nghe mạng xã hội chuyên ngành dịch vụ.
• Học viên cao học và nhà nghiên cứu học thuật: Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận kết hợp mô hình hành vi dự định mở rộng, quy trình kiểm định thang đo trên 350 quan sát và kỹ thuật xử lý dữ liệu thống kê chuyên sâu.

Câu hỏi thường gặp

Truyền miệng điện tử khác biệt như thế nào so với truyền miệng truyền thống trong ngành du lịch? Truyền miệng điện tử diễn ra trên không gian mạng với quy mô tiếp cận không giới hạn, tính chất lưu trữ lâu dài dưới dạng văn bản và hình ảnh, đồng thời cho phép người dùng ẩn danh chia sẻ ý kiến khách quan. Khoảng 67% du khách có thói quen tra cứu đánh giá trực tuyến trước khi quyết định hành trình.

Mô hình hành vi dự định mở rộng trong nghiên cứu có ưu điểm gì nổi bật? Mô hình đã bổ sung biến truyền miệng điện tử vào cấu trúc ba thành tố truyền thống gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Sự mở rộng này giúp giải thích toàn diện hơn cơ chế tác động kép của thông tin mạng đến tâm lý và hành vi thực tế của 350 du khách tham gia khảo sát.

Cỡ mẫu 350 đối tượng có bảo đảm tính đại diện cho khách du lịch tại Việt Nam không? Cỡ mẫu 350 quan sát hợp lệ từ 360 phiếu phát ra hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá và hồi quy đa biến với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát, bảo đảm độ tin cậy thống kê cao với mức ý nghĩa bé hơn 0,05.

Doanh nghiệp du lịch tại Hạ Long cần làm gì để chuyển đổi đánh giá tiêu cực thành cơ hội? Doanh nghiệp cần phản hồi nhanh chóng trong vòng 24 giờ với thái độ cầu thị, giải thích rõ nguyên nhân và đưa ra phương án khắc phục thỏa đáng. Việc xử lý chuyên nghiệp giúp củng cố niềm tin cho hơn 70% khách hàng tiềm năng đang theo dõi diễn đàn.

Nhóm khách hàng nào chịu ảnh hưởng mạnh nhất từ các thông tin du lịch trực tuyến? Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi chiếm tỷ trọng 38,0% và nhóm có mức thu nhập từ 5 đến 8 triệu đồng chiếm 34,9% là đối tượng chịu sự tác động sâu sắc nhất từ các bài đánh giá trên diễn đàn mạng khi lên kế hoạch du lịch.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình hành vi dự định mở rộng với kích thước 350 mẫu hợp lệ, khẳng định truyền miệng điện tử là nhân tố có ảnh hưởng sâu sắc đến ý định tham quan Vịnh Hạ Long.
• Thang đo truyền miệng điện tử đạt độ tin cậy vượt trội với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0,798 và cấu trúc nhân tố giải thích trên 50% phương sai dữ liệu.
• Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu chịu tác động mạnh nhất từ truyền thông số là người trẻ từ 22 đến 45 tuổi (chiếm 73,1% tổng mẫu khảo sát) với mức thu nhập trung bình từ 3 đến 8 triệu đồng mỗi tháng.
• Luận văn đóng góp hệ thống cơ sở dữ liệu thực nghiệm giá trị, hỗ trợ hơn 485 cơ sở lưu trú và các đơn vị lữ hành nâng cao hiệu quả quản trị danh tiếng trực tuyến.
• Trong lộ trình 12 đến 24 tháng tới, các đơn vị quản lý cần tập trung số hóa dữ liệu điểm đến, tối ưu hóa diễn đàn trực tuyến và thiết lập quy trình phản hồi đa kênh.

Để tiếp tục duy trì đà tăng trưởng du lịch và nâng tầm thương hiệu Vịnh Hạ Long, các nhà quản lý và doanh nghiệp lữ hành hãy chủ động xây dựng chiến lược truyền thông điện tử chuyên nghiệp, lắng nghe tiếng nói từ cộng đồng du khách và kiến tạo những trải nghiệm di sản vượt bậc ngay hôm nay.