Chương 1: Tổng quan - Giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu; thị trường máy ảnh DSLR ở Việt Nam; phương pháp, mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu - Trình bày về cơ sở lý thuyết các vấn đề liên quan đến thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự thỏa mãn thương hiệu. Tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả có liên quan đến đề tài, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về phương pháp nghiên cứu, các bước xây dựng thang đo và xử lý số liệu thu được. Chương 4: Trình bày kết quả xử lý số liệu - Trình bày kết quả xử lý các số liệu thu được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 5: Kết luận - Trình bày kết luận và ý nghĩa, những hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 sẽ trình bày một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu, kinh nghiệm về thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất. Thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu đã được thực hiện từ nhiều thế kỷ trước như là một phương thức nhằm để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác. Trong thực tế, từ “thương hiệu” (brand) có nguồn gốc từ một từ cũ có nguồn gốc từ Bắc Âu: “brandr”, từ này có nghĩa là “đốt cháy”.
Trong thời kỳ đó, những người nông dân dùng thanh sắt nung nóng, dí vào da của những con gia súc như là một cách để đánh dấu để xác định chúng. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA-America Marketing Association) định nghĩa: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm/dịch vụ của mình với sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh cùng loại.
Nhiều nhà quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà AMA nêu ra, thương hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng… trên thị trường. Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh” Theo Richard Moore (2009) “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng sẽ rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”. Aaker (1996) có quan điểm rằng “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” Ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo hai quan điểm chính: truyền thống và tổng hợp Theo quan điểm truyền thống: các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấuhiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá, dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002).
Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Như vậy, các thành phần marketing mix (sản phẩm, giá cả,phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber vàStyles, 1996). Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998).
Lý Quý Trung (2007), định nghĩa rằng thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mô hình kinh doanh. Tổng hợp một số các định nghĩa về thương hiệu như trên, ta nhận thấy một quan điểm chung cho rằng thương hiệu là một tập hợp của những yếu tố TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 bên ngoài và thuộc tích của sản phẩm mà khách hàng có thể cảm nhận được. Thương hiệu mang nghĩa rộng, không phải chỉ bó hẹp trong phạm vi của sản phẩm. Sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, cung cấp cho khách hàng những lợi ích về mặt tính năng sử dụng.
Về mặt tính năng sử dụng, nhiều sản phẩm hay dịch vụ của các thương hiệu khác nhau có thể sẽ giống nhau, tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng sẽ không giống nhau. Trong nội dung luận văn này, tác giả đồng ý với quan điểm của Bảo Trung (2014) trong tài liệu giảng dạy môn Quản trị thương hiệu, đại học Kinh tế TPHCM như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.” Quan điểm trên mang tính tổng hợp và mang lại cái nhìn khá đầy đủ về khái niệm thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là tình trạng mà người tiêu dùng thông thường sẽ mua lặp lại sản phẩm hay dịch vụ của cùng một nhà sản xuất cũ hơn là việc chọn mua từ nhà sản xuất khác trong cùng một danh mục sản phẩm hay dịch vụ. Aaker xem xét lòng trung thành thương hiệu được phản ánh bởi việc người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào, họ có xu hướng chuyển sang sử dụng một thương hiệu khác hay không khi thương hiệu họ đang trung thành có một sự thay đổi về giá, tính năng sản phẩm, quá trình truyền thông, chương trình phân phối.
Kotler (2003) cho rằng khái niệm lòng trung thành thương hiệu được xác định một cách mạnh mẽ bởi tỷ lệ duy trì khách hàng của doanh nghiệp. Thông thường, các doanh nghiệp sẽ mất đi một nửa lượng khách hàng của mình chỉ trong vòng 5 năm trở lại. Đối với những doanh nghiệp có lòng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 trung thành thương hiệu của khách hàng cao thì có thể chỉ mất không quá 20% khách hàng trong vòng 5 năm. Theo Bloemer và Kasper (1995), lòng trung thành thương hiệu bao hàm cả cam kết đối với thương hiệu và có sự phân biệt rõ ràng giữa hành động mua lặp lại một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu thật sự.
Hai tác giả đã phân định lòng trung thành thương hiệu thành hai hướng đó là “giả” và “thật”. Lòng trung thành thương hiệu “giả” biểu hiện ở hành vi thiên vị được thể hiện nhiều lần trong các quyết định mua hàng theo một quán tính nào đó. Lòng trung thành thương hiệu “thật” cũng bao gồm sự thiên vị như trên, tuy nhiên, hành vi lựa chọn thương hiệu nào đó không phải theo quán tính mà theo một quá trình tâm lý, quá trình tâm lý này sẽ dẫn đến kết quả là cam kết thương hiệu. Tilde Heding và cộng sự (2008) cho rằng việc đạt được lòng trung thành cao của khách hàng là một mục tiêu quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Khách hàng trung thành rất có giá trị, do việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém rất nhiều so với việc chăm sóc và giữ chân khách hàng cũ. Thương hiệu là một phương tiện quan trọng khi xây dựng lòng trung thành của khách hàng bởi nó cung cấp những điểm có thể nhận biết được trong kinh nghiệm mua sắm của khách hàng. Kenvil Robert, giám đốc điều hành toàn cầu của tập đoàn Saatchi & Saatchi, một trong những tập đoàn quảng cáo hàng đầu trên thế giới, trong những bài phát biểu của mình, ông cũng cho rằng quan điểm ban đầu về lòng trung thành của khách hàng chính là việc khách hàng cũ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn so với việc tiếp cận khách hàng mới. Những khách hàng trung thành cũng chính là người giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty cho bạn bè và người thân của họ; họ cũng không đòi hỏi nhiều về những chính sách giá cả đối với hàng hóa, dịch vụ so với những người tiêu dùng mới.
Yorick Odin và cộng sự khi nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu đã dẫn lời của Jacoby và Chestnut (1978) “Sự thành công trong dài hạn của TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 một thương hiệu không phải dựa trên cơ sở số lượng khách hàng mua sản phẩm chỉ một lần, nhưng dựa trên cơ sở của những khách hàng trở thành người mua thường xuyên sản phẩm của thương hiệu đó”. Odin đã nhận xét rằng câu nói trên là một minh chứng rõ ràng về tầm quan trọng trong việc nhấn mạnh đến lòng trung thành của khách hàng mà doanh nghiệp cần phải đặc biệt lưu tâm đến. Nhìn chung, những tác giả nêu trên đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Lòng trung thành thương hiệu được thể hiện ở việc người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, gợi ý thương hiệu đó cho bạn bè và người thân.
Nội dung của luận văn này đồng ý với quan điểm của tác giả Bloemer và Kasper về khái niệm lòng trung thành thương hiệu thật sự. Khi một khách hàng nào đó mua hoặc sử dụng lại một dịch vụ nào đó luôn có một sự thiên vị cho thương hiệu mà họ trung thành. Thương hiệu này sẽ là thương hiệu họ suy nghĩ đầu tiên.