mở đầu cho hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Cơ chế thị trƣờng làm cho hàng hoá phong phú, cung luôn có xu hƣớng lớn hơn cầu, bán hàng ngày càng khó khăn, mức độ rủi ro cao, các doanh nghiệp muốn thành công thì phải thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, mọi hoạt động kinh doanh đều hƣớng vào khách hàng. Nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm đƣợc thông tin về loại hàng hóa, dịch vụ kinh doanh, dung lƣợng, yêu cầu về quy cách, chất lƣợng, mẫu mã… hiểu rõ thị hiếu, phong tục tập quán tiêu dùng ở mỗi nhóm và mỗi khu vực, tìm hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trƣờng.
Để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trƣờng (đặc biệt là thị trƣờng trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trƣờng đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trƣờng khác. Dù doanh nghiệp đang ở bƣớc đầu định vị thị trƣờng để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trƣờng truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trƣờng. Đây là một bƣớc bắt buộc 11 trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trƣờng là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trƣờng, những thay đổi mới trên thị trƣờng để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lƣợc kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trƣờng, nhận ra đƣợc phần thị trƣờng cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phƣơng hƣớng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị trƣờng một cách thích hợp.
Để tiến hành nghiên cứu thị trƣờng cần tiến hành nhƣ sau: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu Thu thập thông tin Xử lý thông tin Ra quyết định Hình 1.1: Các bƣớc nghiên cứu thị trƣờng - Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng nhƣ mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công trong các cuộc nghiên cứu. Ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhƣng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải đƣợc cụ thể hoá để ngƣời lãnh đạo các đơn vị này xác định đƣợc hƣớng tập chung nhất cần nghiên cứu. - Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trƣờng không thể không dựa vào các thông tin.
Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bƣớc nghiên cứu thị trƣờng 12 đƣợc tiến hành thuận lợi hơn cũng nhƣ giúp cho doanh nghiệp giảm đƣợc chi phí về thời gian và tài chính không cần thiết. Thông tin gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn toàn chƣa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào. Còn thông tin thứ cấp là những thông tin đƣợc phân tích kĩ lƣỡng. Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị trƣờng.
Phân tích thông tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bƣớc đi tiến bộ, độc đáo. Các thông tin thƣờng đƣợc nghiên cứu là: thông tin về môi trƣờng kinh doanh, thông tin về nhu cầu ngƣời tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, ngƣời cung cấp hàng hoá… - Xử lý thông tin: Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin. Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đƣa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trƣờng, những cơ hội cần khai thác và nguy cơ phòng tránh.Việc xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tin đƣợc xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt đƣợc và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định. Ra quyết định là bƣớc khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh.
Để xử lý thông tin doanh nghiệp thƣờng tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu nhƣ sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán…để đƣa ra quyết định - Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trƣờng, đƣa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trƣờng. Khi đƣa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trƣờng. Khi đƣa ra các quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng nhƣ những thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt đƣợc khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trƣờng bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trƣờng: 13 - Nghiên cứu khái quát thị trƣờng: Nghiên cứu khái quát thị trƣờng thực chất là nghiên cứu vĩ mô. Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trƣờng của hàng hoá, chính sách của Chính phủ về hàng hoá đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh). Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lƣợng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hoá tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trƣờng trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lƣợng hàng hoá chính là quy mô của thị trƣờng.
Nghiên cứu quy mô thị trƣờng phải nắm đƣợc số lƣợng ngƣời hoặc đơn vị tiêu dùng, số lƣợng các loại hàng hoá, số lƣợng của một loại hàng hoá đƣợc tiêu thụ. Thông qua nghiên cứu quy mô thị trƣờng doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hoá kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trƣờng của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trƣờng địa bàn, đặc biệt là thị trƣờng trọng điểm, ở đó tiêu thụ lƣợng hàng lớn và giá thị trƣờng của hàng hoá đó trên địa bàn từng thời gian. Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị trƣờng tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu.
Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trƣờng doanh nghiệp phải tìm đƣợc chênh lệch giá bán và gía mua. Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng nhƣ của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, từ đó có phƣơng hƣớng biện pháp để phát triển thị trƣờng thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh.
Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định đƣợc môi trƣờng kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi truờng đó, những thuận lợi cũng nhƣ khó khăn của môi trƣờng. 14 Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trƣờng còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm. - Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng : Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng thực chất là nghiên cứu đối tƣợng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trƣờng hàng hoá và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn.
Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng phải trả lời đƣợc câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trƣờng phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trƣờng doanh nghiệp đạt đƣợc (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lƣợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình. Để nghiên cứu thị trƣờng của doanh nghiệp ngƣời ta thƣờng dùng các phƣơng pháp nhƣ sau: Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phƣơng pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu thu thập các thông tin qua các tài liệu nhƣ sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trƣờng, tạp chí thƣơng mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trƣờng của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn đƣợc khái quát thị trƣờng mặt hàng cần nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng: Đây là phƣơng pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu.
Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, toàn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tƣợng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách 15 hàng hay qua hội chợ, triển lãm…Nghiên cứu tại hiện trƣờng giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị trƣờng một cách sinh động, thực tế, hiện thực. Một khâu không thể thiếu đƣợc trong chiến lƣợc phát triển thị trƣờng là dự báo thị trƣờng nó đƣợc coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh.Thông thƣờng có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn. Tuỳ theo phƣơng pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trƣờng hàng hoá ngƣời ta lựa chọn những phƣơng pháp dự báo khác nhau.