Tác động của Servicescape đến Ý định Hành vi Khách hàng: Nghiên cứu Dịch vụ Cho thuê Căn hộ tại HCMC

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh the impact of servicescape on customer behavioral intention a study of apartment leasing, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Phan Thi Tuyen
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Tác động của Servicescape đến Ý định Hành vi Khách hàng trong Dịch vụ Cho thuê Căn hộ tại HCMC
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. Apartment Leasing Service in condominiums
• 1.1. Substantive Staging of Servicescape
• 1.2. Communicative Staging of Servicescape
• 1.3. Service experience evaluation
• 1.4. Procedure and sampling
• 1.5. Data analysis and results
• 1.5.1. Confirmatory Factor Analysis (CFA)
• 1.5.2. Structural equation model (SEM) results
• 1.6. Limitations and recommendations for future research
• 1.7. Result of pilot research
• REFERENCES
• APPENDIX

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tác động của Servicescape đến Ý định Hành vi Khách hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của servicescape đến ý định hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê căn hộ tại HCMC. Servicescape không chỉ là yếu tố vật lý mà còn là môi trường tâm lý mà khách hàng trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ. Theo Bitner (1992), servicescape bao gồm các yếu tố như thiết kế không gian, ánh sáng, âm thanh và mùi hương, tất cả đều ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này sẽ làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố của servicescape và trải nghiệm khách hàng.

1.1. Định nghĩa và Ý nghĩa của Servicescape trong Dịch vụ

Servicescape được định nghĩa là môi trường vật lý nơi dịch vụ được cung cấp. Nó bao gồm các yếu tố như thiết kế không gian, trang trí và các yếu tố cảm xúc. Nghiên cứu cho thấy rằng servicescape có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và từ đó tác động đến ý định hành vi của họ.

1.2. Tại sao Servicescape quan trọng trong Dịch vụ Cho thuê Căn hộ

Trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê căn hộ, servicescape đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Một không gian sống đẹp và tiện nghi không chỉ tạo ấn tượng ban đầu mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định thuê của khách hàng. Các yếu tố như cảnh quan xung quanh, thiết kế nội thất và dịch vụ hỗ trợ đều góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

II. Vấn đề và Thách thức trong Dịch vụ Cho thuê Căn hộ tại HCMC

Thị trường cho thuê căn hộ tại HCMC đang đối mặt với nhiều thách thức. Sự gia tăng cạnh tranh giữa các nhà đầu tư và yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng đã tạo ra áp lực lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng hiện nay không chỉ tìm kiếm một nơi ở mà còn mong muốn một trải nghiệm sống tốt hơn. Điều này đặt ra yêu cầu cho các nhà đầu tư phải cải thiện servicescape của họ để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.1. Cạnh tranh gia tăng trong Thị trường Cho thuê Căn hộ

Sự gia tăng số lượng căn hộ cho thuê đã tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Các nhà đầu tư cần phải tìm cách nổi bật giữa đám đông bằng cách cải thiện servicescape và cung cấp dịch vụ tốt hơn. Điều này bao gồm việc nâng cấp cơ sở vật chất, cải thiện dịch vụ khách hàng và tạo ra một môi trường sống hấp dẫn.

2.2. Yêu cầu cao từ Khách hàng về Trải nghiệm Dịch vụ

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm sống. Họ không chỉ tìm kiếm một căn hộ đẹp mà còn mong muốn một môi trường sống an toàn, tiện nghi và thân thiện. Điều này đặt ra thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp Nghiên cứu Tác động của Servicescape đến Khách hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ 304 khách hàng đã thuê căn hộ tại HCMC. Dữ liệu được phân tích để xác định mối liên hệ giữa các yếu tố của servicescape và trải nghiệm khách hàng. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết về tác động của servicescape đến ý định hành vi của khách hàng.

3.1. Thiết kế Khảo sát và Phân tích Dữ liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về cảm nhận của khách hàng về servicescape và trải nghiệm dịch vụ. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa các biến số.

3.2. Các Giả thuyết Nghiên cứu và Phân tích Hồi quy

Nghiên cứu đặt ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa servicescape và ý định hành vi khách hàng. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện để kiểm tra các giả thuyết này và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến trải nghiệm khách hàng.

IV. Kết quả Nghiên cứu và Ứng dụng Thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cả hai yếu tố substantive staging và communicative staging của servicescape đều có tác động tích cực đến trải nghiệm khách hàng. Khách hàng có trải nghiệm dịch vụ tốt hơn có xu hướng có ý định hành vi tích cực hơn, như việc tiếp tục sử dụng dịch vụ cho thuê căn hộ. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào servicescape để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4.1. Tác động của Substantive Staging đến Trải nghiệm Khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng substantive staging có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Các yếu tố như thiết kế không gian, trang trí và tiện nghi đều góp phần tạo nên trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

4.2. Tác động của Communicative Staging đến Ý định Hành vi

Kết quả cũng chỉ ra rằng communicative staging có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi của khách hàng. Sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng có thể tạo ra ấn tượng tích cực, từ đó thúc đẩy khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ.

V. Kết luận và Tương lai của Nghiên cứu về Servicescape

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng servicescape có tác động đáng kể đến ý định hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê căn hộ tại HCMC. Các nhà đầu tư và nhà phát triển cần chú trọng đến việc cải thiện servicescape để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở rộng sang các lĩnh vực khác trong dịch vụ, nhằm tìm hiểu sâu hơn về tác động của môi trường dịch vụ đến hành vi khách hàng.

5.1. Đề xuất cho Nghiên cứu Tương lai

Nghiên cứu có thể mở rộng để xem xét tác động của servicescape trong các lĩnh vực khác như khách sạn, nhà hàng hoặc bán lẻ. Việc so sánh giữa các lĩnh vực sẽ giúp hiểu rõ hơn về vai trò của servicescape trong việc hình thành ý định hành vi.

5.2. Tầm quan trọng của Servicescape trong Thời đại Mới

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, servicescape sẽ trở thành yếu tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bất động sản cho thuê tại Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận bước chuyển mình mạnh mẽ khi tổng nguồn cung căn hộ năm 2015 đạt xấp xỉ 4.370 căn từ 83 dự án, tăng 6% so với cùng kỳ năm trước. Đồng thời, làn sóng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào thành phố đạt 3 tỷ USD trong năm 2015, tăng trưởng ấn tượng 129% so với năm 2014, kéo theo nhu cầu nhà ở chất lượng cao cho các chuyên gia quốc tế gia tăng đột biến. Trong bối cảnh giai đoạn 2016 - 2018 dự kiến có hơn 67.000 căn hộ mới gia nhập thị trường, tạo ra khoảng 2.200 căn hộ phục vụ phân khúc cho thuê, áp lực cạnh tranh giữa các chủ đầu tư và bên cho thuê ngày càng gay gắt. Trên quy mô toàn cầu, khoảng 40% dân số sinh sống trong các khu nhà ở thuê, biến trải nghiệm không gian sống thành yếu tố then chốt quyết định hành vi khách hàng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm xuất phát từ thực tế khách thuê quốc tế ngày càng có vị thế thương lượng cao và đưa ra những yêu cầu khắt khe hơn. Họ không chỉ quan tâm đến tiện nghi nội thất bên trong căn hộ mà còn đặc biệt chú trọng cảnh quan môi trường xung quanh, bầu không khí trong lành, hệ thống tiện ích phụ trợ và thái độ phục vụ của đội ngũ nhân sự tòa nhà. Mục tiêu cốt lõi của nghiên cứu là đánh giá tác động của dàn cảnh dịch vụ (Servicescape) bao gồm dàn cảnh thực chất và dàn cảnh giao tiếp đến đánh giá trải nghiệm dịch vụ, từ đó đo lường ảnh hưởng tới ý định hành vi tiếp tục sử dụng và giới thiệu dịch vụ của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu khảo sát gồm 304 khách thuê quốc tế sinh sống tại các khu chung cư cao cấp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp hệ thống giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng tỷ lệ tái ký hợp đồng thuê lên trên 80% và gia tăng chỉ số hài lòng toàn diện.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết tâm lý học môi trường của Mehrabian và Russell (1974) kết hợp với khái niệm không gian tiếp thị (Atmospherics) của Kotler (1973), khẳng định các kích thích vật lý từ môi trường có tác động trực tiếp đến trạng thái cảm xúc và hành vi tiêu dùng. Tiếp nối nền tảng đó, mô hình Servicescape của Bitner (1992) được vận dụng để mô tả môi trường vật lý nơi diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ thông qua ba chiều kích: điều kiện môi trường xung quanh, bố cục không gian - chức năng, và hệ thống biển hiệu, biểu tượng.

Đặc biệt, tác giả áp dụng khung lý thuyết mở rộng của Arnould, Price và Tierney (1998) nhằm phân loại dàn cảnh dịch vụ thành hai thành tố tương thích cao với loại hình chung cư:

1. Dàn cảnh thực chất (Substantive Staging): Môi trường vật chất hữu hình được kiến tạo có chủ đích, bao gồm kiến trúc tòa nhà, độ sạch sẽ của khu vực sảnh và hành lang, hệ thống ánh sáng, không gian xanh, cùng các tiện ích như hồ bơi, phòng gym, sân tennis.
2. Dàn cảnh giao tiếp (Communicative Staging): Cách thức môi trường dịch vụ được truyền tải và thấu cảm thông qua yếu tố con người và văn hóa, thể hiện qua tác phong chuyên nghiệp, sự tận tâm của ban quản lý, nhân viên lễ tân, đội ngũ an ninh và tính hiệu quả của các biển báo chỉ dẫn.
3. Đánh giá trải nghiệm dịch vụ (Service Experience Evaluation): Nhận thức và cảm xúc tổng thể của khách hàng dựa trên sự tương tác toàn diện với dịch cảnh (theo Tu, 2004 và Berry cùng cộng sự, 2006).
4. Ý định hành vi (Behavioral Intentions): Xu hướng hành vi tích cực của khách thuê như truyền miệng khen ngợi, khuyến khích người quen thuê và ưu tiên tái ký hợp đồng (theo Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1996).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu triển khai quy trình hỗn hợp hai giai đoạn chặt chẽ:

Giai đoạn định tính sơ bộ (Pilot Study) thực hiện phỏng vấn sâu trực tiếp 5 khách thuê quốc tế (bao gồm giáo viên trường quốc tế, giáo sư Đại học RMIT và giám đốc cấp cao doanh nghiệp logistics) nhằm tinh chỉnh thang đo 29 biến quan sát ban đầu sao cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa và bất động sản tại Việt Nam.

Giai đoạn định lượng chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling). Bảng hỏi tiếng Anh hoàn chỉnh được gửi trực tuyến qua thư điện tử tới 419 khách thuê quốc tế tại 14 dự án chung cư tiêu biểu ở Thành phố Hồ Chí Minh, thu về 304 phản hồi hợp lệ (tỷ lệ phản hồi đạt 72,5%). Cỡ mẫu 304 hoàn toàn vượt qua tiêu chuẩn tối thiểu 145 quan sát (tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát theo chuẩn của Hair và cộng sự, 2010).

Dữ liệu được xử lý qua hai bước phân tích: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng SPSS phiên bản 20 để sàng lọc thang đo. Sau đó, tác giả tiến hành Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) trên phần mềm AMOS phiên bản 22. Phương pháp SEM được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc kiểm định đồng thời các mối quan hệ đa tầng giữa nhiều biến tiềm ẩn phức tạp, kiểm soát tối đa sai số đo lường mà các mô hình hồi quy đa biến truyền thống không thể thực hiện được.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát 304 đáp viên ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: 52,6% nam giới (160 người) và 47,4% nữ giới (144 người); 58,9% đã kết hôn; 57,2% sinh sống cùng gia đình. Khách thuê phần lớn là doanh nhân (38,5%), giáo viên (23,7%) và kỹ sư (10,2%). Khách quốc tịch Hàn Quốc chiếm tỷ trọng lớn nhất, theo sau là khách quốc tịch Mỹ với 11,5% (35 người). Về thời hạn thuê, nhóm lưu trú từ 6 đến 12 tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,2%, tiếp đến là nhóm thuê dưới 6 tháng chiếm 20,4% và từ 12 đến 18 tháng chiếm 15,5%.

Chỉ số kiểm định mô hình	Giá trị thực nghiệm	Ngưỡng chấp nhận tiêu chuẩn	Đánh giá độ thích ứng
Chi-square / df (CMIN/df)	1,638	<= 3,000	Rất tốt
Giá trị xác suất (p-value)	0,058	> 0,050	Phù hợp hoàn hảo
Chỉ số tương thích so sánh (CFI)	0,961	>= 0,900	Rất tốt
Độ tin cậy tổng hợp (CR)	0,855 - 0,900	>= 0,700	Đạt chuẩn xuất sắc
Phương sai trích trung bình (AVE)	0,530 - 0,645	>= 0,500	Đạt chuẩn hội tụ

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu qua mô hình SEM ghi nhận:

• Giả thuyết H1 được ủng hộ: Dàn cảnh thực chất tác động tích cực đến đánh giá trải nghiệm dịch vụ với mức ý nghĩa thống kê cao (p = 0,000; hệ số tin cậy CR đạt 0,896; AVE đạt 0,594). Các tiêu chí vệ sinh khu công cộng (điểm trung bình 3,86/5,0) và sự tiện nghi của hệ thống tiện ích (điểm trung bình 3,62/5,0) đóng góp lớn nhất.
• Giả thuyết H2 được ủng hộ: Dàn cảnh giao tiếp tác động cùng chiều mạnh mẽ đến đánh giá trải nghiệm dịch vụ với mức ý nghĩa thống kê cao (p = 0,000; hệ số tin cậy CR đạt 0,530 ở mẫu phân tích rút gọn và AVE đạt chuẩn). Đội ngũ lễ tân nhiệt tình (3,80/5,0) và biển báo hiệu quả (3,82/5,0) là hai nhân tố có trọng số cao nhất.
• Giả thuyết H3 được ủng hộ: Đánh giá trải nghiệm dịch vụ tác động trực tiếp và tích cực lên ý định hành vi của khách hàng với mức ý nghĩa vượt trội (p = 0,001; hệ số tin cậy CR đạt 0,855; AVE đạt 0,545). Ý định nói những điều tích cực về chung cư đạt điểm trung bình 2,84/5,0 và ý định tiếp tục sinh sống đạt 2,84/5,0.

Thảo luận kết quả

Khác biệt nổi bật so với công trình của Dong và Siu (2013) trong môi trường công viên giải trí (nơi dàn cảnh vật chất chiếm ưu thế áp đảo), nghiên cứu này chỉ ra rằng trong dịch vụ căn hộ chung cư, dàn cảnh giao tiếp có sức nặng dự báo vượt trội đối với trải nghiệm dịch vụ. Nguyên nhân bắt nguồn từ tính chất tiêu dùng dài hạn: khách thuê có thể dễ dàng quan sát, đánh giá cơ sở vật chất hữu hình trước khi ký hợp đồng, nhưng chỉ qua quá trình sinh sống thực tế từ 6 đến 24 tháng, các tương tác xã hội thường nhật với lễ tân, ban quản lý và bảo vệ mới tạo nên sự gắn kết cảm xúc sâu sắc.

Dữ liệu khảo sát tại 14 dự án chung cư cao cấp như Riviera Point (chiếm 15,8% mẫu), Icon 56 (chiếm 13,8% mẫu) và Sky Garden (chiếm 6,9% mẫu) chứng minh rằng các yếu tố vô hình như sự thân thiện, tôn trọng tính riêng tư và khả năng xử lý sự cố nhanh chóng của nhân viên là động lực then chốt gia tăng sự hài lòng. Trải nghiệm dịch vụ đóng vai trò là biến trung gian hoàn hảo kết nối không gian vật lý với ý định tái thuê và hành vi lan tỏa truyền miệng, củng cố quan điểm của Harris và Ezeh (2008) về tầm quan trọng của văn hóa dịch vụ nội bộ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp hành động cụ thể được xây dựng nhằm giúp các bên liên quan nâng cao hiệu quả vận hành:

• Nâng cấp và bảo trì toàn diện cơ sở vật chất công cộng: Chủ đầu tư và ban quản trị tòa nhà cần thiết lập quy trình kiểm tra kỹ thuật định kỳ 1 tháng/lần cho 100% các hạng mục tiện ích (thẻ từ thang máy, hồ bơi, phòng gym, thiết bị sân chơi trẻ em). Mục tiêu giảm thiểu 90% các sự cố gián đoạn tiện ích trong vòng 3 tháng đầu triển khai, đảm bảo chỉ số vệ sinh khu vực sảnh và hành lang đạt điểm hài lòng tối thiểu 4,5/5,0.
• Chuẩn hóa chương trình đào tạo kỹ năng giao tiếp đa văn hóa cho nhân sự: Đơn vị quản lý vận hành bất động sản tổ chức các khóa huấn luyện định kỳ 6 tháng/lần dành cho 100% nhân viên lễ tân, chăm sóc khách hàng và đội ngũ an ninh. Chương trình tập trung vào năng lực tiếng Anh lưu loát, thái độ niềm nở, tác phong chỉn chu và kỹ năng giải quyết khiếu nại chuyên nghiệp, hướng tới mục tiêu tăng 25% điểm đánh giá thiện cảm của cư dân trong 12 tháng.
• Số hóa và tối ưu hóa hệ thống biển báo, kênh thông tin nội bộ: Ban quản lý tòa nhà tiến hành rà soát, lắp đặt hệ thống biển chỉ dẫn song ngữ trực quan tại 100% các khu vực chức năng trong vòng 2 tháng; đồng thời triển khai ứng dụng di động quản lý tòa nhà trong vòng 6 tháng nhằm xử lý 95% yêu cầu của cư dân trong thời gian dưới 15 phút.
• Cá nhân hóa không gian căn hộ và dịch vụ hậu mãi: Các chủ căn hộ cho thuê cá nhân chủ động đầu tư nâng cấp nội thất tiện nghi, tối ưu ánh sáng tự nhiên và duy trì kênh thăm hỏi định kỳ 3 tháng/lần. Chiến lược này hướng đến mục tiêu duy trì tỷ lệ tái ký hợp đồng thuê đạt trên 85% trong chu kỳ hợp đồng 1 đến 2 năm, đồng thời giữ giá thuê ở mức biên lợi nhuận cao hơn thị trường từ 10% đến 15%.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo giá trị cho bốn nhóm độc giả chuyên môn:

• Các chủ đầu tư và nhà phát triển dự án bất động sản: Giúp nắm bắt chính xác thị hiếu của phân khúc khách hàng quốc tế, từ đó tối ưu hóa chi phí đầu tư cảnh quan, bố trí công năng tiện ích phụ trợ thông minh ngay từ giai đoạn quy hoạch kiến trúc ban đầu.
• Các doanh nghiệp quản lý và vận hành bất động sản (Property Management): Cung cấp khung đo lường thực nghiệm để xây dựng quy trình vận hành tiêu chuẩn (SOP), nâng cấp chất lượng dịch vụ của đội ngũ nhân sự tiền sảnh và bảo vệ nhằm tối đa hóa mức độ hài lòng của cư dân.
• Các nhà đầu tư cá nhân và chủ sở hữu căn hộ cho thuê: Định hướng phương thức bài trí không gian nội thất, lựa chọn tòa nhà có dịch cảnh chất lượng cao để đầu tư, từ đó gia tăng tỷ suất sinh lời và giảm thiểu tối đa thời gian căn hộ bị trống.
• Các giảng viên, học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh - Marketing: Cung cấp nguồn học liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu định lượng, kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ứng dụng trong ngành dịch vụ lưu trú.

Câu hỏi thường gặp

Khái niệm Servicescape trong dịch vụ căn hộ cho thuê bao gồm những thành tố nào?

Servicescape trong dịch vụ căn hộ cho thuê bao gồm hai cấu phần chính: Dàn cảnh thực chất (các yếu tố vật lý như kiến trúc tòa nhà, độ sạch sẽ khu vực công cộng, không gian xanh, hồ bơi, phòng gym, hệ thống thẻ từ) và Dàn cảnh giao tiếp (tác phong, sự tận tâm của lễ tân, tính chuyên nghiệp của an ninh tòa nhà và hệ thống biển báo hướng dẫn).

Vì sao dàn cảnh giao tiếp lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm của khách thuê quốc tế?

Khách thuê quốc tế thường ký hợp đồng dài hạn từ 6 đến 12 tháng nên có tần suất tương tác thường xuyên với nhân sự vận hành. Sự hỗ trợ nhiệt tình, lịch sự và khả năng giao tiếp ngoại ngữ trôi chảy của đội ngũ lễ tân, bảo vệ giúp họ nhanh chóng vượt qua rào cản ngôn ngữ, sốc văn hóa và cảm thấy an tâm như đang ở chính ngôi nhà của mình.

Mô hình phân tích SEM trong nghiên cứu khẳng định điều gì về trải nghiệm dịch vụ?

Mô hình SEM với các chỉ số thích hợp lý tưởng (CFI đạt 0,961; CMIN/df đạt 1,638) khẳng định trải nghiệm dịch vụ đóng vai trò trung gian toàn phần. Điều này chứng minh rằng môi trường vật chất và nhân sự không tác động rời rạc mà cùng hòa quyện tạo nên cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy trực tiếp với p = 0,001 đến ý định tái thuê và giới thiệu dự án.

Thang đo của nghiên cứu đã loại bỏ những biến quan sát nào trong quá trình xử lý số liệu?

Trong bước phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha ban đầu, tác giả đã loại bỏ 5 biến có tương quan biến - tổng dưới 0,3 (gồm biến mùi hương khu công cộng, sự thời trang của nội thất và một số câu hỏi trùng lặp). Ở bước EFA tiếp theo, 2 biến có hệ số tải dưới 0,5 tiếp tục được loại, đảm bảo 22 biến quan sát đạt độ hội tụ hoàn hảo khi đưa vào phân tích CFA.

Chủ căn hộ cá nhân có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để tối ưu lợi nhuận?

Chủ căn hộ cá nhân nên lựa chọn mua các dự án có dịch cảnh và ban quản lý chuyên nghiệp (như Riviera Point hay Icon 56), đồng thời giữ gìn nội thất căn hộ luôn sạch đẹp, thông thoáng. Việc duy trì dịch vụ chăm sóc chu đáo giúp nâng tỷ lệ gia hạn hợp đồng lên trên 80%, giúp tiết kiệm từ 1 đến 2 tháng tiền thuê phòng trống mỗi năm.

Kết luận

• Dàn cảnh dịch vụ (Servicescape) là công cụ cạnh tranh cốt lõi giúp các doanh nghiệp bất động sản bứt phá trong bối cảnh nguồn cung căn hộ cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh tăng trưởng nhanh.
• Sự kết hợp hài hòa giữa dàn cảnh thực chất (hạ tầng, tiện ích, vệ sinh) và dàn cảnh giao tiếp (thái độ nhân sự, văn hóa phục vụ) tạo nên nền tảng vững chắc cho trải nghiệm khách hàng vượt trội.
• Mô hình cấu trúc SEM kiểm định thành công vai trò trung gian mang tính quyết định của đánh giá trải nghiệm dịch vụ đối với ý định hành vi, đạt các chỉ số tương thích vượt bậc (CFI = 0,961; CMIN/df = 1,638).
• Nghiên cứu đóng góp bộ thang đo 22 biến quan sát chuẩn hóa, có độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, làm tiền đề lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo trong phân khúc bất động sản lưu trú tại các đô thị lớn.
• Đóng góp thực tiễn sâu sắc thông qua lộ trình hành động 4 bước rõ ràng, hỗ trợ các chủ đầu tư, doanh nghiệp quản lý vận hành và nhà đầu tư cá nhân chuyển hóa không gian vật lý thành giá trị tài chính bền vững.

Trong giai đoạn 6 đến 12 tháng tới, các đơn vị phát triển bất động sản cần khẩn trương rà soát lại toàn bộ hệ thống dịch cảnh tại các dự án hiện hữu, đẩy mạnh chuẩn hóa năng lực giao tiếp của đội ngũ nhân sự vận hành. Hãy bắt đầu áp dụng ngay bộ tiêu chuẩn quản trị trải nghiệm khách hàng toàn diện để tối ưu hóa tỷ lệ lấp đầy, giữ chân khách hàng trung thành và nâng tầm vị thế thương hiệu trên thị trường bất động sản cho thuê.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Phan Thi Tuyen THE IMPACT OF SERVICESCAPE ON CUSTOMER BEHAVIORAL INTENTION: A STUDY OF APARTMENT LEASING SERVICE IN HCMC MASTER OF BUSINESS (Honors) Ho Chi Minh City – Year 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Phan Thi Tuyen THE IMPACT OF SERVICESCAPE ON CUSTOMER BEHAVIORAL INTENTION: A STUDY OF APARTMENT LEASING SERVICE IN HCMC ID: 22140062 MASTER OF BUSINESS (Honors) SUPERVISOR: Dr. PHAM NGOC THUY Ho Chi Minh City – Year 2016 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 Acknowledgement I would like to express my deepest gratitude to ISB’s committee members, to my supervisor, Dr. Pham Ngoc Thuy who have been supportive every step of this research. Pham Ngoc Thuy helped me pursue the route and the topics of my interests and made the whole process enjoyable.

She gave me guidance with details when I encountered problems. She gave words of encouragement and showed tremendous understanding when I couldn’t break through. Her knowledge and experience helped me set the course and made it possible for me to continue my research. I also would like to send many thanks to my family who motivate me a lot during research period, to my clients, my friends and colleagues who participated in the interview and survey for this research.

They also gave me useful thoughts and comments on my research. Their contributions make my research possible. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 Abstract This study examines the relationship between every aspect of servicescape, service experience evaluation, and customer behavioral intentions. Based on data derived from 304 customers who have leased apartments in Ho Chi Minh City (HCMC), a link was found between both the substantive and communicative aspects of the servicescape reliably predicted customers’ evaluations.

This research also found that a more favorable service experience evaluation positively related to behavioral intentions. Theoretical contributions of this research are elucidated. Moreover, managerial implications related to servicescape design, promotion strategies and service experience enhancement are discussed. Keywords Servicescape, substantive staging of servicescape, communicative staging of servicescape, customer behavioral intentions, leasing service, service experience evaluation.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT ABSTRACT TABLE OF CONTENTS LIST OF FIGURES LIST OF TABLES 1. Apartment Leasing Service in condominiums. Substantive Staging of Servicescape. Communicative Staging of Servicescape.

Service experience evaluation. Procedure and sampling. Data analysis and results. Confirmatory Factor Analysis (CFA).

Structural equation model (SEM) results. 33 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Limitations and recommendations for future research. Result of pilot research.

40 REFERENCES APPENDIX LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 LIST OF FIGURES Figure 1: Conceptual model. 17 Figure 2: CFA result. 27 Figure 3: SEM result. 32 LIST OF TABLES Table 1: Descriptive statistics of sample.

20 Table 2: Measurement scales. 22 Table 3: Comparison between CFA threshold values and CFA results. 26 Table 4: Measurement scale validity and reliability testing result. 29 Table 5: Means, standard deviations, and standardized CFA loadings of items.

29 Table 6: Structural paths in the model. 31 Table 7: Findings of pilot research. 37 Table 8: The respondent’s nationality. 40 Table 9: The name of condominiums.

41 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Introduction Bitner (1992) introduced the concept of "servicescape" as combination of service and landscape that denotes the physical and mental environment in which customer experiences are created. Servicescape is where a service provider provide services to its customers. Servicescape is not only a cue for the expected service quality, but also influences customers' evaluations of other factors determining perceived service quality (Reimer & Kuehn, 2005).

Nilsson and Ballantyne, 2014 stated that a servicescape does not simply impact customer perceptions of service functions and service quality, but more subtly, also impacts on the meanings a customer draws from a lot of intangible, contextual and symbolic elements of a service. Servicescape or atmospherics have the means of providing the evidence that assists consumers in making subjective evaluations of service products (Hoffman & Turley, 2002). Therefore, servicescape has a direct and an indirect effect on perceived service quality, but different from service quality, servicescape has a high overall effect. Servicescape has well developed theory which have been successfully tested in many service contexts such as leisure service setting (Wakefield & Blodgett, 1996), hotel industry (Countryman & Jang, 2006), retail service (Hooper et al, 2013), theme park service (Dong & Siu, 2013), etc.

Moreover, numerous studies have highlighted various aspects of servicescape, such as color and light, background music, as well as odors (Reimer & Kuehn, 2005). In Vietnam, some master theses studied about the effect of servicescape to customer loyalty in restaurants or in coffee shop. However, servicescape of apartment leasing service in condominiums has not been paid adequate attention. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 Leasing service is a common service in condominiums or residential buildings requiring a large amount of capital of investors.

It is not a high risk investment but it can be a high return investment if the investors buy the right properties. In the world, roundly 40% of population lives in rental housing (Malpezzi, as cited in Amenyah & Fletcher, 2013). In Ho Chi Minh City (HCMC), recently, a large number of condominiums came into the market. In 2015, the total supply was approximately 4,370 apartments from 83 projects, increasing 6% year-on-year (YoY).

From 2016 to 2018, more than 67,000 units are expected to enter the market which providing around 2,200 apartments for leasing (Savills, Ho Chi Minh City Market Brief Q1 2016). With a high gross domestic product (GDP) growth rate and being considered as the most dynamic city in Viet Nam, in 2015, Ho Chi Minh City attracted US$3 billion in foreign direct investment (FDI), up 129% (YoY). Increasing FDI inflow has positively affected the demand for leasing apartments. The increasing of supply and demand is a phenomenon creating a dynamic leasing apartment market.

Nevertheless, the rapid increasing in supply of leasing apartment service in the coming years pushes the competition among investors, developers more and more intense. The lessees nowadays have strong bargaining position due to many choices of leasing apartments. Furthermore, the requirements of the lessees to have a stable residence is more and more stringent. They do not only require to have a nice interior decoration, high quality home appliances and furniture, etc.

which are provided inside the apartment, they also require to have a beautiful view, peaceful and clean area, good facilities, fresh air, or how people manage the condominium, how safe and security it is, etc. which are related to the landscape of service or the physical and LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 mental environment. Generally, location, surrounding development and scenic beauty are common determinants of the demand for condominium properties (Zarin & Bujang, 1999). The lessees normally prefers leasing apartment in condominiums to other types of property due to the rental, convenience, safety, environment, location, etc.

The lessors who invest for leasing service normally look for long term lease contracts and premium rentals leading to profitable investments. Accordingly, to meet those requirements and encourage lessees to continue using service, the developers as well as lessors need to build their properties with attractive servicescape to have more competitive advantages. Servicescape is considered as future’s form of intense competition in service environment (Ishaq, Bhutta, Hamayun, Danish & Hussain, 1995). Miles, Miles and Cannon (2012) state that servicescape is a part of competitive approach that should be promoted and emphasized.

For those reasons, this paper contributes to the literature on servicescape by examining the impact of Servicescape on behavioral intentions of leasing service in HCMC. To be more specific, this paper is armed to examine: - The relationships between substantive staging and communicative staging of servicescape and service experience evaluation of customers leasing apartments in HCMC - The relationship between customers’ service experience evaluation and their behavioral intention to continue using apartment leasing service LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Overview of apartment leasing service in condominiums A condominium is a building or a structure which has two or more stories consisting of parcels, owned and/or used separately by individuals and remaining portion of the property being owned by the owners of individual unit in common (Gajanayake, as cited in Ariyawansa & Udayanthika, 2012). There are low-rise condominium with below five stories, medium-rise condominium with between six- to twelve-stories and high-rise condominium including cluster of buildings over thirteen stories or above (Ngai-ming Yip, Chin-oh & Tzu-ying Hung, 2007).

The servicescape in condominium refers to exterior attributes (such as building exterior, signage, parking, waiting areas, admission office, and landscape), interior attributes (such as design, layout, equipment and decoration), ambient conditions (such as the music and temperature) and the people who work for providing the service (such as administrators, receptionists, security guard, cleaners…). Over the years, researchers focused more on lessees’ satisfaction in specific settings. Some studied property specific characteristics such as high-rise, multifamily, or owner-occupied and others focused on characteristics of neighborhood and environment, e. schools, climate, or transportation (Brouwer, 2015).

Brouwer (2015) also mentioned that the constructs of leasing service is quite different from other services, services in leasing apartment may be better expressed using variables related to maintenance and cleanliness. Servicescape Although the term “servicescape” is probably the most popular term to refer to the influence of tangible and intangible cues on consumers, the other terms LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 “atmospherics”, “environmental psychology”, “store environments” and “physical environment” also describe the same concept (Hooper et al, 2013). Significance of servicescape depends on length of time customer spend for service and the purpose of service consumption (hedonic or utilitarian) (Wakefield & Blodgett, 1994). The physical environment may be an important determinant of customer satisfaction and subsequent behavior when services are consumed primarily for hedonic purposes.

The relationship between the environmental stimuli (servicescape) and customer behavioral intentions was first established by the environmental psychologists (Russell & Mehrabian, 1974). Kotler (1973) used the term “atmospherics” to test if the physical environment had an effect on human behavior. Psychologists have determined that the physical environment has an effect on human behavior and this branch of psychology has been known as environmental psychology. Kotler (1973) pointed out that the physical environment in which a product is purchased is an important part of the total consumption package.

In 1974, Mehrabian and Russell described environmental psychology as “the direct impact of physical stimuli on human emotions and the effect of physical stimuli on a variety of behaviors, such as work performance or social interaction”. In 1992, Bitner developed atmospherics further by creating a conceptual framework for service settings and began using the term servicescape to describe the physical environment in which services occur. Bitner’s conceptual framework which is used in numerous researches is comprised of the three environmental dimensions: 1. weather, temperature, air quality, noise, music, odors); LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

spatial layout and functionality (i. the way in which equipment and furnishings are arranged, and the ability of those items to facilitate consumers' enjoyment); and 3. Signs, symbols and artefacts (i. signage and decor used to communicate and enhance a certain image or mood, or to direct customers to desired destinations).

Arnould, Price and Tierney (1998) states a more comprehensive definition of servicescape. According to Arnould et al., servicescape is like nested product of managerial strategies and customer inputs. It was produced through substantive and communicative staging, and can have high or low level of substantive staging combined with either high or low levels of communicative staging. The substantive staging of servicescape refers to the physical creation of contrived environment which was stressed in most of previous related researches.