Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số định nghĩa liên quan Định nghĩa về Thương hiệu Moore (2003): thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): chia thành 2 quan điểm chính: Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu được xem là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.
Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.
Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã các doanh nghiệp quan tâm phát triển nhiều hơn bên cạnh chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm như trước đây. Thương hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Các thành phần của thương hiệu: Theo lý thuyết của Aaker (1996) thương hiệu bao gồm các thành phần: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Thành phần này có thể bao gồm như: tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu,… Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể hiện, nhưng hầu hết các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà nó còn là những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm này với những sản phẩm khác. Những khác biệt này có thể là lý tính và hữu hình nhưng cũng có thể là cảm tính và vô hình. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dư” và được xem như là một tài sản vô hình quan trọng mà các doanh nghiệp ngày càng quan tâm và phát triển.
Thời trang Theo Levy & Weitz (1998: 162), thời trang được miêu tả như “…một dạng của sản phẩm hay cách thức của hành vi mà được đông đảo người tiêu dùng chấp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 nhận trong một khoảng thời gian nhất định bởi vì sản phẩm hay hành vi đó thích hợp với xã hội tại một thời gian và không gian”. Theo quan điểm này thì thời trang sẽ bị ảnh hưởng bởi: Yếu tố kinh tế: thời trang là sự xa xỉ. Bởi vì bất cứ sản phẩm thời trang cũng mang giá trị đắt hơn giá trị mà tính năng của nó mang lại. Mặc dù vậy, nhu cầu về sản phẩm thời trang càng lớn với những quốc gia có kinh tế phát triển hoặc ở những phân khúc thị trường có thu nhập cao hơn.
Yếu tố xã hội: thời trang thay đổi phản ánh những thay đổi trong xã hội, cảm nghĩ cấu trúc xã hội, vai trò của phụ nữ và đàn ông, cấu trúc của một gia đình. Ví dụ việc tăng của vấn đề lo lắng về môi trường dẫn đến tăng các thời trang được làm từ sợi tự nhiên và áo khoác lông bị lỗi thời. Yếu tố tâm lý: Người tiêu dùng chấp nhận thời trang để vượt qua sự chán chường. Người tiêu dùng cảm thấy mệt khi phải mặc, tìm kiếm, sống với thời trang giống nhau và họ tìm kiếm sự đổi mới trong phong cách của họ bằng cách mua những bộ quần áo mới hoặc trang trí lại ngôi nhà của họ.
Theo Wikipedia, thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này lại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục. Những từ như "hợp thời trang" hay "không hợp thời trang" là từ dùng để diễn tả một ai đó hợp hay không hợp với trào lưu biểu hiện thịnh hành. Thời trang là một trong những đại diện cho nền văn minh của nhân loại. Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, dùng để biểu tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách.
Đôi khi khái niệm này cũng có nghĩa tiêu cực như để mô tả một trào lưu nhất thời, mang tính kỳ cục. Theo Aagerup (2011), thời trang được định nghĩa bởi tập hợp tất cả các danh mục sản phẩm mà nó đại diện cho người tiêu dùng với một đặc điểm của thương hiệu. Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến các thương hiệu thời trang đó là thương hiệu của các sản phẩm về quần áo, trang sức, phụ kiện, giày dép…, thể hiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 cách ăn mặc của người tiêu dùng mang tính thời trang. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi các thương hiệu thời trang về quần áo.2 Tính cách thương hiệu Tính cách thương hiệu phản ánh cảm xúc của con người về thương hiệu (Keller, 1993).
Tính cách con người được xem là lí luận nền tảng trong các nghiên cứu về tính cách thương hiệu. Một thương hiệu có thể được xem như một con người và có tính cách giống con người, đó là do người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu phản ảnh hình ảnh “cái tôi” (Sirgy, 1982). Aaker (1996) chỉ ra rằng tính cách thương hiệu như là một công cụ chiến lược có thể giúp chiến lược của một thương hiệu trong việc tìm hiểu những nhận thức của khách hàng về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu khác biệt và cuối cùng là tạo ra được giá trị thương hiệu. Aaker định nghĩa, tính cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm. Theo quan điểm của Kotler (2002) thì “Những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính IMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường”. Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu”.
Trong Oxford Business English Dictionary (2005), ý nghĩa của tính cách thương hiệu đã định nghĩa là "những phẩm chất của con người hấp dẫn và đặc biệt mà một công ty muốn một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đề nghị đến với con người” LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, “tính cách thương hiệu là một tổng hợp những đặc trưng những nét tiêu biểu của con người mà thương hiệu có thể có”. Ở đây, thương hiệu đã được nhân cách hóa lên như một con người. Con người này có những nét tiêu biểu nào thì đó chính là tính cách của thương hiệu. Những nét tiêu biểu này tạo nên sự độc đáo, khác biệt của thương hiệu.
Hầu hết các nghiên cứu về sử dụng các biểu tượng của các thương hiệu đều chỉ ra rằng khách hàng thích những thương hiệu gắn liền với tính cách của họ hơn. Tính cách thương hiệu đóng vai trò là mối quan hệ quan trọng trong các hoạt động xã hội và giúp nâng cao vị trí thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và điều này khiến cho các thương hiệu được xem như bạn hoặc những đồ vật liên quan đến khách hàng. Dựa trên nền tảng mô hình 5 nhân tố tính cách con người (dễ bị kích thích, có ý thức, dễ chịu, hướng ngoại, và cởi mở), Aaker J. (1997) sử dụng phương pháp từ vựng của Gooldberd (1990) để đưa ra mô hình tính cách thương hiệu bao gồm 42 đặc tính được chia làm 15 nhóm và được cấu trúc thành 5 nhân tố: sự chân thành, sự sôi nổi, có năng lực, sự tinh tế và thô kệch.
Cụ thể như hình 2.1: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.