Chương 1: Tổng quan về đề tài Mô tả sơ lược về bối cảnh đề tài nghiên cứu, lý do lựa chọn đề tài. Tiếp theo sẽ xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Đưa ra được các khái niệm, cơ sở lý luận liên quan đến nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết liên quan đến nghiên cứu và các dữ liệu thứ cấp là các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đó để làm tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.
6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi đã tiến hành xử lý dữ liệu, đánh giá mức độ tin cậy chuẩn xác của dữ liệu. Sau đó tiến hành nhận xét và thảo luận về kết quả. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Dựa vào kết quả nghiên cứu được ở trên đưa ra các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Đồng thời chỉ ra các hạn chế và thiếu sót của nghiên cứu từ đó đề xuất tiếp hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm và lý thuyết cũng như là các thông tin liên quan được lược khảo từ các công trình nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước. Từ những cơ sở đó xây dựng giả thuyết nghiên cứu và phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Thế hệ gen Z Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong phạm vi nghiên cứu này, thế hệ Z chủ yếu có thể được phân loại là những người sinh trong khoảng thời gian 1995 - 2012 (Bassiouni & Hackley, 2014). Census Bureau (2019) cũng cho rằng thế hệ Z bao gồm các cá nhân sinh từ năm 1995 đến năm 2012.
Thế hệ Z sẽ sớm trở thành nhóm người tiêu dùng lớn nhất, các thương hiệu muốn có một phần cơ hội này sẽ cần phải hiểu xu hướng và kỳ vọng kỹ thuật số cả họ (Adrew Meola, 2023). Theo từ điển Oxford, thế hệ gen Z là nhóm người sinh ra từ cuối năm 1990 đến đầu những năm 2010 và được xem là rất có hiểu biết về công nghệ. Theo Conlin và Santana (2022) những người sinh từ năm 1996 đến năm 2014 thường được các nhà nghiên cứu gọi là gen Z và đặc điểm phù hợp nhất của thế hệ này là họ lớn lên trong môi trường bị thống trị bởi công nghệ kỹ thuật số. Liu & cộng sự (2022) cho rằng Gen Z đã trở thành nhóm người tiêu dùng lớn nhất và thách thức nhất đối với các nhà tiếp thị.
Theo Mitchell (2019) & Yu (2020) gen Z được định nghĩa thế hệ sinh từ năm 1995 đến năm 2010. Bên cạnh đó Philip & Garcia (2013) còn cho rằng gen Z còn được gọi là iGeneration, là những người sử dụng điện thoại thông minh am hiểu công nghệ di động.2 Quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là mô hình hành vi của người tiêu dùng tuân theo một quy trình ra quyết định bao gồm các giai đoạn khác nhau để đạt được sự lựa chọn (Darley & cộng sự, 2010). Theo Salem (2018) quyết định mua của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tiếp thị bên trong hoặc bên ngoài. Các yếu tố bên trong bao gồm niềm tin và thái độ, kiến thức, nhân cách, nhận thức, lối sống, vai trò và địa vị.
Mặt khác, các yếu tố bên ngoài bao gồm văn 9 hóa, nhóm thành viên và tầng lớp xã hội. Khi người tiêu dùng ngày nay tiếp xúc với nhiều sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau cũng như nhiều lựa chọn thay thế, các nhà cung cấp dịch vụ nhận ra rằng việc thu hút và duy trì mối quan hệ thành công với các khách hàng quan trọng để đảm bảo sự tăng trưởng và hiện diện liên tục của họ trên thị trường là rất khó khăn.3 Quốc gia sản xuất Quốc gia sản xuất lần đầu tiên xuất hiện trong một bài nghiên cứu do Nagashima viết vào năm 1970. Ông định nghĩa rằng người tiêu dùng nắm giữ hình ảnh, danh tiếng và khuôn mẫu cụ thể đối với sản phẩm của một quốc gia cụ thể. Hình ảnh quốc gia sản xuất này được hình thành bởi đất nước sản phẩm đại diện, nền tảng chính trị, kinh tế và lịch sử truyền thống.
Samiee (1994) chỉ ra rằng quốc gia sản xuất có nghĩa là quốc gia mà sản phẩm hoặc thương hiệu của nhà sản xuất gắn liền với quốc gia đó. Đối với một số thương hiệu, quốc gia xuất xứ thuộc về một quốc gia nhất định và xác định, chẳng hạn như IBM thuộc về Hoa Kỳ và SONY là một thương hiệu của Nhật Bản. Ahmed (2004) cũng định nghĩa rằng quốc gia sản xuất là quốc gia tiến hành sản xuất hoặc lắp ráp. Theo một số nguồn tin quốc gia sản xuất có thể được mô tả là nơi sản xuất, chế tạo sản phẩm (Han & cộng sự, 1988) hoặc nơi đặt trụ sở chính của công ty (Wang & cộng sự, 1983).
Quốc gia sản xuất vẫn còn là một khái niệm khá phức tạp và mang ý nghĩa nội hàm, cần cụ thể hóa nó bằng nhiều khái niệm chi tiết hơn nhằm thể hiện được hết hàm ý vốn có khi đề cập về quốc gia sản xuất của một sản phẩm. Chính vì thế mà các khía cạnh của quốc gia sản xuất đã được một số nhà nghiên cứu phân tích và đề cập cụ thể như sau: Theo Kala & Chaubey (2016) việc đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và hành vi tiếp theo của họ sẽ dựa trên sự tác động của nhiều khía cạnh khác nhau của quốc gia sản xuất. Sự ảnh hưởng của quốc gia sản xuất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ từ các khía cạnh như chất lượng công nghệ, sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm, .Bên cạnh đó, theo Samiee (1994) hình ảnh của một quốc gia sản xuất cũng là một khía cạnh từ quốc gia sản xuất, có nghĩa là bất kỳ sự ảnh hưởng hoặc sự yêu thích nào do chính quốc gia sản xuất gây ra cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Baker & Ballington (2002) 10 là chất lượng công nghệ và kỹ thuật của quốc gia sản xuất sẽ gắn liền với sự tác động tích cực hoặc tiêu cực đối với các sản phẩm do quốc gia đó sản xuất.
Đồng thời Eroglu & Machleit (1989) cũng đề cập rằng khi đánh giá mức độ ưu việt và tin cậy của một sản phẩm thường sẽ dựa trên quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó.4 Chủ nghĩa vị chủng Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng hay còn được gọi là chủ nghĩa vị chủng là một khái niệm hữu ích trong việc dự đoán mức độ đón nhận của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nước ngoài (Cleveland & cộng sự, 2009) và là một yếu tố quan trọng của bản sắc dân tộc (Keillor & Hult 1999; Thelen & Honeycutt, 2004). Theo Powers & Hopkins (2006), chủ nghĩa vị chủng trong bối cảnh tiêu dùng được thể hiện thông qua sự tham gia vào các hoạt động xã hội, hành vi bảo vệ việc làm và ngành công nghiệp địa phương trước những mối đe dọa từ hàng nhập khẩu, khi áp dụng vào hành vi tiêu dùng thì quan điểm vị chủng xem việc tiêu thụ các sản phẩm được sản xuất từ quê hương là nghĩa vụ đạo đức của mỗi cá nhân. Mặc dù các sản phẩm có thể được đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí nhưng đối với những người tiêu dùng coi trọng chủ nghĩa vị chủng thì tiêu chí quan trọng nhất để phân loại sản phẩm là dựa trên việc chúng được sản xuất ở trong nước hay ngoài nước (Hadjimarcou & Hu,1999; Hilton & Von Hippel, 1996; Turner, 1982).2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển để hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi (Fishbein, 1967). Fishbein & Ajzen (1975) đã hiệu chỉnh mở rộng hơn thuyết TRA và chứng minh được rằng thái độ đối với hành vi là một yếu tố dự đoán tốt hơn nhiều về hành vi đó so với thái độ đối với đối tượng mà hành vi hướng tới và điều quan trọng là phải có mức độ tương ứng cao giữa các thước đo về thái độ, chuẩn mực, khả năng kiểm soát nhận thức, ý định và hành vi về mặt hành động.
Trọng tâm của mô hình TRA là giả định rằng yếu tố quyết định trực tiếp quan trọng nhất của hành vi là ý định hành vi. Sự thành công của lý thuyết trong việc giải thích các hành vi phụ 11 thuộc vào mức độ mà một hành vi cụ thể nằm dưới sự kiểm soát có ý chí (nghĩa là các cá nhân có thể thực hiện mức độ kiểm soát lớn đối với hành vi đó).1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được Ajzen đề xuất vào năm 1985 như là phần mở rộng của lý thuyết TRA. Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi là tiền đề cơ bản của hành vi, ý định hành vi cho biết mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi đó của con người. Theo TPB, 3 yếu tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là: “Thái độ đối với hành vi” phản ánh đánh giá tổng thể về việc thực hiện hành vi của cá nhân.
Thái độ dựa trên niềm tin kỳ vọng về khả năng hành vi sẽ dẫn đến những hậu quả cụ thể và đánh giá về mức độ mong muốn của những hậu quả đó. 12 “Chuẩn mực chủ quan” đề cập đến áp lực xã hội được nhận thức để thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan dựa trên nhận thức về kỳ vọng của các nhóm tham chiếu liên quan đến hành vi và động lực tuân thủ các nhóm tham chiếu này. “Nhận thức kiểm soát hành vi” đề cập đến niềm tin của một người về việc thực hiện hành vi đó dễ hay khó, yếu tố này phụ thuộc vào niềm tin kiểm soát.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB Nguồn: Ajzen, 1985 2.3 Các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu nước ngoài 2.