Sự ảnh hưởng của quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng đến quyết định mua hàng của thế hệ gen z tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu này nhằm làm rõ tác động của quốc gia sản xuất đến quyết định mua hàng của… 101 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh · 2024.

• Tác giả: Trần Mai Vy
• Người hướng dẫn: TS. Trần Nha Ghi
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Quốc Gia Sản Xuất Và Chủ Nghĩa Vị Chủng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Thế Hệ Gen Z Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.1.1. Xuất phát từ vấn đề thực tiễn
• 1.1.2. Xuất phát từ vấn đề lý thuyết
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi không gian
• 1.5.2. Phạm vi thời gian
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Thế hệ gen Z
• 2.1.2. Quyết định mua hàng
• 2.1.3. Quốc gia sản xuất
• 2.1.4. Chủ nghĩa vị chủng
• 2.2. Các lý thuyết liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.3. Các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.1.1. Nghiên cứu của tác giả Lin & Chen (2006) “Ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia sản xuất, kiến thức sản phẩm và sự tham gia của sản phẩm đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm về bảo hiểm và dịch vụ ăn uống tại Đài Loan”
• 2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Camacho & cộng sự (2021) “Chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng và quốc gia xuất xứ: Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong thời điểm xảy ra đại dịch”
• 2.3.1.3. Nghiên cứu của Kala & Chaubey (2016) “Ảnh hưởng của quốc gia sản xuất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Bằng chứng từ thị trường Ấn Độ”
• 2.3.1.4. Nghiên cứu của tác giả Kalicharan (2014) “Tác động và ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ đối với nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng”
• 2.3.1.5. Nghiên cứu của tác giả Kahawandala & Peter (2020) “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của thế hệ gen Z”
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Tổng hợp và đánh giá chung lược khảo nghiên cứu
• 2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Hình ảnh quốc gia sản xuất
• 2.4.1.2. Chủ nghĩa vị chủng
• 2.4.1.3. Chất lượng công nghệ
• 2.4.1.4. Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình
• 3.2.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
• 3.2.2.1. Thang đo Hình ảnh quốc gia sản xuất
• 3.2.2.2. Thang đo chủ nghĩa vị chủng
• 3.2.2.3. Thang đo Chất lượng công nghệ
• 3.2.2.4. Thang đo Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm
• 3.2.2.5. Thang đo Quyết định mua
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 3.3.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 3.3.3.2. Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.3.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.3.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 3.3.3.6. Kiểm định khác biệt trung bình Independent samples t – test và phương sai ANOVA
• 3.3.4. Nghiên cứu sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt trung bình t – test và ANOVA
• 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng giữa nam và nữ
• 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng giữa các độ tuổi
• 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng giữa các nghề nghiệp
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.7.1. Kết quả nghiên cứu
• 4.7.2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
• 4.7.3. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về đề tài nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm
• 5.2.2. Chất lượng công nghệ
• 5.2.3. Hình ảnh quốc gia sản xuất
• 5.2.4. Chủ nghĩa vị chủng
• 5.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• 5.3.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH SÁCH BẢNG
• DANH SÁCH HÌNH
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Quốc Gia Sản Xuất Đến Quyết Định Mua Hàng

Nghiên cứu này nhằm làm rõ tác động của quốc gia sản xuất đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Thế hệ này được biết đến với sự nhạy bén trong việc lựa chọn sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Theo nghiên cứu, hình ảnh quốc gia sản xuất không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn phản ánh tâm lý tiêu dùng của người trẻ. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm.

1.1. Khái Niệm Quốc Gia Sản Xuất Và Tác Động Của Nó

Quốc gia sản xuất được định nghĩa là hình ảnh và danh tiếng của một quốc gia trong mắt người tiêu dùng. Theo Nagashima (1970), hình ảnh này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay.

1.2. Tâm Lý Người Tiêu Dùng Gen Z Tại TP.HCM

Thế hệ Gen Z tại TP.HCM có xu hướng tìm hiểu kỹ lưỡng về nguồn gốc sản phẩm. Họ thường so sánh giữa sản phẩm nội địa và ngoại nhập, từ đó đưa ra quyết định mua hàng dựa trên nhiều yếu tố như chất lượng và giá trị cảm nhận.

II. Chủ Nghĩa Vị Chủng Và Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Chủ nghĩa vị chủng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng trẻ thường có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa hơn khi họ cảm thấy sản phẩm đó có chất lượng tương đương với hàng ngoại. Điều này không chỉ thể hiện lòng tự hào dân tộc mà còn là một phần trong chiến lược tiêu dùng bền vững.

2.1. Định Nghĩa Chủ Nghĩa Vị Chủng

Chủ nghĩa vị chủng được hiểu là xu hướng ủng hộ sản phẩm từ quốc gia của mình. Theo nghiên cứu của Camacho & cộng sự (2021), điều này có thể thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.

2.2. Tác Động Của Chủ Nghĩa Vị Chủng Đến Gen Z

Thế hệ Gen Z thường có xu hướng ủng hộ sản phẩm nội địa, đặc biệt là khi sản phẩm đó mang lại giá trị cao và chất lượng tốt. Họ tin rằng việc ủng hộ hàng nội địa không chỉ giúp phát triển kinh tế mà còn bảo vệ môi trường.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Của Quốc Gia Sản Xuất

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng để thu thập dữ liệu từ 225 mẫu khảo sát. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 26, giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z. Phương pháp này cho phép đánh giá chính xác mức độ tác động của các yếu tố như hình ảnh quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về nhận thức của người tiêu dùng về quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính. Điều này giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Hàng Của Gen Z

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP.HCM: hình ảnh quốc gia sản xuất, chủ nghĩa vị chủng, chất lượng công nghệ và sự ưu việt của sản phẩm. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại.

4.1. Hình Ảnh Quốc Gia Sản Xuất

Hình ảnh quốc gia sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng. Các sản phẩm có nguồn gốc từ quốc gia có hình ảnh tích cực thường được ưa chuộng hơn.

4.2. Chất Lượng Công Nghệ

Chất lượng công nghệ của sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định. Gen Z thường tìm kiếm những sản phẩm có công nghệ tiên tiến và tính năng nổi bật.

V. Hàm Ý Quản Trị Để Thúc Đẩy Quyết Định Mua Hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh quốc gia sản xuất tích cực và phát triển sản phẩm chất lượng cao để thu hút thế hệ Gen Z. Việc tạo ra các chiến dịch truyền thông hiệu quả cũng là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng.

5.1. Chiến Lược Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu

Doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, nhấn mạnh vào chất lượng và nguồn gốc sản phẩm. Điều này sẽ giúp tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

5.2. Tăng Cường Truyền Thông Về Sản Phẩm

Các chiến dịch truyền thông cần được thiết kế để nhấn mạnh vào giá trị và lợi ích của sản phẩm. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội sẽ giúp tiếp cận tốt hơn với thế hệ Gen Z.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Tương lai của nghiên cứu có thể mở rộng ra các thị trường khác và xem xét thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu

Mặc dù nghiên cứu đã đạt được những kết quả nhất định, nhưng vẫn còn một số hạn chế như kích thước mẫu và phạm vi nghiên cứu. Cần có thêm các nghiên cứu sâu hơn để khẳng định các kết quả này.

6.2. Định Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm các yếu tố văn hóa và xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z, từ đó cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của khoa học - công nghệ cùng với sự phát triển của các kênh thương mại điện tử và mạng xã hội đã thúc đẩy những biến chuyển rõ nét trong hành vi tiêu dùng. Thay vì chỉ dừng lại ở việc đáp ứng các nhu cầu thiết yếu cơ bản, người tiêu dùng hiện nay đặt ra các tiêu chuẩn so sánh khắt khe hơn khi mua sắm. Trong đó, nguồn gốc xuất xứ và thương hiệu của sản phẩm—hay khái quát là quốc gia sản xuất—được ghi nhận là yếu tố có tác động trực tiếp đến quyết định tiêu dùng (theo Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2023). Tại thị trường Việt Nam, tâm lý "sính ngoại" từ lâu đã hiện diện trong thói quen chọn lựa hàng may mặc, mỹ phẩm và thực phẩm (Nguyễn Trí Hiếu, 2019). Tuy nhiên, nhóm tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Gen Z (sinh trong giai đoạn 1997–2012) đang tạo nên sự dịch chuyển lớn nhờ khả năng tiếp cận công nghệ, tư duy tài chính độc lập và đòi hỏi khắt khe về giá trị thực tế của sản phẩm đối với cá nhân lẫn xã hội. Theo Tổng cục Thống kê (2023), quy mô Gen Z tại Việt Nam đạt hơn 28 triệu người và dự kiến chiếm 1/3 lực lượng lao động vào năm 2025. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh—đô thị có quy mô dân số trên 9,5 triệu người tính đến tháng 1/2024 (World Population Review)—Gen Z là lực lượng khách hàng trọng điểm nhưng các doanh nghiệp vẫn gặp thách thức lớn trong việc thấu hiểu cơ chế ra quyết định mua của họ.

Về mặt học thuật, khái niệm quốc gia sản xuất được Nagashima khởi xướng từ năm 1970 và tiếp tục được khẳng định qua các công trình của Lin & Chen (2006) hay Kala & Chaubey (2016). Dù vậy, đa số nghiên cứu trước đây chưa bóc tách cụ thể từng khía cạnh nội hàm của quốc gia sản xuất hoặc chỉ dừng lại ở phân tích định tính (Nguyễn Thu Ngà, 2020). Xuất phát từ thực tế đó, đề tài "Sự ảnh hưởng của quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Trần Mai Vy thực hiện (dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Nha Ghi, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, 2024) nhằm giải quyết các khoảng trống lý luận và thực tiễn nêu trên.

Mục tiêu chung của khóa luận là xác định sự ảnh hưởng của các khía cạnh thuộc quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp. Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 4 mục tiêu:

1. Mục tiêu thứ nhất: Xác định khía cạnh nào của quốc gia sản xuất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu thứ hai: Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các khía cạnh của quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Mục tiêu thứ ba: Kiểm định sự khác biệt giữa quyết định mua hàng của thế hệ gen Z và các đặc điểm cá nhân là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
4. Mục tiêu thứ tư: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tương ứng với các mục tiêu trên, khóa luận đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu:

1. Câu hỏi thứ nhất: Các khía cạnh nào của quốc gia sản xuất sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Câu hỏi thứ hai: Các khía cạnh của quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Câu hỏi thứ ba: Có hay không sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân là giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?
4. Câu hỏi thứ tư: Hàm ý quản trị nào nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh?

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng của quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 12 đến 34 tuổi theo phân nhóm khảo sát của văn bản) đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi nghiên cứu:
  • Không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Thời gian: Tiến trình nghiên cứu diễn ra từ ngày 28/12/2023 đến ngày 30/04/2024; thời gian thu thập dữ liệu khảo sát sơ cấp trực tuyến diễn ra từ ngày 01/02/2024 đến ngày 15/02/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình tâm lý học hành vi:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Được Fishbein (1967) đề xuất và hoàn thiện bởi Fishbein & Ajzen (1975), khẳng định ý định hành vi là tiền đề trực tiếp quyết định hành vi, trong đó ý định chịu sự chi phối của thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior): Do Ajzen (1985) mở rộng từ TRA bằng việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi cá nhân thực hiện hành vi mong muốn.

Bên cạnh đó, đề tài kế thừa hệ thống khái niệm chuyên ngành:

• Thế hệ Gen Z: Nhóm cá nhân sinh ra trong kỷ nguyên số hóa (Bassiouni & Hackley, 2014; Philip & Garcia, 2013).
• Quyết định mua hàng: Mô hình hành vi lựa chọn sản phẩm qua các giai đoạn đánh giá (Darley & cộng sự, 2010; Salem, 2018).
• Quốc gia sản xuất: Hình ảnh, khuôn mẫu và sự đánh giá gắn liền với quốc gia nơi sản phẩm được chế tạo, lắp ráp hoặc đặt trụ sở (Nagashima, 1970; Samiee, 1994; Ahmed, 2004). Khái niệm này được chi tiết hóa thành: Hình ảnh quốc gia sản xuất, Chất lượng công nghệ (Baker & Ballington, 2002) và Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm (Eroglu & Machleit, 1989; Saleem & cộng sự, 2015).
• Chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng: Niềm tin mang tính chuẩn mực và đạo đức xã hội về việc ưu tiên tiêu thụ sản phẩm nội địa nhằm bảo vệ kinh tế trong nước (Shimp & cộng sự, 1987; Powers & Hopkins, 2006).

Tác giả	Lin & Chen (2006)	Camacho & cộng sự (2021)	Kala & Chaubey (2016)	Kahawandala & Peter (2020)
Sự tham gia của sản phẩm	X
Hình ảnh quốc gia sản xuất	X
Kiến thức sản phẩm	X
Chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng		X	X
Nhận thức kiểm soát hành vi		X		X
Thái độ đối với mua hàng trực tuyến		X
Tiêu chuẩn chủ quan / Chuẩn chủ quan		X		X
Hiệu ứng quốc gia sản xuất			X
Chất lượng công nghệ			X
Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm			X
Tầng lớp và kiến thức sản phẩm			X
Chủ nghĩa bài ngoại			X
Thái độ				X
Chủ nghĩa maven thị trường				X
Bản sắc xã hội				X
Sự hiệu quả của công nghệ				X

Từ sự tổng hợp này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 giả thuyết:

• Giả thuyết H1: Hình ảnh quốc gia sản xuất có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H2: Chủ nghĩa vị chủng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H3: Chất lượng công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H4: Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật và tham vấn chuyên gia (giảng viên hướng dẫn) để hiệu chỉnh mô hình và thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Triển khai qua 2 giai đoạn:
  1. Khảo sát sơ bộ: Thực hiện trên mẫu n = 50 qua Google Form để kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Cronbach's Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng > 0.3).
  2. Khảo sát chính thức: Thu thập dữ liệu khảo sát trực tuyến qua Google Form với cỡ mẫu hợp lệ n = 225 người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM.
• Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính, cùng các kiểm định so sánh trung bình Independent Samples T-test và phân tích phương sai One-way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của nghiên cứu bằng việc phân tích bối cảnh phát triển của thị trường bán lẻ, số liệu dân số Gen Z và vai trò của quốc gia sản xuất trong định hướng tiêu dùng. Tác giả xác lập rõ ràng 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng và phạm vi nghiên cứu tại TP.HCM từ cuối năm 2023 đến tháng 4/2024. Đồng thời, chương này chỉ ra ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung hệ thống thực nghiệm về hành vi tiêu dùng và ý nghĩa thực tiễn hỗ trợ chiến lược phát triển thương hiệu nội địa.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nội dung chương 2 tập trung phân tích bản chất của 4 khái niệm nền tảng (Thế hệ Gen Z, Quyết định mua hàng, Quốc gia sản xuất, Chủ nghĩa vị chủng) và 2 lý thuyết hành vi (TRA, TPB). Chương này lược khảo chi tiết 5 công trình nghiên cứu quốc tế (Lin & Chen, 2006; Camacho & cộng sự, 2021; Kala & Chaubey, 2016; Kalicharan, 2014; Kahawandala & Peter, 2020) và nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thu Ngà (2020). Trên cơ sở đối chiếu tần suất xuất hiện của các nhân tố (Bảng 2.1), tác giả tích hợp và luận giải 4 giả thuyết (H1, H2, H3, H4), từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua 12 bước tuần tự. Tác giả xây dựng hệ thống 5 thang đo với 26 biến quan sát:

Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
QG1	Tôi lựa chọn mua sản phẩm được xuất xứ từ quốc gia có sự sáng tạo	Nguyễn Ngọc Hiền & cộng sự (2020)
QG2	Tôi lựa chọn mua sản phẩm được xuất xứ từ quốc gia có công nghệ cao	Nguyễn Ngọc Hiền & cộng sự (2020)
QG3	Tôi lựa chọn mua sản phẩm được xuất xứ từ quốc gia có sự uy tín	Nguyễn Ngọc Hiền & cộng sự (2020)
QG4	Tôi lựa chọn mua sản phẩm được xuất xứ từ quốc gia có sự tiên tiến	Nguyễn Ngọc Hiền & cộng sự (2020)
QG5	Tôi lựa chọn mua sản phẩm được xuất xứ từ quốc gia mà tại đây công nhân làm ra sản phẩm có trình độ cao	Nguyễn Ngọc Hiền & cộng sự (2020)
QG6	Tôi lựa chọn mua sản phẩm được xuất xứ từ quốc gia có thiết kế đẹp	Nguyễn Ngọc Hiền & cộng sự (2020)
QG7	Tôi lựa chọn mua sản phẩm được xuất xứ từ quốc gia có kỹ năng chuyên môn sáng tạo	Nguyễn Ngọc Hiền & cộng sự (2020)
CNVC1	Chúng ta luôn nên mua sản phẩm địa phương thay vì hàng ngoại nhập	Camacho & cộng sự (2021)
CNVC2	Chỉ nên nhập những sản phẩm nào chưa có ở nước ta	Camacho & cộng sự (2021)
CNVC3	Mua sản phẩm ngoại nhập là không đúng	Camacho & cộng sự (2021)
CNVC4	Mua sản phẩm trong nước giúp cho người dân của họ có việc làm	Camacho & cộng sự (2021)
CNVC5	Chúng ta chỉ nên mua sản phẩm ngoại nhập khi những sản phẩm này không thể sản xuất trong nước	Camacho & cộng sự (2021)

Chương này cũng xác lập quy trình kiểm định thang đo sơ bộ trên 50 mẫu và chuẩn hóa kỹ thuật xử lý dữ liệu chính thức qua phần mềm SPSS 26.0.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích định lượng trên 225 mẫu hợp lệ thu thập từ Gen Z tại TP.HCM. Nội dung bao gồm:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm khẳng định cấu trúc giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến trước khi đưa vào mô hình hồi quy.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm đánh giá mức độ tác động và thứ tự ảnh hưởng của từng nhân tố.
• Kiểm định Independent Samples T-test đối với biến giới tính và kiểm định One-way ANOVA đối với biến độ tuổi và nghề nghiệp, nhằm xác định có hay không sự khác biệt trong quyết định mua hàng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả đạt được, đồng thời đưa ra 4 nhóm hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp theo thứ tự tác động của các nhân tố: (1) Nâng cao sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm; (2) Đầu tư chất lượng công nghệ; (3) Định vị và truyền thông hình ảnh quốc gia sản xuất; (4) Khơi gợi và phát huy chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Cuối cùng, chương này chỉ ra các giới hạn của nghiên cứu và gợi ý phương hướng mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu của tác giả Trần Mai Vy đã mang lại các kết quả thực nghiệm then chốt sau khi tiến hành xử lý 225 mẫu khảo sát bằng SPSS 26.0:

• Mô hình nghiên cứu xác định có 4 nhân tố tác động tích cực đến quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP.HCM, bao gồm: Hình ảnh quốc gia sản xuất, Chủ nghĩa vị chủng, Chất lượng công nghệ, và Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm.
• Kết quả kiểm định khác biệt trung bình thông qua Independent Samples T-test và One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua hàng giữa các nhóm giới tính (nam và nữ), các nhóm độ tuổi và các nhóm nghề nghiệp khác nhau trong thế hệ Gen Z.

Về hàm ý thực tiễn, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp hỗ trợ các doanh nghiệp nội địa:

1. Đối với Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm: Chú trọng kiểm soát tiêu chuẩn chất lượng, minh bạch thông tin nguồn gốc để củng cố độ tin cậy đối với khách hàng trẻ.
2. Đối với Chất lượng công nghệ: Tăng cường đầu tư công nghệ sản xuất hiện đại nhằm nâng cao tính năng và độ tinh xảo của sản phẩm.
3. Đối với Hình ảnh quốc gia sản xuất: Xây dựng chiến lược thương hiệu gắn liền với các thuộc tính sáng tạo, tay nghề công nhân và uy tín công nghệ của Việt Nam.
4. Đối với Chủ nghĩa vị chủng: Đẩy mạnh thông điệp khuyến khích tiêu dùng hàng nội địa gắn liền với trách nhiệm xã hội và việc làm cho cộng đồng.

Về mặt học thuật, đề tài đóng góp vào hệ thống nghiên cứu marketing bằng việc cụ thể hóa các khía cạnh đo lường của quốc gia sản xuất kết hợp với biến số chủ nghĩa vị chủng trên nhóm đối tượng đặc thù là Gen Z tại một đô thị lớn như TP.HCM—lấp đầy khoảng trống dữ liệu định lượng mà các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chưa làm rõ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế dựa trên phạm vi triển khai thực tế:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng Gen Z đang sinh sống và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa phản ánh đầy đủ hành vi tiêu dùng của Gen Z trên phạm vi toàn quốc hoặc khu vực nông thôn.
• Phương pháp lấy mẫu: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua biểu mẫu trực tuyến Google Form theo phương pháp thuận tiện trong khoảng thời gian ngắn (01/02/2024 đến 15/02/2024) với quy mô mẫu n = 225, có thể chưa bao quát hết tính đại diện cho toàn bộ cơ cấu dân số Gen Z.
• Biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 4 nhân tố chính gắn với quốc gia sản xuất và chủ nghĩa vị chủng, chưa mở rộng thêm các yếu tố điều tiết khác như giá cả, truyền thông xã hội hay các khía cạnh tâm lý xã hội chuyên sâu.

Định hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất bao gồm: mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành khác; gia tăng kích thước mẫu; áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất; ứng dụng các mô hình cấu trúc hiện đại (như PLS-SEM) và đi sâu khảo sát theo từng ngành hàng tiêu dùng cụ thể (như mỹ phẩm, thời trang hoặc thiết bị công nghệ).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh quốc tế đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và phân khúc thế hệ Gen Z.
• Người làm nghiên cứu: Có thể tham khảo quy trình nghiên cứu 12 bước logic, kỹ thuật thiết kế thang đo chuẩn hóa kế thừa từ các công trình quốc tế (Camacho & cộng sự, 2021; Lin & Chen, 2006) và thang đo hình ảnh nước xuất xứ tại Việt Nam (Nguyễn Ngọc Hiền & cộng sự, 2020).
• Doanh nghiệp và nhà quản trị tiếp thị: Cung cấp cơ sở thực chứng để nhận diện các tiêu chí đánh giá xuất xứ sản phẩm của Gen Z, từ đó tối ưu hóa chiến lược định vị thương hiệu nội địa và thông điệp truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định thế hệ Gen Z trong nghiên cứu theo độ tuổi nào và quy mô đối tượng tại TP.HCM ra sao?
Trong cơ sở lý thuyết, tác giả tổng hợp định nghĩa Gen Z là nhóm sinh từ năm 1995/1997 đến 2012. Trong phân nhóm khảo sát thực tế (mục 1.4), đối tượng khảo sát được xác định trong độ tuổi từ 12 đến 34 tuổi sinh sống và làm việc tại TP.HCM—đô thị có tổng dân số vượt 9,5 triệu người tính đến tháng 1/2024.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức của khóa luận gồm những nhân tố nào?
Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng, bao gồm: (1) Hình ảnh quốc gia sản xuất; (2) Chủ nghĩa vị chủng; (3) Chất lượng công nghệ; và (4) Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm.

3. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu của đề tài được thực hiện như thế nào?
Khóa luận triển khai nghiên cứu định lượng qua 2 bước: khảo sát sơ bộ với n = 50 mẫu và khảo sát chính thức với n = 225 mẫu hợp lệ. Cả hai giai đoạn đều thu thập dữ liệu bằng biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Form trong thời gian từ ngày 01/02/2024 đến ngày 15/02/2024 và phân tích trên phần mềm SPSS 26.0.

4. Kết quả kiểm định khác biệt nhân khẩu học đối với quyết định mua hàng cho thấy điều gì?
Kết quả kiểm định Independent Samples T-test (theo giới tính) và phân tích ANOVA một chiều (theo độ tuổi và nghề nghiệp) xác nhận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với quyết định mua hàng của thế hệ Gen Z tại TP.HCM giữa các nhóm giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp.

5. Thang đo "Hình ảnh quốc gia sản xuất" và "Chủ nghĩa vị chủng" được kế thừa từ nguồn nào?
Thang đo Hình ảnh quốc gia sản xuất gồm 7 biến quan sát (QG1 đến QG7) được kế thừa và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hiền & cộng sự (2020). Thang đo Chủ nghĩa vị chủng gồm 5 biến quan sát (CNVC1 đến CNVC5) được kế thừa từ công trình của Camacho & cộng sự (2021).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Mai Vy đã hệ thống hóa cơ sở lý luận từ thuyết TRA và TPB để xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm về tác động của xuất xứ hàng hóa và tâm lý vị chủng đối với quyết định tiêu dùng của thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu 225 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 26.0, đề tài xác nhận vai trò tích cực của 4 nhân tố: Hình ảnh quốc gia sản xuất, Chủ nghĩa vị chủng, Chất lượng công nghệ, và Sự ưu việt và tin cậy của sản phẩm, đồng thời ghi nhận không có sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi hay nghề nghiệp. Công trình mang lại giá trị tham khảo rõ ràng về mặt phương pháp luận và cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp trong chiến lược tiếp cận người tiêu dùng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài Mô tả sơ lược về bối cảnh đề tài nghiên cứu, lý do lựa chọn đề tài. Tiếp theo sẽ xác định mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cuối cùng là kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Đưa ra được các khái niệm, cơ sở lý luận liên quan đến nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết liên quan đến nghiên cứu và các dữ liệu thứ cấp là các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đó để làm tiền đề xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất.

6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu Trình bày kết quả nghiên cứu sau khi đã tiến hành xử lý dữ liệu, đánh giá mức độ tin cậy chuẩn xác của dữ liệu. Sau đó tiến hành nhận xét và thảo luận về kết quả. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Dựa vào kết quả nghiên cứu được ở trên đưa ra các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của thế hệ gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Đồng thời chỉ ra các hạn chế và thiếu sót của nghiên cứu từ đó đề xuất tiếp hướng nghiên cứu tiếp theo. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm và lý thuyết cũng như là các thông tin liên quan được lược khảo từ các công trình nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước. Từ những cơ sở đó xây dựng giả thuyết nghiên cứu và phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Thế hệ gen Z Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong phạm vi nghiên cứu này, thế hệ Z chủ yếu có thể được phân loại là những người sinh trong khoảng thời gian 1995 - 2012 (Bassiouni & Hackley, 2014). Census Bureau (2019) cũng cho rằng thế hệ Z bao gồm các cá nhân sinh từ năm 1995 đến năm 2012.

Thế hệ Z sẽ sớm trở thành nhóm người tiêu dùng lớn nhất, các thương hiệu muốn có một phần cơ hội này sẽ cần phải hiểu xu hướng và kỳ vọng kỹ thuật số cả họ (Adrew Meola, 2023). Theo từ điển Oxford, thế hệ gen Z là nhóm người sinh ra từ cuối năm 1990 đến đầu những năm 2010 và được xem là rất có hiểu biết về công nghệ. Theo Conlin và Santana (2022) những người sinh từ năm 1996 đến năm 2014 thường được các nhà nghiên cứu gọi là gen Z và đặc điểm phù hợp nhất của thế hệ này là họ lớn lên trong môi trường bị thống trị bởi công nghệ kỹ thuật số. Liu & cộng sự (2022) cho rằng Gen Z đã trở thành nhóm người tiêu dùng lớn nhất và thách thức nhất đối với các nhà tiếp thị.

Theo Mitchell (2019) & Yu (2020) gen Z được định nghĩa thế hệ sinh từ năm 1995 đến năm 2010. Bên cạnh đó Philip & Garcia (2013) còn cho rằng gen Z còn được gọi là iGeneration, là những người sử dụng điện thoại thông minh am hiểu công nghệ di động.2 Quyết định mua hàng Quyết định mua hàng là mô hình hành vi của người tiêu dùng tuân theo một quy trình ra quyết định bao gồm các giai đoạn khác nhau để đạt được sự lựa chọn (Darley & cộng sự, 2010). Theo Salem (2018) quyết định mua của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tiếp thị bên trong hoặc bên ngoài. Các yếu tố bên trong bao gồm niềm tin và thái độ, kiến thức, nhân cách, nhận thức, lối sống, vai trò và địa vị.