Chương 1: Tổng quan đề tài Trình bày lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận. Trình bày về khái niệm Marketing đa giác quan, Marketing bán lẻ, các thành phần trong Marketing đa giác quan, khái niệm người tiêu dùng, khái niệm hành vi khách hàng, khái niệm sự hài lòng người tiêu dùng cũng như tổng quan các nghiên cứu trước đây trên cơ sở đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được tiêu dùng trong nghiên cứu. Chương 4: Phân tích dữ liệu. Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định One-way Anova. Chương 5: Kết luận Trình bày các kết quả chính đã phát hiện trong quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết và một số nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này. Bao gồm khái niệm Marketing đa giác quan, các nhân tố của marketing đa giác quan, và các thành phần của nó, sự hài lòng và mối quan hệ giữa các khái niệm. Từ đó, xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.1 Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) Ngày nay, các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn đến cảm nhận và trải nghiệm của người tiêu dùng, họ quan tâm đến cảm nhận bên trong của người tiêu dùng hơn là một chiến dịch marketing thông thường. Một trong những yếu tố có tác động và quan trọng đế cảm nhận của người tiêu dùng đó chính là môi trường xung quanh.
Một số thương hiệu bán lẻ lớn đã tuyên bố sự hiệu quả trong kinh doanh từ việc chú ý và tập trung tác động đến bầu không khí nhà hàng thông qua bố cục, ánh sáng, màu sắc và âm nhạc (Donovan & John, 1982). Do đó, những chiến lược Marketing của họ cần phải xem xét đến yếu tố môi trường xung quanh trong hoạt động.1 Marketing đa giác quan (Sensory Marketing). Marketing đa giác quan là hình thức tiếp thị giao tiếp với người tiêu dùng qua các giác quan và dựa trên các giác quan như thị giác, vị giác, khứu giác, xúc giác và thính giác (Tek & Engin, 2008). Việc tác động đến các giác quan của người tiêu dùng là một trong những cách tiếp cận khách hàng và cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm thực tế.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA, Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) là một mảng mới trong ngành Marketing, tiếp cận khách hàng một cách sáng tạo thông qua 5 giác quan của con người, là các kỹ thuật tiếp thị nhằm mục đích quyến rũ người tiêu dùng bằng cách sử dụng các giác quan để tác động đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Một định nghĩa khác, Marketing đa giác quan là một dạng Marketing mà sử dụng tương tác giữa các giác quan của người tiêu dùng để tác động vào hành vi của họ (Krishna A. Marketing đa giác quan đề cập đến việc áp dụng sự hiểu biết về cảm giác và nhận thức của con người vào lĩnh vực tiếp thị và tác động đến cảm nhận, cảm xúc, học tập, sở thích, lựa chọn hoặc đánh giá của người tiêu dùng (Krishna A.2 Vai trò và tác động của Marketing Đa giác quan Với sự phát triển không ngừng của thị trường ăn uống F&B, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng dịch chuyển một cách nhanh chóng cùng với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các chuỗi thương hiệu. Marketing “truyền thống” không đủ để giải quyết những xu hướng mới đó.
Marketing đa giác quan là một cách thức tiếp thị mới đang dần lấp đầy những khiếm khuyết của Marketing “truyền thống” (Daucé & Rieunier, 2002). Marketing đa giác quan phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị và nó có thể giải thích được hầu hết các quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng đến nhận thức mua hàng tại tất cả các nhà hàng. Marketing đa giác quan được sử dụng trong các khía cạnh khác nhau: tiếp thị thị giác, thính giác, khứu giác, thị giác và xúc giác (Latasha, Tooraiven, Monishan, & Randhir, 2016).
Marketing đa giác quan là một loại hình tiếp thị thu hút tất cả các giác quan liên quan đến thương hiệu. Nó sử dụng các giác quan để liên hệ với khách hàng bằng cách khiến khách hàng trải nghiệm (Latasha, Tooraiven, Monishan, & Randhir, 2016). Thương hiệu có thể điều khiển các liên tưởng cảm xúc trong tâm trí khách hàng bằng cách hấp dẫn các giác quan của họ. Brakus, Schmitt, & Zarantonello, (2009) chứng minh rằng trải nghiệm sản phẩm, trải nghiệm mua sắm cũng như trải nghiệm tiêu dùng, kết luận rằng tất cả những trải nghiệm đó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng.
Ngoài ra Marketing đa giác quan, không chỉ mang lại một dịch vụ, sản phẩm mà còn mang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng. Tiếp thị giác quan sau đó là một công cụ tiếp thị, sử dụng các giác quan của người tiêu dùng, có nghĩa là xúc giác, thị giác, thính giác, khứu giác và giác quan (Rieunier, 2006). Khứu giác (mùi hương) và thính giác (âm thanh) mới hơn hương vị và cảm giác, cả hai đều là một phần của tiếp thị truyền thống. Marketing đa giác quan xuất hiện với sự xuất hiện của mùi và âm thanh trong quá trình tiếp thị.
Nguyên tắc của tiếp thị giác quan là dựa trên giá trị của một hoặc nhiều trong năm giác quan của con người (thị giác, thính giác, vị giác, sờ và ngửi), điều này sẽ cho phép các công ty khuyến khích quá trình mua hàng trong khi vẫn đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng (Sliburytė & Le Ny, 2017).3 Khái niệm bầu không khí mua hàng. Khái niệm Marketing đa giác quan không phải là mới. Kotler đã trình bày trong một bài báo trước đây và khẳn định rằng định vị của các doanh nghiệp đối với khách hàng không chỉ bằng giá cả hay chủng loại sản phẩm mà ông nhận thấy rằng môi trường vật lý xung quanh của điểm bán hàng có ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Ông cũng cho rằng “việc tạo ra một bầu không khí mua hàng sẽ tác động đến một số hiệu ứng cảm xúc cụ thể như niềm vui hoặc sự kích thích và có thể cải thiện xác suất mua hàng”.
Ông cho rằng bầu không khí xung quanh này là một trong những công cụ và chiến lược quan trọng đối với các nhà bán lẻ (Kotler, 1974). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) bầu không khí là các đặc điểm vật lý của nhà hàng như kiến trúc, bố cục, bảng hiệu và cách trưng bày, màu sắc, ánh sáng, nhiệt độ, tiếng ồn và mùi tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Các yếu tố thính giác: - Âm nhạc - Tiếng ồn Yếu tố khứu giác - Mùi tự nhiên - Mùi nhân tạo Yếu tố xúc giác - Vật liệu - Nhiệt độ Các yếu tố cảm giác – Dùng thử, trải nghiệm sản phẩm (Rieunier, 2000).4 Sự liên hệ giữa bầu không khí và marketing đa giác quan. Vào những năm 1970, Kotler tuyên bố rằng bầu không khí của một nơi có thể chiếm ưu thế hơn chính sản phẩm, nhấn mạnh rằng bầu không khí mua hàng có thể được coi là sản phẩm chính.
Bầu không khí cửa hàng được cho là ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thông qua sự tương tác với nhận thức của họ ( Puccinell, et al. Tạo dựng bầu không khí mua hàng được định nghĩa là "một nỗ lực để thiết kế môi trường mua để tạo ra các hiệu ứng cảm xúc cụ thể ở người mua giúp tăng xác suất mua hàng của khách hàng" (Kotler, 1974). Theo Summer và Hebert (2001)cho rằng bầu không khí thể hiện cảm giác chính xác của môi trường ở cửa hàng có thể được sử dụng để gây ra phản ứng rõ ràng của người tiêu dùng (Summer & Hebert, 2001). Bầu không khí được liên kết trực tiếp với các giác quan của chúng ta, không bao gồm hương vị, qua đó chúng ta sẽ trải nghiệm các kênh cảm giác khác nhau như màu sắc, hình dạng, mùi hương, thể tích hoặc nhiệt độ (Kotler, 1974).
Bầu không cửa hàng kích thích và các tín hiệu cảm xúc khác nhau, trong đó màu sắc, mùi hương và âm nhạc được bao gồm (Latasha, Tooraiven, Monishan, & Randhir, 2016), với mục đích tác động đến khách hàng một cách tích cực thông qua các phản ứng cảm xúc ở giai đoạn vô thức (Donovan & John, 1982). Marketing đa giác quan đề cập đến việc tạo ra bầu không khí trong cửa hàng. Mục tiêu của nó là năm giác quan - thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác. Nhiệm vụ của nó là tác động gián tiếp đến các giác quan của người tiêu dùng và khơi dậy những cảm xúc có thể ảnh hưởng đến họ ( Lee & O'Mahony, 2005).
Theo kết quả phân tích, khái niệm Marketing đa giác không được nhiều người biết đến. Thuật ngữ “Marketing đa giác quan” vẫn là một từ khoa học đối với khách hàng nhưng như cái mà họ có thể gọi là: tạo ra và phát triển một bầu không khí đặc biệt cho nhà hàng.Thật vậy, mọi nhà hàng được phỏng vấn đều nhận thức được rằng bầu không khí của nơi này là quan trọng trong quá trình tạo dựng sự khác biệt hóa. Nhưng họ đặc biệt không nhận thức được rằng điều này là Marketing đa giác quan.2 Các thành phần của Marketing đa giác quan.1 Thị giác (Vision) Marketing thị giác là hoạt động nghiên cứu, phân tích và sử dụng hình ảnh trong các hoạt động Marketing để tăng cường sự lưu nhớ và nhận diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Trần Quang Tùng, n. Thị giác là giác quan mạnh mẽ nhất vì sự kết nối giữa não và mắt rất nhanh: con người mất 45 mili giây để phát hiện ra một đối tượng trực quan ( HERZ & ENGEN, 1996).
80% thông tin mà con người nhận được được truyền qua giác quan này. Trong một nhà hàng, bố cục, màu sắc, ánh sáng là yếu tố quyết định để thu hút người tiêu dùng, tạo ra một hình ảnh định vị trực quan và bầu không khí mua hàng cụ thể của doanh nghiệp.