LỜI MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Thời đại mới, thời đại công nghệ số, trong những năm gần đây, các nền tảng mạng xã hội đang dần trở nên phổ biến đối với người tiêu dùng, dẫn đến các dịch vụ tiếp thị thực phẩm thông qua các nền tảng này cũng ngày càng trở nên đa dạng. Dưới bối cảnh đó, hình thức tiếp thị bằng Influencer qua các phương tiện truyền thông đang thu hút một lượng lớn quan tâm của người tiêu dùng, cụ thể là sinh viên - những người tiếp cận thường xuyên với mạng xã hội. Nhận thấy những tác động tích cực của hình thức tiếp thị này, các Influencer hoạt động với phạm vi ngày càng rộng hơn nhằm thu hút sinh viên theo dõi các kênh truyền thông của mình trên mạng xã hội. Với quy mô thị trường Influencer Marketing ngày càng mở rộng một cách nhanh chóng, nhiều hình thức Influencer Marketing ra đời tạo ra nhiều loại hình Influencer làm cho người sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là sinh viên cảm thấy thích thú, dành ra nhiều thời gian để xem các nội dung Influencer đăng tải.
Không những thế, các Influencer cung cấp các thông tin, trải nghiệm cá nhân của họ về sản phẩm nhằm thu hút người theo dõi mua chúng đem lại lợi nhuận cho thương hiệu họ hợp tác hoặc chỉ đơn thuần làm tăng thêm danh tiếng của họ. Nội dung mà các Influencer sáng tạo ra rất đa dạng, nhiều nội dung luôn mang bản sắc riêng của Influencer mà không thể nhầm lẫn với người khác được để kêu gọi sự tham gia, tương tác và lan truyền hình ảnh của họ tới cộng đồng mà sinh viên là những người lan tỏa tích cực nhất vì họ tiếp xúc với công nghệ từ sớm và học hỏi rất nhanh. Mặc dù mang lại nhiều lợi nhuận cho cả Influencer và doanh nghiệp, mở ra một kỷ nguyên sáng tạo cho thế hệ trẻ trên các nền tảng mạng xã hội, song hình thức tiếp thị này vẫn còn khá mới nên ngoài những tác động tích cực mà nó đem lại, thì vẫn tồn đọng những nhược điểm cần phải khắc phục. Người sử dụng có thể thấy những tiêu cực được phản ánh từ những người cùng sử dụng mạng xã hội, cùng theo dõi những Influencer giống nhau ảnh hưởng đến lối tư duy, cách hành xử và lối sống của giới trẻ.
Vì vậy, việc nghiên cứu tác động của Influencer tới ý định tiêu dùng thực phẩm của sinh viên là vô cùng quan trọng, nó không chỉ giúp những Influencer nâng cao độ tin cậy của bản thân mà còn hướng các bạn sinh viên tới những kênh truyền thông uy tín nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng thực phẩm.Mục tiêu nghiên cứu 1 ● Mục tiêu chung: Đề tài nghiên cứu tác động của Influencer đến ý định tiêu dùng thực phẩm của sinh viên Hà Nội, qua đó đề xuất những giải pháp nhằm thúc đẩy hiệu quả của việc sử dụng Influencer trong tiếp thị thực phẩm. ● Mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, xác định cơ sở lý thuyết về các nhân tố tác động đến thái độ đối với Influencers của người tiêu dùng. Thứ hai, xây dựng mô hình phân tích đánh giá các yếu tố tác động đến thái độ đối với Influencer của người tiêu dùng, qua đó tác động đến ý định hành vi tiêu dùng của họ. Thứ ba, đề xuất một hệ thống giải pháp kiến nghị phù hợp có tính khả thi và ứng dụng cao đối với doanh nghiệp và các Influencer, nhằm nâng cao thái độ đối với Influencers của người tiêu dùng; qua đó tác động tích cực đến ý định, hành vi của họ đối với việc tiêu thụ sản phẩm.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu - Các yếu tố tác động đến thái độ đối với Influencer của sinh viên. - Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của sinh viên. Phạm vi nghiên cứu - Tác động của Influencers tới ý định tiêu dùng từ năm 1973 đến năm 2021.
- Tác động của Influencer tới ý định tiêu dùng thực phẩm của sinh viên sinh sống và học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 12/2021 đến tháng 2/2022. Mô tả mẫu và phương pháp nghiên cứu ● Phương pháp thu thập dữ liệu: Nhóm nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk study) để tìm kiếm, tổng hợp từ các nguồn thứ cấp như sách báo, tạp chí kỷ yếu khoa học, các báo cáo, các đề tài nghiên cứu của các trường đại học, các website của các các cơ quan ban ngành, các tổ chức nghiên cứu, các doanh nghiệp trong ngành cũng như của các tạp chí trong và ngoài nước. Các dữ liệu thu thập theo phương pháp này được sử dụng để nghiên cứu cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng tác động của Influencer tới ý định tiêu dùng. 2 ● Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để thu thập các dữ liệu sơ cấp phục vụ phân tích, đánh giá mô hình nghiên cứu.
Để thực hiện nghiên cứu nhóm tác giả đã tiến hành điều tra với số mẫu là 333. Đối tượng được điều tra là sinh viên sinh sống và học tập trên địa bàn thành phố Hà Nội. Số phiếu khảo sát thu về là 333, chiếm tỉ lệ 100% so với tổng số phiếu được phát ra. Do hạn chế về thời gian cũng như kinh phí thực hiện nên nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện - phi xác suất.
Thời gian điều tra khảo sát diễn ra từ tháng 12/2021 đến tháng 2/2022. ● Phương pháp phân tích dữ liệu: Nhóm nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định lượng và phương pháp định tính. Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê SPSS và Amos 20 để tổng hợp phân tích dữ liệu sơ cấp. Các chỉ tiêu định tính như số lượng phần trăm số trung bình, tần suất tỷ lệ được sử dụng để mô tả thực trạng tác động của Influencers tới ý định tiêu dùng thực phẩm của sinh viên Hà Nội.
Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phương pháp đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đo lường định lượng mối quan hệ của các biến trong mô hình nghiên cứu.Tình hình nghiên cứu trước đây 1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Với sự phát triển của khoa học công nghệ, thông tin liên lạc và sự liên kết của các cá nhân thông qua các mạng xã hội đã khiến mạng xã hội phát triển nhanh chóng và trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi cá nhân. Sự phát triển của mạng xã hội cũng kéo theo sự biến đổi của các hình thức marketing, trong đó nổi bật là Influencer marketing. Các Influencer ra đời để cung cấp thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng bằng những trải nghiệm, quan điểm cá nhân của họ.
Các nhãn hàng cũng tận dụng điều này để tạo ra hình thức marketing mới, đó là sử dụng người có tầm ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm của nhãn hàng nhằm ảnh hưởng tới ý định mua hàng của người theo dõi. Những nghiên cứu về Influencer trên thế giới rất phổ biến, trải dài trên nhiều lĩnh vực. Trong đó có một nội dung nghiên cứu về tác động của Influencer tới hành vi của người tiêu dùng. Một số nghiên cứu tiêu biểu như sau: 3 Lisichkova và cộng sự (2017) đã khám phá các đặc điểm mà một Influencer sở hữu hoặc nên sở hữu và tác động của chúng đối với ý định mua hàng trực tuyến cho người tiêu dùng, trong đó sự tín nhiệm và mức độ đáng tin cậy được nhận thức của những người có ảnh hưởng được coi là hai trong số các đặc điểm làm cho những người có ảnh hưởng trở thành người quảng bá thương hiệu hiệu quả.
Nghiên cứu của Breves và cộng sự (2019) cũng cho thấy những Influencer trên mạng xã hội kết hợp thương hiệu vào nguồn cấp dữ liệu của họ và những người này được yêu cầu hợp pháp cung cấp một dấu hiệu đầy đủ về tính chất thuyết phục của các thông điệp của họ. Tiếp thị thông qua Influencer đã được mô tả như một loại hình quảng cáo, giải trí có thương hiệu hoặc hình thức truyền miệng có độ tin cậy cao, vì bài viết quảng cáo thường được dệt liền mạch thành những câu chuyện hàng ngày mà Influencer chia sẻ với những người theo dõi họ trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này cũng có điểm tương tự với bài nghiên cứu của Hermanda và cộng sự (2019) khi các tác giả cho rằng Influencer trên các phương tiện truyền thông là bên thứ ba cung cấp thông tin của sản phẩm cho khách hàng. Khách hàng xem những người có cùng “khái niệm về bản thân” với họ thường như là hình mẫu trong tiêu dùng, nhất là đối với các sản phẩm về mỹ phẩm.
Ở cấp độ cao hơn, nghiên cứu của Lebdaoui và cộng sự (2019) nghiên cứu về “Tác động của những Influencer tới ý định mua sắm trong ngành thời trang” cho thấy những Influencer thường được nhắc tới như là những người định hướng quan điểm, lối sống hay thậm chí là hành vi cho những người theo dõi họ. Nghiên cứu tiêu biểu về chủ đề tác động của Influencer và nhãn hàng tới ý định tiêu dùng là Puji Isyanto và cộng sự (2020): tác động của những Influencer có sức ảnh hưởng nhỏ và thương hiệu Focallure tới ý định tiêu dùng thông qua mạng xã hội Instagram. cho rằng hiện tượng này tạo ra rất nhiều cơ hội trong kinh doanh, từ việc bán sản phẩm, dịch vụ tới tối đa hóa doanh số nhờ các phản hồi trên Internet. Bên cạnh việc được sử dụng trong kinh doanh, phương tiện truyền thông xã hội ngày nay đã trở thành một phương tiện minh chứng cho danh tính của những người muốn công nhận hoặc tự nhận ra của người khác.
Mặt khác, một số nghiên cứu về tác động của Influencer tới quyết định mua hàng lại tập trung tới vai trò của một yếu tố trong quyết định của người tiêu dùng như nghiên cứu của Pop và cộng sự (2021) về vai trò của niềm tin đối với Social Influencer trong hành trình quyết định của người tiêu dùng về việc ra quyết định đi du lịch. Niềm tin đó 4 ảnh hưởng tới nhiều yếu tố khác như: sự tìm kiếm thông tin, sự thỏa mãn, sự chia sẻ kinh nghiệm… Tác giả đã linh động các yếu tố tác động vào ngành du lịch để phân tích và đi tới kết luận rằng: Người tiêu dùng tin vào Social Media Influencer một cách trực tiếp và tích cực, điều đó đóng vai trò quan trọng trong các giai đoạn chính của hành trình khách hàng.