Luận văn thạc sĩ the impact of store images on consumer loyalty

Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong luận văn thạc sĩ, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng.

• Tác giả: Nguyen Van Cuong
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Dinh Tho
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Tác Động Của Hình Ảnh Cửa Hàng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Problem statement
• 1.3. Research questions
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Research scope
• 1.6. Research methodology and design
• 1.7. The significance of research
• 1.8. Thesis structure
• 1.9. Summary
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW and THEORETICAL MODEL
• 2.1. Consumer loyalty definitions
• 2.2. Store image definitions
• 2.3. Store image studies
• 2.4. The relationship between store images and consumer loyalty
• 2.5. Advertising and promotions
• 2.6. After-sales service
• 2.7. Theoretical model and hypotheses
• 3. CHAPTER 3: METHODOLOGY
• 3.1. Sample size and target respondent
• 3.2. In-depth interview content
• 3.3. Measure of consumer loyalty
• 3.4. Measure of store convenience
• 3.5. Measure of physical facilities
• 3.6. Measure of perceived price
• 3.7. Measure of employee service
• 3.8. Measure of advertising and promotions
• 3.9. Measure of after-sales service
• 3.10. Measure of store atmosphere
• 3.11. Measure of merchandising
• 3.12. Quantitative Pilot study
• 3.13. Target respondent and sample size
• 3.14. Pilot study content
• 3.15. Pilot study result
• 3.16. Model and hypotheses modification
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULT
• 4.1. Target respondent and sample size
• 4.2. Data analysis method
• 4.3. Cronbach’ alpha reliability analysis
• 4.4. Exploratory factor analysis
• 4.5. Multiple linear regression
• 4.6. Hypotheses assessment and discussion
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Product and marketing communications
• 5.2. Limitations and future research
• APPENDIX 1: Overview of Vietnam Retailing Market
• APPENDIX 2: Data analysis
• APPENDIX 3: Questionnaire
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của hình ảnh cửa hàng đến lòng trung thành của khách hàng

Hình ảnh cửa hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh cửa hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn tạo ra ấn tượng lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng. Các yếu tố như thiết kế cửa hàng, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm mua sắm đều góp phần vào việc hình thành hình ảnh tích cực của cửa hàng.

1.1. Hình ảnh cửa hàng và lòng trung thành của khách hàng

Hình ảnh cửa hàng được định nghĩa là tổng thể các yếu tố mà khách hàng cảm nhận khi đến cửa hàng. Điều này bao gồm không gian, ánh sáng, màu sắc và cách bài trí sản phẩm. Một hình ảnh cửa hàng hấp dẫn có thể tạo ra cảm giác thoải mái và khuyến khích khách hàng quay lại.

1.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm mua sắm

Trải nghiệm mua sắm không chỉ là việc mua sản phẩm mà còn là cảm giác mà khách hàng có được trong suốt quá trình mua sắm. Một trải nghiệm tích cực có thể dẫn đến lòng trung thành cao hơn, trong khi trải nghiệm tiêu cực có thể khiến khách hàng rời bỏ.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng hình ảnh cửa hàng

Mặc dù hình ảnh cửa hàng có thể tạo ra lòng trung thành, nhưng việc xây dựng và duy trì hình ảnh tích cực không phải là điều dễ dàng. Các nhà bán lẻ phải đối mặt với nhiều thách thức như cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong sở thích của khách hàng.

2.1. Cạnh tranh trong ngành bán lẻ

Sự gia tăng số lượng cửa hàng và các kênh bán lẻ mới đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các nhà bán lẻ cần phải tìm cách nổi bật giữa đám đông để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thay đổi trong hành vi tiêu dùng

Khách hàng ngày càng trở nên khó tính và có nhiều lựa chọn hơn. Việc hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng để điều chỉnh hình ảnh cửa hàng cho phù hợp.

III. Phương pháp xây dựng hình ảnh cửa hàng hiệu quả

Để xây dựng hình ảnh cửa hàng tích cực, các nhà bán lẻ cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Điều này bao gồm việc cải thiện dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa thiết kế cửa hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông hiệu quả.

3.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại. Đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất là rất quan trọng.

3.2. Tối ưu hóa thiết kế cửa hàng

Thiết kế cửa hàng cần phải thu hút và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng. Việc sử dụng màu sắc, ánh sáng và cách bài trí sản phẩm hợp lý có thể tạo ra một không gian mua sắm hấp dẫn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó hình ảnh cửa hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Các nhà bán lẻ cần phải đầu tư vào việc cải thiện hình ảnh cửa hàng để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như dịch vụ khách hàng, thiết kế cửa hàng và truyền thông marketing đều có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Các nhà bán lẻ cần phải chú trọng đến những yếu tố này để tạo ra hình ảnh tích cực.

4.2. Các ứng dụng trong ngành bán lẻ

Các nhà bán lẻ có thể áp dụng những kết quả nghiên cứu này để cải thiện chiến lược marketing và xây dựng hình ảnh cửa hàng. Việc đầu tư vào hình ảnh cửa hàng có thể mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.

V. Kết luận và tương lai của hình ảnh cửa hàng

Hình ảnh cửa hàng sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trong tương lai. Các nhà bán lẻ cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương lai của ngành bán lẻ

Ngành bán lẻ sẽ tiếp tục phát triển và thay đổi. Các nhà bán lẻ cần phải theo kịp xu hướng và điều chỉnh hình ảnh cửa hàng để thu hút khách hàng.

5.2. Đầu tư vào hình ảnh cửa hàng

Đầu tư vào hình ảnh cửa hàng không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh. Các nhà bán lẻ cần phải xem đây là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của họ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hàng công nghệ và điện máy tại Việt Nam trong giai đoạn 2009 - 2011 đã chứng kiến sự chuyển dịch mang tính bước ngoặt. Theo chỉ số Phát triển Bán lẻ Toàn cầu năm 2010 của công ty tư vấn AT Kearney, Việt Nam đứng thứ 14 trong số 30 quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất toàn cầu nhờ quy mô dân số vượt 85 triệu người cùng cơ cấu dân số trẻ. Báo cáo từ tổ chức nghiên cứu thị trường GfK ghi nhận số lượng điểm bán lẻ sản phẩm công nghệ năm 2011 tăng trưởng ước tính 44% so với năm 2010, trong đó riêng nhóm viễn thông đạt tới 19.347 cửa hàng. Đáng chú ý, tỷ trọng giá trị bán lẻ của kênh thương mại hiện đại trong ngành điện máy gia dụng tăng trưởng liên tục từ mức 27% năm 2009 lên 35% năm 2010 và đạt mức dự báo 40% vào năm 2011.

Sự bùng nổ của các chuỗi bán lẻ quy mô lớn tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Các doanh nghiệp thường phân vân giữa việc đầu tư vào vị trí mặt bằng, hạ tầng cửa hàng, đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi giảm giá hay tập trung vào dịch vụ khách hàng. Vấn đề cốt lõi đặt ra là: Tại sao khách hàng trung thành lại chuyển sang lựa chọn các chuỗi cửa hàng đối thủ và những thuộc tính hình ảnh nào của cửa hàng đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân người tiêu dùng?

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm nhận diện các thành phần hình ảnh cửa hàng chi phối lòng trung thành của người tiêu dùng và định lượng mức độ đóng góp của từng thành phần. Nghiên cứu được giới hạn tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm thương mại đóng góp hơn 35% doanh thu thương mại hiện đại của cả nước, tập trung vào người tiêu dùng mua sắm các thiết bị gia dụng và sản phẩm công nghệ tại các hệ thống lớn. Ý nghĩa của nghiên cứu giúp các nhà quản trị xác định rõ thứ tự ưu tiên đầu tư ngân sách tiếp thị, gia tăng tỷ lệ khách hàng gắn kết và nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết hình ảnh cửa hàng đa chiều khởi xướng bởi Martineau và được hệ thống hóa bởi Lindquist. Khung lý thuyết tích hợp mô hình giá trị bán lẻ của Jinfeng và Zhilong cùng mô hình lựa chọn cửa hàng của Thang và Tan.

Các khái niệm chính được vận hành trong nghiên cứu bao gồm:

1. Hình ảnh cửa hàng: Tổng hòa nhận thức của người tiêu dùng về một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình của cửa hàng bán lẻ.
2. Lòng trung thành của người tiêu dùng: Ý định hành vi và cam kết ưu tiên lựa chọn cửa hàng làm điểm đến hàng đầu trong các quyết định mua sắm lặp lại, được đo lường dựa trên thang đo của Pappu và Quester kết hợp Sirohi.
3. Dịch vụ cửa hàng: Sự kết hợp giữa năng lực tư vấn, thái độ nhân viên và chất lượng dịch vụ hậu mãi (bảo hành, giao hàng, lắp đặt tận nơi).
4. Cơ sở vật chất và không gian cửa hàng: Sự tiện nghi của trang thiết bị, ánh sáng, quầy kệ kết hợp với cách bài trí không gian và bầu không khí mua sắm.
5. Sản phẩm và truyền thông tiếp thị: Danh mục sản phẩm đa dạng, tính sẵn có của hàng hóa kết hợp cùng các chương trình quảng cáo và khuyến mãi kích cầu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu triển khai quy trình kết hợp hai giai đoạn:

1. Giai đoạn định tính: Phỏng vấn trực tiếp 6 khách hàng mua sắm tại ba hệ thống điện máy lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh các biến quan sát phù hợp với bối cảnh văn hóa tiêu dùng thực tế tại Việt Nam (như bổ sung tiện ích giữ nón bảo hiểm, dịch vụ lắp đặt tại nhà).
2. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thực hiện khảo sát trên mẫu 101 học viên cao học nhằm kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, làm cơ sở cấu trúc lại mô hình lý thuyết từ 8 thành phần ban đầu thành 5 nhân tố tổng hợp.
3. Giai đoạn định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc với cỡ mẫu 300 bảng trả lời hợp lệ từ 412 bảng câu hỏi phát ra. Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trực tiếp ra quyết định hoặc đồng quyết định mua sắm thiết bị điện máy trong vòng 12 tháng gần nhất. Thang đo Likert 7 mức độ được áp dụng xuyên suốt bảng câu hỏi.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra tính nhất quán nội tại của thang đo với tiêu chuẩn loại biến khi tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,30. Phân tích nhân tố khám phá EFA với phép trích Principal Component và phép xoay Varimax được chọn để gom nhóm các biến có tương quan cao thành các nhân tố độc lập. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố hình ảnh cửa hàng lên lòng trung thành, kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến qua chỉ số VIF với giới hạn an toàn nhỏ hơn 10.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo sơ bộ và chính thức cho thấy toàn bộ các nhân tố đều đạt tiêu chuẩn học thuật cao:

• Hệ số Cronbach's Alpha ở khảo sát sơ bộ đạt mức ấn tượng: Sự tiện lợi của cửa hàng đạt 0,8044; Cơ sở vật chất đạt 0,9516; Dịch vụ sau bán hàng đạt 0,9385; Không gian cửa hàng đạt 0,9142; Dịch vụ nhân viên đạt 0,8934; Giá cả cảm nhận đạt 0,8664; Quảng cáo & khuyến mãi đạt 0,8644; Hàng hóa đạt 0,8498 và Lòng trung thành đạt 0,8498.
• Quá trình phân tích EFA đã tích hợp thành công các cặp nhân tố có tính tương đồng cao về mặt ý niệm và tải đại lượng: Dịch vụ nhân viên và Dịch vụ sau bán hàng hợp nhất thành nhân tố Dịch vụ cửa hàng; Cơ sở vật chất và Không gian cửa hàng hợp nhất thành Cơ sở vật chất cửa hàng; Hàng hóa và Truyền thông quảng bá hợp nhất thành Sản phẩm và Truyền thông tiếp thị.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội trên 300 mẫu hợp lệ xác nhận cả 5 nhân tố đều có mối quan hệ đồng biến có ý nghĩa thống kê đối với Lòng trung thành của khách hàng. Trong đó, Cơ sở vật chất cửa hàng và Sản phẩm & Truyền thông tiếp thị là hai nhân tố có trọng số tác động lớn nhất đến việc hình thành lòng trung thành người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Thực tế ngành bán lẻ điện máy cho thấy người tiêu dùng không chỉ mua một thiết bị công nghệ đơn thuần mà đang mua toàn bộ trải nghiệm tại điểm bán. Các sản phẩm điện tử, điện lạnh có giá trị cao đòi hỏi khách hàng phải trải nghiệm trực tiếp thông qua việc chạm, dùng thử sản phẩm và quan sát cách bày trí. Điều này lý giải tại sao nhân tố Cơ sở vật chất và Bầu không khí cửa hàng lại đóng vai trò chi phối hàng đầu, tương thích với sự gia tăng mạnh mẽ tỷ trọng của kênh bán lẻ hiện đại từ 27% lên 40% trong giai đoạn nghiên cứu.

Kết quả này củng cố các nghiên cứu quốc tế của Jinfeng và Zhilong nhưng mở rộng thêm giá trị thực tiễn bằng việc chứng minh sự kết hợp giữa chính sách sản phẩm và chương trình truyền thông mang lại sức hút bền vững hơn là chỉ cạnh tranh bằng việc hạ giá đơn thuần. Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ phân tán hồi quy và bảng ma trận xoay nhân tố EFA, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện điểm phân tách giữa nhóm khách hàng trung thành cốt lõi và nhóm khách hàng có xu hướng chuyển đổi thương hiệu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các chuỗi bán lẻ cần thực thi bốn nhóm giải pháp đồng bộ:

1. Nâng cấp cơ sở vật chất và chuẩn hóa không gian trải nghiệm: Ban điều hành chuỗi cần tái cấu trúc không gian mua sắm, mở rộng lối đi giữa các quầy kệ, duy trì hệ thống chiếu sáng và nhiệt độ tiêu chuẩn, đồng thời thiết lập khu vực nghỉ chân và bãi đỗ xe thuận tiện có kiểm soát an ninh nón bảo hiểm. Mục tiêu hướng đến việc tăng thời gian lưu trú của khách hàng thêm khoảng 20% đến 30%, thực hiện hoàn tất trong vòng 3 đến 6 tháng.
2. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm và truyền thông tích hợp: Phòng Tiếp thị và Phòng Mua hàng cần phối hợp liên tục để đảm bảo tỷ lệ sẵn có của các dòng sản phẩm mới ra mắt đạt trên 95%, loại bỏ hoàn toàn tình trạng đứt hàng cục bộ. Đồng thời, thiết kế các chương trình tri ân khách hàng thân thiết định kỳ hàng quý thay vì chỉ tập trung vào các đợt đại hạ giá ngắn hạn.
3. Chuẩn hóa quy trình dịch vụ trước và sau bán hàng: Bộ phận Nhân sự và Quản trị Vận hành cần triển khai các khóa đào tạo định kỳ về thái độ phục vụ trung thực, tận tâm của nhân viên tư vấn. Thiết lập quy chuẩn giao hàng và lắp đặt kỹ thuật miễn phí tận nhà với thời gian cam kết chính xác, phấn đấu giảm tỷ lệ khiếu nại dịch vụ kỹ thuật xuống dưới 5% trong vòng 6 tháng.
4. Tối ưu hóa định vị giá trị và tiện ích vị trí: Ban Giám đốc phát triển mạng lưới cần tối ưu hóa chính sách giá cạnh tranh theo hướng tương xứng với giá trị cảm nhận, kết hợp lựa chọn các vị trí cửa hàng tại các trục giao thông chính với giờ mở cửa linh hoạt nhằm gia tăng tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm thêm 25% mỗi năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhóm độc giả sau:

1. Giám đốc điều hành và Quản trị viên chuỗi bán lẻ: Giúp tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách đầu tư vào cơ sở vật chất và dịch vụ khách hàng tại hơn 19.000 điểm bán công nghệ trên toàn quốc.
2. Giám đốc Marketing và Hoạch định chiến lược thương hiệu: Cung cấp khung đo lường chuẩn hóa để đánh giá định kỳ sức khỏe hình ảnh cửa hàng và mức độ thỏa mãn của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
3. Học viên cao học và Nhà nghiên cứu ngành Quản trị Kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp xử lý thang đo Cronbach's Alpha và hồi quy bội trong kinh tế ứng dụng.
4. Chuyên viên tư vấn phát triển bán lẻ: Giúp xây dựng các báo cáo phân tích ngành và tư vấn tái định vị mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại tại các đô thị đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận văn đã rút gọn từ 8 nhân tố ban đầu thành 5 nhân tố như thế nào? Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA trên mẫu 101 khảo sát sơ bộ đã nhóm các cặp biến có tính liên kết chặt chẽ: Dịch vụ nhân viên với Sau bán hàng; Cơ sở vật chất với Không gian cửa hàng; Hàng hóa với Quảng cáo khuyến mãi. Kết quả tạo nên 5 nhân tố có hệ số tải cao và phân biệt rõ ràng.

2. Tại sao Cơ sở vật chất lại tác động mạnh hơn Giá cả đến lòng trung thành trong ngành điện máy? Sản phẩm điện máy là hàng hóa có giá trị cao và độ phức tạp kỹ thuật lớn. Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá hợp lý để nhận lại không gian trải nghiệm rộng rãi, ánh sáng chuẩn xác, bãi đỗ xe an toàn và sự hỗ trợ tiện nghi hơn là chỉ tìm kiếm mức giá rẻ nhất.

3. Dữ liệu nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh có tính đại diện cho thị trường Việt Nam không? Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường bán lẻ hiện đại lớn nhất, chiếm hơn 35% doanh số bán lẻ công nghệ toàn quốc. Do đó, các phát hiện từ nghiên cứu phản ánh sát sao xu hướng hành vi tiêu dùng hiện đại của các đô thị lớn trên cả nước.

4. Yếu tố Dịch vụ sau bán hàng được người tiêu dùng đánh giá qua những tiêu chí nào? Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ sau bán hàng chủ yếu qua 3 khía cạnh: Chính sách bảo hành chu đáo, tốc độ giao hàng và lắp đặt kỹ thuật miễn phí tận nơi, cùng thái độ tận tình của đội ngũ kỹ thuật viên.

5. Doanh nghiệp bán lẻ quy mô vừa và nhỏ nên ưu tiên đầu tư vào yếu tố nào trước? Theo mô hình nghiên cứu, các doanh nghiệp có ngân sách hạn chế nên tập trung nguồn lực cải thiện không gian trưng bày sản phẩm khoa học, đảm bảo hàng hóa mới luôn sẵn có và nâng cao thái độ phục vụ của nhân viên trước khi mở rộng mạng lưới ồ ạt.

Kết luận

• Luận văn đã xác lập và kiểm định thành công mô hình 5 nhân tố hình ảnh cửa hàng chi phối trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng trong ngành bán lẻ điện máy.
• Cơ sở vật chất cửa hàng cùng Sản phẩm & Truyền thông tiếp thị được chứng minh là hai đòn bẩy quan trọng nhất tạo dựng lòng trung thành dài hạn.
• Nghiên cứu đã chuyển hóa các lý thuyết bán lẻ quốc tế vào thực tiễn Việt Nam với các phát hiện đặc thù về dịch vụ lắp đặt tận nơi và tiện ích giữ nón bảo hiểm.
• Toàn bộ các thang đo được kiểm định nghiêm ngặt với độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt trên 0,80 và mô hình hồi quy đạt độ thích hợp cao trên 300 mẫu khảo sát thực tế.
• Trong lộ trình 3 đến 12 tháng tới, các nhà bán lẻ cần khẩn trương tái cấu trúc điểm bán và chuẩn hóa chất lượng dịch vụ nhằm tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Các nhà quản trị và nghiên cứu quan tâm có thể ứng dụng khung mô hình này để tiến hành đánh giá định kỳ tại doanh nghiệp của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY YZ NGUYEN VAN CUONG THE IMPACT OF STORE IMAGES ON CONSUMER LOYALTY MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Ho Chi Minh City, July 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY YZ NGUYEN VAN CUONG THE IMPACT OF STORE IMAGES ON CONSUMER LOYALTY Major: Business Administration Major code: 60.05 MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION THESIS Supervisor: DR. NGUYEN DINH THO Ho Chi Minh City, July 2011 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS Firstly, I would like to express my sincere gratitude to my supervisor, Dr. Nguyen Dinh Tho for the patient, dedicated guidance and valuable suggestions for this thesis over the past few months. Also, I am particularly grateful for Mr.

Tran Khoa Van – GfK Managing Director and GfK management board who inspire the study and contribute valuable figures about retailer evolution in Vietnam. Next, I would like thanks to my colleagues Mr. Huynh Phuoc Cuong – Senior Manager of Retail Management and Mrs. Nguyen Ngoc Lan Huong – Senior Research Manager in helping me to conduct and analyze the qualitative study.

I also would to express my gratitude to management boards of the three consumer electronics retailers: Nguyen Kim, Thien Hoa and Cho Lon for the keen support in letting me collect shopper information during the qualitative research. My heartiest thanks are also sent to Mrs. Pham Thi Thanh Nhan, senior assistant of Charles Sturt University Australia (CSU) for her non-stop support on books and online journal article. Finally, I would like to send my deep appreciation to more than 500 postgraduate students of University of Economics Ho Chi Minh City, who contributed valuable ideas and assessment for the whole pilot and main survey.

Ho Chi Minh City, Vietnam July, 2011 Nguyen Van Cuong i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The area of consumer loyalty has received considerable attention during the past few years, both in academic and practice area. Many retail research has been conducted to answer for the questions such as: what is the most accurate definitions of consumer loyalty; are there any models/ generalizations when investigating consumer loyalty; what the management implications would be for those researches. There are many antecedent factors affecting consumer loyalty, store image dimensions were discovered to be among the most important loyalty drivers. In order to indentify the key determinant image elements and understand their derived importance, this study was implemented.

The research successfully explored the significant relationship between Store Service (Employee Service and After-sales Service), Store Facilities (Physical Facilities and Store Atmosphere), Product & Marketing Communication (Merchandising and Advertising & Promotions), Perceived Price and Store Convenience with Consumer Loyalty. Also, these independent factors were also discovered that they do not equally affect on consumer loyalty. One qualitative study with in-depth interview and one pilot study were performed before the main survey was conducted in Ho Chi Minh City to assess modern trade consumer electronics retailers. The study revealed that five key factors (Store Service, Store Facilities, Product & Marketing Communication, Perceived Price and Store Convenience) positively affect consumer loyalty.

Besides, the study suggested that Store Facilities and Product & Marketing Programs were the two most important factors to be invested in modern retailing industry. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1.6 Research methodology and design .7 The significance of research. LITERATURE REVIEW and THEORETICAL MODEL .1 Consumer loyalty definitions .2 Store image definitions .5 Advertising and promotions .6 After-sales service .3 Store image studies .4 The relationship between store images and consumer loyalty .5 Theoretical model and hypotheses. 19 iii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Sample size and target respondent .4 In-depth interview content .1 Measure of consumer loyalty .2 Measure of store convenience .3 Measure of physical facilities .4 Measure of perceived price .5 Measure of employee service .6 Measure of advertising and promotions .7 Measure of after-sales service .8 Measure of store atmosphere .9 Measure of merchandising .4 Quantitative Pilot study .3 Target respondent and sample size .4 Pilot study content .5 Pilot study result .5 Model and hypotheses modification.

36 iv TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Target respondent and sample size .4 Data analysis method. DATA ANALYSIS AND RESULT .2 Cronbach’ alpha reliability analysis .3 Exploratory factor analysis .4 Multiple linear regression .5 Hypotheses assessment and discussion. CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS .2 Product and marketing communications .3 Limitations and future research. 60 APPENDIX 1: Overview of Vietnam Retailing Market.

63 APPENDIX 2: Data analysis. 64 v TIEU LUAN MOI download : [e-mail] APPENDIX 3: Questionnaire. 69 LIST OF TABLES Table 3-1: Qualitative result – important factor to retain loyal customers. 24 Table 3-2: Qualitative result – important factor to retain loyal customers.

25 Table 3-3: Cronbach alpha result for pilot study. 31 Table 3-4: Rotated component matrix for pilot study. 33 Table 4-1: Descriptive analysis. 42 Table 4-2: Average number in one household and average household monthly income.

44 Table 4-3: Cronbach alpha result for main survey. 44 Table 4-4: EFA rotated component matrix for main survey. 47 Table 4-5: Total variance explained. 48 Table 4-6: KMO and Bartlett’s Test.

49 Table 4-7: Regression model summary. 49 Table 4-8: ANOVA F test. 50 Table 4-9: Multiple linear regression result for main survey. 50 Table 1-1: Vietnam retail outlet evolution of home technology product.

63 Table 1-2: Organized/ chain store vs. independent channel evolution. 63 Table 1-3: Ranking of Retail Market Attractiveness. 63 Table 4-10: Descriptive statistic.

64 Table 4-11: Correlation between Consumer loyalty, Store Service, Store Facilities, Product & Marketing Communication, Store Convenience and Perceived Price. 66 vi TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 2-1: Theoretical model. 17 Figure 3-1: Research Process. 22 Figure 3-2: Modified theoretical model.

36 Figure 4-1: Result of multiple linear regression. 51 Figure 4-2: EFA Scree Plot. 64 Figure 4-3: Histogram of Consumer Loyalty. 67 Figure 4-4: Normal P-P Plot of Consumer Loyalty.

67 Figure 4-5: Scatter plot of Consumer Loyalty. 68 vii TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Research background In recent years, the rapid growth of retailers in both quantity and channels (supermarket, hypermarket, exclusive single brand stores) has resulted in a corresponding increase in the competition between retailers. The understanding of what motivates consumers to purchase from one stores rather than another becomes increasingly important to retail stores design and management (Black et al. In Asia, retailing has been still one of the most attractive industries over the past few years.

Vietnam, an emerging country with a dynamic economy and a potential entry market with more than 85 million people, will be a prosperous land to invest. According to the Global Retail Development Index 2010 of American consulting company AT Kearney, Vietnam was ranked as the 14th in 30 countries having the most attractive retailing industry worldwide. The retailing industry is still considered as an attractive industry because Vietnam has a young population and promises a robust growth of the industry. Furthermore, after joining WTO, Vietnamese government continued encouraging and supporting local retailers to participate and expand in the regional retailing industry to keep pace with neighbor countries like Thailand, Singapore or Malaysia.

The growing of retail industry in Vietnam is recorded to be in both channel and outlet development. Firstly, regarding number of outlet, according GfK Vietnam (see appendix 1, table 1.1), the total number of retailers selling technology products is expected to increase significantly in 2011 (44%) compared to 2010. Of which, telecom group (mobile phone retailer) has the largest number of retail store (19,347 outlets). Secondly, modern trade channels continued to emerge despite the dominance of traditional channels.

Consumers have been interested in shopping at supermarkets, hypermarkets and convenience stores because of their pleasant environment as well as their diversified product ranges. In addition, modern trade channels try their best to offer consumers a more competitive price to compete with traditional channels. Consumers also preferred to come to modern consumer electronics stores because they could freely look, touch and try products that they wanted. GfK retail audit recorded a positive growth in revenue 1 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] of organized chain store (modern trade retailers) compared to traditional independent store during the past three years 2009-2011 (See appendix 1, table 1.

As can be seen, the value share of modern trade channel in consumer electronics and home group retailer increased from 27% in 2009 to 35% in 2010 and is predicted to be 40% in 2011. Consumers seemed to be more willing to make purchases compared to the previous years. However, the booming of retail outlet and the developing of modern trade channel make consumers to be more selective in choosing retail stores. Consequently, many retailers have tried to find different marketing communication tools to attract new customers as well as retain loyal ones.

Advertising, sales promotions and other marketing activities have been considered to stimulate demand as well as to boost sales. Despite many approaches applied by different types of retailers, it’s necessary to have a consistent model for retailers to drive their sales, create consumer loyalty and increase benefit. The model have to focus on building a proper marketing communication mix, sustaining and developing store physical facilities as well as improving store services.2 Problem statement The rapid growth of modern trade consumer electronics retailer in an emerging country like Vietnam also has some issues to be address. In the first place, there are only a few of retailers which are real modern trade according to the definition of worldwide retail industry.

The others can considered themselves as technical super stores, super market, hyper markets of consumer electronics product because they have some competitive advantages No matter how big the retailers, each of them find their own strategy to drive their business and create a unique loyalty image in consumer’s mind. While big retailer names such as Metro, Big C, Nguyen Kim, Thien Hoa, Tran Anh or Pico always empower their brands by enhancing their stores facilities and improving customer service as a mass merchandiser. The other smaller ones, based on their advantages about locations, government relationship or manufacturer relationship, increase their sales and retain their loyal customers by offering different attractive price and in-store promotions which were run monthly or even weekly. 2 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] There have been a number of failures in retailing industry during the past five years beside the successful names like The Gioi Di Dong, Nguyen Kim or Tran Anh.

Most of the failures claimed that they were really misled to retain loyal consumers. Some invest a lot on location and facilities, some spend money running price and sales promotions while the other put many efforts to build a good customer service team. However, they have some common questions: Why their loyal customers easily switch to competitor stores? How can they identify competitor strength or weakness periodically? Among facilities, services, product & promotions, and price, which one is the key to invest? 1.3 Research questions In order to resolve the above problems, this research was conducted to answer the following questions • What are the key image dimensions of a store that determine loyalty of customers to one particular retailer? By addressing this questions, managers who are working in retail industry can identify their strength and weakness to drive their investment in a right direction • How important each store image dimension placing on general consumer loyalty? Resolving this question will assist retailers to prioritize their investment for a marketing communication program. Moreover, new retailers or retailers with limited budget can find it useful to firstly spend money for some important factors in a short- term development.