Tổng quan nghiên cứu

Thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với khoảng 18 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, trong đó ngành thời trang và mỹ phẩm chiếm tới 60% tổng doanh thu TMĐT năm 2014 (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2014). Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp sở hữu website từ 38% năm 2010 lên 45% năm 2014 đã tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng trực tuyến (CHTT). Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu các đặc điểm của CHTT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trở nên cấp thiết nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh và doanh thu.

Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của các đặc điểm CHTT gồm hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú và phong cách website đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên CHTT Zalora – một trong những trang TMĐT thời trang phổ biến tại Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh trong năm 2015 với mẫu khảo sát 700 khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến. Mục tiêu chính là xác định mô hình tác động của các đặc điểm CHTT đến cảm xúc, duyệt tìm, cảm giác thôi thúc và hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó đề xuất giải pháp quản trị phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc bổ sung lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn cho các doanh nghiệp TMĐT trong việc tối ưu hóa đặc điểm cửa hàng để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, góp phần gia tăng doanh thu và lợi thế cạnh tranh trong thị trường ngày càng phát triển.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2009, 2011) kết hợp với lý thuyết truyền thông phong phú (Media Richness Theory) của Walther (1992) và mô hình S-O-R của Eroglu và cộng sự (2000). Mô hình phân chia đặc điểm CHTT thành hai nhóm chính:

  • Đặc điểm liên quan tác vụ cao (High task-relevant cues): Bao gồm hàng hóa (số lượng, giá trị, tính thú vị, hướng đến lợi ích khách hàng) và tính dễ sử dụng (dễ di chuyển, bố trí có tổ chức, dễ học cách sử dụng, dễ thanh toán).
  • Đặc điểm liên quan tác vụ thấp (Low task-relevant cues): Bao gồm sự thích thú (tính hấp dẫn, thú vị, hài lòng khi duyệt tìm) và phong cách website (sôi nổi, thân thiện, nhiều kiến thức).

Các đặc điểm này tác động đến cảm xúc tích cực và tiêu cực của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi duyệt tìm, cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng và cuối cùng là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: mua hàng ngẫu hứng, cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, duyệt tìm, cảm xúc tích cực và tiêu cực, đặc điểm cửa hàng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu sơ bộ:

    • Định tính: Thảo luận nhóm với 10 khách hàng đã từng mua hàng ngoài kế hoạch tại Zalora để điều chỉnh thuật ngữ và hoàn thiện bảng câu hỏi.
    • Định lượng sơ bộ: Khảo sát 179 khách hàng trực tuyến nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Các biến không đạt yêu cầu được loại bỏ hoặc điều chỉnh.

  2. Nghiên cứu chính thức:

    • Khảo sát trực tuyến 479 khách hàng thường xuyên mua sắm tại Zalora tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2015.
    • Sử dụng thang đo Likert 7 điểm để đánh giá các biến quan sát.
    • Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và đánh giá mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) qua phần mềm SPSS và AMOS.
    • Các chỉ số kiểm định mô hình bao gồm: Chi-square, RMSEA, CFI, TLI, GFI, AGFI, SRMR với tiêu chuẩn phù hợp theo lý thuyết.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào khách hàng mua sắm trực tuyến ngành thời trang – lĩnh vực có tỷ lệ mua hàng ngẫu hứng cao. Cỡ mẫu 479 đảm bảo độ tin cậy và phù hợp với tiêu chuẩn phân tích nhân tố.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tác động của đặc điểm CHTT đến cảm xúc:

    • Hàng hóa có mối quan hệ cùng chiều với cảm xúc tích cực (hệ số tác động lớn) và ngược chiều với cảm xúc tiêu cực.
    • Tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất trong nhóm đặc điểm liên quan tác vụ cao, tác động tích cực mạnh mẽ đến cảm xúc tích cực và giảm cảm xúc tiêu cực.
    • Sự thích thú và phong cách website (đặc điểm liên quan tác vụ thấp) cũng có tác động cùng chiều lên cảm xúc tích cực và ngược chiều lên cảm xúc tiêu cực, trong đó sự thích thú có tác động mạnh hơn phong cách.

  2. Ảnh hưởng của cảm xúc đến duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng:

    • Cảm xúc tích cực tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến việc duyệt tìm trên website.
    • Cảm xúc tiêu cực tác động ngược chiều đến duyệt tìm, làm giảm thời gian và mức độ duyệt tìm của khách hàng.
    • Cảm xúc tích cực và tiêu cực đều tác động tương ứng cùng chiều và ngược chiều đến cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.

  3. Mối quan hệ giữa duyệt tìm, cảm giác thôi thúc và hành vi mua hàng ngẫu hứng:

    • Việc duyệt tìm có tác động cùng chiều lên cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.
    • Cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

  4. Sự khác biệt hành vi mua hàng ngẫu hứng theo nhóm đối tượng:

    • Có sự khác biệt đáng kể về hành vi mua hàng ngẫu hứng giữa các nhóm tuổi, giới tính và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, trong đó nhóm trẻ tuổi và người có kinh nghiệm mua sắm cao có xu hướng mua ngẫu hứng nhiều hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, đồng thời làm rõ vai trò quan trọng của đặc điểm cửa hàng trực tuyến trong việc kích thích cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tính dễ sử dụng được xác định là yếu tố quan trọng nhất, phản ánh nhu cầu khách hàng về sự thuận tiện và nhanh chóng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Sự thích thú và phong cách website góp phần tạo ra môi trường mua sắm hấp dẫn, làm tăng cảm xúc tích cực và giảm cảm xúc tiêu cực.

Việc duyệt tìm được xem là quá trình trung gian quan trọng, khi khách hàng dành nhiều thời gian duyệt tìm sẽ có nhiều cơ hội tiếp xúc với các sản phẩm kích thích cảm giác thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Cảm xúc tích cực làm tăng sự duyệt tìm và cảm giác thôi thúc, trong khi cảm xúc tiêu cực làm giảm các yếu tố này, điều này phù hợp với nghiên cứu của Verhagen và Dolen (2011).

Kết quả cũng cho thấy hành vi mua hàng ngẫu hứng không chỉ là kết quả của cảm giác thôi thúc mà còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm cửa hàng và cảm xúc trong quá trình duyệt tìm. Các biểu đồ mô tả mối quan hệ nhân quả trong mô hình SEM có thể minh họa rõ ràng các tác động này, giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận diện các yếu tố cần tập trung cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao tính dễ sử dụng của cửa hàng trực tuyến:

    • Tối ưu giao diện, bố trí sản phẩm hợp lý, đơn giản hóa quy trình thanh toán.
    • Mục tiêu: Tăng cảm xúc tích cực và giảm cảm xúc tiêu cực, nâng cao thời gian duyệt tìm.
    • Thời gian thực hiện: 6 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận phát triển website và trải nghiệm khách hàng.

  2. Tăng cường sự thích thú và hấp dẫn của website:

    • Thêm các yếu tố giải trí, hình ảnh sinh động, video, âm thanh phù hợp để tạo trải nghiệm thú vị.
    • Mục tiêu: Kích thích cảm xúc tích cực, tăng cảm giác thôi thúc mua hàng.
    • Thời gian: 4-6 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận marketing và thiết kế nội dung.

  3. Phát triển phong cách website thân thiện và chuyên nghiệp:

    • Cải thiện tính thân thiện, tăng cường thông tin hữu ích, tạo phong cách riêng biệt để nâng cao nhận diện thương hiệu.
    • Mục tiêu: Tăng cảm xúc tích cực, giảm cảm xúc tiêu cực, tạo sự tin tưởng khách hàng.
    • Thời gian: 6 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận thiết kế và truyền thông.

  4. Tăng cường quản lý hàng hóa đa dạng và hấp dẫn:

    • Đa dạng sản phẩm, cập nhật thường xuyên, cung cấp thông tin chi tiết, giá trị so với giá hợp lý.
    • Mục tiêu: Tạo cảm xúc tích cực, tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng.
    • Thời gian: Liên tục.
    • Chủ thể: Bộ phận quản lý sản phẩm và kinh doanh.

  5. Đào tạo nhân viên và nâng cao dịch vụ khách hàng:

    • Tăng cường hỗ trợ khách hàng trực tuyến, giải đáp thắc mắc nhanh chóng để giảm cảm xúc tiêu cực.
    • Mục tiêu: Tăng sự hài lòng và duy trì hành vi mua hàng.
    • Thời gian: 3 tháng.
    • Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp TMĐT và quản lý cửa hàng trực tuyến:

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó tối ưu hóa website và chiến lược kinh doanh.
    • Use case: Cải tiến giao diện, tăng trải nghiệm khách hàng, gia tăng doanh thu.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu thực nghiệm, bổ sung kiến thức về hành vi tiêu dùng trực tuyến.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng và TMĐT.

  3. Chuyên gia phát triển sản phẩm và thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI):

    • Lợi ích: Nắm bắt các đặc điểm cửa hàng ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi khách hàng để thiết kế website hiệu quả.
    • Use case: Thiết kế giao diện thân thiện, tăng tính hấp dẫn và dễ sử dụng.

  4. Nhà quản lý marketing và truyền thông số:

    • Lợi ích: Hiểu cách tạo ra sự thích thú và phong cách website để thu hút khách hàng, tăng tương tác và chuyển đổi mua hàng.
    • Use case: Xây dựng chiến dịch quảng cáo, nội dung hấp dẫn trên website.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hành vi mua hàng ngẫu hứng là gì?
    Hành vi mua hàng ngẫu hứng là việc khách hàng mua sản phẩm bất ngờ, không có kế hoạch trước, thường do cảm giác thôi thúc đột ngột và chi phối bởi cảm xúc tích cực. Ví dụ, khách hàng duyệt web Zalora và thấy một sản phẩm hấp dẫn nên quyết định mua ngay.

  2. Tại sao tính dễ sử dụng của website lại quan trọng?
    Tính dễ sử dụng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm, duyệt sản phẩm và thanh toán nhanh chóng, từ đó tạo cảm xúc tích cực và tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng. Website khó dùng sẽ gây cảm xúc tiêu cực, làm giảm thời gian duyệt tìm.

  3. Sự thích thú và phong cách website ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng?
    Sự thích thú tạo ra trải nghiệm giải trí, hấp dẫn giúp khách hàng duy trì thời gian duyệt tìm lâu hơn, tăng cảm giác thôi thúc mua hàng. Phong cách website thân thiện và chuyên nghiệp làm tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng.

  4. Cảm xúc tích cực và tiêu cực ảnh hưởng ra sao đến mua hàng ngẫu hứng?
    Cảm xúc tích cực kích thích duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng, thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng. Ngược lại, cảm xúc tiêu cực làm giảm các yếu tố này, khiến khách hàng ít có xu hướng mua hàng ngoài kế hoạch.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp TMĐT áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp nên tập trung cải thiện tính dễ sử dụng, tăng sự thích thú và phong cách website, đồng thời quản lý tốt hàng hóa để tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng, từ đó kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng và tăng doanh thu.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định rõ tác động tích cực của đặc điểm cửa hàng trực tuyến gồm hàng hóa, tính dễ sử dụng, sự thích thú và phong cách website đến cảm xúc tích cực, duyệt tìm và hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  • Tính dễ sử dụng được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  • Cảm xúc tích cực làm tăng duyệt tìm và cảm giác thôi thúc mua hàng, trong khi cảm xúc tiêu cực có tác động ngược lại.
  • Duyệt tìm đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc kích thích cảm giác thôi thúc và hành vi mua hàng ngẫu hứng.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trên website Zalora và các CHTT khác để gia tăng lợi thế cạnh tranh và doanh thu.

Next steps: Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp cải tiến website trong vòng 6 tháng tới, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về hành vi khách hàng trên các ngành hàng khác.

Các nhà quản lý TMĐT và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.