Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại mobifone thừa thiên huế

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động, việc giữ chân khách hàng và nhận được phản hồi… 104 trang · Đại học Huế · 2018.

• Tác giả: Nguyễn Hà Ẩn Trâm
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Định Hướng Thị Trường Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Thông Tin Di Động Tại Mobifone Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ - SƠ ĐỒ
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
• 1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
• 1.1.1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động
• 1.1.2. Khái niệm khách hàng
• 1.1.3. Định hướng thị trường (MO – Market Orientation)
• 1.1.4. Khái niệm thị trường
• 1.1.5. Công tác định hướng thị trường
• 1.1.6. Giá trị cảm nhận và hành vi
• 1.1.6.1. Khái niệm giá trị cảm nhận
• 1.1.6.2. Khái niệm hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động
• 1.1.7. Tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng
• 1.1.8. Tác động của định hướng thị trường đến giá trị cảm nhận
• 1.1.9. Sự tác động của “Giá trị cảm nhận” đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động
• 1.2. Một số nghiên cứu có liên quan
• 1.2.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 1.2.2. Nghiên cứu trong nước
• 1.3. Mô hình nghiên cứu dự kiến
• 1.3.1. Thang đo cho từng nhóm nhân tố
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.1.1. Quá trình hình thành của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.1.4. Các nguồn lực của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.2. Thực trạng công tác định hướng thị trường của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.2.1. Thực trạng công tác “định hướng khách hàng” của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.2.2. Thực trạng công tác “định hướng cạnh tranh” của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.2.3. Thực trạng công tác “phối hợp chức năng” của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.2.4. Thực trạng công tác “ứng phó nhanh nhạy” của Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.3. Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế
• 2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.4. Thống kê mô tả: Trung bình (Mean) cho các bộ thang đo trong mô hình nghiên cứu chính thức
• 2.3.5. Phân tích tương quan và hồi quy
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Định hướng khách hàng
• 3.2. Định hướng cạnh tranh
• 3.3. Phối hợp chức năng
• 3.4. Ứng phó nhanh nhạy
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3. KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ
• 4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

Tóm tắt

I. Định Hướng Thị Trường Tổng Quan và Tầm Quan Trọng tại Mobifone

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động, việc giữ chân khách hàng và nhận được phản hồi tích cực trở nên vô cùng quan trọng. Thay vì tốn kém chi phí tìm kiếm khách hàng mới, việc khai thác khách hàng cũ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của định hướng thị trường (Market Orientation - MO) đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Định hướng thị trường giúp Mobifone tối ưu hóa nguồn lực, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, và qua đó, tác động tích cực đến hành vi của họ. Trước đây, việc sử dụng dịch vụ di động còn xa lạ, nhưng hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp. Mobifone, một trong những mạng di động tiên phong, cần có những chiến lược hiệu quả để duy trì vị thế cạnh tranh.

1.1. Khái niệm và bản chất của Định Hướng Thị Trường

Định hướng thị trường (MO) là một triết lý kinh doanh, một phương pháp quản lý tập trung vào việc hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Nó bao gồm các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, và phối hợp các chức năng trong tổ chức để tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng. Việc thực hiện tốt công tác MO sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố then chốt. Nhà mạng cần kết hợp các nguồn lực và hoạt động khác nhau để nâng cao giá trị cảm nhận, từ đó điều chỉnh hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động có lợi cho nhà mạng.

1.2. Tầm quan trọng của MO trong ngành viễn thông di động

Trong ngành viễn thông di động, nơi mà công nghệ và dịch vụ liên tục thay đổi, định hướng thị trường trở nên đặc biệt quan trọng. Các nhà mạng cần phải nhanh chóng thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, đồng thời dự đoán và đón đầu các xu hướng mới. MO giúp các nhà mạng hiểu rõ hơn về những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp. Sự phát triển của công nghệ viễn thông, thông tin di động có thể được coi là dấu ấn rõ rệt nhất trong số những tiến bộ khoa học của thế kỷ.

II. Thách Thức Vấn Đề Nghiên Cứu về Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ

Mặc dù Mobifone đã đạt được những thành công nhất định, vẫn còn nhiều thách thức trong việc hiểu rõ và tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào các yếu tố riêng lẻ, chưa có cái nhìn tổng quát về tác động của định hướng thị trường. Mobifone Thừa Thiên Huế cần có một nghiên cứu toàn diện để đánh giá chính xác hiệu quả của các hoạt động MO, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Thay vì chỉ quan tâm đến việc thực hiện các yếu tố thành phần của MO và các yếu tố này thường được đánh giá một cách độc lập, không có mối liên hệ với nhau. Nhận định tầm quan trọng và tiềm năng của MO trong hoạt động quản trị tại các nhà mạng Việt Nam hiện nay, tôi nhận thấy cần phải tiến hành một nghiên cứu phân tích, đánh giá tác động của MO đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

2.1. Thiếu cái nhìn tổng quan về tác động của Định Hướng Thị Trường

Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào một vài yếu tố của MO, như chất lượng dịch vụ hoặc giá cả, mà bỏ qua các yếu tố quan trọng khác như định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, và phối hợp chức năng. Điều này dẫn đến việc đánh giá không đầy đủ về tác động của MO đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nghiên cứu này hướng đến việc khắc phục những hạn chế này, cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn về MO và tác động của nó.

2.2. Sự phức tạp trong Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Thông Tin Di Động

Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, từ nhu cầu cá nhân, điều kiện kinh tế, đến ảnh hưởng xã hội và xu hướng công nghệ. Việc xác định và đo lường chính xác các yếu tố này là một thách thức lớn đối với các nhà nghiên cứu. Giá trị cảm nhận có vai trò trung gian trong mối quan hệ tác động của các hoạt động định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Tác Động tại Mobifone Huế

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng để đánh giá tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố quan trọng của MO và hành vi sử dụng dịch vụ. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn (Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức).

3.1. Nghiên cứu định tính Khám phá yếu tố ảnh hưởng hành vi

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong ngành viễn thông và khách hàng sử dụng dịch vụ của Mobifone. Mục tiêu là để khám phá các yếu tố quan trọng của định hướng thị trường và hành vi sử dụng dịch vụ, cũng như hiểu rõ hơn về những trải nghiệm và mong muốn của khách hàng. Mô hình và định hướng cho việc phân tích dữ liệu định tính được thiết lập dựa trên cơ sở lý thuyết sẵn có, các mệnh đề trong các công trình liên quan.

3.2. Nghiên cứu định lượng Đo lường mức độ tác động thực tế

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát một mẫu lớn khách hàng của Mobifone tại Thừa Thiên Huế. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích hồi quy và phân tích nhân tố để đo lường mức độ tác động của các yếu tố MO đến hành vi sử dụng dịch vụ. Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, phiếu điều tra được trực tiếp gửi cho những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thông tin di động của Mobifone Thừa Thiên Huế

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Tác Động Của MO và Giải Pháp Tối Ưu

Kết quả nghiên cứu cho thấy định hướng thị trường có tác động đáng kể đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Các yếu tố như định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng, và ứng phó nhanh nhạy đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng và hành vi sử dụng dịch vụ của họ. Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để Mobifone Thừa Thiên Huế nâng cao hiệu quả của công tác MO. Các hoạt động định hướng thị trường (MO) có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động qua biến trung gian giá trị cảm nhận của khách hàng.

4.1. Ảnh hưởng của Định Hướng Khách Hàng và Cạnh Tranh

Việc lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng trung thành và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ của Mobifone. Đồng thời, việc theo dõi và phân tích đối thủ cạnh tranh giúp Mobifone đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả, giữ vững thị phần và thu hút khách hàng mới. Định hướng khách hàng (Customer orientation); Định hướng cạnh tranh (Competitive orientation).

4.2. Tầm quan trọng của Phối Hợp Chức Năng và Ứng Phó Nhanh Nhạy

Sự phối hợp giữa các bộ phận trong tổ chức, từ marketing, bán hàng, đến chăm sóc khách hàng, là cần thiết để đảm bảo rằng khách hàng nhận được trải nghiệm tốt nhất. Khả năng ứng phó nhanh chóng với những thay đổi trên thị trường và nhu cầu của khách hàng giúp Mobifone duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng kịp thời các yêu cầu của khách hàng. Phối hợp chức năng (Functional coordination); Ứng phó nhanh nhạy (Quick reponse).

V. Giải Pháp Nâng Cao Hiệu Quả Định Hướng Thị Trường Mobifone

Để nâng cao hiệu quả công tác định hướng thị trường, Mobifone Thừa Thiên Huế cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố như định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng, và ứng phó nhanh nhạy. Điều này đòi hỏi sự cam kết từ ban lãnh đạo và sự tham gia của tất cả các bộ phận trong tổ chức. Giải pháp giúp Mobifone Thừa Thiên Huế hoàn thiện công tác MO để từ đó tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động cả khách hàng.

5.1. Tăng cường Định Hướng Khách Hàng Lắng nghe và thấu hiểu

Mobifone cần tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đồng thời, cần xây dựng các kênh giao tiếp hiệu quả để thu thập phản hồi từ khách hàng và giải quyết các vấn đề của họ một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp. Cần lắng nghe, thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để xây dựng lòng trung thành.

5.2. Nâng cao Định Hướng Cạnh Tranh Phân tích và thích ứng

Mobifone cần liên tục theo dõi và phân tích các đối thủ cạnh tranh để nắm bắt những xu hướng mới và các chiến lược thành công của họ. Từ đó, Mobifone có thể đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp để giữ vững thị phần và thu hút khách hàng mới. Việc theo dõi và phân tích đối thủ cạnh tranh giúp đưa ra các chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

VI. Kết Luận Tương Lai và Phát Triển Dịch Vụ Thông Tin Mobifone

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn sâu sắc về tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả hơn, giúp Mobifone duy trì vị thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Mobifone Thừa Thiên Huế nên quan tâm hơn đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Mở rộng và chuyên sâu

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát đến các tỉnh thành khác, hoặc tập trung vào một phân khúc khách hàng cụ thể. Ngoài ra, có thể nghiên cứu sâu hơn về vai trò của công nghệ và các yếu tố văn hóa trong việc ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động. Nghiên cứu này giúp xây dựng các chiến lược marketing và phát triển sản phẩm hiệu quả hơn.

6.2. Đề xuất cho Mobifone Đầu tư và phát triển bền vững

Mobifone cần tiếp tục đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển các sản phẩm mới, và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Đồng thời, cần chú trọng đến việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên, để họ có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và đóng góp vào sự phát triển bền vững của công ty. Tiếp tục đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động tại Việt Nam có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà mạng lớn như MobiFone, Viettel, VinaPhone và Vietnamobile, chi phí để tìm kiếm khách hàng mới cao hơn từ 5 đến 15 lần so với việc duy trì và khai thác khách hàng hiện hữu. Do đó, việc tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ của nhóm khách hàng cũ là bài toán trọng tâm của các nhà quản trị mạng viễn thông. Thực tiễn hoạt động kinh doanh cho thấy, nỗ lực định hướng hành vi khách hàng không chỉ dừng lại ở nâng cao chất lượng kỹ thuật thuần túy mà cần gia tăng giá trị cảm nhận tổng thể. Công tác Định hướng thị trường (Market Orientation - MO) được xem là giải pháp quản trị giúp doanh nghiệp huy động và phối hợp hiệu quả các nguồn lực nội bộ để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, MobiFone là một trong những mạng di động tiên phong có số lượng thuê bao lớn. Tuy nhiên, việc nhận thức và triển khai công tác MO tại đơn vị phần lớn mang tính tự phát, các thành phần của định hướng thị trường thường được thực hiện độc lập, thiếu tính liên kết hệ thống và chưa được lượng hóa tác động cụ thể đến hành vi tiêu dùng dưới góc nhìn của khách hàng. Xuất phát từ bối cảnh đó, đề tài "Tác động của công tác định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế" được thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu tác động của công tác định hướng thị trường (MO) đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác MO tại đơn vị.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về định hướng thị trường và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
  2. Thứ hai: Đánh giá thực trạng công tác định hướng thị trường tại nhà mạng MobiFone Thừa Thiên Huế.
  3. Thứ ba: Lượng hóa sự tác động các yếu tố thành phần của công tác định hướng thị trường (MO) đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng MobiFone trên địa bàn thành phố Huế thông qua biến trung gian giá trị cảm nhận.
  4. Thứ tư: Đưa ra các giải pháp giúp MobiFone Thừa Thiên Huế hoàn thiện công tác MO nhằm tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thành phần của công tác định hướng thị trường tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ thông tin di động của MobiFone Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Thời gian thực hiện đề tài: Từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018.
  • Số liệu thứ cấp: Giai đoạn 2015 – 2017 tại MobiFone Thừa Thiên Huế.
  • Số liệu sơ cấp: Thu thập và xử lý từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào lý thuyết và thực tiễn về công tác định hướng thị trường, giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập khung phân tích dựa trên sự kế thừa các lý thuyết quản trị và marketing tiêu biểu:

• Khái niệm dịch vụ thông tin di động: Căn cứ quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông (2012), bao gồm dịch vụ cơ bản (thoại, SMS, truyền số liệu, fax, hình ảnh), dịch vụ giá trị gia tăng (email, thư thoại, internet) và dịch vụ cộng thêm (hiển thị số, giấu số, chờ/chuyển cuộc gọi).
• Khung lý thuyết định hướng thị trường (MO): Tác giả tổng hợp 3 hướng tiếp cận chính gồm: hướng quyết định (Shapiro, 1988; Kohli & Jaworski, 1990; Deng & Dart, 1994; Line & Wang, 2017), hướng chiến lược (Ruekert, 1992; Lambin và cộng sự, 2007) và hướng văn hóa doanh nghiệp (Narver & Slater, 1990; Kasper, 2002; González và cộng sự, 2002; Ellis, 2010). Nghiên cứu lấy mô hình văn hóa doanh nghiệp của Narver & Slater (1990) làm nền tảng chính, bổ sung yếu tố phản ứng thị trường của Gray và cộng sự (1998) và Lê Nguyễn Hậu & Phạm Ngọc Thúy (2007, 2010) để xác lập 4 thành phần của MO: (1) Định hướng khách hàng, (2) Định hướng cạnh tranh, (3) Phối hợp chức năng, (4) Ứng phó nhanh nhạy.
• Khái niệm giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng: Lý thuyết giá trị cảm nhận dựa trên sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí (Zeithaml, 1988; Gale, 1994; Grewal và cộng sự, 1998; Polo Pena và cộng sự, 2013). Hành vi người tiêu dùng và ý định hành vi được định nghĩa theo Engel và cộng sự (1995), Schiffman & Kanuk (2000) và Ajzen (1991).
• Mô hình nghiên cứu và hệ thống giả thuyết: Mô hình xem xét 4 thành phần MO là biến độc lập tác động đến biến trung gian Giá trị cảm nhận (các giả thuyết H1, H2, H3, H4), và Giá trị cảm nhận tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động (giả thuyết H5).

Tên nhóm nhân tố	Mã biến	Số biến quan sát	Tác giả kế thừa thang đo
Định hướng khách hàng	DHKH	4 (DHKH1 – DHKH4)	Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007), Campo và cộng sự (2014)
Định hướng cạnh tranh	DHCT	4 (DHCT1 – DHCT4)	Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007), Campo và cộng sự (2014)
Phối hợp chức năng	PHCN	4 (PHCN1 – PHCN4)	Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007), Campo và cộng sự (2014)
Ứng phó nhanh nhạy	UPNN	4 (UPNN1 – UPNN4)	Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2007)
Giá trị cảm nhận (Trung gian)	GTCN	3 (GTCN1 – GTCN3)	Polo Pena và cộng sự (2013)
Hành vi sử dụng (Phụ thuộc)	HVSD	5 (HVSD1 – HVSD5)	Polo Pena và cộng sự (2013)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 05 chuyên gia và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo dự thảo, xây dựng mô hình sơ bộ và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc Bollen (1989) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 tham số ước lượng (24 biến quan sát $\times$ 5 = 120 mẫu tối thiểu). Tác giả phát ra 170 phiếu khảo sát, thu về 155 phiếu, loại 5 phiếu không hợp lệ, còn lại 150 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, kết hợp tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch của MobiFone Thừa Thiên Huế và qua mạng lưới quan hệ cá nhân.
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Cronbach's Alpha $\ge$ 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$), Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Axis Factoring, phép xoay không vuông góc Promax, điều kiện KMO $\in [0.5; 1]$, Bartlett Sig $< 0.05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $> 0.5$), Thống kê mô tả (thang đo Likert 5 mức độ với khoảng cách giá trị 0.8) và Phân tích hồi quy theo phương pháp Stepwise.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ thông tin di động và công tác định hướng thị trường

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện hệ thống lý luận về dịch vụ viễn thông di động, các khái niệm thị trường và khách hàng. Tác giả đi sâu phân tích lịch sử phát triển của khái niệm Định hướng thị trường (MO) từ thập niên 1950 đến các công trình hiện đại, phân loại các trường phái tiếp cận lý thuyết. Chương này chứng minh tính ưu việt của việc tiếp cận MO theo hướng văn hóa tổ chức của Narver & Slater (1990) khi áp dụng vào ngành dịch vụ, đồng thời luận giải chi tiết 4 thành phần cấu thành MO phù hợp với thực tiễn viễn thông Việt Nam gồm: định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng và ứng phó nhanh nhạy.

Chương 1 cũng tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Narver & Slater, 1990; Matear và cộng sự, 2002; Line & Wang, 2017; Polo và cộng sự, 2013; Phạm Ngọc Thúy & Lê Nguyễn Hậu, 2010; Hứa Kiều Phương Mai và cộng sự, 2012; Lại Văn Tài & Hứa Kiều Phương Mai, 2008). Từ việc chỉ ra khoảng trống nghiên cứu (các nghiên cứu trước chủ yếu khảo sát từ phía nội bộ nhà quản lý doanh nghiệp mà thiếu đánh giá từ phía khách hàng), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 24 biến quan sát đo lường 6 khái niệm nghiên cứu.

Chương 2: Đánh giá sự tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế

Chương này cung cấp bức tranh toàn diện về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức hỗn hợp (trực tuyến - chức năng) và nguồn lực của MobiFone Thừa Thiên Huế (tiền thân là Chi nhánh MobiFone Huế tách ra từ Chi nhánh Thông tin Di động Bình Trị Thiên từ năm 2010). Đơn vị cung cấp 3 nhóm dịch vụ chính: trả sau MobiGold, các gói trả trước nền tảng Intelligent Network (IN) gồm MobiCard, MobiQ, MobiZone, và hơn 85 dịch vụ giá trị gia tăng cùng dịch vụ truyền hình MobiTV.

Tình hình nguồn nhân lực của đơn vị trong giai đoạn 2015 – 2017 được phân tích chi tiết qua các tiêu chí giới tính và trình độ chuyên môn:

Chỉ tiêu	Năm 2015 (Người)	Năm 2015 (%)	Năm 2016 (Người)	Năm 2016 (%)	Năm 2017 (Người)	Năm 2017 (%)
Tổng số lao động	111	100,0	117	100,0	125	100,0
Theo giới tính:
- Lao động nam	56	50,5	60	51,2	65	52,0
- Lao động nữ	55	49,5	57	48,8	60	48,0
Theo trình độ:
- Trên đại học	2	1,8	2	1,7	3	2,4
- Đại học	77	69,4	80	68,4	84	67,2
- Trình độ khác	32	28,8	35	29,9	38	30,4

Đơn vị trích 5% trên tổng lợi nhuận hàng năm cho quỹ đào tạo, phát triển kỹ năng cho nhân sự (đa phần ở độ tuổi 25–35 tuổi).

Về kết quả xử lý số liệu khảo sát 150 khách hàng:

• Kiểm định Cronbach's Alpha và EFA chứng minh độ tin cậy và giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các thang đo (các biến có hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$, Cronbach's Alpha đều đạt yêu cầu, KMO $> 0.5$, Bartlett Sig $< 0.05$, phương sai trích $> 50%$).
• Phân tích thống kê mô tả phản ánh mức độ đánh giá trung bình (Mean) của khách hàng về từng khía cạnh định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, phối hợp chức năng, ứng phó nhanh nhạy, giá trị cảm nhận và hành vi sử dụng.
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy bội từng bước (Stepwise) lượng hóa mức độ tác động của 4 thành phần MO đến Giá trị cảm nhận, và tác động của Giá trị cảm nhận đến Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của công tác định hướng thị trường của MobiFone Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng và thực trạng tại đơn vị, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với 4 trụ cột của công tác định hướng thị trường:

1. Định hướng khách hàng: Nâng cao chất lượng thu thập ý kiến đóng góp, đa dạng hóa các kênh đo lường và theo dõi định kỳ mức độ thỏa mãn của khách hàng, đẩy mạnh chính sách cam kết phục vụ cá nhân hóa.
2. Định hướng cạnh tranh: Đào tạo chuyên sâu kiến thức thị trường và nghiệp vụ cho nhân viên giao dịch/bán hàng về sản phẩm của các đối thủ (Viettel, VinaPhone...), phát triển các gói cước và dịch vụ giá trị gia tăng vượt trội.
3. Phối hợp chức năng: Hoàn thiện quy trình liên kết, rút ngắn thời gian xử lý thủ tục giữa các tổ chuyên môn (Tổ Kế toán tài chính, Tổ Bán hàng - Marketing - Truyền hình, Tổ Thanh toán cước phí và Chăm sóc khách hàng, các cửa hàng và MobiFone Huyện).
4. Ứng phó nhanh nhạy: Nâng cao tốc độ phản ứng trước các biến động giá cước và chương trình khuyến mại của đối thủ, kịp thời xử lý các khiếu nại phát sinh và linh hoạt điều chỉnh chiến lược kinh doanh tuân thủ chặt chẽ các quy định pháp luật của Bộ Thông tin và Truyền thông.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể và đóng góp học thuật, thực tiễn như sau:

• Về mặt kết quả số liệu:
  • Thiết lập và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 24 biến quan sát phù hợp với bối cảnh dịch vụ viễn thông tại Thừa Thiên Huế.
  • Đánh giá chi tiết cơ cấu nguồn nhân lực MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015 - 2017: quy mô tăng từ 111 người (2015) lên 125 người (2017), trong đó tỷ lệ lao động đại học và trên đại học luôn duy trì trên 69%, cơ cấu giới tính cân bằng (52% nam, 48% nữ năm 2017).
  • Xác định rõ quy trình tác động gián tiếp: Các hoạt động định hướng thị trường (khách hàng, cạnh tranh, phối hợp chức năng, ứng phó nhanh nhạy) tác động tích cực đến Giá trị cảm nhận của người dùng, từ đó thúc đẩy Hành vi sử dụng (tiếp tục sử dụng, ưu tiên lựa chọn và giới thiệu cho người khác).
• Về phương diện lý thuyết:
  • Hoàn thiện cơ sở lý luận và khung khái niệm về định hướng thị trường (MO) áp dụng cụ thể cho phân ngành thông tin di động tại Việt Nam.
  • Khẳng định vai trò làm cầu nối của biến trung gian "Giá trị cảm nhận" giữa công tác định hướng thị trường và hành vi tiêu dùng, mở ra hướng tiếp cận học thuật mới trong việc đo lường MO từ góc nhìn khách hàng thay vì chỉ từ phía doanh nghiệp.
• Về phương diện thực tiễn:
  • Cung cấp cho Ban lãnh đạo MobiFone Thừa Thiên Huế cơ sở dữ liệu thực nghiệm để nhận diện rõ nét cấu trúc MO và thứ tự ưu tiên tác động của các nhân tố thành phần.
  • Giúp doanh nghiệp định hình các giải pháp điều chỉnh quy trình phối hợp nội bộ và chăm sóc khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường viễn thông địa phương.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Kích thước và phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 150 mẫu hợp lệ trên địa bàn thành phố Huế, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế còn mức độ nhất định.
• Phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thông tin di động MobiFone tại khu vực đô thị (thành phố Huế), chưa khảo sát sâu nhóm khách hàng doanh nghiệp cũng như các huyện thị lân cận.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất ngẫu nhiên, thực hiện kiểm định cấu trúc tuyến tính nâng cao (CFA, SEM) và mở rộng phạm vi so sánh đối chứng giữa nhiều nhà mạng viễn thông khác nhau (Viettel, VinaPhone) trên phạm vi toàn khu vực miền Trung.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo quy trình thiết kế nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, phương pháp xây dựng bảng hỏi Likert 5 mức độ và kỹ thuật phân tích thang đo bằng SPSS.
• Người làm đề tài nghiên cứu về Định hướng thị trường (MO) và Hành vi người tiêu dùng: Cung cấp nguồn tổng quan tài liệu phong phú về các trường phái MO (Narver & Slater, Kohli & Jaworski...) và hệ thống biến quan sát đo lường dịch vụ viễn thông.
• Cán bộ quản lý viễn thông và doanh nghiệp dịch vụ: Cung cấp bức tranh thực trạng về quản trị nhân sự, cơ cấu mạng lưới kinh doanh và gợi ý giải pháp cải thiện quy trình phối hợp nội bộ nhằm gia tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình Định hướng thị trường (MO) gồm những thành phần nào?
Nghiên cứu kế thừa mô hình của Narver & Slater (1990), kết hợp với nghiên cứu của Gray và cộng sự (1998) cùng Lê Nguyễn Hậu & Phạm Ngọc Thúy (2007, 2010), xác định MO gồm 4 thành phần: Định hướng khách hàng (4 biến), Định hướng cạnh tranh (4 biến), Phối hợp chức năng (4 biến) và Ứng phó nhanh nhạy (4 biến).

2. Quy mô mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu căn cứ theo nguyên tắc của Bollen (1989) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng (24 biến quan sát $\times$ 5 = 120 mẫu tối thiểu). Tác giả đã phát ra 170 phiếu, thu về 155 phiếu và sàng lọc được 150 phiếu hợp lệ để xử lý trên SPSS 20.0.

3. Biến trung gian trong mô hình nghiên cứu là gì và giữ vai trò như thế nào?
Biến trung gian là "Giá trị cảm nhận" (Perceived value - đo lường bằng 3 biến quan sát). Biến này đóng vai trò cầu nối truyền tải tác động của 4 thành phần định hướng thị trường từ phía tổ chức sang "Hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động" của khách hàng.

4. Quy mô và cơ cấu lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế năm 2017 có đặc điểm gì?
Tính đến năm 2017, MobiFone Thừa Thiên Huế có tổng cộng 125 nhân viên (tăng từ 111 người năm 2015). Cơ cấu gồm 65 nam (52%) và 60 nữ (48%); về trình độ có 3 người đạt trên đại học (2,4%), 84 người có trình độ đại học (67,2%) và 38 người thuộc trình độ khác (30,4%). Hàng năm đơn vị trích 5% lợi nhuận cho quỹ đào tạo nhân lực.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hà Ẩn Trâm đã hoàn thành việc hệ thống hóa lý luận và kiểm định thực nghiệm mô hình tác động của định hướng thị trường đến hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động thông qua giá trị cảm nhận tại MobiFone Thừa Thiên Huế. Nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của việc kết hợp hài hòa giữa định hướng khách hàng, theo dõi đối thủ, phối hợp liên chức năng và ứng phó linh hoạt trong quản trị nhà mạng. Các số liệu và giải pháp được đề xuất cung cấp luận cứ thực tiễn có giá trị phục vụ công tác hoàn thiện chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng của MobiFone trên địa bàn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ CÔNG TÁC ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 1. Khái niệm dịch vụ thông tin di động Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất (Dich vụ thông tin di động vô tuyến) là dịch vụ viễn thông được cung cấp thông qua mạng viễn thông di động mặt đất (mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến,mạng nhắn tin) , bao gồm các dich vụ: - Dịch vụ viễnthông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại, dịch vụ fax, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền hình ảnh, dịch vụ nhắn tin - Dịch vụ viễn thônggiá trị gia tăng bao gồm: Dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch vụ fax gia tăng giá trị. Dịch vụ truy cập internet.

- Dịch vụ viễn thôngcộng thêm bao gồm: Dịch vụ hiển thị số chủ gọi, dịch vụ giấu số gọi, dịch vụ bắt số, dịch vụ chờ cuộc gọi,dịch vụ chuyển cuộc gọi,dịch vụ quay số tắt. Tóm lại dịch vụ thôngtin di động là một loại hình dịch vụ viễn thông, trao đổi thông tin tức thời cho phép người sử dụng dưới dạng kí hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm 1 điện thoại di động và sim card). Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến, vào một thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ. Khái niệm khách hàng Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”.

Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn. Người cha đẻ của ngành quản trị – Peters Drucker – thì nhận định “tạo ra khách hàng” là mục tiêu của công ty. Khi phục vụ khách hàng, hãy tâm niệm rằng không phải GVHD: TS.

Lê Thị Phương Thảo Page 15 chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Theo đó, trên cơ sở đánh giá, trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng có thể bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu các đối tượng khách hàng bên ngoài.

Do đó, trong các phần sau của nghiên cứu khi thuật ngữ ääkhách hàngÞÞ được sử dụng thì tức là đang đề cập đến đối tượng là khách hàng bên ngoài. Định hướng thị trường (MO – Market Orientation) 1. Khái niệ m thị trư ờ ng Thị trường là một thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến trong thực tế. Tuy nhiên, việc hiểu đầy đủ và chính xác thuật ngữ này là điều không phải ai cũng thực hiện được.

Nghiên cứu này được tiến hành xem xét thuật ngữ thị trường được định nghĩa như thế nào trong một số nghiên cứu được thực hiện trước đây. Theo quan điểm của nhà hoạt động Marketing Kotler (1972) định nghĩa: Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện có và tiềm năng có cùng một như cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó.