Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lƣợc marketing trong lĩnh vực dịch vụ Chương 2: Phân tích chiến lƣợc marketing cho dịch vụ viễn thông tại công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu Chương 3: Phát triển chiến lƣợc marketing cho dịch vụ viễn thông tại công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Các tƣ duy và lý luận về marketing đã xuất hiện một cách có hệ thống từ những thập niên 60 của thế kỷ trƣớc. Qua quá trình phát triển, những thay đổi mạnh mẽ và nhanh chóng trong thực tiễn kinh doanh đã làm thay đổi những lý luận về thị trƣờng, khách hàng và cạnh tranh. So với trƣớc kia những quan niệm thị trƣờng, khách hàng, cạnh tranh.đã có nhiều thay đổi.
Tại Việt Nam, tƣ duy chiến lƣợc marketing đã đƣợc du nhập một cách mạnh mẽ từ những năm 2000. Chiến lƣợc và chiến lƣợc marketing đã đƣợc đƣa vào chƣơng trình chính thức giảng dạy của các trƣờng đại học, cao đẳng trong cả nƣớc. Có nhiều sách và ấn phẩm đề cập đến marketing, trong đó quyển Giáo trình marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm (2008) đã hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trƣờng, xác định mục tiêu, định vị sản phẩm và các chính sách Marketing , quyển Quản trị Marketing của nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2011) đã trình bày nội dung, ý nghĩa và vai trò của chiến lƣợc ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử dụng để khai thác các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thƣơng hiệu; cách phân tích môi trƣờng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, cách thức tổ chức bộ phận Marketing và kiểm tra hoạt động Marketing.
Và liên quan đến marketing dịch vụ là quyển Marketing dịch vụ của PGS.TS Lƣu Văn Nghiêm (2008) đã hệ thống hóa các kiến thức cơ bản Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu và định vị, các chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con Luan van 5 ngƣời, quy trình dịch vụ, cơ sở vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu tố liên quan đến xây dựng bộ phận Marketing. Từ khi tƣ duy chiến lƣợc marketing đƣợc các học giả, giáo sƣ hàng đầu về kinh tế đề cập đến trong ấn phẩm của mình, tƣ duy chiến lƣợc marketing đã thu hút quan tâm nghiên cứu ứng dụng của rất nhiều tác giả, những nghiên cứu có thể kể đến là : Xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần cao su Đà Nẵng ( tác giả Nguyễn Hải Nguyên,2008), Xây dựng chiến lược marketing của tổng công ty Viễn Thông Quân Đội Tại Đà Nẵng ( Tác giả : Trƣơng Thị Thu Thảo,2008); Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas Petrolimex tại công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên ( tác giả: Hoàng Tấn Dũng, 2011). Trong nghiên cứu ứng dụng này,các tác giả một lần nữa hệ thống hóa tƣ duy lý luận về chiến lƣợc marketing và từ đó ứng dụng phân tích thực tại của doanh nghiệp, cơ quan, đƣa ra những đề xuất chiến lƣợc marketing hiệu quả. Tuy nhiên, chƣa có công trình nào nghiên cứu về chiến lƣợc marketing cho dịch vụ viễn thông, ngành đang có xu thế nổi trội hiện nay, đang đƣợc đánh giá là ngành trọng điểm của kinh tế Việt Nam.
Chính vì vậy, vấn đề mà luận văn nghiên cứu là : “Phát triển chiến lƣợc marketing cho dịch vụ viễn thông tại Công ty Cổ Phần Viễn Thông Di Động Toàn Cầu”. Đề tài đã hệ thống hóa các lý luận về chiến lƣợc marketing, marketing dịch vụ, dịch vụ viễn thông., tham khảo các sách, báo và bài viết liên quan nhƣ : Các trang web : Tổng cục thống kê, Công ty Gtel Mobile. Các bài báo : “Gmobile Roamming với Vinaphone”, “ Dấu ấn lịch sử của mạng di động Gmobile”, “ Sau 1 năm tiếp quản Beeline, Gmobile sống ra sao”, “ Sân chơi 4G bất ngờ có tên Gtel”. Luan van 6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ 1.
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.1 Khái niệm marketing “Marketing là gì?” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhƣng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập. Thật vậy, nếu trƣớc đây ngƣời ta cho rằng marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán đƣợc hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vƣợt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách có hiệu quả… Theo Peter Drucker, một trong những ngƣời khai sinh ra ngành quản trị hiện đại đã từng cho rằng: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động riêng biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”. Theo Phillip Kotler thì “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi”.
Một cách khác, marketing có thể định nghĩa là “Một tiến trình xã hội quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.2 Khái niệm chiến lƣợc marketing Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược Luan van 7 marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing-mix và ngân sách marketing. [2] Với quan điểm hiện đại, giá trị ngày nay đã trở thành tâm điểm của marketing. Ngày nay, khách hàng yêu cầu những thứ mới mẻ khác với những gì họ đã có trong quá khứ.
Họ muốn một sự kết hợp hoàn hảo giữa chất lƣợng sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và giao hàng đúng hẹn. Vì lý do này chúng ta sẽ xem xét chiến lƣợc marketing trên quan điểm mới, quan điểm chiến lƣợc marketing định hƣớng giá trị. Chiến lược marketing giá trị chú trọng vào năng lực thực sự của sản phẩm và cung ứng như cam kết [3]. Marketing giá trị không có nghĩa là chất lƣợng cao nếu nó chỉ cung ứng với giá thật cao.
Và nó cũng không có nghĩa là sản phẩm giá rẻ, nếu rẻ mà chất lƣợng tồi. Nó chỉ đơn giản là cung ứng sản phẩm nhƣ đã quảng bá, đi cùng với dịch vụ chu đáo và đƣợc cung ứng đúng hẹn.3 Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lƣợc Có 3 cấp độ chiến lƣợc Marketing bao gồm: Cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng. Cấp công ty Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trƣờng, xác định định hƣớng khách hàng, phát triển và xây dựng chƣơng trình truyền thông cổ động cho tuyên bố giá trị của tổ chức b. Cấp chiến lược SBU Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác và thời gian, cách thức hợp tác c.
Cấp chiến lược chức năng Đƣa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và các nhà bán lẻ. Luan van 8 Ở cấp độ công ty "vấn đề chiến lƣợc là việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức". Vì thế, vai trò của marketing đƣợc xác định: (1) đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trƣờng tiềm năng mà công ty có thể gia nhập; (2) các chƣơng trình truyền thông cổ động hƣớng đến khách hàng đại chúng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức. Ở cấp độ SBU, chiến lƣợc tập trung xácđịnh cách thức mà SBUđócạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình.
Các quyết định marketing bao gồm việc xác định các phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng dựa trên việc phân tích kỹ lƣỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân đoạn thị trƣờng cụ thể. Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lƣợc bộ phận, chiến lƣợc marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) và những chiến lƣợc liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lƣợc marketing quan hệ).4 Vai trò của chiến lƣợc marketing Chiến lƣợc marketing là một chiến lƣợc chức năng, nó đƣợc xem là một nền tảng có tính định hƣớng cho việc xây dựng các chiến lƣợc chức năng khác trong doanh nghiệp nhƣ chiến lƣợc sản xuất, chiến lƣợc tài chính,… Chiến lƣợc marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trƣờng, có điều kiện mở rộng thị trƣờng và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có chiến lƣợc marketing các hoạt động của doanh nghiệp đƣợc thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trƣờng tiềm năng, chinh phục và lôi kéokhách hàng và có thể nói rằng chiến lƣợc Luan van 9 marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trƣờng. Xây dựng chiến lƣợc marketing đúng hƣớng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.5 Các loại chiến lƣợc Marketing a.
Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường - Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lƣợc tìm cách tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện tại trong thị trƣờng hiện tại bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing. - Chiến lược mở rộng thị trường:Là chiến lƣợc tìm cách tăng trƣởng bằng con đƣờng thâm nhập vào các thị trƣờng mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng. - Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lƣợc tìm cách tăng trƣởng thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trƣờng mà doanh nghiệp đang hoạt động. - Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lƣợc đầu tƣ vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ƣu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại.
Có 3 chiến lƣợc tăng trƣởng bằng đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm; Đa dạng hóa theo chiều ngang; Đa dạng hóa không liên quan b.