Luận văn thạc sĩ the influence of relationship quality on customer loyalty a study of veterinary companies and their agencies in vietnam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu the influence of relationship quality on customer loyalty a study of veterinary companies and their, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Nguyen Dac Huy
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Tác Động Của Chất Lượng Mối Quan Hệ Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problem
• 1.3. Research objectives
• 1.4. Research scope
• 1.5. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. A brief introduction about veterinary medicine industry
• 2.2. Relationship quality
• 2.2.1. Trust
• 2.2.2. Commitment
• 2.2.3. Satisfaction
• 2.2.4. Customer Loyalty
• 2.3. Hypotheses & Research model
• 2.3.1. Trust and customer loyalty
• 2.3.2. Commitment and customer loyalty
• 2.3.3. Satisfaction and customer loyalty
• 2.3.4. Moderating Effect
• 2.4. Chapter 2 summary
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• List of Tables
• List of Figures

Tóm tắt

I. Tác động của chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành khách hàng

Chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ tốt đẹp có thể tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành cao hơn từ phía khách hàng. Đặc biệt trong ngành thú y, nơi mà sự tin tưởng và cam kết giữa các công ty và đại lý là rất cần thiết.

1.1. Giới thiệu về chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là sự kết hợp của ba yếu tố chính: tin tưởng, cam kết, và sự hài lòng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh.

1.2. Tại sao lòng trung thành khách hàng quan trọng

Lòng trung thành khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu mà còn tạo ra những khách hàng trung thành, những người sẽ giới thiệu sản phẩm và dịch vụ đến với người khác. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành thú y, nơi mà sự tin tưởng là rất cần thiết.

II. Vấn đề và thách thức trong việc duy trì lòng trung thành khách hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành một thách thức lớn. Các công ty thú y cần phải đối mặt với nhiều vấn đề như sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự xuất hiện của các đối thủ mới.

2.1. Những thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành

Một trong những thách thức lớn nhất là việc duy trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Nếu không có sự tin tưởng và cam kết từ phía khách hàng, lòng trung thành sẽ dễ dàng bị lung lay.

2.2. Tác động của sự cạnh tranh đến lòng trung thành

Sự cạnh tranh trong ngành thú y có thể dẫn đến việc khách hàng chuyển sang các đối thủ khác nếu họ cảm thấy không được chăm sóc tốt. Do đó, các công ty cần phải cải thiện dịch vụ và sản phẩm của mình để giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng chất lượng mối quan hệ hiệu quả

Để xây dựng chất lượng mối quan hệ tốt, các công ty cần áp dụng những phương pháp cụ thể nhằm tăng cường sự tin tưởng và cam kết từ phía khách hàng. Điều này bao gồm việc cải thiện dịch vụ khách hàng và cung cấp sản phẩm chất lượng cao.

3.1. Tăng cường sự tin tưởng từ khách hàng

Để tăng cường sự tin tưởng, các công ty cần minh bạch trong các hoạt động kinh doanh của mình. Việc cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm và dịch vụ sẽ giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn.

3.2. Cam kết với khách hàng

Cam kết không chỉ là việc thực hiện các hợp đồng mà còn là việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các công ty cần phải thể hiện sự quan tâm đến khách hàng để xây dựng lòng trung thành.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như tin tưởng, cam kết, và sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành thú y. Các công ty đã áp dụng những phương pháp này và đạt được kết quả tích cực.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực tiễn

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các công ty có chất lượng mối quan hệ tốt hơn với khách hàng thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư vào chất lượng mối quan hệ.

4.2. Các ứng dụng thành công trong ngành thú y

Nhiều công ty thú y đã áp dụng các chiến lược xây dựng lòng trung thành và đã thấy sự gia tăng đáng kể trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành khách hàng sẽ tiếp tục là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của các công ty thú y. Việc duy trì chất lượng mối quan hệ sẽ là chìa khóa để đạt được thành công bền vững.

5.1. Tương lai của chất lượng mối quan hệ

Trong tương lai, các công ty cần phải tiếp tục cải thiện chất lượng mối quan hệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Điều này sẽ giúp họ duy trì lòng trung thành và phát triển bền vững.

5.2. Những xu hướng mới trong lòng trung thành khách hàng

Các xu hướng mới như công nghệ số và truyền thông xã hội sẽ ảnh hưởng đến cách mà các công ty xây dựng lòng trung thành. Việc áp dụng công nghệ sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tăng cường mối quan hệ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thuốc thú y tại Việt Nam đóng vai trò then chốt trong chuỗi giá trị phát triển kinh tế nông nghiệp bền vững. Theo số liệu thống kê ngành, cả nước có hơn 200 doanh nghiệp sản xuất và phân phối thuốc thú y đang cạnh tranh khốc liệt nhằm mở rộng mạng lưới phân phối với hàng nghìn đại lý trải dài khắp các tỉnh thành. Trong bối cảnh chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 7 lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại, bài toán giữ chân đại lý và nâng cao lòng trung thành trở thành yếu tố sống còn đối với sự phát triển của các doanh nghiệp.

Thực tế thị trường cho thấy có tới 49,8% đại lý thiết lập quan hệ thương mại với hơn 10 công ty cung ứng cùng lúc, khiến sự gắn kết thương hiệu trở nên lỏng lẻo nếu chỉ dựa vào sản phẩm thuần túy. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là xác định và đo lường mức độ tác động của các thành tố cấu thành chất lượng mối quan hệ đến lòng trung thành của đại lý phân phối trong mô hình kinh doanh B2B ngành dược thú y.

Mục tiêu cụ thể của đề tài là xây dựng mô hình kiểm định thực nghiệm tác động của niềm tin, cam kết và sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi địa lý rộng lớn tại khu vực miền Trung và miền Nam Việt Nam, trải dài từ tỉnh Thừa Thiên Huế đến Cà Mau, với dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 6 năm 2014 đến tháng 7 năm 2014.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà điều hành doanh nghiệp tối ưu hóa 100% quy trình chăm sóc đại lý, nâng cao tỷ lệ tái đặt hàng, giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ của các kênh phân phối chiến lược và tối đa hóa chỉ số sinh lời dài hạn trên từng khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng học thuật dựa trên hai trục lý thuyết kinh điển: Lý thuyết chất lượng mối quan hệ trong thương mại B2B được khởi xướng bởi Dwyer & Sejo (1987), Moorman cùng các cộng sự (1992), kết hợp với Lý thuyết cam kết - niềm tin của Morgan & Hunt (1994). Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là một cấu trúc bậc cao tổng hòa nhận thức của khách hàng về mức độ tin cậy, sự gắn kết trách nhiệm và mức độ thỏa mãn toàn diện trong quá trình giao dịch.

Mô hình nghiên cứu vận dụng 4 khái niệm khoa học cốt lõi:

• Niềm tin (Trust): Sự tin tưởng vững chắc của đại lý vào năng lực chuyên môn, chất lượng sản phẩm và thiện chí hỗ trợ của doanh nghiệp cung ứng theo quan điểm của Anderson & Narus (1986).
• Cam kết (Commitment): Ý chí kiên định duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài và nỗ lực bảo vệ các khoản đầu tư chung giữa hai bên đối tác.
• Sự hài lòng (Satisfaction): Trạng thái tâm lý tích cực phát sinh khi kết quả thực tế của sản phẩm và dịch vụ vượt trên kỳ vọng ban đầu của đại lý theo thang đo Westbrook (1980).
• Lòng trung thành (Customer Loyalty): Sự kết hợp giữa thái độ ưu tiên thương hiệu và hành vi mua sắm lặp lại, sẵn sàng giới thiệu cho đối tác khác theo mô hình của Luarn & Lin (2013).

Khung mô hình giả thuyết ban đầu thiết lập 3 nhánh tác động trực tiếp mang tính tương quan thuận từ Niềm tin, Cam kết và Sự hài lòng đến Lòng trung thành của hệ thống đại lý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng quy trình tiếp cận hỗn hợp gồm hai giai đoạn tuần tự:

Giai đoạn nghiên cứu định tính thực hiện thông qua phỏng vấn sâu trực tiếp 10 nhà quản lý và chủ đại lý thuốc thú y giàu kinh nghiệm nhằm điều chỉnh câu chữ, xác thực nội dung các thang đo quốc tế cho phù hợp với đặc thù giao thương nông nghiệp tại Việt Nam. Tiếp đó, một khảo sát thử nghiệm trên 5 đối tượng khách hàng được triển khai để hoàn thiện bảng hỏi trước khi phát hành chính thức.

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Tác giả phát ra 230 phiếu khảo sát và thu về 207 phản hồi hợp lệ từ các chủ sở hữu hoặc quản lý cấp vận hành đại lý thuốc thú y tại các tỉnh thành phía Nam, đạt tỷ lệ sử dụng dữ liệu thành công 90%. Quy mô mẫu n = 207 hoàn toàn thỏa mãn nguyên tắc chuẩn của Hair et al. (2010), vượt xa tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát trong nghiên cứu định lượng.

Toàn bộ dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê IBM SPSS phiên bản 20.0. Lý do lựa chọn phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến là nhằm cô đọng cấu trúc biến số thực tế từ thị trường, loại bỏ hiện tượng trùng lặp thông tin và lượng hóa chính xác mức độ dự báo của từng yếu tố lên biến phụ thuộc lòng trung thành.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha cho thấy các cấu trúc đều đạt độ tin cậy cao, dao động từ 0,606 đến 0,818, đồng thời các hệ số tương quan biến - tổng đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0,3. Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA với chỉ số KMO đạt 0,782 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (p = 0,000) đã trích xuất được 3 nhóm nhân tố độc lập với tổng phương sai giải thích đạt 65,392% tại mức Eigenvalue lớn hơn 1,321.

Cấu trúc nhân tố thực tế có sự tái định hình thú vị so với mô hình lý thuyết ban đầu:

• Nhân tố Sự hài lòng và Cam kết (Satisfaction & Commitment): Chiếm tỷ trọng giải thích cao nhất với Eigenvalue 3,446, kết hợp chặt chẽ giữa các biến đo lường sự thỏa mãn về sản phẩm và ý định gắn bó lâu dài.
• Nhân tố Niềm tin vào doanh nghiệp (Company Trust): Đạt Eigenvalue 1,352, phản ánh uy tín thương hiệu, quy mô năng lực sản xuất và bề dày hoạt động của nhà sản xuất.
• Nhân tố Niềm tin của khách hàng (Customer Trust): Đạt Eigenvalue 1,321, tập trung vào chính sách đồng hành, hỗ trợ kỹ thuật và bảo vệ đại lý trong những giai đoạn rủi ro thị trường biến động.

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến đạt giá trị R² hiệu chỉnh là 0,129 (F = 11,154, p = 0,000), khẳng định mô hình giải thích được 12,9% sự biến thiên của lòng trung thành mà không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF của cả 3 biến đều nhỏ hơn 1,1). Cụ thể, nhân tố Sự hài lòng và Cam kết có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,239 (p < 0,05). Tiếp theo là Niềm tin vào doanh nghiệp với Beta đạt 0,163 (p < 0,05) và Niềm tin của khách hàng với Beta đạt 0,157 (p = 0,018). Cả ba giả thuyết H1, H2, H3 hiệu chỉnh đều được chấp nhận ở mức độ tin cậy 95%.

Về đặc điểm cơ cấu mẫu, 34,5% đại lý quyết định hợp tác vì chất lượng sản phẩm và 34,5% vì mối quan hệ thân thiết; 30,6% chọn Bio-Pharmachemie là đối tác chính, tiếp theo là Vemedim với 23,7% và Bayer Việt Nam với 23,0%.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích định lượng minh chứng rằng trong phân phối B2B ngành thú y, sự hài lòng và cam kết không tách rời mà hòa quyện thành một thể thống nhất. Khi các đại lý đạt được mức độ thỏa mãn cao về hiệu quả phòng trị bệnh của dược phẩm và mức sinh lời thực tế, họ tự động hình thành cam kết hợp tác dài hạn.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa rất rõ nét thông qua biểu đồ phân bổ thị phần đối tác chính (với tỷ lệ vượt trội thuộc về nhóm 3 công ty đầu ngành chiếm trên 77% thị phần lựa chọn) và bảng đối sánh trọng số hồi quy Beta chuẩn hóa giữa các nhân tố tác động đến lòng trung thành.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế của Rauyruen et al. (2007) và Du Plessis (2010), phát hiện này hoàn toàn tương thích về vai trò nền tảng của chất lượng quan hệ. Tuy nhiên, điểm đặc thù tại thị trường Việt Nam nằm ở việc niềm tin được phân định thành hai cấp độ độc lập: niềm tin vào quy mô thương hiệu công ty lớn giúp giảm thiểu rủi ro pháp lý/nguồn gốc, trong khi niềm tin vào sự hỗ trợ thực tế của đội ngũ kinh doanh giúp đại lý giải quyết kịp thời các ca bệnh phức tạp tại địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn giải pháp quản trị chiến lược được đề xuất cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thuốc thú y:

1. Chuẩn hóa chất lượng sản phẩm và tối ưu chính sách thương mại: Doanh nghiệp cần cải tiến quy trình kiểm soát chất lượng đạt chuẩn GMP-WHO 100%, đồng thời thiết lập chính sách chiết khấu lũy tiến minh bạch. Mục tiêu cụ thể là nâng cao chỉ số hài lòng của đại lý lên trên 90% và duy trì tỷ lệ tái ký hợp đồng hàng năm đạt 85%. Thời gian thực hiện định kỳ trong Quý 1 và Quý 2 do Phòng R&D phối hợp cùng Phòng Kinh doanh chủ trì.
2. Thiết lập cơ chế chia sẻ rủi ro và hỗ trợ kỹ thuật hiện trường: Xây dựng đội phản ứng nhanh gồm các Bác sĩ thú y giàu kinh nghiệm, cam kết có mặt hỗ trợ kỹ thuật tận trại trong vòng 24 giờ kể từ khi đại lý yêu cầu. Doanh nghiệp cần linh hoạt gia hạn hạn mức công nợ thêm 15 đến 30 ngày trong các đợt bùng phát dịch bệnh chăn nuôi tại địa phương. Thời gian triển khai liên tục hàng quý do Đội ngũ Kỹ thuật thị trường và Phòng Tài chính thực hiện.
3. Gia tăng độ phủ thương hiệu và truyền thông uy tín doanh nghiệp: Tăng cường quảng bá năng lực sản xuất, công nghệ bào chế hiện đại và các chứng nhận quốc tế nhằm nâng mức nhận diện thương hiệu doanh nghiệp lên 40% trong tệp khách hàng tiềm năng. Kế hoạch triển khai trong lộ trình 12 tháng do Phòng Marketing và Ban Giám đốc điều hành.
4. Phân tầng đối tác và triển khai chương trình chăm sóc khách hàng trọng điểm: Phân loại đại lý thành các nhóm Bạc, Vàng, Kim Cương để cá nhân hóa quyền lợi hội thảo khoa học, đào tạo kỹ năng quản lý bán hàng. Mục tiêu chuyển đổi thành công 35% đại lý đang bán hàng đa thương hiệu thành đại lý cam kết phân phối độc quyền. Lộ trình triển khai xuyên suốt cả năm do Bộ phận Chăm sóc khách hàng B2B đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

• Ban Giám đốc và Giám đốc Kinh doanh các công ty dược thú y: Cung cấp mô hình định lượng hóa hiệu quả mối quan hệ B2B, giúp doanh nghiệp tái cấu trúc ngân sách tiếp thị từ cạnh tranh giảm giá thuần túy sang đầu tư nâng cao chất lượng dịch vụ đồng hành cùng đại lý.
• Chủ sở hữu và nhà quản lý đại lý thuốc thú y: Giúp các đại lý nhận diện rõ các tiêu chí đánh giá nhà cung cấp uy tín, xây dựng danh mục phân phối cân bằng giữa thương hiệu lớn và chính sách hỗ trợ kỹ thuật để gia tăng biên lợi nhuận kinh doanh.
• Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Marketing: Tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp nghiên cứu ứng dụng, kỹ thuật hiệu chỉnh thang đo EFA kết hợp các biến quan sát trong môi trường phân phối nông nghiệp B2B tại các thị trường mới nổi.
• Hiệp hội Thú y và các cơ quan quản lý nhà nước ngành nông nghiệp: Cung cấp góc nhìn thực tế về bức tranh phân phối thuốc thú y cơ sở, hỗ trợ hoạch định các chính sách kiểm soát chất lượng thuốc lưu thông và thúc đẩy liên kết chuỗi giá trị bền vững.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào có tác động chi phối mạnh nhất đến lòng trung thành của đại lý thuốc thú y?
Kết quả phân tích hồi quy khẳng định nhân tố Sự hài lòng và Cam kết có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa bằng 0,239. Trong thực tế, đại lý chỉ duy trì lòng trung thành khi thuốc thú y đạt hiệu quả trị liệu thực sự cho vật nuôi của người nông dân và công ty mang lại mức tỷ suất lợi nhuận ổn định.

Tại sao thang đo Niềm tin trong nghiên cứu lại tách thành Niềm tin vào doanh nghiệp và Niềm tin của khách hàng?
Phân tích nhân tố khám phá EFA đã chia tách biến Niềm tin ban đầu thành hai nhân tố có Eigenvalue lần lượt là 1,352 và 1,321. Đại lý phân biệt rõ giữa danh tiếng thương hiệu của công ty lớn (như Bayer hay Bio-Pharmachemie) với sự an tâm khi nhận được chính sách bảo bọc, hỗ trợ đổi trả thuốc kịp thời khi thị trường gặp biến cố dịch bệnh.

Quy mô mẫu 207 đại lý có đảm bảo tính đại diện khoa học cho nghiên cứu hay không?
Mẫu nghiên cứu 207 quan sát hợp lệ được gạn lọc kỹ lưỡng từ 230 phiếu khảo sát trải rộng khắp các tỉnh từ Huế đến Cà Mau, đạt tỷ lệ hoàn thành 90%. Quy mô này đáp ứng chuẩn của Hair et al. (2010) với tỷ lệ mẫu trên biến quan sát vượt mức 5:1 và độ tin cậy Cronbach's Alpha toàn bộ thang đo đạt từ 0,606 đến 0,818.

Chi phí và mức giá sản phẩm đóng vai trò như thế nào trong việc giữ chân đại lý?
Thống kê mô tả chỉ ra chỉ có 20,3% đại lý coi giá cả là động lực hợp tác chính, trong khi chất lượng sản phẩm và mối quan hệ tốt chiếm tỷ trọng áp đảo với 34,5% cho mỗi nhóm. Điều này chứng minh việc chỉ dựa vào cuộc đua giảm giá không tạo dựng được lòng trung thành vững bền trong ngành dược thú y.

Các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ có thể ứng dụng kết quả này như thế nào để cạnh tranh với các tập đoàn lớn?
Doanh nghiệp nhỏ nên tập trung tối đa vào biến số Niềm tin của khách hàng (Beta = 0,157) thông qua việc phản ứng linh hoạt, đào tạo bác sĩ thú y tư vấn kỹ thuật trực tiếp tại cửa hàng và cung cấp chính sách chăm sóc đại lý tận tâm mà các tập đoàn lớn thường khó bao quát hết.

Kết luận

• Luận văn đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành đại lý trong ngành thuốc thú y Việt Nam.
• Sự kết hợp giữa Sự hài lòng và Cam kết giữ vai trò tiên quyết thúc đẩy lòng trung thành với trọng số tác động cao nhất (Beta = 0,239).
• Niềm tin vào doanh nghiệp (Beta = 0,163) và Niềm tin vào sự hỗ trợ của nhà cung ứng (Beta = 0,157) tạo thành chiếc kiềng ba chân vững chắc giữ chân kênh phân phối.
• Nghiên cứu đóng góp bộ thang đo hiệu chỉnh chuẩn xác gồm 207 mẫu thực địa cho các nghiên cứu tiếp nối về chuỗi cung ứng nông nghiệp.
• Doanh nghiệp ngành thuốc thú y cần nhanh chóng chuyển đổi tư duy bán hàng sang mô hình quản trị quan hệ đối tác chiến lược toàn diện trong lộ trình 6 đến 12 tháng tới.

Để tối ưu hóa năng lực cạnh tranh và phát triển hệ thống đại lý bền vững, các nhà quản trị hãy áp dụng ngay bộ khung giải pháp chất lượng mối quan hệ vào kế hoạch hành động thực tế của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Nguyen Dac Huy THE INFLUENCE OF RELATIONSHIP QUALITY ON CUSTOMER LOYALTY – A STUDY OF VETERINARY COMPANIES AND THEIR AGENCIES IN VIETNAM ID: 21120091 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: Dr. PHAM NGOC THUY Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS Firstly, I would like to express my sincere gratitude to Dr. Pham Ngoc Thuy, my Supervisor, who has given me great guidance, inspiration and especially her motivation, thanks for her valuable advice, suggestions and resources that helping me in accomplishing this study. Secondly, I would like to express my sincere thanks to all professors, tutors and officers of MBus Program for valuable lectures, academy knowledge and your experiences transfer throughout the period of courses at International School of Business.

I want to express my special thanks to all my colleagues, friends, customers in veterinary medicine industry for your advice, cooperation and supports during the pilot and official survey. Without your support, I could not successfully complete my thesis. Ho Chi Minh City, Vietnam, 30th Sep, 2014. Nguyen Dac Huy ii       TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT In recent years, the industry of veterinary medicine in Vietnam has been developing significantly.

The veterinary medicine companies increasingly expand the market and enlarge their agencies system to take the company's image and products to market. The purpose of attracting customers is to gain more market-share and bring more profits back to them. This research is to identify the determinants affecting customer loyalty in veterinary medicine industry. This study was aimed to explore the influence of relationship quality factors on customer loyalty in veterinary medicine industry in southern of Vietnam is done through quantitative methods.

Formal quantitative research through interviews using a questionnaire with a sample collected in a convenient method of 230 agencies around some provinces in Southern. The research results contribute to the theoretical basis of research by understanding the meaning of the factors of relationship quality that affect consumer loyalty in veterinary medicine market. Thereby, the results also provide managers with a basis for decision- making, investment options to develop new products and services in line with objectives and current strategic. Key words: Trust, Commitment, Satisfaction, Customer Loyalty iii       TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Table of Content Acknowledgement.iii CHAPTER 1: INTRODUCTION  .

 3   CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW  .1   A brief introduction about veterinary medicine industry  .3   Hypotheses &Research model  .1   Trust and customer loyalty  .2   Commitment and customer loyalty  .3   Satisfaction and customer loyalty  .  10   CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY  .2   Research methodology, Data collection and sample size  .1   Step 1: Qualitative study  .4   Step 3: Quantitative study  .5   Sample size of Quantitative research  .  18   iv       TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1   Exploratory Factor Analysis (EFA)  .3   Multi-linear regression analysis  .  22   CHAPTER 4: DATA ANALYSIS, FINDINGS AND DISCUSSION  .1   Descriptive data analysis  .1   Descriptive analysis of Sample charateristics  .2   Descriptive analysis of the variables studies  .2   Measurement scale assessment  .1   Cronbach Alpha reliability analysis  .2   Exploratory Factor Analysis  .1   Testing Assumption of Multiple Regressions  .2   Evaluate and test the relevance of the model  .1   Satisfaction and Commitment  .

 42   CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS  .52 v       TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of Tables Table 4.1: Descriptive statistics of sample ………………………….2: Reliability analysis result…………………….3: EFA analysis result for variables after handling ………….4: Describe the correlation among variables ………………….5: Multiple regression result .6: Hypothesis testing result …………………………….7: Summary result of the hypotheses…………………….46 vi       TIEU LUAN MOI download : [e-mail] List of Figures Figure 1: Research model …………………………………….……………………10 Figure 2: Research process …….…13 Figure 3: Research model after testing EFA ……………………….…34 Figure 4: Multiple regression result ………………………………….38 vii       TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research background Nowaday relationship quality is a critical success factor that influences the competitiveness of an organization. Relationship quality is one of the important outcomes of marketing activity.Hennig-Thurau and Alexander (1997) argued that relationship quality represents the relationship between the firms and the customers. Nowadays because of competitive environment among companies,losing customers is very costly for companies (Athanasopoulou, 2009, p.Researchers have concluded that there is more times expensive to acquire new clients than to keep existing ones. So that, companies have made efforts to developing and maintaining a long-term relationships with their customers in order to create customer loyalty.

Scant empirical research has been completed that has examined the group environment, or the affective states within it, such as trust, commitment, satisfaction and price as explaining the effects of relationship quality. Vietnam is an agricultural country, so the livestock sector has a huge role in the economy, contributing an important part in the economic development of Vietnam. During the recent years, the industry of veterinary medicine in Vietnam has been developing rapidly. Recent statistics show that there are now over two hundreds veterinary medicine companies that are associated with customers systems with thousands of agencies and stores stretching from the north to the south (Yellow pages Vietnam, 2014).

Several medicine companies, besides selling their products, are striving to attract and retain customers by offering the best services which are strongly based on the business relationships. The companies need to understand how they can create and deliver values in business to TIEU LUAN MOI download : [e-mail] business relationships beyond selling products. On the other side, customers need to understand how to create, build and manage portfolio of supplier relationships to develop overall return on relationships.2 Research problem This study will research the influence of relationship quality and customer loyalty especially between veterinary medicine companies and their agencies in Vietnam. It will focus deeply on three factors of relationship quality affect to the customer loyalty.

They are: trust, commitment, satisfaction. If yes, how do each factor influences on customer loyalty – positive or negative? 1.3 Research objectives The objectives of this research are to: - Identify factors of relationship quality impacting on customer loyalty between the veterinary medicine companies and their agencies in Vietnam veterinary medicine industry. - Measure the impact levels of three factors of relationship quality namely trust, commitment, satisfaction on customer loyalty, - Analyze the differences of those relationships between groups of duration of cooperation and number of partners.4 Research scope The unit analysis in this research is organization so this research was investigated on the owners and director of the veterinary agencies. 2       TIEU LUAN MOI download : [e-mail] In terms of geography, this research carried out from Hue to Ca Mau province.

The period of conducting the survey was last from 10 June, 2014 to early July, 2014.5 Research structure The research consists of five parts: - Chapter I: Introduction. This chapter introduces the research background, management problem, research problem, research objectives, research significance, and research scope as well as research structure. - Chapter II: Literature review. This chapter reviews previous related theories and research, as well as to select the research’s factors and formulate the research hypotheses and model.

- Chapter III: Research methodology. This chapter provides general method how the research is designed and implemented. - Chapter IV: Data analysis and findings. This chapter will translate primary data collected from survey, analyze data as well as discuss the result findings in connection with literature review.

- Chapter V: Conclusion, implication, limitation and future research. This chapter will conclude the research finding, provide research implication and give the further suggestion as well as research limitation. 3       TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW This chapter presents reviews of relevant literature related to factors of relationship quality and customer quality. Throughout this chapter, variables will be established and grouped into relevant factors.

This chapter also mentions some previous studies and experiences related to the research topic 2.1 A brief introduction about veterinary medicine industry The livestock sector is a key sector in the Agriculture in particularly and in the economy generally in Vietnam. The development also brought the improvement in the veterinary drug manufacturing which played an important role in maintain sustainably of livestock. In order to serve to the needs of farmers and farms, the companies which produce veterinary medicine was born in turns. In parallel with the development of veterinary medicine companies is the appearance and development of agencies system.

The veterinary agencies are the customers of veterinary medicine companies. The agency will distribute and sell products from the company farmers and farms which are the ultimate consumers. In order to expand market share and increase total revenue, veterinary medicine companies are now built and developed their system of agents across the country Vietnam. Base on that, now more farmers have been using drugs from medicine companies Veterinary Vietnam.

Besides, in order to cater to the diverse needs of farmers, veterinary agencies and store are distributed and sold products from many different companies. Each agency can be a customer of 2 or 3 or more companies. Thus consumers can select and use the most suitable products for themselves while the agencies can increase sales by doing business with many different companies. With the fierce competition in the market today, the veterinary 4       TIEU LUAN MOI download : [e-mail] medicine companies offer best policies for agencies in order to create and build up the good relationship with their agencies.

For these companies, customer loyalty is the most priority concern and important issue. On the veterinary market, the company has established a long time ago, in ten years and the agencies have the same. There are many agencies who have worked closely with the company since the company first established. To build loyalty from such agents, companies must have a good relationship with the agencies, must take care and have good incentives to help them develop in long term.

The development of agency and relationship between agency and veterinary medicine company growing higher, the company will develop in strength. Each company has different business lines, different methods to attract customers. Each agency has different ways to select business partners. So there should be a lot of factors that affect customer loyalty, which highlights the three factors: Trust: customers must trust the company, have confidence in the business policies and guidelines of the company activities.

If the company wants to create the trust of customers, the company's products have to meet the needs of consumers, veterinary drugs which are manufactured from veterinary medicine have to be effective in the prevention and treatment of diseases in livestocks and aquaculture Commitment: customers have good reviews about the company, the products of the company. Besides, consumers also rated the company through product quality and image of the company which was brought to them. 5       TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Satisfaction: Company to attract customers, the customer must satisfy, fulfill the requests from customers. Company’s product must be efficient, have a positive effect on the animal.1 Relationship quality In the past, a number of authors (e.

Dwyer and Sejo, 1987; Moorman, Gerald and Rohit, 1992) found that relationship quality was the association of trust, commitment and satisfaction. These authors discussed and applied their concept in several contexts, research projects and lead to the agreement that the concept of relationship quality is the summarize construct of several different but related factors such as trust, commitment, satisfaction. Therefore, this study proposes that relationship quality is combination of three components, which are: trust, commitment and satisfaction.2 Trust Trust enables cooperative human endeavors (Fukuyama, 1996) and is vital to inter organizational relationships (Gambetta, 1988; Rousseau et al. According to Friedman, Kahn and Howe (2000) people naturally trust people, more so than technology.

Trust is also seen as an expression of confidence in an organizational environment.