CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hội nhập quốc tế của nước ta hiện nay, cạnh tranh trở thành một vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm đến. Trong khi đó, tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam là rất lớn và thị trường này đang ngày một thu hút thêm nhiều đối thủ cạnh tranh không chỉ trong nước mà còn ngoài nước. Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) là nơi mà sự thay đổi trong kinh doanh bán lẻ đang diễn ra rõ nét nhất nhờ vào sự phát triển kinh tế năng động, mặt bằng thu nhập tăng dần đều qua các năm. Các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích,… xuất hiện ngày càng nhiều, không chỉ của các doanh nghiệp Việt Nam mà còn của các thương hiệu nước ngoài.
Trước tình hình cạnh tranh như vậy, một vấn đề cốt lõi cần được quan tâm chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Thương hiệu được định nghĩa như một loại tài sản vô hình có tầm quan trọng to lớn đối với hầu hết các doanh nghiệp. Tạo ra được một thương hiệu có giá trị, doanh nghiệp sẽ thu hút được nhiều khách hàng trung thành và đứng vững trên thị trường. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược tốt hơn trong việc xây dựng, giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệu.
Sử dụng các công cụ chiêu thị chính là một trong những chiến lược hữu hiệu nhằm quảng bá thương hiệu cũng như phát triển giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên hiện nay khá nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức được các thành phần của giá trị thương hiệu cũng như chưa biết áp dụng các công cụ chiêu thị như thế nào để hợp lý và để nâng cao giá trị thương hiệu, do đó họ vẫn còn gặp nhiều khó khăn trên con đường giữ vững thương hiệu của chính mình. Aeon Citimart là một hệ thống siêu thị được hình thành từ sự hợp tác của một doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam với một doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Nhật Bản vào năm 2014. Hai bên đã thống nhất cùng hợp tác để tăng hiệu quả công nghệ quản lý chuỗi cung ứng, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 thiết lập liên minh siêu thị, đặc biệt là tại thị trường TP.
Ngày nay, hầu như mọi người đều biết đến thương hiệu Aeon là một tập đoàn bán lẻ lâu đời của Nhật Bản đã xây dựng thương hiệu từ hai thế kỷ nay, bên cạnh đó Citimart cũng là một doanh nghiệp bán lẻ có độ tuổi hơn 20 năm ở Việt Nam, việc Aeon gia nhập vào Việt Nam và sau đó hợp tác với Citimart là một cơ hội để hai bên tận dụng lợi thế của đối tác để cùng nhau phát triển bền vững, nhưng đối với một thị trường đang tồn tại những cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn trong lĩnh vực bán lẻ thì thị phần của Aeon Citimart vẫn đang nhỏ hơn rất nhiều so với các đối thủ như Big C, Co.opmart, Lottemart hay Vinmart,… Do đó, để có thể tồn tại và phát triển mạnh thì Aeon Citimart vẫn cần phải nổ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh hơn rất nhiều để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường bán lẻ này. Trước đây, đã có nhiều tác giả nghiên cứu về tác động của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu nhưng thường chỉ nghiên cứu hai yếu tố của chiêu thị là quảng cáo và khuyến mãi. Chưa có nghiên cứu nào nêu vai trò của yếu tố bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp đến thương hiệu. Do đó, đề tài “Tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục đích phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu của hệ thống siêu thị Aeon Citimart.
Qua đó, đề xuất một số giải pháp để doanh nghiệp phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với các mục tiêu như sau: (1) Phân tích tình hình bán lẻ của hệ thống siêu thị Aeon Citimart tại thị trường TP.HCM và đánh giá thương hiệu này. (2) Phân tích tác động của các yếu tố chiêu thị Quảng cáo, Khuyến mãi, Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp đến giá trị thương hiệu Aeon Citimart. (3) Đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Aeon Citimart.3 Đối tượng nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và các thành phần của giá trị thương hiệu.4 Phạm vi nghiên cứu Đề tài này tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu hệ thống siêu thị Aeon Citimart ở khu vực TP. Hiện tại, Aeon Citimart đang có 19 siêu thị gồm cả quy mô lớn và nhỏ tại TP.HCM, vì hạn chế về thời gian nên đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu ở các siêu thị khu vực trung tâm thành phố và các siêu thị trong các trung tâm thương mại, gồm có các siêu thị ở vị trí Quận 1, Quận 2, Quận 3, Quận 5 và Quận 7.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài này sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để phân tích.
Nghiên cứu định tính: dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết về giá trị thương hiệu và các yếu tố chiêu thị cũng như tác động của các yếu tố này đến các thành phần của giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo nháp được xây dựng. Hoạt động thảo luận với 7 thành viên (phụ lục I và II) là những khách hàng và nhân viên của siêu thị Aeon Citimart được tiến hành để tổng hợp ý kiến, điều chỉnh lại mô hình, thang đo và bảng câu hỏi sao cho phù hợp với thực tiễn và điều kiện thị trường. Nghiên cứu định lượng: Từ thang đo và bảng câu hỏi đã được điều chỉnh (phụ lục III), tiến hành khảo sát với các đối tượng là các khách hàng đã từng đến mua sắm ở siêu thị Aeon Citimart. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, các đối tượng được chọn để phỏng vấn bằng cả hai hình thức phỏng vấn trực tiếp họ tại các siêu thị và phỏng vấn qua email.
Số liệu thứ cấp gồm có các thông tin về số lượng cửa hàng, doanh thu, lợi nhuận,. được thu thập từ các nguồn sẵn có như sách, báo, tạp chí, internet hoặc các nghiên cứu khoa học có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến vấn đề nghiên cứu. Kết quả khảo sát khách hàng sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích tần số, thống kê mô tả, đo lường độ tin cậy Cronbach’s TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Các biến đảm bảo độ tin cậy sẽ được giữ lại để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Các nhân tố rút ra sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS để kiểm định mô hình có phù hợp với dữ liệu thị trường hay không. Và bước cuối là phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả của các yếu tố chiêu thị đến giá trị thương hiệu và đưa ra giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu hệ thống siêu thị Aeon Citimart.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Theo nhận định ban đầu của tác giả thì hệ thống siêu thị Aeon Citimart vẫn chưa có một vị trí nhất định trên thị trường bán lẻ hiện nay. Bên cạnh đó, các hoạt động chiêu thị của hệ thống siêu thị này cũng chưa được xây dựng mạnh mẽ. Đề tài này được thực hiện với mong muốn ứng dụng lý thuyết đã học để tìm ra yếu tố chiêu thị nào ảnh hưởng đến thành phần nào trong mô hình giá trị thương hiệu.
Từ đó đưa ra biện pháp cụ thể hơn cho doanh nghiệp để nâng cao giá trị thương hiệu bằng các yếu tố chiêu thị phù hợp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về thương hiệu Định nghĩa theo cách đơn giản nhất thì thương hiệu là những hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có, khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm. Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty (Aaker, 1991). Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm và phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu nói lên mối liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng, nó hàm chứa một tập hợp các chất lượng và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có được là nhờ vào việc đáp ứng tốt hoặc vượt trội các kỳ vọng của khách hàng (Kotler, 2012). Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm (Ambler và Style, 1996). Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng (Murphy, 1998).
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organzination) “thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa, hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay cá nhân. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.1 Chức năng của thương hiệu Phân khúc thị trường: Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.