Chương 1: Tổng quan về luận văn Tác giả trình bày các vấn đề gồm: lý do nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để định hướng cho các chương tiếp theo của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ giao dịch trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Tác giả hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên việc tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các công trình nghiên cứu trên thế giới để làm nền tảng nghiên cứu chương 3 tiếp theo. Chương 3: Mô hình và thiết kế nghiên cứu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Trình bày phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này, nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia và định lượng sơ bộ, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Trình bày phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu, trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức. Chương này tuần tự đi qua các nội dung: (1) đánh giá các thang đo, (2) hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (3) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đưa ra. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị. Cuối cùng, chương này chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2. Dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giao dịch trực tuyến. Dịch vụ Trong nghiên cứu khoa học, dịch vụ được rất nhiều tác giả định nghĩa theo nhiều cách khác nhau: Theo Wikipedia, dịch vụ được hiểu là “những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất” Theo Zeithaml và Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Gronroos (1990) lại cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ (nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng) Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ và hầu hết các định nghĩa đều nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ khó định lượng và không thể nhận biết rõ ràng bằng mắt được. (Philip Kotler, 2006, NXB Thống Kê) - Tính vô hình: Không giống các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, hay không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi ta mua nó. Vì vậy để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc hay những trang thiết bị, những thứ họ thấy được.
- Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 người hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp.
- Tính không tồn kho: Dịch vụ khác với hàng hoá thông thường ở chỗ nó không thể cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hoá thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác nhau. Mục đích việc tương tác này là nhằm làm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao (Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005). Chất lượng dịch vụ Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những gì khách hàng nhận được. Một số lý thuyết như Lehinen & Lehinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ, (2) kết quả dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là: (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Chất lượng dịch vụ kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003).L Berry (Parasuraman và ctg; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua dịch vụ đó. Ngoài ra, Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng dịch vụ có hiệu quả.
Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Giao dịch trực tuyến Giao dịch trực tuyến được dịch nguyên từ “On-line trading” trong tiếng Anh. Nó ám chỉ hoạt động giao dịch được tiến hành thông qua mạng máy tính. Giao dịch chứng khoán trực tuyến gọi tắt là giao dịch trực tuyến, được hiểu là việc giao dịch các chứng khoán trên thị trường được thực hiện thông qua mạng máy tính với thời gian thực (Đoàn Thanh Tùng, 2002) Giao dịch trực tuyến ở đề tài này được hiểu là một quá trình giao dịch các sản phẩm tài chính đặc biệt là cổ phiếu thông qua Internet, trang web giao dịch trực tuyến giúp cho khách hàng có thể mua hoặc bán các sản phẩm tài chính thông qua mạng internet.
Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: - Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet-1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) - Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001) - Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương, 2005) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng dẫn đến việc định nghĩa chính xác khái niệm này trở nên khó khăn hơn. Để đơn giản, ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng như sau: “Đây là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn” (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn. Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, chúng ta có thể suy ra rằng: sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
Nói khác đi, sự hài lòng của khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm hay dịch vụ đó thoả mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thực tế sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất bại của một tổ chức kinh doanh. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng. Theo như công trình của Bitner & Hubbert năm 1994 thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thoả mãn các nhu cầu của mình.
Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là tìm kiếm lợi nhuận, do đó cần phải thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng (làm hài lòng khách hàng) nếu muốn có được lợi nhuận tốt nhất. Một số nhà nghiên cứu cho rằng “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” là hai khái niệm hoàn toàn khác biệt (Zeithaml & Bitner, 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ phản ánh chủ yếu bản chất dịch vụ hay các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003).
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell &ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.