CHƯƠNG 1 Chương này tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, sự cần thiết và mục tiêu của nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn. Từ đó, tác giả đã khai quát được các nội dung của đề tài. Tiếp theo chương 2 tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. --6-- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
Khái niệm dịch vụ Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo kết quả nghiên cứu của Zeithaml & Britner (2000),[26] trích trong Nguyễn Thị Phương Trâm (2008),[11] về khái niệm dịch vụ, cho thấy dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo quan điểm của chuyên gia marketing Philip Kotler (2006),[25] trích trong Tạ Thị Kiều An & cộng sự (2010),[1] dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất.
Theo TCVN ISO 8402:1999 trích trong Tạ Thị Kiều An & cộng sự (2010), [1] dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp. Như vây, dịch vụ bao gồm toàn bộ những hoạt động hay lợi ích nhằm tạo ra giá trị sử dụng, làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ Theo Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), [11] thì dịch vụ có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa hữu hình khác như tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất và tính dễ hỏng. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường.
Tính vô hình Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ cảm nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng --7-- chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả,… 2. Tính không thể chia tách Tính không thể chia tách của dịch vụ thể hiện ở chỗ không thể phân chia rạch ròi hai giai đoạn sản xuất và phân phối, sản phẩm dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Khác với sản phẩm hàng hóa cụ thể được sản xuất ra nhập kho, phân phối, rồi mới được sử dụng ở giai đoạn cuối cùng.
Tính không đồng nhất Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, doanh nghiệp không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo theo Caruana & Malta (2002), [14]. Đây là một đặc tính quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
Tính không lưu giữ được Sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác, mà nó được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Đặc tính này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt, dự báo nhu cầu chính xác để xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong kinh doanh hiện nay, một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chấp nhận nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá thấp.
Hiện có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận --8-- được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Juran (1988), [19] thì Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu. Theo Feigenbaum (1991), [16] thì Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Lehtinen & Lehtinen (1982), [21] đã đưa ra một thang đo gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “Sự tương tác”, “Phương tiện vật chất” và “Yếu tố tập thể”. Phát triển cao hơn, xét theo góc độ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng một thang đo 2 thành phần, bao gồm “Chất lượng kỹ thuật” và “Chất lượng chức năng”. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Theo Hồ Minh Sánh (2009), [4] thì Parasuraman & ctg (1985, 1988), [23], [24] là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận.
Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 21 biến quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và mong đợi của khách hàng, bao gồm 5 thành phần. Như vậy, khái niệm chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Theo mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985), [23] thì sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng 4 khoảng cách còn lại.
Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng xét một cách tổng thể theo Tạ Thị Kiều An & cộng sự (2010), [1] chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: - Cấp 1, những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng. - Cấp 2, những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều.
Những thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy hài lòng. - Cấp 3, yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ.
Tuy nhiên, yếu tố này cũng không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. Doanh nghiệp cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, doanh nghiệp sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể.
Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm. Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đo lường sự hài lòng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos --10-- 1984 Gronroos (1984), [17] đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng: ► Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ và những yếu tố định lượng được của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…). ► Chất lượng chức năng là cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng và những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng…). ► Hình ảnh doanh nghiệp là “là bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó. Dịch vụ Nhận thức chất Dịch vụ mong đợi lượng dịch vụ nhận được Hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, Hình ảnh kênh bán hàng, quan hệ cộng đồng, giá cả, …) và các ảnh hưởng bên ngoài bởi tư tưởng, văn hóa và truyền miệng. Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Cái gì? Như thế nào? Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Gronorss (1984), [17] --11-- 2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman et al (1985), [23] Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết với việc đưa ra năm loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ.
Mô hình không những đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được mà còn kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp.