Đặt vấn đề Sự thỏa mãn của khách hàng trƣớc nay vẫn đƣợc xem là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu marketing, có vai trò trung tâm trong quyết định của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu về sự thỏa mãn trong lĩnh vực truyền hình không nhiều. Lƣợc qua các nghiên cứu về sự thỏa mãn và hành vi tiêu dùng truyền hình, có thể tìm thấy một số nghiên cứu tập trung vào việc phân tích ảnh hƣởng của các biến xã hội và nhân khẩu học, động lực, thái độ và đặc điểm tính cách2…. Thế nhƣng, hầu hết các nghiên cứu đều ít đi sâu tìm hiểu tác động của chất lƣợng chƣơng trình đến khán giả.
Cùng với sự thỏa mãn, chất lƣợng sản phẩm cũng đƣợc nhìn nhận nhƣ là một yếu tố quan trọng có góp phần giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng (VD: Zeithaml, 1993). Tuy nhiên, cho đến nay, các nghiên cứu vẫn chƣa đi đến một sự đồng thuận về bản chất của chất lƣợng truyền hình và cách thức đo lƣờng chất lƣợng trong các chƣơng trình truyền hình. 2 “Understanding the Consumption of Television Programming: Development and Validation of a Structural Model for Quality, Satisfaction and Audience Behaviour”, Carmen Berné Manero, Esperanza García-Uceda & Víctor Orive Serrano, International Journal of Marketing Studies; Vol. 1; 2013 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 Tóm lại, có thể nói rằng, nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng không phải là hƣớng đi mới.
Thế nhƣng, trong phạm vi cụ thể là hành vi của khán giả truyền hình (mà ở đây là các chuyên kênh kinh tế tại TP.HCM), có rất ít nghiên cứu để khẳng định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và chất lƣợng. Hơn thế nữa, việc đánh giá chất lƣợng truyền hình nói chung và chất lƣợng của các chƣơng trình kinh tế nói riêng cũng có những yêu cầu riêng, khó có thể sử dụng rập khuôn các mô hình về chất lƣợng dịch vụ. Cũng cần lƣu ý rằng, khán giả mục tiêu của các chuyên kênh kinh tế không phải là khán giả nói chung mà là một nhóm đặc thù với những nhu cầu riêng. Vì vậy, để làm hài lòng nhóm khán giả này, các kênh kinh tế cần quan tâm đến một số những yếu tố đặc thù nhất định về chất lƣợng.
Biernatzki và Crowley (1995)3 cũng đã đề cập đến vấn đề này, khi chỉ ra rằng, quan điểm về chất lƣợng đối với chƣơng trình truyền hình có thể khác nhau tùy nhóm khán giả.4 Đáng tiếc là cho đến nay, các khảo sát nhằm đo lƣờng chất lƣợng và theo dõi sự thỏa mãn của khán giả xem truyền hình kinh tế tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng không nhiều. Hầu hết các kênh đều chỉ dừng lại ở các thống kê rating - tỉ suất xem đài, vốn chỉ có thể phản ánh qui mô-số lƣợng khán giả xem chƣơng trình chứ chƣa chỉ ra đƣợc mức độ thỏa mãn những yếu tố quyết định sự thỏa mãn. Với mong muốn bổ sung vào khoảng hở trong nghiên cứu nhƣ đã đề cập ở trên, ngƣời viết chọn lựa đề tài nghiên cứu “Tác động của chất lƣợng chƣơng trình truyền hình đến sự thỏa mãn của khán giả - Trƣờng hợp khảo sát: Các kênh kinh tế tại TP. 3 “ Quality in Television Programming”, William.Biernatzki và Jill Crowley, Communication Research Trend, Quarterly Journal from the Centrefor Study of Communication and Culture, Saint Louis University, 1995 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu kiểm định mô hình về chất lƣợng chƣơng trình truyền hình cũng nhƣ tác động của nó đến sự thỏa mãn của khán giả, với trƣờng hợp khảo sát là các kênh kinh tế tại TP. Cụ thể nhƣ sau: Xác định các thành phần chất lƣợng chƣơng trình truyền hình có tác động đến sự thỏa mãn của khán giả. Xác định mức độ tác động của các thành phần chất lƣợng chƣơng trình đến sự thỏa mãn của khán giả. Đối tƣợng và Phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Chất lƣợng chƣơng trình truyền hình và Sự thỏa mãn của khán giả truyền hình về chất lƣợng chƣơng trình truyền hình.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành chất lƣợng chƣơng trình truyền hình và tác động của chúng lên mức độ thỏa mãn của khán giả đối với các kênh kinh tế tại TP. Nhóm đối tƣợng khảo sát là khán giả xem truyền hình kinh tế tại TP. Các kênh nói đến ở đây là các kênh kinh tế có thể theo dõi tại TP. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu hỗn hợp, gồm nghiên cứu định tính và định lƣợng, trong đó nghiên cứu định lƣợng là chủ đạo.
Hai bƣớc tiến hành đƣợc mô tả khái quát nhƣ sau: Nghiên cứu sơ bộ: Đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu chính thức: Đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp định lƣợng. Ở các bƣớc nghiên cứu định lƣợng, phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định khác biệt trung bình và phƣơng pháp hồi quy sẽ đƣợc sử dụng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đối với các kênh truyền hình, đặc biệt là các kênh kinh tế, nghiên cứu sẽ giúp xây dựng một thang đo về chất lƣợng chƣơng trình, đồng thời xác định rõ tầm quan trọng và ảnh hƣởng của mỗi thành tố chất lƣợng đến sự thỏa mãn của ngƣời xem chƣơng trình. Kết quả trên sẽ hỗ trợ cho việc hoạch định chiến lƣợc, cải tiến chất lƣợng chƣơng trình, giúp các kênh truyền hình kinh tế đáp ứng sát hơn nhu cầu của nhóm khán giả chuyên biệt của mình và từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, nghiên cứu này còn đem đến lợi ích cho các công ty nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo, marketing…, giúp các đơn vị này có một khung tham khảo trong các khảo sát và đánh giá của mình (liên quan đến các kênh kinh tế nói riêng và các kênh truyền hình nói chung, đặc biệt là tại TP. Về mặt nghiên cứu, đề tài này giúp đƣa ra một khung đánh giá tham khảo có thể áp dụng cho 1 nhóm chuyên kênh cụ thể, làm tài liệu tham khảo cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và các nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về sự thỏa mãn của khán giả truyền hình.
Từ nghiên cứu áp dụng cho các chuyên kênh kinh tế, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang các nhóm khác hoặc khái quát thành một khung đánh giá chung về sự thỏa mãn của khán giả đối với lĩnh vực truyền hình. Kết cấu luận văn Kết cấu luận văn bao gồm 5 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Tổng quan Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về truyền hình 2. Truyền hình và chƣơng trình truyền hình5 2.
Khái niệm truyền hình Hệ thống các phƣơng tiện truyền thông đại chúng gồm có báo in, báo phát thanh, báo truyền hình, báo điện tử …, sản phẩm thông tin của chúng hết sức đa dạng và phong phú, mang tính phổ cập và có phạm vi tác động rộng lớn trên toàn xã hội. Trong số này, truyền hình là một loại hình truyền thông đại chúng chuyển tải thông tin bằng hình ảnh và âm thanh về một vật thể hoặc một cảnh đi xa bằng sóng vô tuyến điện. Thuật ngữ truyền hình (Television) có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp. Theo tiếng Hy Lạp, từ “Tele” có nghĩa là ''ở xa'' còn “videre” là ''thấy đƣợc''.
Ghép hai từ đó lại “Televidere” có nghĩa là xem đƣợc ở xa. Đặc trƣng của truyền hình Bên cạnh những đặc điểm chung của báo chí, truyền hình còn có những đặc trƣng riêng. Thông qua các yếu tố cơ bản (Bao gồm: Lƣợng thông tin, Hình ảnh, Âm thanh và Âm nhạc), truyền hình phải thể hiện những nét đặc trƣng sau: Tính thời sự: Khả năng thông tin nhanh chóng, kịp thời Tính phổ cập và quảng bá: Khả năng thu hút hàng tỉ ngƣời xem cùng một lúc Khả năng thuyết phục công chúng, tác động dƣ luận xã hội mạnh mẽ: Độ tin cậy, thông tin cao, khả năng tác động mạnh mẽ vào nhận thức của con ngƣời Ngôn ngữ hình ảnh và âm thanh: Sử dụng đồng thời cả sức mạnh hình ảnh và âm thanh để truyền tải thông điệp. Khái niệm chƣơng trình truyền hình Chƣơng trình truyền hình là sự liên kết, sắp xếp bố trí hợp lý các tin bài, bảng tƣ liệu, hình ảnh, âm thanh trong một thời gian nhất định, đáp ứng yêu cầu 5 Tham khảo từ: “Giáo trình Báo chí truyền hình”, Khoa Báo chí – Trƣờng Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 thông tin, tuyên truyền của cơ quan báo chí truyền hình nhằm mang lại hiệu quả cao nhất cho khán giả, giúp khán giả tiếp nhận nội dung một cách đầy đủ, hệ thống, có chiều sâu.
Có thể nói, chƣơng trình truyền hình là sản phẩm – kết quả cuối cùng của quá trình giao tiếp với công chúng truyền hình. Truyền hình chuyên biệt 2. Khái niệm truyền hình chuyên biệt Trong phạm vi bài viết này, khi đề cập đến khái niệm “Truyền hình chuyên biệt”, ngƣời viết muốn nói đến hình thức truyền hình đƣợc xây dựng chuyên nghiệp có nội dung chuyên sâu về một lĩnh vực nhất định hoặc có nội dung chỉ dành cho một nhóm đối tƣợng khán giả mục tiêu nhất định. Truyền hình chuyên biệt tất nhiên vẫn đảm bảo các định nghĩa và tính chất cơ bản của truyền hình nói chung, nhƣng thƣờng sẽ nhắm vào một nhóm khán giả nhất định.
Chính vì vậy, nhu cầu của nhóm khán giả này sẽ có những khác biệt nhất định, cần đƣợc quan tâm. Các chuyên kênh kinh tế - tài chính Áp dụng vào trƣờng hợp cụ thể, các chuyên kênh kinh tế là các kênh thông tin chuyên biệt đƣợc xây dựng nhằm khai thác thông tin trong lĩnh vực kinh tế. Đối với nhóm kênh này, ta có thể đƣa ra một số dự báo ban đầu nhƣ sau: Là một chuyên kênh với phạm vi khai thác hẹp, chƣơng trình trên các chuyên kênh kinh tế thƣờng mang tính thông tin, thời sự, đƣa tin. Yếu tố giải trí đối với những chƣơng trình kinh tế vì thế không có vai trò quyết định nhƣ ở một số chƣơng trình khác.