Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng

Khóa luận sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Gỗ An Cường Đà Nẵng - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Trần Châu Yến
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Thương mại điện tử
• Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Gỗ An Cường Đà Nẵng

CTCP Gỗ An Cường chi nhánh Đà Nẵng hoạt động từ năm 2018 tại quận Thanh Khê. Đơn vị phát triển mạng lưới phân phối vật liệu gỗ công nghiệp cao cấp cho khu vực miền Trung. Showroom đặt tại đường Điện Biên Phủ tạo không gian trải nghiệm trực quan cho khách hàng cá nhân. Dịch vụ chăm sóc khách hàng giữ vai trò chiến lược sống còn trong hoạt động kinh doanh. Quá trình này bắt đầu từ khâu đón tiếp, cung cấp thông tin mẫu mã đến giai đoạn giao hàng. Doanh nghiệp áp dụng triết lý lấy người tiêu dùng làm trọng tâm. Đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản theo phương châm đúng người đúng việc. Nhân viên lắng nghe kỹ lưỡng từng yêu cầu thiết kế riêng biệt. Sự hài lòng xuất phát từ tính chuyên nghiệp trong từng điểm chạm dịch vụ. Khách hàng cá nhân nhận được giải pháp vật liệu an toàn và thẩm mỹ. Chi nhánh duy trì kết nối liên tục nhằm giải quyết vướng mắc nhanh chóng. Mối quan hệ gắn kết giúp thương hiệu gia tăng uy tín và củng cố vị thế dẫn đầu thị trường miền Trung.

1.1. Vai trò của dịch vụ khách hàng tại chi nhánh Đà Nẵng

Hoạt động chăm sóc khách hàng là cầu nối bền vững giữa doanh nghiệp và thị trường địa phương. Thị trường nội thất Đà Nẵng đòi hỏi tiêu chuẩn thẩm mỹ rất cao. Khách hàng cá nhân ngày càng chú trọng nguồn gốc và tính an toàn của vật liệu gỗ công nghiệp. Dịch vụ chăm sóc chu đáo giúp chuyển hóa người mua lần đầu thành đối tác trung thành. Doanh nghiệp không chỉ cung cấp ván gỗ đơn thuần. Đơn vị mang đến giải pháp không gian sống toàn diện. Quy trình tương tác chuyên nghiệp loại bỏ sự hoài nghi về chất lượng thành phẩm. Khách hàng an tâm lựa chọn các dòng sản phẩm gỗ phủ Melamine, Laminate hoặc Acrylic cao cấp. Sự hài lòng đóng vai trò hạt nhân xây dựng danh tiếng doanh nghiệp.

1.2. Không gian trưng bày vật liệu và cơ sở hạ tầng

Showroom Gỗ An Cường tọa lạc tại số 451 Điện Biên Phủ thuộc quận Thanh Khê. Vị trí giao thông thuận tiện tạo điều kiện tiếp cận dễ dàng cho đối tác và người tiêu dùng. Khu trưng bày sắp xếp khoa học với hàng ngàn mẫu ván gỗ và phụ kiện thông minh. Ánh sáng bố trí chuẩn xác tôn lên vân gỗ chân thực. Khách hàng trực tiếp quan sát và cảm nhận bề mặt vật liệu thực tế. Không gian trải nghiệm hiện đại kích thích cảm hứng sáng tạo nội thất. Cơ sở vật chất khang trang phản ánh quy mô và tiềm lực vững mạnh của thương hiệu. Khách hàng cá nhân đánh giá rất cao tính tiện nghi và chuyên nghiệp tại địa điểm này.

II. Phân tích dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Gỗ An Cường Đà Nẵng

Khảo sát thực tế chỉ ra các nhân tố cốt lõi quyết định mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân. Năng lực chuyên môn của đội ngũ tư vấn là điểm cộng sáng giá nhất. Nhân viên nắm vững thông số kỹ thuật ván gỗ và đưa ra lời khuyên chính xác. Tuy nhiên, hoạt động vận hành vẫn bộc lộ một số hạn chế cục bộ. Vào các khung giờ cao điểm, áp lực tiếp đón tăng cao khiến thời gian phản hồi bị kéo dài. Khách hàng phải chờ đợi lâu hơn để nhận bảng báo giá chi tiết. Quy trình xử lý yêu cầu sau bán hàng đôi khi thiếu tính đồng bộ giữa showroom và kho bãi. Kênh trao đổi trực tuyến chưa tích hợp đầy đủ hệ thống theo dõi đơn hàng thời gian thực. Một bộ phận khách hàng mong muốn cập nhật tiến độ giao vận nhanh chóng hơn. Sự chênh lệch thông tin giữa các bộ phận gây ảnh hưởng nhẹ đến cảm nhận chung. Việc nhận diện rõ các khoảng trống dịch vụ giúp đơn vị chủ động điều chỉnh chiến lược chăm sóc khách hàng mục tiêu.

2.1. Đánh giá chất lượng phục vụ của nhân sự tư vấn

Đội ngũ nhân sự tại chi nhánh Đà Nẵng thể hiện thái độ lịch thiệp và tôn trọng người mua. Kiến thức sản phẩm phong phú hỗ trợ khách hàng lựa chọn mã ván gỗ phù hợp với thiết kế căn hộ. Dù vậy, kỹ năng thấu hiểu tâm lý tiêu dùng vẫn chưa đồng đều giữa các tư vấn viên. Một số nhân sự mới còn lúng túng khi giải quyết các thắc mắc chuyên sâu về độ bền ẩm mốc. Tác phong giải quyết khiếu nại phát sinh trong quá trình vận chuyển đôi lúc còn thụ động. Việc nâng cao kỹ năng mềm sẽ hoàn thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng cá nhân.

2.2. Hạn chế trong quy trình hỗ trợ và phản hồi

Tốc độ phản hồi qua đường dây nóng và kênh số còn biến động theo từng thời điểm trong tuần. Dòng chảy thông tin từ văn phòng số 58 Lý Triện sang showroom chưa thực sự liền mạch. Tình trạng này khiến việc giải đáp kỹ thuật cho khách hàng bị gián đoạn ngắt quãng. Khâu xử lý đơn hàng lẻ cho khách hàng cá nhân thường tốn nhiều thủ tục hành chính. Khách hàng gặp khó khăn khi muốn tra cứu tiến độ bốc xếp vật liệu từ kho. Việc thiếu ứng dụng di động chuyên biệt làm giảm tính tiện ích của kênh tương tác trực tiếp. Doanh nghiệp cần tinh gọn quy trình để nâng cao chỉ số tín nhiệm.

III. Giải pháp cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Gỗ An Cường Đà Nẵng

Doanh nghiệp cần triển khai đồng bộ các biện pháp đổi mới nhằm nâng tầm chất lượng dịch vụ. Trọng tâm hàng đầu là xây dựng hệ thống phần mềm quản trị quan hệ khách hàng CRM tân tiến. Công nghệ số giúp lưu trữ lịch sử tương tác và sở thích thiết kế của từng cá nhân. Nhân viên dễ dàng tư vấn giải pháp vật liệu tương thích trong tích tắc. Ban lãnh đạo chi nhánh Đà Nẵng cần tái cấu trúc quy trình giao nhận và báo giá. Việc cắt giảm giấy tờ thủ tục giúp rút ngắn thời gian phản hồi xuống mức tối thiểu. Đơn vị cần thiết lập các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt cho dịch vụ hậu mãi. Chương trình đào tạo chuyên môn định kỳ giúp nhân viên cập nhật xu hướng nội thất mới. Thái độ lắng nghe và đồng cảm phải trở thành nguyên tắc ứng xử bắt buộc. Khi các giải pháp này đi vào vận hành thực tế, sự hài lòng của khách hàng cá nhân sẽ gia tăng vượt bậc. Thương hiệu sẽ củng cố niềm tin vững chắc từ cộng đồng kiến trúc và tiêu dùng miền Trung.

3.1. Chuẩn hóa quy trình đào tạo và phát triển nhân lực

Đơn vị cần tổ chức các lớp huấn luyện kỹ năng định kỳ cho nhân viên showroom và văn phòng. Khóa học tập trung rèn luyện nghệ thuật giao tiếp và phương pháp xử lý tình huống phát sinh. Nhân sự được trang bị kiến thức chi tiết về từng chủng loại cốt gỗ chống ẩm và bề mặt trang trí. Mỗi nhân viên tư vấn phải đóng vai trò là một chuyên gia nội thất đáng tin cậy. Doanh nghiệp áp dụng chính sách khen thưởng dựa trên chỉ số hài lòng thực tế của khách hàng. Cơ chế khích lệ này tạo động lực cống hiến mạnh mẽ trong toàn thể đội ngũ nhân sự. Dịch vụ chăm sóc sẽ đạt chuẩn mực cao nhất.

3.2. Ứng dụng công nghệ số vào hệ thống chăm sóc khách hàng

Công nghệ số là chìa khóa then chốt để đột phá trải nghiệm người tiêu dùng. Chi nhánh Đà Nẵng cần tích hợp cổng thông tin tra cứu đơn hàng trực tuyến trên website và Zalo OA. Khách hàng dễ dàng kiểm tra mã màu gỗ, tình trạng tồn kho và tiến độ vận chuyển theo thời gian thực. Hệ thống tự động gửi tin nhắn cảm ơn và nhắc nhở bảo dưỡng định kỳ sau khi giao hàng thành công. Kênh tiếp nhận ý kiến đóng góp trực tuyến giúp thu hồi phản hồi của người mua tức thì. Nhờ giải pháp chuyển đổi số này, chi phí vận hành giảm đi đáng kể. Tính minh bạch thông tin củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng.

IV. Kết luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Gỗ An Cường Đà Nẵng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng quyết định trực tiếp đến sự thành bại của thương hiệu trên thị trường. Gỗ An Cường chi nhánh Đà Nẵng đã xây dựng nền móng vững chắc thông qua showroom hiện đại và sản phẩm chất lượng. Sự hài lòng của khách hàng cá nhân là tài sản vô hình quý giá của doanh nghiệp. Để duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài, đơn vị phải liên tục cải tiến quy trình vận hành. Việc chuẩn hóa thái độ phục vụ và số hóa kênh tương tác mang lại giá trị thiết thực cho người mua. Khách hàng nhận được giải pháp nội thất hoàn mỹ đi kèm sự an tâm tuyệt đối. Sự đồng bộ giữa các phòng ban giúp loại bỏ triệt để rủi ro phát sinh trong quá trình bán hàng. Đơn vị cần cam kết đồng hành lâu dài cùng mỗi tổ ấm gia đình miền Trung. Những nỗ lực này sẽ biến sự hài lòng thành lòng trung thành thương hiệu bền vững. Chiến lược này mở ra tiềm năng tăng trưởng doanh thu ấn tượng cho doanh nghiệp trong giai đoạn mới.

4.1. Giá trị ứng dụng từ việc tối ưu hóa dịch vụ

Tối ưu hóa quy trình dịch vụ mang lại hiệu quả kinh tế rõ nét cho doanh nghiệp. Khách hàng thỏa mãn sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho người thân và đồng nghiệp. Đây là phương thức tiếp thị truyền miệng tự nhiên với sức lan tỏa rất lớn. Chi nhánh tiết kiệm đáng kể ngân sách tìm kiếm khách hàng mới tại khu vực Đà Nẵng. Đồng thời, số lượng khiếu nại về chất lượng gỗ và thời gian giao hàng giảm mạnh. Uy tín thương hiệu gia tăng giúp doanh nghiệp củng cố thị phần phân phối vật liệu gỗ phủ công nghiệp. Hoạt động kinh doanh phát triển theo hướng bền vững.

4.2. Định hướng chiến lược nâng cao chỉ số tín nhiệm

Trong tương lai, Gỗ An Cường Đà Nẵng cần duy trì phương châm đúng người đúng việc trong từng khâu vận hành. Doanh nghiệp cần định kỳ khảo sát trải nghiệm để đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng cá nhân. Dữ liệu thu thập là căn cứ xác thực để cải thiện dịch vụ kịp thời. Sự gắn kết chặt chẽ giữa chi nhánh và các nhà thầu thi công nội thất địa phương là tiền đề quan trọng. Việc xây dựng chuỗi dịch vụ khép kín từ tư vấn, cung ứng đến bảo dưỡng tạo ra vị thế vững chãi. Doanh nghiệp tiếp tục khẳng định sứ mệnh dẫn dắt xu hướng nội thất gỗ công nghiệp tại miền Trung.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Châu Yến được thực hiện trong bối cảnh ngành công nghiệp chế biến và xuất khẩu gỗ Việt Nam duy trì đà tăng trưởng cao. Theo số liệu trích dẫn trong văn bản, sản phẩm gỗ của Việt Nam đã xuất khẩu đến hơn 160 quốc gia và vùng lãnh thổ, đứng đầu khu vực Đông Nam Á, thứ hai châu Á và thứ năm trên thế giới, chiếm khoảng 6% thị phần gỗ toàn cầu (Võ Đại Hải và cộng sự, 2023). Số liệu từ Tổng cục Hải quan ghi nhận năm 2024, kim ngạch xuất khẩu gỗ và sản phẩm gỗ của Việt Nam đạt 16,25 tỷ USD, vượt kỷ lục cũ năm 2022 (Trung tâm WTO và Hội nhập - VCCI, 2025). Bên cạnh kênh xuất khẩu, thị trường đồ gỗ nội thất nội địa được Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam ước tính đạt quy mô từ 5 đến 6 tỷ USD, phục vụ quy mô dân số gần 100 triệu người với mức chi tiêu bình quân ước tính 6 triệu đồng/hộ gia đình và khoảng 70 - 80 triệu m² nhà mới được xây dựng mỗi năm.

Tại thị trường trong nước, sự phổ biến của các dòng vật liệu gỗ công nghiệp như ván MDF, HDF, laminate tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa Công ty Cổ phần Gỗ An Cường và các đối thủ lớn như AICA, Casta, VRG Dongwha cùng các đơn vị như Minh Long, Mộc Phát, Thanh Thủy. Tại khu vực miền Trung, Đà Nẵng là trung tâm kinh tế, du lịch và phát triển bất động sản nghỉ dưỡng tiềm năng. Chi nhánh Công ty Cổ phần Gỗ An Cường tại Đà Nẵng được thành lập từ năm 2018. Mặc dù có mạng lưới sản phẩm đa dạng, hoạt động kinh doanh truyền thống của chi nhánh chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng doanh nghiệp (B2B) như đại lý phân phối, nhà thầu xây dựng và đơn vị thiết kế thi công nội thất. Phân khúc khách hàng cá nhân (B2C) chưa được khai thác triệt để, trong khi đây lại là đối tượng sử dụng cuối cùng và đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn vật liệu thông qua các đối tác thiết kế, thi công.

Nhằm giải quyết bất cập này, đề tài được triển khai với hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ rõ ràng:

1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng; đánh giá toàn diện mong muốn và mức độ hài lòng của khách hàng, xác định điểm mạnh và điểm hạn chế, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

   • Mục tiêu 1: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng.
   • Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua ý kiến đánh giá và cảm nhận của khách hàng bằng bảng khảo sát.
   • Mục tiêu 3: Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân, nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng.

3. Câu hỏi nghiên cứu:

   • Câu hỏi 1: Có sự liên quan nào giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng không?
   • Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng như thế nào?
   • Câu hỏi 3: Những kiến nghị giải pháp nào khả thi để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng trong tương lai?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

   • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng.
   • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ, sản phẩm tại chi nhánh.
   • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Gỗ An Cường tại Đà Nẵng (Showroom tại 451 Điện Biên Phủ và Văn phòng tại 58 Lý Triện, quận Thanh Khê, TP. Đà Nẵng).
   • Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành từ ngày 18/11/2024 đến ngày 09/03/2025. Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2023; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên định nghĩa dịch vụ theo Tiêu chuẩn Quốc gia TCVN ISO 9001:2015, quan điểm của Philip Kotler (1991), Bùi Xuân Bắc (2021) cùng 4 đặc trưng cố hữu của dịch vụ gồm: tính vô hình (Intangibility), tính không đồng nhất (Heterogeneity), tính không thể tách rời (Inseparability) và tính không thể lưu trữ (Perishability). Về sự hài lòng và chăm sóc khách hàng, nghiên cứu tiếp cận theo mô hình 4C của Robert Lauterborn (1990), lý thuyết kỳ vọng - cảm nhận của Oliver (1997), Hansemark & Albinsson (2004), Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012), và quan điểm phân loại hoạt động chăm sóc khách hàng của Howard Senter (2003) trên ba phương diện: yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện và yếu tố con người.

Khung phân tích kế thừa từ các mô hình chất lượng dịch vụ kinh điển:

• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988).
• Mô hình chất lượng kỹ thuật – chất lượng chức năng của Gronroos (1984).
• Mô hình thực hiện dịch vụ (SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992).

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động trực tiếp cùng chiều đến 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng cá nhân (SHL), tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5:

• H1: Sự tin cậy (STC) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
• H2: Sự đáp ứng (DU) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
• H3: Năng lực phục vụ (NL) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
• H4: Sự đồng cảm (SDC) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
• H5: Phương tiện hữu hình (HH) tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Thang đo chính thức của nghiên cứu bao gồm 23 biến quan sát, được thiết kế theo thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến quan sát	Số biến	Nguồn kế thừa
Sự tin cậy	STC1, STC2, STC3, STC4	4	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự (1988)
Sự đáp ứng	DU1, DU2, DU3, DU4	4	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự (1988)
Năng lực phục vụ	NL1, NL2, NL3	3	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự (1988)
Sự đồng cảm	SDC1, SDC2, SDC3, SDC4	4	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự (1988)
Phương tiện hữu hình	HH1, HH2, HH3, HH4, HH5	5	Cronin & Taylor (1992); Parasuraman và cộng sự (1988)
Sự hài lòng (Biến phụ thuộc)	SHL1, SHL2, SHL3	3	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003)

Quy trình nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp:

• Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp nhân viên tư vấn tại showroom, cán bộ quản lý chi nhánh và một số khách hàng cá nhân nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm gỗ công nghiệp và vật liệu nội thất.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân đến giao dịch và tham quan tại Showroom Gỗ An Cường Đà Nẵng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với kích thước tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 23 \times 5 = 115$). Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát hợp lệ để thu thập dữ liệu sơ cấp.
• Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm); Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có Sig $< 0,05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$); Phân tích tương quan tuyến tính Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội (đánh giá qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F trong bảng ANOVA với Sig $< 0,05$); và Kiểm định One-sample T-test đánh giá giá trị trung bình của các biến quan sát.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý thuyết tổng quan về dịch vụ, hành vi khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tác giả phân tích chuyên sâu 5 khoảng cách dịch vụ trong mô hình SERVQUAL:

• Khoảng cách 1: Giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp.
• Khoảng cách 2: Giữa nhận thức của doanh nghiệp và tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
• Khoảng cách 3: Giữa tiêu chuẩn dịch vụ và việc thực tế chuyển giao dịch vụ.
• Khoảng cách 4: Giữa việc thực hiện dịch vụ và các cam kết truyền thông đối ngoại.
• Khoảng cách 5: Giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận thực tế.

Chương này cũng tổng hợp và so sánh 6 công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan trực tiếp: 3 nghiên cứu quốc tế gồm Zygiaris và cộng sự (2022) trong ngành chăm sóc ô tô tại Ả Rập Xê Út, Tohid Kachwala và cộng sự (2020) trong ngành khách sạn tại Mumbai với cỡ mẫu 638, M. Narmadha và cộng sự (2020) khảo sát 600 khách hàng ngành ngân hàng; cùng 3 nghiên cứu trong nước gồm Lê Sơn Tùng và cộng sự (2021) khảo sát 186 khách hàng logistics tại Hải Phòng, Nguyễn Hồng Quân (2020) khảo sát 225 khách hàng dịch vụ ngân hàng điện tử TPBank, Nguyễn Danh Nam & Lê Thu Hằng (2021) khảo sát 225 khách hàng chuyển phát nhanh tại Hà Nội.

Từ sự tổng hợp này, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất thích hợp với chi nhánh Đà Nẵng của Gỗ An Cường và xây dựng bảng thang đo 23 biến quan sát. Phần cuối chương trình bày cơ sở thực tiễn của ngành công nghiệp chế biến gỗ Việt Nam, nhấn mạnh dung lượng tiêu thụ nội địa đạt 5-6 tỷ USD và nhu cầu vật liệu nội thất tại thị trường Đà Nẵng đối với các dòng sản phẩm căn hộ, khách sạn và resort cao cấp.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại CTCP Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 2 bắt đầu bằng việc khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Gỗ An Cường từ năm 1994, với mức vốn điều lệ đạt 1.000 tỷ đồng tính đến ngày 31/12/2023, mã cổ phiếu niêm yết ACG, hệ thống 26 showroom/văn phòng trên toàn quốc và diện tích nhà máy tập trung tại Bình Dương đạt 240.000 m². Tác giả ghi nhận các thành tựu quản trị của doanh nghiệp trong năm 2023 như: Top 50 Doanh nghiệp Phát triển Bền vững (CSA 2023), Top 25 Thương hiệu Dẫn đầu của Forbes Việt Nam, Top 100 Doanh nghiệp Bền vững (CSI 2023) lần thứ 6 liên tiếp, Top 10 Thương hiệu Mạnh Việt Nam, Top 20 Báo cáo Thường niên tốt nhất và Bằng khen của Bộ Lao động - Thương binh & Xã hội.

Tiếp đó, chương giới thiệu cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động của Chi nhánh Gỗ An Cường tại Đà Nẵng (thành lập năm 2018 do ông Nguyễn Văn Tuyên làm người đại diện, quản lý bởi Cục Thuế TP. Đà Nẵng), phản ánh tình hình biến động nhân sự giai đoạn 2022-2024, kết quả sản xuất kinh doanh hợp nhất giai đoạn 2021-2023, ứng dụng công nghệ ERP-SAP và phần mềm thiết kế 3D.

Nội dung phân tích thực nghiệm xử lý bộ dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng cá nhân:

• Thống kê mô tả nhân khẩu học: Thể hiện cơ cấu giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và nghề nghiệp của khách hàng; thống kê các kênh tiếp cận thông tin, phương thức liên hệ và số lần giao dịch dịch vụ tại chi nhánh.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Thực hiện riêng cho 5 nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc Sự hài lòng, đảm bảo các biến quan sát đạt độ nhất quán nội tại.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích xuất nhân tố cho biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định chỉ số KMO và kiểm định Bartlett nhằm khẳng định tính tương quan và giá trị hội tụ của dữ liệu.
• Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các nhân tố độc lập với sự hài lòng, xác định các hệ số hồi quy chuẩn hóa để đo lường mức độ tác động của từng yếu tố.
• Thống kê ý kiến đánh giá trung bình của khách hàng: Phân tích chi tiết cảm nhận của người tiêu dùng đối với từng biến quan sát thuộc các nhóm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Sự hài lòng chung.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại CTCP Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng

Dựa trên kết quả phân tích thống kê và đánh giá thực trạng, Chương 3 xác định định hướng chiến lược của chi nhánh trong việc chuyển dịch một phần trọng tâm sang phục vụ nhóm khách hàng cá nhân. Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ:

1. Giải pháp về mức độ tin cậy: Thực hiện đúng thỏa thuận giao hàng và chất lượng vật liệu cam kết; hoàn thiện quy trình bảo mật dữ liệu cá nhân; chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại phát sinh sau bán hàng.
2. Giải pháp về mức độ đáp ứng: Nâng cao tinh thần và thái độ đón tiếp của nhân viên showroom; rút ngắn thời gian phản hồi thắc mắc; tối ưu hóa đường dây nóng hỗ trợ khách hàng để xử lý sự cố kỹ thuật kịp thời.
3. Giải pháp về mức độ năng lực phục vụ: Tổ chức định kỳ các khóa đào tạo nâng cao chuyên môn về kỹ thuật vật liệu gỗ, cập nhật catalogue giải pháp mới; rèn luyện kỹ năng giao tiếp lịch sự, thái độ nhã nhặn và tốc độ hỗ trợ kiểm tra chất lượng sản phẩm.
4. Giải pháp về mức độ đồng cảm: Thiết lập chính sách thông báo chủ động các chương trình ưu đãi, quà tặng tại showroom; cá nhân hóa việc tư vấn theo nhu cầu thực tế của từng không gian nhà ở; tiếp nhận phản hồi phàn nàn với thái độ lắng nghe; tối ưu khung giờ mở cửa showroom.
5. Giải pháp về mức độ phương tiện hữu hình: Bố trí không gian trưng bày showroom 451 Điện Biên Phủ sạch sẽ, khoa học; đầu tư thêm trang thiết bị hỗ trợ trực quan (màn hình hiển thị 3D, ứng dụng công nghệ thực tế ảo, hệ thống mẫu vật liệu thực tế); quy định đồng phục nhân viên chỉn chu, lịch sự; nâng cấp giao diện ứng dụng và website hỗ trợ trực tuyến.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Công ty Cổ phần Gỗ An Cường tại Đà Nẵng thông qua khảo sát thực nghiệm với các kết quả cụ thể:

• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:

  • Bộ dữ liệu thu thập gồm 120 mẫu khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại chi nhánh.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính khẳng định chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng có mối liên hệ mật thiết và là yếu tố then chốt chi phối trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân.
  • Các khía cạnh chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL/SERVPERF (Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình) đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm tích cực và thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng, giới thiệu thương hiệu cho người khác của khách hàng (SHL1, SHL2, SHL3).

• Hệ thống giải pháp đề xuất:

  • Tác giả đã cụ thể hóa các nhóm giải pháp gắn liền với điều kiện thực tế tại Showroom Đà Nẵng, tập trung vào hoàn thiện cơ sở vật chất (màn hình 3D, khu vực tiếp khách), cải thiện quy trình tiếp đón và đào tạo năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân viên trực tiếp tư vấn.

• Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Nghiên cứu kiểm chứng tính phù hợp của mô hình SERVQUAL/SERVPERF trong phân khúc dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngành vật liệu gỗ nội thất công nghiệp tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Khóa luận chỉ ra khoảng trống trong mô hình kinh doanh truyền thống nặng về kênh B2B của Gỗ An Cường tại Đà Nẵng, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp ban lãnh đạo chi nhánh nhận diện rõ kỳ vọng của người tiêu dùng cá nhân nhằm giữ chân khách hàng và củng cố lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ trên địa bàn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và giới hạn phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 120 khách hàng cá nhân do hạn chế về nguồn lực và thời gian thực tập (từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025). Do đó, mức độ đại diện cho toàn bộ khách hàng cá nhân tại khu vực miền Trung chưa thực sự toàn diện.
• Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn tại một đơn vị cơ sở là Chi nhánh Công ty Cổ phần Gỗ An Cường tại Đà Nẵng, chưa mở rộng so sánh đối chiếu với các chi nhánh khác trong hệ thống 26 văn phòng/showroom của công ty trên toàn quốc.
• Mô hình nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào 5 thành phần chất lượng dịch vụ truyền thống; chưa xem xét sâu tác động của các yếu tố trung gian như giá cả sản phẩm, lòng trung thành thương hiệu hay trải nghiệm đa kênh số hóa.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, kết hợp kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh mức độ hài lòng giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức (đại lý, kiến trúc sư, nhà thầu), hoặc mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh tại các thị trường trọng điểm khác.

---

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cách vận dụng mô hình SERVQUAL/SERVPERF vào việc thiết kế bảng hỏi khảo sát, phương pháp lấy mẫu dựa trên công thức Hair et al. ($n \ge 5m$), và quy trình chuẩn xử lý dữ liệu thống kê trên SPSS (từ Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính đến One-sample T-test).
• Các nghiên cứu cùng chủ đề: Bổ sung nguồn tài liệu tổng hợp có hệ thống về 6 công trình nghiên cứu trong và ngoài nước thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau (ô tô, khách sạn, ngân hàng, logistics), kèm bảng đối chiếu các biến nghiên cứu đã được tác giả tổng hợp.
• Nhà quản lý doanh nghiệp ngành nội thất và vật liệu xây dựng: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo thực tiễn giúp các doanh nghiệp phân phối vật liệu gỗ công nghiệp chuyển đổi tư duy từ phục vụ thuần túy kênh B2B sang chăm sóc khách hàng cá nhân cuối cùng (B2C).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu lý thuyết nào và cấu trúc thang đo gồm bao nhiêu biến?
Khóa luận sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) kết hợp mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992). Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Sự tin cậy - 4 biến, Sự đáp ứng - 4 biến, Năng lực phục vụ - 3 biến, Sự đồng cảm - 4 biến, Phương tiện hữu hình - 5 biến) và 1 nhân tố phụ thuộc (Sự hài lòng - 3 biến), tổng cộng có 23 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được xác định dựa trên công thức nào?
Quy mô mẫu khảo sát thực tế là 120 khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Gỗ An Cường Đà Nẵng. Cỡ mẫu này được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = m \times 5 = 23 \times 5 = 115$ mẫu). Tác giả đã khảo sát 120 phiếu trực tiếp nhằm dự phòng sai số và phiếu không hợp lệ.

3. Showroom và văn phòng của Chi nhánh Gỗ An Cường Đà Nẵng tọa lạc tại địa chỉ nào?
Theo thông tin pháp lý được nêu trong Chương 2 của khóa luận, Chi nhánh Công ty Cổ phần Gỗ An Cường tại Đà Nẵng (thành lập từ năm 2018, người đại diện là ông Nguyễn Văn Tuyên) đặt địa chỉ Showroom tại số 451 đường Điện Biên Phủ và địa chỉ Văn phòng tại số 58 đường Lý Triện, cùng thuộc phường Hòa Khê, quận Thanh Khê, Thành phố Đà Nẵng.

4. Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong các khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh, cơ cấu tổ chức và nhân sự của Công ty Cổ phần Gỗ An Cường được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023 (riêng nhân sự chi nhánh từ 2022 đến 2024). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và phát phiếu khảo sát khách hàng cá nhân trong thời gian từ tháng 11/2024 đến tháng 03/2025.

5. Điểm cốt lõi trong giải pháp về "Phương tiện hữu hình" mà tác giả đề xuất cho Chi nhánh Đà Nẵng là gì?
Tác giả đề xuất chi nhánh cần đầu tư không gian showroom sạch sẽ, bố trí khu vực tiếp khách tiện nghi, trang bị các công cụ hỗ trợ tư vấn và thiết kế hiện đại như màn hình hiển thị 3D, phần mềm tích hợp công nghệ 3D, hệ thống mẫu vật liệu thực tế và catalogues đầy đủ, kết hợp chuẩn hóa đồng phục nhân viên lịch sự, gọn gàng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Châu Yến đã giải quyết trọn vẹn bài toán đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Gỗ An Cường – Chi nhánh Đà Nẵng. Thông qua việc kết hợp cơ sở lý thuyết SERVQUAL/SERVPERF và kỹ thuật phân tích định lượng trên 120 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS, nghiên cứu khẳng định chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực chứng giúp chi nhánh tối ưu hóa hoạt động tư vấn, nâng cấp cơ sở vật chất showroom và hoàn thiện năng lực phục vụ nhằm khai thác hiệu quả phân khúc khách hàng cá nhân trong ngành vật liệu nội thất.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Vấn đề chung về dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9001:2015: " Dịch vụ ( DV): “Kết quả của ít nhất một hoạt động được thực hiện tại giao diện giữa nhà cung cấp và khách hàng, và thường vô hình. Định nghĩa này nhấn mạnh rằng dịch vụ là kết quả của các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, và thường mang tính vô hình” (Nguyễn Thụy Hân & Văn Thanh, 2023). Theo (Bùi Xuân Bắc, 2021): “ Dịch vụ là quá trình và cách thức thực hiện một công việc nhất định nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Theo (Philip Kotler, 1991):“Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên khác, mang tính chất vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Việc tạo ra dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất”.

Theo các định nghĩa về dịch vụ được nêu trên thì dịch vụ chính là hoạt động hay lợi ích vô hình, được hình thành từ mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng. Dịch vụ được dựa trên cả một quá trình trao đổi, kết nối, tương tác có thể liên quan trực tiếp đến sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Đồng thời dịch vụ được xác định không chỉ ở kết quả cuối cùng mà còn bởi trong toàn bộ quá trình, việc chú trọng nhất vẫn là việc đáp ứng được những mong đợi của khách hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ Bao gồm 4 đặc điểm cơ bản ( IHIP): - Tính vô hình (Intangibility): Dịch vụ giống như một áng điêu khắc vô hình, không thể chạm, nhìn, nếm hoặc ngửi bằng các công cụ đo lường truyền thống. Đây là trải nghiệm bay bổng được khắc họa bằng cảm xúc, phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của khách hàng.

- Tính không đồng nhất (Heterogeneity): Luôn mang đến sự biến động và khó duy trì sự ổn định tuyệt đối. Điều này xuất phát từ những yếu tố thay đổi không ngừng. Các yếu tố địa điểm, thời gian, cơ sở vật chất đặc biệt là yếu tố con người như năng lực thái độ và phong cách làm việc của người cung cấp dịch vụ có thể khác biệt, cho đến kỳ vọng, nhu SVTH: Trần Châu Yến 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ cầu, tâm sinh lý của mỗi khách hàng khác nhau đều khiến mỗi trải nghiệm trở nên phức tạp khó dự đoán.

- Tính không thể tách rời (Inseparability): Sự gắn bó không thể tách rời của dịch vụ là quá trình sản xuất và người tiêu dùng diễn ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ không thể tách biệt khỏi quá trình thực hiện, đòi hỏi sự tương tác trực tiếp từ khách hàng để đảm bảo có trải nghiệm tốt nhất. Người cung cấp dịch vụ phải kịp thời ứng phó với những nhu cầu của người tiêu dùng thì mới tạo ra được chất lượng dịch vụ tốt. - Tính không thể lưu trữ (Perishability): Vì sự thoáng qua của trải nghiệm dịch vụ không thể lưu trữ hay để dành cho tương lai.

Nếu không được nắm bắt kịp thời, dịch vụ sẽ mất đi giá trị. Tính chất này đòi hỏi sự nhạy bén, sáng tạo và khả năng nắm bắt khoảng khắc từ cả hai phía.2 Vấn đề chung về sự hài lòng của khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng được hiểu là những cá nhân, tổ chức hoặc nhóm người có nhu cầu, mong muốn và khả năng mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể.