Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Vạn Thành đối với sản phẩm snack thương hiệu PepsiCo Foods

Khóa luận sự hài lòng của nhà bán lẻ với phân phối snack PepsiCo của Công ty TNHH Vạn Thành

• Tác giả: Lê Nguyễn Phương Thanh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ánh Dương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Vạn Thành đối với sản phẩm snack thương hiệu PepsiCo Foods
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về phân phối snack PepsiCo tại Vạn Thành

Thị trường thực phẩm ăn nhẹ tại Việt Nam tăng trưởng rất nhanh. Giới trẻ tiêu thụ lượng lớn bánh kẹo và snack mỗi ngày. Các sản phẩm mang thương hiệu PepsiCo Foods chiếm vị trí vững chắc trên các kệ hàng. Công ty TNHH Vạn Thành đóng vai trò trung gian phân phối chủ lực tại địa phương. Doanh nghiệp kết nối nhà sản xuất với mạng lưới bán lẻ rộng khắp. Mối quan hệ giữa nhà phân phối và nhà bán lẻ quyết định tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Sự hài lòng của đại lý tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững của kênh bán hàng. Nhà bán lẻ luôn mong muốn nguồn hàng ổn định, giá cả cạnh tranh và dịch vụ chuyên nghiệp. Công ty Vạn Thành cần nắm bắt kỳ vọng này để duy trì vị thế cạnh tranh. Hoạt động phân phối không chỉ đơn thuần là vận chuyển hàng hóa. Hoạt động này bao gồm việc tư vấn, hỗ trợ trưng bày và giải quyết khiếu nại. Khi các điểm bán cảm thấy hài lòng, hiệu quả bán hàng sẽ tăng cao rõ rệt. Quá trình luân chuyển sản phẩm snack PepsiCo vì thế diễn ra liên tục, thông suốt.

1.1. Vai trò của kênh phân phối snack tại Vạn Thành

Kênh phân phối cấp hai đóng vai trò then chốt đối với mặt hàng snack. Người tiêu dùng mua các gói snack nhỏ lẻ thường xuyên. Doanh nghiệp sản xuất không thể tiếp cận trực tiếp từng cửa hàng tạp hóa. Công ty Vạn Thành đảm nhiệm vai trò nhà bán buôn trung gian. Đơn vị thu mua số lượng lớn sản phẩm từ PepsiCo Foods. Sau đó, công ty chia nhỏ đơn hàng và cung ứng tới các điểm bán lẻ. Kênh phân phối này tiết kiệm chi phí lưu kho cho nhà sản xuất. Đồng thời, các cửa hàng bán lẻ tiếp cận nguồn hàng nhanh chóng hơn. Dòng sản phẩm được phủ sóng sâu rộng trên thị trường địa phương. Kênh trung gian hoạt động hiệu quả giúp tối ưu hóa chi phí vận hành. Toàn bộ chuỗi cung ứng vì thế duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn.

1.2. Khái niệm sự hài lòng của nhà bán lẻ

Sự hài lòng của nhà bán lẻ là trạng thái tâm lý tích cực. Trạng thái này xuất hiện khi kết quả phân phối thực tế đáp ứng hoặc vượt mong đợi. Nhà bán lẻ so sánh chất lượng dịch vụ nhận được với tiêu chuẩn kỳ vọng ban đầu. Kỳ vọng này hình thành qua kinh nghiệm hợp tác và cam kết kinh doanh. Các yếu tố quan trọng bao gồm chính sách giá, độ tin cậy và sự hỗ trợ bán hàng. Nếu nhà phân phối đáp ứng tốt, mức độ gắn kết sẽ tăng cao. Ngược lại, sự thất vọng sẽ dẫn đến việc đại lý giảm nhập hàng hoặc tìm nguồn thay thế. Đo lường sự hài lòng giúp phát hiện sớm các lỗ hổng trong quy trình vận hành. Đây là cơ sở cốt lõi để nâng cao năng lực cạnh tranh cho hệ thống phân phối.

II. Thực trạng phân phối snack PepsiCo tại Vạn Thành hiện nay

Nghiên cứu thực tế tại công ty Vạn Thành phản ánh nhiều góc nhìn từ các tiểu thương. Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ chịu tác động bởi nhiều nhân tố cụ thể. Chính sách giá và chiết khấu bán hàng là tiêu chí nhận được sự quan tâm hàng đầu. Khi tỷ lệ chiết khấu hấp dẫn, nhà bán lẻ có động lực nhập hàng thường xuyên hơn. Bên cạnh đó, độ tin cậy giao hàng cũng là thước đo quan trọng. Tình trạng trễ hẹn hay giao thiếu mã sản phẩm snack ăn khách vẫn thỉnh thoảng xảy ra. Điều này gây gián đoạn kinh doanh và làm giảm uy tín của điểm bán. Đội ngũ nhân viên giao hàng và bán hàng tiếp xúc trực tiếp với tiệm tạp hóa. Thái độ phục vụ và kỹ năng giải quyết khiếu nại của nhân viên ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Một số đại lý nhỏ lẻ còn phàn nàn về quy định đổi trả hàng cận date phức tạp. Năng lực đáp ứng đơn hàng vào các dịp lễ tết còn gặp áp lực vận tải lớn. Những hạn chế này tạo ra rào cản tâm lý đối với các đối tác lâu năm.

2.1. Tác động của chính sách chiết khấu và giá

Chính sách giá là động lực kinh tế trực tiếp chi phối hành vi của nhà bán lẻ. Biên lợi nhuận của ngành hàng snack thường không quá cao. Tỷ lệ chiết khấu theo sản lượng thúc đẩy các cửa hàng tăng quy mô nhập hàng. Tuy nhiên, nếu chính sách thưởng doanh số không rõ ràng, niềm tin sẽ suy giảm. Nhà bán lẻ cũng quan tâm sâu sắc đến tính nhất quán của bảng giá. Sự chênh lệch giá giữa các khu vực phân phối dễ tạo ra cạnh tranh không lành mạnh. Hiện tượng phá giá giữa các tiệm tạp hóa liền kề gây bức xúc lớn. Công ty Vạn Thành cần công khai minh bạch các mức chiết khấu định kỳ. Kiểm soát tốt giá bán lẻ giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng cho đại lý.

2.2. Vấn đề giao hàng và hỗ trợ trưng bày

Thời gian giao hàng là yếu tố kiểm chứng uy tín phân phối. Khách hàng tiêu dùng snack thường mua theo cảm tính tại điểm bán. Việc thiếu hụt sản phẩm trên quầy kệ khiến cửa hàng mất doanh thu ngay lập tức. Những chậm trễ trong khâu vận chuyển của Vạn Thành tạo áp lực lên nhà bán lẻ. Bên cạnh giao vận, công tác hỗ trợ vật phẩm trưng bày còn hạn chế. Kệ trưng bày snack PepsiCo chưa được cấp phát đồng đều tới các cửa hàng vùng ven. Nhiều kệ cũ hỏng không được thay thế kịp thời. Tình trạng bao bì sản phẩm bị móp méo trong vận chuyển cũng gây khó khăn khi tiêu thụ. Công tác chăm sóc điểm bán đòi hỏi sự chuyên nghiệp và cẩn trọng hơn.

III. Giải pháp nâng cao phân phối snack PepsiCo tại Vạn Thành

Để nâng cao mức độ hài lòng, công ty Vạn Thành cần áp dụng nhiều giải pháp đồng bộ. Trước hết, quy trình quản lý đơn hàng cần được số hóa toàn diện. Ứng dụng công nghệ giúp rút ngắn thời gian xử lý và giảm thiểu sai sót. Tiếp theo, chính sách giá và chiết khấu cần được điều chỉnh linh hoạt và cạnh tranh. Doanh nghiệp nên bổ sung các mức thưởng theo quý nhằm gắn kết đại lý trung thành. Khâu logistics cũng cần tối ưu hóa lộ trình giao hàng mỗi ngày. Đội xe vận chuyển cần được trang bị giá đỡ chuyên dụng để bảo vệ bao bì snack. Việc đào tạo kỹ năng cho nhân viên thị trường là nhiệm vụ then chốt. Nhân viên cần có thái độ niềm nở, am hiểu sản phẩm và giải quyết nhanh các khiếu nại. Ngoài ra, chính sách đổi trả hàng hư hỏng và cận date cần thông thoáng hơn. Doanh nghiệp nên hỗ trợ tích cực vật phẩm quảng cáo và kệ trưng bày chuẩn hóa. Sự hỗ trợ thiết thực này giúp các tiệm tạp hóa tăng nhanh doanh số bán ra. Quan hệ hợp tác đôi bên nhờ đó ngày càng gắn bó khăng khít.

3.1. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và vận chuyển

Hoàn thiện quy trình giao vận là chìa khóa duy trì dòng hàng liên tục. Công ty Vạn Thành cần phân bổ xe tải và xe máy linh hoạt theo từng tuyến đường. Các tuyến ngõ hẻm nhỏ cần dùng phương tiện cơ động để giao hàng đúng hẹn. Hệ thống định vị GPS giúp giám sát hành trình giao vận theo thời gian thực. Doanh nghiệp cần xác lập quy chuẩn đóng gói thùng carton chắc chắn. Điều này giảm thiểu tối đa hiện tượng vỡ nát snack hay phồng xẹp bao bì. Ngoài ra, kho bãi cần quản lý tồn kho theo nguyên tắc nhập trước xuất trước. Việc này bảo đảm chất lượng hàng hóa luôn tươi mới khi đến tay nhà bán lẻ.

3.2. Cải thiện dịch vụ hỗ trợ và bán hàng

Dịch vụ khách hàng đóng vai trò kết nối trái tim của nhà phân phối với tiểu thương. Đội ngũ bán hàng cần thăm viếng các điểm bán theo lịch trình cố định hàng tuần. Nhân viên phải chủ động kiểm tra hạn sử dụng và sắp xếp kệ hàng ngăn nắp. Công ty cần ban hành quy trình đổi trả hàng lỗi trong vòng hai mươi bốn giờ. Thủ tục đơn giản giúp nhà bán lẻ yên tâm nhập hàng số lượng lớn. Bên cạnh đó, các khóa đào tạo giao tiếp định kỳ giúp nhân viên nâng cao thái độ ứng xử. Sự tận tâm, trung thực và nhanh nhạy của nhân sự sẽ củng cố niềm tin vững chắc từ các đối tác thương mại.

IV. Ý nghĩa hoàn thiện phân phối snack PepsiCo tại Vạn Thành

Nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ mang lại giá trị chiến lược to lớn. Mạng lưới phân phối ổn định là tài sản vô giá của công ty Vạn Thành. Khi các cửa hàng hài lòng, họ sẵn sàng ưu tiên trưng bày sản phẩm PepsiCo ở vị trí đẹp. Mức độ gắn bó cao giúp ngăn chặn sự thâm nhập từ các đối thủ cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị. Doanh nghiệp có thể điều chỉnh ngân sách tiếp thị và logistics một cách chuẩn xác. Ứng dụng các đề xuất giúp giảm thiểu chi phí phát sinh do hàng hỏng hay sai sót đơn hàng. Uy tín thương hiệu PepsiCo Foods tiếp tục được củng cố vững chắc tại thị trường địa phương. Bài học thực tiễn này cũng mở ra hướng đi cho nhiều doanh nghiệp phân phối FMCG khác. Việc lắng nghe và tôn trọng tiếng nói từ nhà bán lẻ là chìa khóa thành công bền vững. Mối liên kết chặt chẽ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối và đại lý tạo nên sức mạnh tổng thể. Toàn bộ chuỗi giá trị từ đó phát triển mạnh mẽ và đón đầu xu hướng tiêu dùng mới.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị kênh phân phối

Các giải pháp nghiên cứu mang tính khả thi cao trong môi trường kinh doanh thực tế. Ban lãnh đạo công ty Vạn Thành có thể áp dụng ngay vào kỳ kế hoạch tiếp theo. Việc chuẩn hóa quy trình phân phối giúp kiểm soát chi phí lưu kho và vận tải. Doanh nghiệp dễ dàng thiết lập bảng đánh giá mức độ hài lòng định kỳ của tiểu thương. Từ các số liệu phản hồi, nhà quản trị nhanh chóng khắc phục các điểm nghẽn cục bộ. Hệ thống phân phối trở nên linh hoạt và phản ứng mau lẹ trước biến động thị trường. Khả năng bao phủ thị trường của snack PepsiCo ngày càng được mở rộng và vững chắc hơn.

4.2. Xu hướng phát triển ngành hàng snack tương lai

Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam sở hữu tiềm năng tăng trưởng vượt trội. Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm tiện lợi và dinh dưỡng. Sự cạnh tranh giữa các nhãn hàng bánh kẹo và snack diễn ra quyết liệt. Nhà bán lẻ có xu hướng lựa chọn hợp tác với những nhà phân phối có chính sách linh hoạt. Công ty Vạn Thành cần tiên phong cập nhật các công nghệ bán hàng số. Việc kết nối đơn hàng qua ứng dụng di động sẽ là xu thế tất yếu. Doanh nghiệp nắm giữ hệ thống phân phối gắn kết sẽ chiếm lĩnh thị phần áp đảo trong kỷ nguyên số.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng và đô thị hóa diễn ra nhanh chóng, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đặc thù của hàng tiêu dùng nhanh, tiêu biểu là các sản phẩm snack, là giá trị đơn vị thấp, tần suất tiêu thụ thường xuyên và quyết định mua sắm của người tiêu dùng chủ yếu diễn ra trực tiếp tại các điểm bán. Do đó, hệ thống phân phối và mối quan hệ với các nhà bán lẻ đóng vai trò quyết định đến độ bao phủ thị trường và doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Nhà bán lẻ vừa là khách hàng trung gian, vừa là cầu nối trực tiếp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với các chính sách phân phối sẽ trực tiếp chi phối sự sẵn lòng hợp tác, hoạt động trưng bày sản phẩm và ưu tiên tư vấn bán hàng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Vạn Thành là một trong những nhà phân phối hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu tại tỉnh Thừa Thiên Huế, hiện hợp tác với hơn 60 thương hiệu lớn nhỏ, trong đó có thương hiệu PepsiCo Foods với các dòng snack có tốc độ tăng trưởng nhanh. Dù hoạt động phân phối đã đạt được những kết quả nhất định, thực tiễn vận hành cho thấy vẫn còn những điểm bất cập khiến các nhà bán lẻ chưa thực sự hài lòng. Việc xác định và lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm snack thương hiệu PepsiCo Foods là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp Công ty TNHH Vạn Thành hoàn thiện hệ thống phân phối và giữ vững thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm snack thương hiệu PepsiCo Foods của Công ty TNHH Vạn Thành, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chính sách phân phối sản phẩm và sự hài lòng của nhà bán lẻ.
  2. Xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm snack thương hiệu PepsiCo Foods của Công ty TNHH Vạn Thành.
  3. Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm snack thương hiệu PepsiCo Foods của Công ty TNHH Vạn Thành.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm snack thương hiệu PepsiCo Foods của Công ty TNHH Vạn Thành.
• Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ đang kinh doanh sản phẩm snack thương hiệu PepsiCo Foods thuộc kênh phân phối của Công ty TNHH Vạn Thành.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2024 (số liệu tài chính, nhân sự từ 2021 đến 2023; số liệu mạng lưới điểm bán và sản lượng tiêu thụ cập nhật đến tháng 10/2024). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024. Các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2025–2027.
• Phạm vi nội dung: Tập trung đánh giá thực trạng chính sách phân phối và mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các sản phẩm snack của PepsiCo Foods tại Công ty TNHH Vạn Thành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết phân phối và sự hài lòng khách hàng trong thương mại:

• Kênh phân phối và chính sách phân phối: Tiếp cận quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong (2004), Trương Đình Chiến (2008, 2012), Stern LW và El-Ansary (1996) về cấu trúc kênh (chiều dài với kênh cấp 0, 1, 2, 3; chiều rộng; các thành viên trong kênh). Tiếp cận quan điểm của Lê Đình Tường (2000) về chính sách phân phối với bốn yêu cầu cơ bản (phân phối đúng sản phẩm, đúng nơi, đúng thời gian, chi phí tối thiểu) và các chính sách khuyến khích thành viên kênh (giá, chiết khấu, xúc tiến quảng cáo, kệ trưng bày, chính sách đổi trả hàng hóa).
• Lý thuyết về sự hài lòng: Tiếp cận các mô hình đánh giá sự thỏa mãn của Fornell (1995), Bachelet (1995), Oliver (1997); các nghiên cứu tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000), Bert Rosenbloom (1991), Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999) về hài lòng kinh tế và hài lòng xã hội, Skinner, Gassenheimer & Kelley (1992).
• Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan tại Việt Nam: Nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011); Hoàng Quốc Cường (2016); Ngô Thị Bảo Trâm (2019); Nguyễn Thị Thu Ngân (2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 30 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert:

1. Cung cấp hàng hóa (ký hiệu CCHH, 6 biến quan sát: CCHH1 đến CCHH6): Đa dạng sản phẩm, tốc độ giao hàng, tính chính xác và đầy đủ của đơn hàng, chất lượng đóng gói, chính sách đổi trả và giá cả hợp lý.
2. Chính sách bán hàng (ký hiệu CSBH, 5 biến quan sát: CSBH1 đến CSBH5): Mức giá đảm bảo lợi nhuận, hình thức thanh toán, chương trình khuyến mãi, sự ổn định của giá, quà tặng và thưởng đạt doanh số.
3. Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (ký hiệu CSVC, 4 biến quan sát: CSVC1 đến CSVC4): Dụng cụ trưng bày sản phẩm, dụng cụ hỗ trợ bán hàng, sửa chữa/thay thế kịp thời, hướng dẫn cách trưng bày bắt mắt.
4. Thông tin đến khách hàng (ký hiệu TTDKH, 4 biến quan sát: TTDKH1 đến TTDKH4): Chi tiết thông tin sản phẩm, thông báo khuyến mãi đầy đủ, cung cấp thông tin sản phẩm mới nhanh chóng, thông tin giá kịp thời.
5. Nhân viên bán hàng (ký hiệu NVBH, 5 biến quan sát: NVBH1 đến NVBH5): Tính chuyên nghiệp/lịch sự/thân thiện, sự am hiểu sản phẩm, tính kịp thời trong phổ biến chính sách khuyến mãi, kỹ năng trưng bày hàng hóa, phản ánh kịp thời mong muốn của khách hàng.
6. Mối quan hệ cá nhân (ký hiệu MQHCN, 3 biến quan sát: MQHCN1 đến MQHCN3): Nắm rõ thông tin khách hàng, thường xuyên hỏi thăm tình hình kinh doanh, tạo lập mối quan hệ tốt. Biến phụ thuộc là Sự hài lòng của nhà bán lẻ (ký hiệu SHL, 3 biến quan sát: SHL1 đến SHL3): Hài lòng chung về chính sách và dịch vụ, ý định tiếp tục nhập hàng, sẵn sàng giới thiệu cho đối tác khác. Khóa luận chủ động loại bỏ nhân tố "Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng" từ các mô hình tham chiếu gốc do đặc thù snack tiêu dùng nhanh có thao tác bán lẻ đơn giản, đồng thời tách "Nhân viên bán hàng" thành biến độc lập do tính chất tiếp xúc trực tiếp tại điểm bán.

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích số liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) kết hợp phân bổ tỷ lệ theo tuyến phụ trách của nhân viên bán hàng. Tổng thể gồm 2.314 điểm bán lẻ snack PepsiCo Foods do 9 nhân viên kinh doanh của Công ty TNHH Vạn Thành quản lý tính đến tháng 10/2024.
• Quy mô mẫu: Căn cứ nguyên tắc Hair và cộng sự (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số biến quan sát ($30 \times 5 = 150$) và công thức của Tabachnick & Fidell (2013) ($N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$). Tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là $N = 150$ điểm bán lẻ.
• Kỹ thuật xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0, bao gồm thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (hệ số tin cậy $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Factor loading $> 0,5$, Eigenvalue $\ge 1$, phương sai trích $> 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_6 X_6 + e_i$) và kiểm định trung bình One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Các công trình nghiên cứu, sách chuyên khảo, báo cáo vĩ mô từ Tổng cục Thống kê, Nielsen, Mordor Intelligence, PMAX; báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tài sản nguồn vốn, cơ cấu lao động giai đoạn 2021–2023 và danh mục tuyến bán hàng của Công ty TNHH Vạn Thành.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua 150 phiếu khảo sát hợp lệ từ các chủ tiệm/người quản lý điểm bán lẻ snack PepsiCo Foods tại Thừa Thiên Huế.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối

Chương này tập trung làm rõ các khái niệm về kênh phân phối, vai trò, chức năng (nghiên cứu thị trường, xúc tiến, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro) và cấu trúc kênh phân phối. Tác giả phân loại cấu trúc kênh hàng tiêu dùng cá nhân từ kênh cấp 0 đến kênh cấp 3, chỉ ra đặc điểm luân chuyển hàng hóa qua các cấp trung gian. Nội dung chương hệ thống hóa lý luận về chính sách phân phối, 4 yêu cầu phân phối (đúng sản phẩm, đúng nơi, đúng thời gian, chi phí tối thiểu) và các công cụ kích thích thành viên kênh như giá, chiết khấu, xúc tiến quảng cáo, hỗ trợ kệ trưng bày và chính sách đổi trả hàng hóa. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và nhà bán lẻ trong giao dịch B2B được phân tích qua các công trình quốc tế và trong nước. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố với 30 biến quan sát.

Bên cạnh lý luận, chương 1 phác thảo bức tranh thực tiễn về thị trường tiêu dùng nhanh và đồ ăn nhẹ tại Việt Nam và Thừa Thiên Huế bằng các số liệu thống kê:

Chỉ tiêu thị trường	Giá trị ghi nhận	Nguồn trích dẫn trong văn bản
Tăng trưởng GDP Việt Nam Quý III/2024	7,4% (CPI tăng 3,48%)	Báo cáo kinh tế vĩ mô [28]
Tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ Q3/2024	1.591 nghìn tỷ đồng (tăng 8,4% cùng kỳ)	Tổng cục Thống kê [29]
Quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2024	276,37 tỷ USD (dự báo 488,08 tỷ USD năm 2029)	Mordor Intelligence (CAGR 12,05%) [30]
Tăng trưởng tiêu thụ FMCG Quý II/2024	Nông thôn tăng 3,4%; thành thị giảm 0,4%	Báo cáo PMAX [30]
Chi tiêu ăn vặt của giới trẻ Việt Nam (13–19 tuổi)	Khoảng 13.000 tỷ đồng/tháng	Báo cáo Nielsen [31]
Tăng trưởng kép (CAGR) đồ ăn nhẹ Việt Nam 2021	19,1% (xếp sau Argentina và Slovakia)	Báo cáo ngành hàng ăn nhẹ [31]
Quy mô thị trường snack toàn cầu 2024	252,36 tỷ USD (tăng từ 236,91 tỷ USD năm 2023)	Dự báo thị trường snack (CAGR 6,5%) [32]
Doanh thu thị trường thức ăn nhẹ Việt Nam 2024	3,9 tỷ USD (dự báo CAGR 8,43% giai đoạn 2024–2028)	Thống kê thị trường đồ ăn nhẹ [32]

Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm snack của công ty TNHH Vạn Thành

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Thực phẩm PepsiCo Việt Nam và đơn vị phân phối là Công ty TNHH Vạn Thành (lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực, tài sản, nguồn vốn và kết quả kinh doanh giai đoạn 2021–2023). Tác giả làm rõ danh mục sản phẩm snack PepsiCo Foods do Vạn Thành phân phối gồm: snack khoai tây Lay's, snack khoai tây Lay's Max, snack khoai tây ống STAX, snack Poca và đậu phộng Poca; kèm kết quả tiêu thụ giai đoạn 2021 đến tháng 10/2024. Về quy trình vận hành, khóa luận mô tả quy trình bán hàng của nhân viên kinh doanh, quy trình xuất hàng từ kho và quy trình giao hàng đến điểm bán.

Về cấu trúc mạng lưới, Công ty TNHH Vạn Thành quản lý 2.314 điểm bán lẻ snack trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế thông qua 9 tuyến bán hàng do 9 nhân viên phụ trách (tháng 10/2024). Cỡ mẫu 150 được phân bổ trực tiếp theo tỷ lệ điểm bán của từng tuyến:

STT	Tên nhân viên phụ trách tuyến	Số lượng điểm bán quản lý	Tỷ lệ (%)	Cỡ mẫu phân bổ
1	Huỳnh Ngọc Hân	261	11,28	17
2	Hồ Thị Bé	274	11,84	18
3	Nguyễn Thanh Phú	247	10,67	16
4	Nguyễn Văn Phương	256	11,06	16
5	Nguyễn Văn Tuấn	260	11,24	17
6	Phan Trường Tuấn	265	11,45	17
7	Đặng Văn Tuấn	241	10,41	16
8	Nguyễn Thị Ngọc Quyên	253	10,93	16
9	Hoàng Lê Thị Khánh Trinh	257	11,11	17
Tổng	Toàn bộ 9 tuyến	2.314	100,00	150

Dựa trên dữ liệu khảo sát 150 nhà bán lẻ, chương 2 phân tích thông tin chung về mẫu: thời gian kinh doanh sản phẩm snack Vạn Thành, các dòng sản phẩm đang kinh doanh, hình thức đặt hàng, giá trị đơn hàng mỗi lần nhập, tần suất nhập hàng trong tháng, tần suất nhân viên ghé thăm điểm bán, doanh thu bình quân hàng tháng, những khó khăn rủi ro gặp phải và các đề xuất hoàn thiện chính sách phân phối. Tiếp đó, tác giả thực hiện quy trình xử lý số liệu trên SPSS gồm:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm tra chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, ma trận xoay nhân tố).
• Phân tích tương quan Pearson xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: đánh giá độ phù hợp của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh), kiểm định ANOVA (giá trị F, Sig.) và kiểm định hệ số hồi quy Beta để xác định mức độ tác động của từng nhân tố.
• Kiểm định One-Sample T-test đánh giá mức độ hài lòng thực tế của nhà bán lẻ đối với từng nhóm yếu tố: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị, Thông tin đến khách hàng, Nhân viên bán hàng, Mối quan hệ cá nhân và Sự hài lòng chung.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Vạn Thành đối với sản phẩm snack của PepsiCo Foods

Dựa trên các phân tích định lượng và định tính ở chương 2, chương 3 đề ra định hướng phát triển của Công ty TNHH Vạn Thành cho giai đoạn 2025–2027. Tác giả xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ theo 6 nhóm nhân tố tác động:

• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố "Nhân viên bán hàng": Nâng cao tác phong chuyên nghiệp, đào tạo kỹ năng tư vấn, phân bổ lịch trình ghé thăm điểm bán đều đặn, hỗ trợ sắp xếp kệ hàng.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố "Chính sách bán hàng": Tối ưu mức chiết khấu, duy trì sự ổn định của giá, đa dạng hóa các chương trình khuyến mãi và chính sách thưởng đạt doanh số rõ ràng.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố "Mối quan hệ cá nhân": Tăng cường gắn kết giữa nhân viên phân phối và chủ điểm bán, thăm hỏi và hỗ trợ giải quyết khó khăn kinh doanh định kỳ.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố "Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị": Đẩy mạnh cung cấp kệ trưng bày, đa dạng hóa công cụ hỗ trợ bán hàng, kiểm tra và thay thế kệ hư hại kịp thời.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố "Cung cấp hàng hóa": Cải thiện tốc độ giao hàng, đảm bảo giao đúng và đủ số lượng, duy trì chất lượng đóng gói snack (tránh xẹp bao bì, cận hạn sử dụng) và linh hoạt trong chính sách đổi trả hàng hư hỏng.
• Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố "Thông tin đến khách hàng": Thông báo kịp thời các chương trình khuyến mãi, cập nhật nhanh thông tin về sản phẩm mới và biến động giá.

Phần kết luận và kiến nghị của khóa luận đề xuất ba nhóm kiến nghị hướng đến:

1. Kiến nghị đối với Cơ quan nhà nước (hỗ trợ môi trường kinh doanh, kiểm soát thị trường).
2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Vạn Thành (hoàn thiện quy trình kho vận, nâng cao năng lực nhân sự và cơ chế chăm sóc khách hàng).
3. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Thực phẩm PepsiCo Việt Nam (đảm bảo nguồn cung ứng ổn định, hỗ trợ vật phẩm quảng cáo và chính sách khuyến mãi phù hợp với thị trường địa phương).

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

• Thiết lập và lượng hóa mô hình 6 nhân tố chi phối sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm snack bao gồm: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị, (4) Thông tin đến khách hàng, (5) Nhân viên bán hàng, (6) Mối quan hệ cá nhân.
• Phản ánh trung thực quy mô mạng lưới 2.314 điểm bán lẻ snack PepsiCo Foods trên địa bàn Thừa Thiên Huế do 9 nhân viên kinh doanh quản lý; hoàn thành thu thập và xử lý tập dữ liệu khảo sát chuẩn hóa 150 mẫu theo đúng tỷ lệ phân bổ tuyến bán hàng.
• Cung cấp số liệu cụ thể về cơ cấu tổ chức, kết quả kinh doanh 2021–2023 của Công ty TNHH Vạn Thành, thực trạng tiêu thụ các dòng sản phẩm snack (Lay's, Lay's Max, STAX, Poca, đậu phộng Poca), quy trình xuất - giao hàng và hiện trạng lắp đặt kệ trưng bày tại điểm bán lẻ (cập nhật đến tháng 10/2024).

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Hệ thống hóa và kiểm chứng khung lý thuyết về phân phối và sự hài lòng khách hàng trong môi trường B2B đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Khóa luận điều chỉnh mô hình phù hợp với thực tiễn bằng việc lược bỏ nhân tố đào tạo nghiệp vụ bán hàng phức tạp và bổ sung nhân tố nhân viên bán hàng vào vị trí biến độc lập trực tiếp.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Vạn Thành và bộ phận giám sát bán hàng của PepsiCo Foods tại Huế bức tranh toàn diện về mức độ hài lòng của các đại lý, điểm bán lẻ. Các giải pháp đề xuất theo 6 nhóm nhân tố là căn cứ cụ thể để doanh nghiệp cải tiến quy trình giao vận, điều chỉnh chính sách chiết khấu, nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên kinh doanh và mở rộng độ phủ thị trường giai đoạn 2025–2027.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, chưa khảo sát các địa phương lân cận có sự tương đồng về đặc điểm tiêu dùng.
• Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), dù đã nỗ lực phân bổ tỷ lệ theo tuyến bán hàng nhưng tính đại diện tổng thể chưa thể bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất hoàn toàn.
• Đề tài tập trung chuyên biệt vào sản phẩm snack của thương hiệu PepsiCo Foods phân phối qua Công ty TNHH Vạn Thành, chưa mở rộng đối chiếu chéo với các thương hiệu snack đối thủ hoặc các nhóm sản phẩm tiêu dùng nhanh khác.
• Dữ liệu khảo sát sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024).

Hướng nghiên cứu tiếp:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường tỉnh thành khác tại khu vực miền Trung nhằm tăng cường khả năng tổng quát hóa của mô hình.
• Ứng dụng các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất với cỡ mẫu lớn hơn để nâng cao độ tin cậy thống kê.
• Mở rộng phân tích so sánh chính sách phân phối giữa các nhãn hàng bánh kẹo, đồ ăn nhẹ khác nhau trên cùng một địa bàn bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị chuỗi cung ứng đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc đề án nghiên cứu liên quan đến kênh phân phối B2B, quản trị điểm bán lẻ (Trade Marketing) và sự hài lòng của khách hàng tổ chức.
• Cán bộ quản lý kinh doanh, giám sát bán hàng (Sales Supervisor) tại các nhà phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cấp tỉnh trong việc xây dựng tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ khách hàng và quản lý tuyến bán hàng.

Phần nội dung đáng tham khảo nhất trong khóa luận:

• Bảng thang đo chi tiết gồm 30 biến quan sát (bảng 1.2 trong văn bản) được hiệu chỉnh riêng cho ngành hàng snack ăn nhẹ, có thể kế thừa trực tiếp cho các nghiên cứu tương tự.
• Phương pháp xác định cỡ mẫu kết hợp giữa tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair et al. và phân tích hồi quy của Tabachnick & Fidell, đi kèm bảng phân bổ mẫu theo tuyến bán hàng thực tế của đội ngũ kinh doanh.
• Quy trình mô tả thực tế về vận hành xuất hàng, giao hàng và quản lý kệ trưng bày hàng FMCG tại một nhà phân phối địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhóm nhân tố nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 27 biến quan sát: Cung cấp hàng hóa (6 biến), Chính sách bán hàng (5 biến), Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị (4 biến), Thông tin đến khách hàng (4 biến), Nhân viên bán hàng (5 biến), Mối quan hệ cá nhân (3 biến); và 1 biến phụ thuộc là Sự hài lòng của nhà bán lẻ (3 biến). Tổng quy mô thang đo gồm 30 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert.

2. Cỡ mẫu 150 nhà bán lẻ được xác định và phân bổ như thế nào?
Cỡ mẫu 150 được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) (tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát: $30 \times 5 = 150$) và thỏa mãn điều kiện hồi quy của Tabachnick & Fidell (2013) ($N \ge 8 \times 6 + 50 = 98$). Mẫu được phân bổ theo tỷ lệ số lượng điểm bán trên 9 tuyến do 9 nhân viên kinh doanh của Công ty Vạn Thành quản lý (tổng cộng 2.314 điểm bán tính đến tháng 10/2024), dao động từ 16 đến 18 mẫu cho mỗi tuyến.

3. Vì sao tác giả loại bỏ yếu tố "Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng" và đưa "Nhân viên bán hàng" thành biến độc lập?
Do sản phẩm snack thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), có giá trị nhỏ, quy trình bán lẻ đơn giản và diễn ra nhanh chóng, không đòi hỏi nhà bán lẻ phải qua đào tạo nghiệp vụ kỹ thuật phức tạp nên biến "Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng" bị loại bỏ. Ngược lại, nhân viên bán hàng là lực lượng tiếp xúc trực tiếp, chăm sóc định kỳ và đại diện cho hình ảnh doanh nghiệp tại điểm bán nên được bổ sung thành một biến độc lập để đánh giá tác động riêng biệt.

4. Danh mục sản phẩm snack PepsiCo Foods do Công ty TNHH Vạn Thành phân phối bao gồm những loại nào?
Danh mục sản phẩm bao gồm các dòng chính: snack khoai tây Lay's, snack khoai tây Lay's Max, snack khoai tây ống STAX, snack Poca và đậu phộng Poca.

5. Dữ liệu của khóa luận được thu thập trong phạm vi thời gian và địa bàn nào?
Dữ liệu thứ cấp của Công ty Vạn Thành được thu thập trong giai đoạn 2021–2024 (số liệu tài chính từ 2021 đến 2023, số liệu điểm bán đến tháng 10/2024). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp 150 nhà bán lẻ từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024. Toàn bộ nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Nguyễn Phương Thanh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về kênh phân phối và sự hài lòng của nhà bán lẻ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Thông qua việc phân tích thực trạng mạng lưới 2.314 điểm bán lẻ của Công ty TNHH Vạn Thành tại Thừa Thiên Huế và khảo sát thực chứng 150 nhà bán lẻ snack thương hiệu PepsiCo Foods, công trình đã xác lập mô hình 6 nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng. Các kết quả phân tích thống kê là cơ sở thực tiễn vững chắc để tác giả đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ và các kiến nghị cụ thể cho giai đoạn 2025–2027 nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động phân phối sản phẩm và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm snack thương hiệu PepsiCo Foods của công ty TNHH Vạn Thành. SVTH: Lê Nguyễn Phương Thanh 9 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS.

Nguyễn Ánh Dương Chương 3. Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Vạn Thành đối với sản phẩm snack của PepsiCo Foods. Phần III: Kết luận và kiến nghị Tóm tắt các kết quả đạt được của đề tài và đề xuất kiến nghị. SVTH: Lê Nguyễn Phương Thanh 10 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS.

Nguyễn Ánh Dương PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu 1. Kênh phân phối 1. Khái niệm về kênh phân phối Từ nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau, khái niệm về kênh phân phối có thể được hiểu theo nhiều cách đa dạng, mỗi cách tiếp cận đều mang đến những quan điểm riêng biệt của người nghiên cứu về kênh phân phối.

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng [8]. Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó” [9]. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng” [12].

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người sử dụng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng và doanh nghiệp có thể mua và sử dụng [10]. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp [8]. Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng.

Kênh phân phối hình thành nên dòng chày sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng [11]. Theo Stern LW & EL-Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” [13]. SVTH: Lê Nguyễn Phương Thanh 11 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương Nhìn từ nhiều góc độ nghiên cứu khác nhau, khái niệm về kênh phân phối được diễn giải theo nhiều cách đa dạng, phản ánh sự phức tạp và vai trò quan trọng của nó trong hoạt động kinh doanh.

Nhưng chung quy lại, kênh phân phối là tập hợp các tổ chức có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hay dịch vụ trở nên sẵn có để sử dụng, tiêu thụ và góp phần vào thành công trên thị trường của doanh nghiệp. Để phát triển kênh phân phối của mình, doanh nghiệp có thể dựa vào những kênh sẵn có cũng như phát triển thêm các kênh mới tùy thuộc vào tình hình doanh nghiệp và thị trường. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả thì vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng của kênh giữa các thành viên. Do đó, doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện tốt các công việc phân phối với năng suất hiệu quả cao hơn.

Vai trò của kênh phân phối Phân phối góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi dễ đi vào tiêu dùng. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới [10]. Phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng, nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường [10]. Kênh phân phối giúp doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách về thời gian và khoảng cách với khách hàng.

Giảm thiểu được những khó khăn, rủi ro khi đưa sản phẩm đến thị trường, từ đó nhằm nâng cao vị thế của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp kiểm soát tốt kênh phân phối, họ không chỉ cải thiện tốc độ và hiệu quả tiếp cận thị trường, mà còn củng cố hình ảnh và vị thế của mình trước khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và xây dựng niềm tin từ khách hàng, đồng thời mở rộng thị phần một cách bền vững [8]. Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối có chức năng lấp khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng.

Nói cách khác, chức năng cơ bản nhất SVTH: Lê Nguyễn Phương Thanh 12 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương của kênh phân phối đó đảm bảo sản phẩm đến tay người sử dụng đúng giá, đúng thời gian và địa điểm mà khách hàng yêu cầu. Theo Trương Đình Chiến (2012), hệ thống kênh phân phối cũng như tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể sau [8]: - Nghiên cứu thị trường: Thu thập các thông tin cần thiết từ khách hàng, nhà sản xuất và các yếu tố tác động khác từ môi trường marketing để lập chiến lược kênh phân phối và tạo thuận lợi để trao đổi. - Xúc tiến sản phẩm: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa đang kinh doanh và sản phẩm mới.

- Thương lượng: Thảo luận và phân chia về trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thảo thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng sản phẩm. - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa - Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.

Là quá trình tăng giá trị cho sản phẩm để khách hàng trả giá cao hơn. - Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. - San sẻ rủi ro: liên quan đến quá trình phân phối. Cấu trúc kênh phân phối Khái niệm cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ.

Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau [8]. Cấu trúc của một kênh phân phối được phản ánh qua ba yếu tố cơ bản sau [8]: - Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên càng nhiều thì kênh càng dài. - Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh.

Có 3 phương thức phân phối chủ yếu theo chiều rộng của kênh: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền. SVTH: Lê Nguyễn Phương Thanh 13 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS. Nguyễn Ánh Dương - Các loại TG ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại TGTM cùng tham gia phân phối sản phẩm.

Cấu trúc bổ trợ của kênh: tất cả các tổ chức và cá nhân trợ giúp các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ (vận chuyển, kho, bãi, ngân hàng, .) thực hiện hỗ trợ để đưa sản phẩm ra thị trường. Cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối, được chia thành các loại kênh khác nhau tương ứng với chiều dài của kênh, bao gồm: - Kênh trực tiếp: Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không thông qua trung gian. Có nhiều cách để thực hiện chiến thuật này, một số doanh nghiệp chọn phương thức tiếp cận hiện đại như: website, các sàn thương mại điện tử hay nơi mà khách hàng có thể mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, vẫn còn nhiều cách cổ điển vẫn được sử dụng như: email, gửi catalogue, hội thảo, điện thoại hoặc bán hàng trực tiếp, … - Kênh gián tiếp: Người sản xuất bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian thương mại.

Tùy thuộc vào số lượng trung gian có trong mỗi kênh, từ đó có thể phân loại kênh cấp 1, cấp 2, cấp 3,. Các trung gian thương mại thực hiện nhiều chức năng phân phối của kênh. Các kênh phân phối cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Sơ đồ 1. Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân SVTH: Lê Nguyễn Phương Thanh 14 Khoá luận cuối khoá GVHD: ThS.

Nguyễn Ánh Dương Nguồn: Kotler, P. Amstrong (2014) Dựa theo cấp độ trung gian có mặt trong kênh, kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân có thể chia thành các loại như sau [8]: - Kênh cấp không: Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không thông qua trung gian. Kênh này đặc biệt phù hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, cồng kềnh, giá trị lớn hay khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý. Ưu điểm của kênh là dễ dàng quản lý, thông tin phản hồi nhanh.