Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Khóa luận sự hài lòng của khách hàng dùng dịch vụ Internet tại FPT Chi nhánh Huế

• Tác giả: Nguyễn Phương Thảo Ly
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng khách hàng Internet FPT Chi nhánh Huế

FPT Telecom Chi nhánh Huế thành lập ngày 12/11/2009. Đơn vị đã có hơn 15 năm hoạt động tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Quy mô nhân sự hiện tại đạt gần 200 nhân viên chuyên nghiệp. Chi nhánh vận hành hai văn phòng giao dịch tại 72 Phạm Văn Đồng và 133 Lý Thánh Tông. Hạ tầng cáp quang phủ rộng khắp các thị xã Hương Trà, Hương Thủy, huyện Quảng Điền và Phú Lộc. Sự hài lòng của khách hàng là thước đo sống còn cho doanh nghiệp. Khái niệm này thể hiện mức độ đáp ứng nhu cầu thực tế so với kỳ vọng ban đầu. Doanh nghiệp viễn thông luôn chú trọng duy trì kết nối ổn định. Người dùng đánh giá dịch vụ qua nhiều khía cạnh cụ thể. Đường truyền tốc độ cao là tiêu chí quan trọng hàng đầu. Thái độ phục vụ của nhân viên tạo ấn tượng trực tiếp. Chính sách giá cước hợp lý gia tăng niềm tin tiêu dùng. Chi nhánh không ngừng nâng cấp công nghệ mạng cố định. Khách hàng cảm thấy an tâm khi đăng ký hợp đồng mạng. Dịch vụ Internet FPT đã trở thành lựa chọn quen thuộc của người dân Cố đô. Mọi phản hồi từ thị trường đều được ghi nhận nghiêm túc. Việc nghiên cứu mức độ thỏa mãn mang tính quy luật tất yếu. Đây là nền tảng giúp chi nhánh phát triển bền vững.

1.1. Quá trình phát triển của FPT Telecom tại địa bàn Huế

FPT Telecom Huế chính thức ra mắt thị trường từ cuối năm 2009. Đơn vị từng bước xây dựng hạ tầng kỹ thuật tiên tiến. Số lượng trạm viễn thông tăng trưởng liên tục qua các năm. Doanh nghiệp mở rộng vùng phủ sóng từ thành thị đến nông thôn. Hai văn phòng giao dịch phục vụ đón tiếp hàng trăm lượt khách mỗi ngày. Đội ngũ kỹ thuật viên thường trực hỗ trợ người dân trên địa bàn. Mạng lưới dịch vụ tiếp cận sâu sát từng hộ gia đình và cơ quan. Sự hiện diện vững chắc khẳng định vị thế thương hiệu tại Thừa Thiên Huế. Các chương trình nâng cấp băng thông mang lại trải nghiệm tối ưu. Tốc độ truy cập Internet luôn đảm bảo ổn định và thông suốt. Khách hàng địa phương đánh giá cao tác phong chuyên nghiệp của đơn vị.

1.2. Khái niệm lý thuyết về sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Sự thỏa mãn là phản ứng cảm xúc của người dùng sau khi trải nghiệm dịch vụ. Cảm xúc này hình thành dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế tiếp nhận. Kỳ vọng nảy sinh từ hoạt động quảng cáo, truyền thông hoặc kinh nghiệm trong quá khứ. Khi chất lượng đường truyền vượt trội kỳ vọng, người tiêu dùng cảm thấy hài lòng. Dịch vụ kém sẽ gây ra thất vọng và dẫn đến việc hủy bỏ thuê bao. Khách hàng thỏa mãn có xu hướng tiếp tục gia hạn hợp đồng mạng viễn thông. Người dùng sẵn sàng chia sẻ đánh giá tích cực với người thân xung quanh. Một khách hàng tin tưởng chính là kênh quảng bá uy tín nhất cho doanh nghiệp. Quản lý tốt kỳ vọng ban đầu tạo dựng sự gắn kết dài lâu.

II. Phân tích về sự hài lòng khách hàng Internet FPT Chi nhánh Huế

Phân tích thực tế cho thấy sự hài lòng chịu tác động từ năm nhân tố chính. Các nhân tố này bao gồm độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cước. Độ ổn định của đường truyền giữ vai trò quyết định mức độ gắn bó của thuê bao. Khách hàng tại Huế thường xuyên yêu cầu tốc độ truy cập cao vào ban đêm. Khi mạng gián đoạn, sự hài lòng sụt giảm nhanh chóng. Tốc độ xử lý sự cố kỹ thuật phản ánh năng lực đáp ứng của đội ngũ nhân viên. Khách hàng kỳ vọng tổng đài viên lắng nghe với thái độ lịch sự và chu đáo. Cơ sở vật chất tại hai văn phòng giao dịch tạo niềm tin ban đầu rất tốt. Bên cạnh đó, chính sách giá cước cũng là mối quan tâm hàng đầu của người dân. Người tiêu dùng luôn cân nhắc chi phí bỏ ra so với chất lượng nhận về. Sự chênh lệch giữa các gói cước gia đình cần được giải thích rõ ràng. Một bộ phận người dùng cảm thấy lúng túng khi gặp trục trặc thiết bị đầu cuối. Do đó, công tác chăm sóc hậu mãi đóng vai trò then chốt trong kinh doanh. Việc định kỳ đo lường chỉ số thỏa mãn giúp chi nhánh nắm bắt biến động thị trường.

2.1. Tác động của chất lượng kỹ thuật và hạ tầng mạng

Hạ tầng cáp quang là yếu tố cốt lõi quyết định tính ổn định của đường truyền. Băng thông quốc tế và tốc độ tải xuống ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm thực tế. Khi thời tiết xấu xảy ra tại miền Trung, hệ thống cáp dễ gặp sự cố đứt gãy. Khách hàng phàn nàn nếu thời gian sửa chữa kéo dài quá nhiều giờ. Thiết bị modem Wi-Fi phát sóng yếu trong nhà cao tầng gây cảm giác phiền toái. Đường truyền gián đoạn lập tức làm giảm mức độ hài lòng của người dùng. Thuê bao luôn mong muốn tốc độ mạng đạt đúng cam kết trong hợp đồng. Việc đầu tư đồng bộ vào công nghệ cáp quang giúp hạn chế nguy cơ nghẽn mạng. Hạ tầng vững chắc tạo niềm tin kỹ thuật bền lâu.

2.2. Ảnh hưởng từ dịch vụ khách hàng và chính sách giá cước

Nhân tố con người đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lòng tin của khách hàng. Nhân viên tư vấn nhiệt tình giúp khách hàng chọn đúng gói cước phù hợp với nhu cầu. Kỹ thuật viên giao tiếp lịch thiệp khi đến lắp đặt tại nhà dân. Nếu nhân viên giải quyết khiếu nại chậm trễ, sự bức xúc của khách hàng sẽ gia tăng. Bên cạnh dịch vụ hỗ trợ, giá cước viễn thông có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng. Chi phí dịch vụ Internet FPT cần phản ánh đúng giá trị thực tế của chất lượng mạng mang lại. Khách hàng địa phương thường so sánh bảng giá của FPT với các nhà mạng đối thủ trên địa bàn. Doanh nghiệp cần công khai các khoản phí minh bạch để xây dựng niềm tin dài hạn.

III. Giải pháp về sự hài lòng khách hàng Internet FPT Chi nhánh Huế

FPT Telecom Chi nhánh Huế cần triển khai đồng bộ các nhóm giải pháp chiến lược. Mục tiêu trọng tâm là nâng cao chất lượng dịch vụ và củng cố trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh việc nâng cấp hạ tầng cáp quang trên toàn địa bàn. Các khu vực vùng ven như Phú Lộc và Quảng Điền cần được bổ sung thêm trạm phát. Chi nhánh cần chủ động thay thế các thiết bị modem thế hệ cũ bằng công nghệ Wi-Fi 6 hiện đại. Về khía cạnh nhân sự, công tác đào tạo chuyên môn và kỹ năng giao tiếp phải diễn ra thường xuyên. Nhân viên tư vấn cần cung cấp thông tin trung thực, tránh nói quá sự thật về sản phẩm. Chi nhánh cần thiết lập cơ chế tiếp nhận phản hồi đa kênh qua ứng dụng di động và tổng đài trực tuyến. Mọi sự cố kỹ thuật cần được giải quyết dứt điểm trong vòng hai giờ kể từ khi tiếp nhận. Chính sách giá cước cần linh hoạt với nhiều gói ưu đãi dành riêng cho hộ gia đình và sinh viên. Việc chăm sóc khách hàng định kỳ vào các dịp lễ tết giúp gia tăng sự gắn bó cảm xúc. Khi khách hàng cảm nhận được sự tận tâm, tỷ lệ rời bỏ dịch vụ sẽ giảm rõ rệt. Những cải tiến này tạo đà tăng trưởng vững chắc cho doanh nghiệp trong tương lai.

3.1. Phương pháp nâng cấp hạ tầng kỹ thuật và công nghệ

Doanh nghiệp cần ưu tiên nguồn vốn để hiện đại hóa toàn bộ mạng lưới truyền dẫn. Tuyến cáp quang biển và các đường truyền liên tỉnh cần được tăng cường dung lượng dự phòng. Điều này giúp ngăn ngừa tình trạng quá tải vào các khung giờ cao điểm ban đêm. Chi nhánh nên chủ động cung cấp thiết bị modem Wi-Fi băng tần kép cho tất cả thuê bao mới. Việc thay thế định kỳ các thiết bị cũ giúp giảm thiểu nguy cơ phát sinh lỗi mạng. Đội ngũ kỹ thuật cần ứng dụng phần mềm tự động giám sát tình trạng đường truyền của từng hộ gia đình. Khi phát hiện sự cố chập chờn, kỹ thuật viên có thể xử lý từ xa ngay lập tức. Công nghệ hiện đại là chìa khóa then chốt giữ vững chất lượng mạng.

3.2. Đổi mới quy trình chăm sóc và quản lý kỳ vọng khách hàng

FPT Telecom Huế cần tái cấu trúc quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại của khách hàng. Nhân viên tư vấn phải luôn trung thực khi giới thiệu thông số gói cước. Doanh nghiệp tuyệt đối không cam kết vượt quá khả năng thực tế. Tổng đài viên cần chủ động thông báo thời gian xử lý sự cố rõ ràng. Ứng dụng trực tuyến cần được đơn giản hóa để mọi người dễ sử dụng. Doanh nghiệp nên gửi khảo sát đánh giá ngay sau mỗi lần hỗ trợ. Các ý kiến đóng góp là căn cứ để cải tiến chất lượng phục vụ. Sự chu đáo này tạo dựng mối quan hệ gắn kết bền vững với khách hàng.

IV. Kết luận về sự hài lòng khách hàng Internet FPT Chi nhánh Huế

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng dùng dịch vụ Internet FPT Chi nhánh Huế mang ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc. Trải qua hơn mười lăm năm hình thành và phát triển, FPT Telecom Huế đã xây dựng được mạng lưới hạ tầng viễn thông vững mạnh. Đơn vị sở hữu vị thế cạnh tranh cao trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, sự hài lòng của người dùng không phải là trạng thái bất biến. Yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn theo sự phát triển của công nghệ số. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi các chỉ số đánh giá để kịp thời điều chỉnh chính sách kinh doanh. Việc giữ vững chất lượng đường truyền cáp quang luôn là yếu tố quyết định hàng đầu. Bên cạnh đó, tác phong phục vụ chuyên nghiệp và mức giá cước hợp lý sẽ tạo nên sức mạnh tổng hợp. Sự hài lòng chính là chìa khóa duy trì lòng trung thành của khách hàng. Doanh nghiệp đáp ứng tốt kỳ vọng sẽ mở rộng được thị phần mà không tốn quá nhiều chi phí tiếp thị. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để ban lãnh đạo chi nhánh hoạch định chiến lược phát triển. Đây là tiền đề quan trọng giúp FPT Telecom Huế củng cố vị thế dẫn đầu trong kỷ nguyên chuyển đổi số.

4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và bài học kinh nghiệm

Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ mật thiết giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Trong đó, chất lượng kỹ thuật của đường truyền cáp quang đóng vai trò nền tảng quan trọng nhất. Thái độ phục vụ chu đáo và khả năng xử lý nhanh sự cố tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu FPT. Bài học kinh nghiệm chỉ ra rằng doanh nghiệp không nên đưa ra những lời hứa quảng cáo quá mức so với thực tế. Việc duy trì cam kết trung thực về tốc độ truy cập giúp giảm thiểu phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng. Sự thấu hiểu tâm lý khách hàng tại địa phương là chìa khóa gia tăng giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần lấy sự thỏa mãn của khách hàng làm kim chỉ nam hành động.

4.2. Khả năng ứng dụng thực tiễn trong quản trị viễn thông

Các kết quả nghiên cứu mở ra hướng đi cụ thể cho công tác quản trị viễn thông hiện đại. Chi nhánh có thể áp dụng mô hình đánh giá định kỳ để phân loại khách hàng theo mức độ hài lòng. Dữ liệu khảo sát giúp bộ phận kinh doanh tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị và chăm sóc sau bán hàng. Doanh nghiệp cần liên tục nâng cấp hệ thống phần mềm quản lý thuê bao trên địa bàn. Việc phản ứng linh hoạt trước các phản ánh kỹ thuật giúp hạn chế tình trạng khách hàng chuyển sang mạng khác. Mô hình này cũng là tài liệu tham khảo giá trị cho các đơn vị viễn thông khác tại khu vực miền Trung. Việc áp dụng giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế toàn cầu hóa cùng sự phát triển của khoa học và công nghệ, nhu cầu tiếp cận và ứng dụng các dịch vụ truyền thông hiện đại ngày càng gia tăng. Tại Việt Nam, Internet chính thức được hòa mạng quốc tế vào ngày 19/11/1997 với số lượng người tiếp cận ban đầu đạt 205.000 người. Sau các giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là mức tăng 28% trong giai đoạn 2012–2013 và mốc 64 triệu người dùng năm 2018, số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam tính đến đầu năm 2024 đã đạt 78,44 triệu người, chiếm 73,3% dân số cả nước. Trên thị trường cung cấp dịch vụ Internet băng rộng, thị phần chủ yếu thuộc về ba doanh nghiệp lớn gồm Viettel, VNPT và FPT Telecom, tạo nên môi trường cạnh tranh trực tiếp và gay gắt.

Tại địa bàn Thành phố Huế, hạ tầng viễn thông đang được tập trung đầu tư đồng bộ. Theo định hướng phát triển của Cổng thông tin điện tử Thành phố Huế đến năm 2025, mục tiêu đặt ra là 100% thôn bản được phủ sóng băng rộng di động và cố định (FTTH); 95% người dân sử dụng Internet; 100% hộ gia đình có khả năng tiếp cận cáp quang; 90% kết nối Internet cố định cá nhân đạt tốc độ trung bình 200 Mb/s; và 100% UBND cấp xã kết nối mạng truyền số liệu chuyên dùng. Thị trường viễn thông địa phương có sự tham gia của 5 đơn vị (VNPT, Viettel, FPT, SCTV, VTVCab), trong đó VNPT và Viettel giữ ưu thế dẫn đầu nhờ tiềm lực tài chính và mạng lưới rộng khắp. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế chính thức hoạt động từ ngày 12/11/2009. Mặc dù đã mở rộng hạ tầng sau 15 năm hoạt động, hệ thống mạng lưới của chi nhánh vẫn tập trung nhiều ở khu vực trung tâm đô thị và gặp khó khăn trong việc mở rộng thị phần tại các khu vực ngoại thành, nông thôn. Bên cạnh đó, thực tế vận hành tại đơn vị ghi nhận một số phản hồi chưa tích cực từ khách hàng liên quan đến độ ổn định của đường truyền, hiệu quả chăm sóc khách hàng và sự tương xứng giữa giá cước với chất lượng dịch vụ. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT tại địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu và nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
  2. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân và hộ gia đình đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet cáp quang của FPT Telecom tại Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp của doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2022–2024; số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra qua bảng hỏi từ ngày 01/01/2025 đến ngày 15/02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận lý thuyết hành vi người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng thông qua các định nghĩa và mô hình kinh điển:

• Lý thuyết hành vi mua hàng của Phillip Kotler (1993, 2013): Tiến trình mua trải qua 5 giai đoạn gồm: (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm sản phẩm và thông tin liên quan, (3) Đánh giá so sánh các sản phẩm tìm được, (4) Ra quyết định mua hàng, và (5) Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng. Tác giả phân tích hai yếu tố can thiệp vào khoảng cách giữa ý định và quyết định mua thực tế gồm thái độ/quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ.
• Khái niệm sự hài lòng: Trích dẫn quan điểm của Zeithaml & Bitner (2000), Kotler (2000), và Fornell (1995), xem sự hài lòng là phản ứng tâm lý, kết quả đánh giá so sánh giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và giá trị cảm nhận thực tế sau khi trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.
• Chất lượng dịch vụ và sản phẩm: Dẫn xuất từ mô hình hai thành phần kỹ thuật - chức năng của Grönroos (1984), quan điểm của Lehtinen & Lehtinen (1982), mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988), mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của Spreng & Mackoy (1996), định nghĩa chất lượng sản phẩm của Juran (1951), Crosby (1979) và tác động của cảm nhận giá theo Monroe (1989), Zeithaml (1988).
• Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: Khảo cứu mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI - Fornell et al., 1992) và mô hình của Liên minh Châu Âu (ECSI - John A. Oakland, 1994), cùng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989).
• Nghiên cứu thực nghiệm tiền đề: Tác giả kế thừa các mô hình nghiên cứu trong nước thực hiện tại Đại học Kinh tế Huế gồm mô hình của Lê Thị Vân Anh (2020) về sản phẩm FPT Play Box và nghiên cứu của Ngô Thị Trà My (2022) về dịch vụ FTTH của VNPT Thừa Thiên Huế.

Từ nền tảng lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Mức độ hài lòng của khách hàng - HL) với 5 giả thiết nghiên cứu tương ứng:

• Giả thiết H1: Uy tín thương hiệu (UT) tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.
• Giả thiết H2: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (CS) tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.
• Giả thiết H3: Chất lượng của sản phẩm dịch vụ (SP) tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.
• Giả thiết H4: Giá của sản phẩm dịch vụ (GC) tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.
• Giả thiết H5: Quy trình và thủ tục đăng ký (QT) tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát được mã hóa cụ thể trong bảng sau:

STT	Nhóm yếu tố	Mã hóa	Biến quan sát	Nguồn kế thừa
1	Uy tín thương hiệu	UT1 UT2 UT3	FPT Telecom là thương hiệu lớn, uy tín cao, đáng tin cậy FPT Telecom đã thực hiện đúng với những gì họ đã giới thiệu, cam kết Thương hiệu FPT Telecom đã ghi dấu ấn đẹp trong lòng khách hàng	Lê Thị Vân Anh (2020)
2	Dịch vụ chăm sóc khách hàng	CS1 CS2 CS3 CS4 CS5	Nhân viên FPT Telecom phục vụ khách hàng nhanh chóng và kịp thời Đội ngũ FPT Telecom tư vấn tận tình, giải quyết mọi thắc mắc Sự lịch thiệp và ân cần của nhân viên FPT Telecom luôn khiến khách hàng hài lòng Nhân viên FPT Telecom có trình độ chuyên môn cao, thao tác nghiệp vụ thuần thục, hướng dẫn thủ tục đầy đủ và dễ hiểu FPT Telecom có những chính sách chăm sóc khách hàng vô cùng hấp dẫn	Ngô Thị Trà My (2022)
3	Chất lượng sản phẩm dịch vụ	SP1 SP2 SP3	Các gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng Sản phẩm dịch vụ có chất lượng vượt trội Tốc độ truy cập Internet luôn ổn định	Mai Bá Đức (2018)
4	Giá của sản phẩm dịch vụ	GC1 GC2 GC3 GC4	Giá cước dịch vụ được điều chỉnh hợp lý, phù hợp với nhu cầu của khách hàng Hình thức thanh toán linh hoạt, dễ dàng và thuận tiện cho người sử dụng Chi phí hòa mạng và lắp đặt phù hợp Mức giá của sản phẩm dịch vụ hoàn toàn xứng đáng với chất lượng mà công ty mang lại	Nguyễn Văn Thiệu (2020)
5	Quy trình và thủ tục đăng ký	QT1 QT2 QT3 QT4	Thủ tục đăng ký đơn giản, dễ dàng thực hiện Chính sách tư vấn và hỗ trợ đăng ký tại nhà mang lại sự thuận tiện tối đa Thời gian hoàn tất thủ tục nhanh gọn và hiệu quả Thời gian từ lúc đăng ký đến khi lắp đặt luôn đảm bảo đúng như cam kết	Lê Thị Vân Anh (2020)
6	Mức độ hài lòng	HL1 HL2 HL3	Quý khách hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp Quý khách sẵn sàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ của công ty cho người khác khi họ có nhu cầu Quý khách sẽ tiếp tục lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty trong tương lai	Lê Thị Vân Anh (2020)

Về phương pháp chọn mẫu và phân tích số liệu:

• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), phát bảng hỏi trực tiếp tới các cá nhân, hộ gia đình sử dụng dịch vụ Internet FPT tại Thành phố Huế.
• Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc kinh nghiệm của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N = 5 \times M = 5 \times 22 = 110$). Để phòng ngừa sai sót và đảm bảo phân tích hồi quy, cỡ mẫu điều tra chính thức được xác định là 130 phiếu khảo sát.
• Phương pháp phân tích: Dữ liệu sau thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các bước:
  1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại các biến rác có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3; ngưỡng hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên là đủ điều kiện, từ 0.8 đến gần bằng 1 là rất tốt theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
  2. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) độc lập cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc nhằm kiểm định giá trị khái niệm thang đo.
  3. Kiểm định tương quan tuyến tính Pearson nhằm xem xét mối liên hệ giữa các biến.
  4. Phân tích hồi quy đa biến: Kiểm tra hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square), kiểm định ANOVA (giá trị Sig < 0.05), kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy qua bảng Coefficients và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF.

Nội dung chính theo từng chương

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần mở đầu xác lập tính cấp thiết của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet tại thị trường Thành phố Huế, nơi FPT Telecom đang chịu sự cạnh tranh từ VNPT và Viettel. Tác giả trình bày hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể), phạm vi nghiên cứu không gian (Thành phố Huế) và thời gian (dữ liệu thứ cấp 2022–2024, sơ cấp đầu năm 2025). Phương pháp nghiên cứu định lượng được thiết kế với cỡ mẫu 130, xác định công thức tính mẫu theo Hair et al. (1998) và cấu trúc khóa luận gồm 3 phần chính.

Chương 1: Cơ sở khoa học về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, phân biệt hành vi của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, phân tích tiến trình mua hàng 5 bước và các yếu tố ảnh hưởng theo Philip Kotler. Tác giả tổng thuật mối quan hệ giữa sự hài lòng với 5 thành phần: uy tín thương hiệu, chất lượng dịch vụ (thể hiện qua quy trình thủ tục đăng ký và chăm sóc khách hàng), chất lượng sản phẩm dịch vụ, và giá cả. Về mặt thực tiễn, chương này cung cấp bức tranh tổng thể về lịch sử phát triển Internet toàn cầu (từ ARPANET 1969, NSFNET 1974), Internet tại Việt Nam (từ 1997 đến mốc 78,44 triệu người dùng năm 2024) và quy hoạch phát triển hạ tầng số tại Thành phố Huế hướng đến năm 2025. Cuối chương, tác giả tổng hợp mô hình ACSI, ECSI, hai nghiên cứu thực nghiệm tại địa phương của Lê Thị Vân Anh và Ngô Thị Trà My, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến tác động với 22 biến quan sát và 5 giả thiết H1–H5.

Chương 2: Đánh giá thực trạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT

Chương 2 giới thiệu tổng quan lịch sử 28 năm của FPT Telecom từ Trung tâm FOX thành lập ngày 31/01/1997, dấu mốc báo điện tử VnExpress (2001), triển khai FTTH (2008), hoàn thành trục cáp Bắc - Nam 4.000 km (2012) cho đến quy mô hơn 8.984 nhân viên, gần 316 văn phòng giao dịch tại gần 90 chi nhánh trên 63 tỉnh thành. Tại địa phương, FPT Telecom Chi nhánh Huế được thành lập ngày 12/11/2009, hiện duy trì 2 văn phòng giao dịch tại 72 Phạm Văn Đồng (TP. Huế) và 133 Lý Thánh Tông (Phú Lộc) với gần 200 nhân sự.

Nội dung phân tích thực trạng được thực hiện thông qua hệ thống bảng biểu thống kê và kiểm định kinh tế lượng:

• Tổng hợp cơ cấu tổ chức, tình hình lao động (Bảng 2.2), bảng giá cước dịch vụ cá nhân hộ gia đình (Bảng 2.3), giá Camera (Bảng 2.4), dịch vụ Cloud (Bảng 2.5) và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022–2024 (Bảng 2.7).
• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát 130 khách hàng (Bảng 2.8).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát (Bảng 2.9).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định KMO, kiểm định Bartlett và phương sai trích (Bảng 2.10, 2.11, 2.12, 2.13).
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson (Bảng 2.14).
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Đánh giá mức độ phù hợp qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Bảng 2.15), kiểm định ANOVA (Bảng 2.16), kiểm định hệ số hồi quy và đo lường hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF (Bảng 2.17).
• Đánh giá thực tế của khách hàng về mức độ hài lòng đối với từng nhóm yếu tố của FPT Chi nhánh Huế (Bảng 2.18).

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp về quy trình và thủ tục đăng ký: Tinh gọn các bước ký kết hợp đồng, mở rộng đăng ký trực tuyến và bảo đảm thời gian cam kết lắp đặt kỹ thuật tại nhà.
2. Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Nâng cao năng lực chuyên môn và thái độ ứng xử của nhân viên tiếp xúc, chuẩn hóa quy trình giải đáp thắc mắc và xử lý sự cố kịp thời.
3. Giải pháp về chất lượng sản phẩm dịch vụ: Duy trì sự ổn định của tốc độ đường truyền cáp quang, giảm thiểu suy hao tín hiệu và đa dạng hóa các gói cước theo từng phân khúc nhu cầu.
4. Giải pháp về uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các chính sách minh bạch thông tin, gia tăng nhận diện thương hiệu gắn liền với trách nhiệm xã hội và trải nghiệm người dùng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần kết luận tổng kết lại các mục tiêu đã hoàn thành của đề tài. Tác giả đưa ra hai nhóm kiến nghị:

• Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – Chi nhánh Huế: Kiến nghị về đầu tư hạ tầng kỹ thuật, nâng cấp công nghệ mạng cáp quang, điều chỉnh chính sách giá cước và nâng cao nghiệp vụ nhân sự.
• Đối với Nhà nước: Kiến nghị các chính sách quản lý viễn thông, hỗ trợ chia sẻ hạ tầng dùng chung (cột treo cáp, cống bể cáp) và phát triển hạ tầng số đồng bộ theo quy hoạch địa phương.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu và cấu trúc thực tế của khóa luận:

• Cập nhật số liệu thực trạng hạ tầng viễn thông: Ghi nhận tỷ lệ 73,3% dân số Việt Nam sử dụng Internet vào đầu năm 2024 (78,44 triệu người dùng). Hệ thống hóa các chỉ tiêu phát triển số của Thành phố Huế đến năm 2025 (mục tiêu 95% dân số dùng Internet, 100% hộ gia đình tiếp cận FTTH, 90% kết nối cố định đạt 200 Mb/s).
• Tổng hợp cơ sở dữ liệu doanh nghiệp: Phản ánh bức tranh quy mô của FPT Telecom (hơn 8.984 nhân viên, gần 316 văn phòng giao dịch tại gần 90 chi nhánh trên toàn quốc; các mốc doanh thu 5.500 tỷ đồng năm 2015, 6.666 tỷ đồng năm 2016, 7.562 tỷ đồng năm 2017 và 8.822 tỷ đồng năm 2018). Chi nhánh Huế sau 15 năm phát triển vận hành với đội ngũ gần 200 nhân viên và 2 phòng giao dịch phục vụ địa bàn đô thị và các vùng lân cận.
• Xây dựng mô hình đo lường thực nghiệm: Thiết lập thành công mô hình gồm 5 biến độc lập (Uy tín thương hiệu, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chất lượng sản phẩm dịch vụ, Giá của sản phẩm dịch vụ, Quy trình và thủ tục đăng ký) với 22 biến quan sát được kiểm định bằng mẫu khảo sát thực tế gồm 130 khách hàng cá nhân tại TP. Huế.
• Đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng: Cung cấp cho ban lãnh đạo FPT Telecom Chi nhánh Huế 4 nhóm giải pháp trực tiếp can thiệp vào các khâu vận hành, từ thủ tục đăng ký, chất lượng đường truyền, chính sách cước phí đến nghiệp vụ giao tiếp của đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật và chăm sóc khách hàng.
• Đóng góp khoa học: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Internet cáp quang FTTH tại thị trường Thừa Thiên Huế năm 2025, kế thừa và điều chỉnh thang đo từ các nghiên cứu trước của Lê Thị Vân Anh (2020) và Ngô Thị Trà My (2022).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế nhất định xuất phát từ phạm vi và phương pháp luận:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) do hạn chế về nguồn lực, thời gian và kinh phí nghiên cứu, dẫn đến tính đại diện thống kê cho toàn bộ cộng đồng người sử dụng Internet tại địa phương chưa đạt mức tối ưu so với chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
• Không gian khảo sát: Mẫu khảo sát 130 đối tượng chỉ mới tập trung điều tra tại khu vực đô thị Thành phố Huế, chưa mở rộng thu thập dữ liệu tại các thị xã và huyện ngoại thành (Hương Trà, Hương Thủy, Quảng Điền, Phú Vang, Phú Lộc) - nơi FPT đang trong quá trình phát triển mạng lưới.
• Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình, chưa khảo sát nhóm khách hàng tổ chức, doanh nghiệp vốn có các tiêu chí đánh giá kỹ thuật và yêu cầu đường truyền quốc tế (kênh thuê riêng IPLC, IEPL, NIX) rất khác biệt.
• Giới hạn thời gian: Dữ liệu sơ cấp được khảo sát trong khoảng thời gian ngắn (từ 01/01/2025 đến 15/02/2025), chưa phản ánh được sự biến động cảm nhận dịch vụ của khách hàng theo các mùa cao điểm hoặc chu kỳ dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng theo từng địa bàn hành chính trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Triển khai nghiên cứu riêng biệt hoặc so sánh đối chiếu giữa nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh mức độ hài lòng giữa khách hàng của FPT với các nhà mạng đối thủ trực tiếp trên cùng địa bàn như Viettel và VNPT.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và người nghiên cứu: Là tài liệu tham khảo cấu trúc chuẩn mực cho sinh viên các ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đặc biệt có giá trị ở phần thiết kế quy trình nghiên cứu qua SPSS, cách thức chuyển hóa khái niệm thành thang đo 22 biến quan sát và công thức xác định cỡ mẫu theo Hair et al. (1998).
• Bộ phận quản lý của FPT Telecom – Chi nhánh Huế: Cung cấp góc nhìn thực chứng về những phản hồi của khách hàng tại địa bàn TP. Huế liên quan đến đường truyền, biểu giá và dịch vụ hỗ trợ, làm cơ sở dữ liệu tham khảo để đơn vị cải thiện các chỉ số đo lường trải nghiệm người dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh.
• Các đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông tại địa phương: Khung lý thuyết và mô hình 5 nhân tố có thể được các doanh nghiệp mạng viễn thông tham chiếu để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định kỳ đối với thuê bao cáp quang băng rộng.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể của khóa luận được xác định gồm những nội dung nào?
   Trả lời: Khóa luận xác định 3 mục tiêu cụ thể gồm: (1) Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; (2) Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của FPT Telecom – Chi nhánh Huế; và (3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet của đơn vị này.

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên căn cứ khoa học nào?
   Trả lời: Quy mô mẫu khảo sát thực tế là 130 phiếu hợp lệ. Tác giả căn cứ theo tiêu chuẩn nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N = 5 \times M$). Với mô hình gồm 22 biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần thiết là 110 phiếu ($5 \times 22 = 110$), và tác giả quyết định chọn cỡ mẫu 130 phiếu để giảm thiểu rủi ro và tăng độ chuẩn xác cho phân tích hồi quy.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố độc lập nào và kiểm định bao nhiêu giả thiết?
   Trả lời: Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố độc lập: (1) Uy tín thương hiệu, (2) Dịch vụ chăm sóc khách hàng, (3) Chất lượng của sản phẩm dịch vụ, (4) Giá của sản phẩm dịch vụ, (5) Quy trình và thủ tục đăng ký; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Mức độ hài lòng của khách hàng. Tác giả xây dựng 5 giả thiết nghiên cứu tương ứng (từ H1 đến H5) giả định mối quan hệ tác động tích cực giữa các nhân tố này với sự hài lòng.

4. FPT Telecom – Chi nhánh Huế được thành lập khi nào và hiện có mạng lưới giao dịch tại đâu?
   Trả lời: FPT Telecom Chi nhánh Huế được thành lập vào ngày 12/11/2009. Tính đến thời điểm nghiên cứu (2025), chi nhánh có gần 200 nhân viên và duy trì 2 văn phòng giao dịch trên địa bàn Thừa Thiên Huế tại số 72 Phạm Văn Đồng (Phường Vỹ Dạ, TP. Huế) và số 133 Lý Thánh Tông (Thị trấn Phú Lộc, Huế).

5. Nghiên cứu sử dụng những kỹ thuật phân tích thống kê nào trên phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu?
   Trả lời: Dữ liệu sơ cấp được xử lý qua 4 kỹ thuật phân tích chính trên SPSS: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, Bartlett và phương sai trích) cho biến độc lập và biến phụ thuộc; (3) Phân tích hệ số tương quan tuyến tính Pearson; và (4) Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA, kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy và đo lường đa cộng tuyến qua hệ số VIF).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Phương Thảo Ly là một công trình nghiên cứu định lượng ứng dụng trong ngành Quản trị Kinh doanh, tập trung giải quyết bài toán đo lường và nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet FPT tại Thành phố Huế. Dựa trên cơ sở lý thuyết tiếp thị dịch vụ và phương pháp khảo sát 130 khách hàng, nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định mô hình gồm 5 nhóm yếu tố tác động thông qua quy trình xử lý dữ liệu bằng SPSS. Các giải pháp và kiến nghị được tác giả đề xuất bám sát thực trạng cạnh tranh viễn thông tại Thừa Thiên Huế, cung cấp luận cứ hữu ích phục vụ công tác quản trị dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng tại doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET 1. Tổng quan về khách hàng và nhóm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet 1. Khái niệm về khách hàng Khách hàng là một tập hợp bao gồm các cá nhân, nhóm người, tổ chức, hoặc doanh nghiệp có nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đóng vai trò quan trọng vì họ là người đưa ra quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.

Khách hàng được chia làm hai loại: + Khách hàng cá nhân: là những người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm mục đích cá nhân, gia đình hoặc cho các mục đích phi thương mại khác. Đặc điểm của khách hàng cá nhân: • Có số lượng lớn và không ngừng gia tăng: khách hàng cá nhân chiếm phần lớn trong tổng số khách hàng của thị trường và có xu hướng ngày càng tăng do nhu cầu tiêu dùng ngày một cao. • Đa dạng về nhân khẩu học: Khách hàng cá nhân có sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn và hoàn cảnh gia đình. Sự đa dạng này dẫn đến những nhu cầu và hành vi mua sắm rất khác nhau.

• Nhu cầu cá nhân hóa: Mỗi khách hàng cá nhân có nhu cầu và sở thích riêng, tùy thuộc vào lối sống, thói quen và các yếu tố cá nhân khác. Điều này tạo nên sự phong phú trong nhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ. • Quy trình mua hàng đơn giản: Quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp, dựa trên cảm xúc, sở thích và sự tiện lợi hơn là các phân tích chi tiết hoặc cân nhắc lâu dài. SVTH: Nguyễn Phương Thảo Ly 8 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS.

Hoàng La Phương Hiền + Khách hàng tổ chức: Là các doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức hoặc các đơn vị có tư cách pháp nhân mua sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh hoặc vận hành của tổ chức Đặc điểm của khách hàng tổ chức: • Có tính chuyên nghiệp cao: Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức thường được thực hiện bởi các cá nhân hoặc nhóm có chuyên môn, dựa trên các tiêu chí rõ ràng và quy trình chuyên nghiệp. • Quy trình mua hàng phức tạp: Quy trình mua sắm của khách hàng tổ chức thường bao gồm nhiều bước như xác định nhu cầu, lựa chọn nhà cung cấp, đánh giá sản phẩm và thẩm định giá trị. Quyết định mua sắm thường đòi hỏi sự tham gia của nhiều bên liên quan. • Phụ thuộc lẫn nhau: Trong quá trình mua bán, khách hàng tổ chức và nhà cung cấp thường có sự phụ thuộc lẫn nhau, với mục tiêu tối ưu hóa lợi ích và đảm bảo hoạt động kinh doanh liên tục.

Trong bài nghiên cứu này, đối tượng mà tác giả muốn hướng đến đó là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Interner của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT. Khái niệm về hành vi tiêu dùng của khách hàng Theo Kotler & Levy (1969) [5], hành vi khách hàng là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành động của con người, qua đó thay đổi cuộc sống của mình. Hành vi khách hàng bao gồm toàn bộ quá trình từ khi khách hàng nhận ra nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ, đến khi họ quyết định mua và sử dụng nó.

Hành vi này phản ánh những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, mang tính năng động và tương tác. Hành vi khách hàng bao hàm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những hành vi có thể quan sát được và những hành vi không thể quan sát được. SVTH: Nguyễn Phương Thảo Ly 9 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS.

Hoàng La Phương Hiền 1. Quá trình mua hàng Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua hàng của khách hàng trải qua 5 giai đoạn: Đánh giá, Đánh giá Nhận so sánh Ra quyết Tìm kiếm sản phẩm thức nhu các sản định mua sản phẩm sau khi sử cầu phẩm tìm hàng dụng được Sơ đồ 2.1: Quá trình mua của khách hàng (Nguồn: Phillip Kotler,1993) [6] 1. Nhận thức nhu cầu Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua là nhận thức nhu cầu. Người làm marketing cần phải trả lời câu hỏi: làm thế nào người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu mua một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó? Nhu cầu mua sắm thường xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự chênh lệch giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn.

Nhu cầu này có thể được nhận biết nhanh chóng bởi các yếu tố tác động bên trong và bên ngoài. Khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong, nhu cầu như đói hay khát sẽ nhanh chóng trở thành động lực cần được thỏa mãn. Dựa vào những kinh nghiệm trước đó, người tiêu dùng sẽ biết cách giải quyết nhu cầu này, dẫn đến việc họ nghĩ đến loại sản phẩm có thể đáp ứng. Ngược lại, nhu cầu cũng có thể phát sinh từ những yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như hoàn cảnh, quảng cáo,.

Trong lĩnh vực marketing, quảng cáo hoặc người bán có thể tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng bằng cách giới thiệu những lợi ích hoặc ưu điểm của sản phẩm, nhằm khơi gợi mong muốn sở hữu sản phẩm đó. Người làm marketing cần xác định rõ các hoàn cảnh giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận thức được vấn đề của họ. Họ phải hiểu nhu cầu của người tiêu dùng được phát sinh như thế nào, yếu tố nào tạo nên nhu cầu mua và làm sao để tác động đến việc nhận thức nhu cầu của họ. Điều này đòi hỏi sự đầu tư mạnh mẽ vào các hoạt động truyền thông để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra nhu cầu của mình, SVTH: Nguyễn Phương Thảo Ly 10 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS.

Hoàng La Phương Hiền 1. Tìm kiếm sản phẩm và những thông tin liên quan Sau khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm sản phẩm và các thông tin liên quan. Mức độ tìm kiếm phụ thuộc vào loại vấn đề và hoàn cảnh mua sắm. Nếu nhu cầu cấp bách và sản phẩm phù hợp, họ sẽ mua ngay.

Ngược lại, nếu vấn đề quan trọng nhưng chưa tìm thấy sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng sẽ tích cực tìm kiếm thêm thông tin. Quá trình tìm kiếm thông tin gồm hai hoạt động chính: tìm kiếm thông tin bên trong và bên ngoài. Đầu tiên, người tiêu dùng sẽ hồi tưởng lại những kinh nghiệm với sản phẩm và thương hiệu trước đây, được gọi là tìm kiếm thông tin bên trong. Với các sản phẩm mua thường xuyên như dầu gội, thông tin từ trí nhớ thường đủ để họ đưa ra quyết định.

Khi thông tin nội tại không đủ, họ sẽ tìm kiếm thông tin bên ngoài, đặc biệt khi thiếu kinh nghiệm, rủi ro cao và chi phí thu thập thông tin thấp. Các nguồn thông tin bên ngoài có thể từ cá nhân như gia đình, bạn bè; từ sách báo, cơ quan chính quyền, truyền hình; và từ các nhà làm thị trường như người bán, quảng cáo, trưng bày sản phẩm. Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm người mua. Thông thường, người tiêu dùng nhận nhiều thông tin từ nguồn thương mại do các nhà làm thị trường cung cấp, nhưng nguồn có ảnh hưởng nhất thường là từ các cá nhân.

Ví dụ, một người mua xe máy có thể dựa vào ý kiến của bạn bè có kiến thức để đưa ra quyết định. Các loại nguồn thông tin có thể thực hiện những chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua. Thông tin từ nguồn thương mại chủ yếu để cung cấp thông tin, trong khi nguồn thông tin cá nhân thường giúp đánh giá hoặc thuyết phục. Kết quả của quá trình tìm kiếm thông tin là người tiêu dùng có thêm kiến thức về các thương hiệu và sản phẩm, từ đó đặt ra các tiêu chuẩn lựa chọn.

Họ sẽ tập trung vào những sản phẩm mà họ biết và dự định mua từ rất nhiều thương hiệu trên thị trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing – mix để đảm bảo thương hiệu của mình nằm trong nhóm sản phẩm mà người tiêu dùng biết và dự định mua. SVTH: Nguyễn Phương Thảo Ly 11 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Nếu không nằm trong nhóm này, doanh nghiệp khó có thể bán hàng.

Đồng thời, doanh nghiệp cần nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh để đánh giá sức mạnh của mình. Người làm marketing cần hiểu rõ người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ đâu và cách họ đánh giá các nguồn thông tin, để xây dựng thông điệp quảng cáo hiệu quả cho thị trường mục tiêu. Đánh giá so sánh các sản phẩm tìm được Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu so sánh và đánh giá các sản phẩm mà họ tìm được. Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặt biệt khác nhau của sản phẩm mà người tiêu dùng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình.

Các khách hàng khác nhau hoặc cùng một khách hàng trong nhiều tình huống mua khác nhau thường thực hiện tiến trình đánh giá khác nhau. Do đó, có rất nhiều tiến trình đánh giá để đi đến quyết định mua. Một số vấn đề cơ bản sau sẽ giúp giải tích các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng. Đầu tiên, mỗi người mua đều xem một sản phẩm như là một tập hợp những thuộc tính, trong đó có những thuộc tính mà người qua rất chú ý, quan tâm và cho là quan trọng.

Việc chú ý đến những thuộc tính thông thường, người tiêu dùng thường thay đổi các thuộc tính nếu họ thấy thích đáng. Người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều nhất đến các thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Các nhóm người tiêu dùng khác nhau thường quan tâm đến những thuộc tính hay tiêu chuẩn mua khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm.