LỜI MỞ ĐẦU Mcdonald's là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 36.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia. Bắt nguồn ở California, Mỹ vào những năm 1940, từ một nhà hàng duy nhất của anh em nhà Mcdonald’s, thương hiệu này đã vươn lên nhanh chóng và trở thành chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh lớn nhất nước Mỹ với các loại đồ ăn như burger, khoai tây và sữa lắc. Theo báo cáo tài chính năm 2010, khu vực châu Á -Thái Bình Dương, Trung Đông và châu Phi đã đóng góp 21% vào tổng doanh thu của Mcdonald's trong khi họ là chuỗi cửa hàng đồ ăn phương Tây và khá xa lạ, khác biệt với những đồ ăn truyền thống ở bản địa. Năm 1990, Mcdonald’s chính thức đặt chân đến Trung Quốc và hiện đang có mục tiêu mở thêm 2000 cửa hàng vào năm nay mặc dù chiến tranh thương mại Mỹ - Trung diễn biến phức tạp.
Trong khi đó, Mcdonald’s mới chỉ có cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào năm 2014. Sau 4 năm hoạt động, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới mới chỉ mở thêm 17 trên tổng số 100 cửa hàng dự định mở ở Việt Nam vào năm 2018. Tuy thế, McDonald’s Việt Nam vẫn đang đạt mức tăng trưởng 40% mỗi năm. Với mục tiêu phát triển lâu bền, dài hạn, chậm mà chắc ở quốc gia có điểm khác biệt về văn hóa cũng như thói quen ăn uống, Mcdonald’s đã đưa ra các kế hoạch marketing mix đối với từng quốc gia khác nhau trong khu vực châu Á.
Để tìm hiểu sâu hơn về marketing mix của Mcdonald’s, nhóm tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu ‘CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA MCDONALD'S TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ, TRUNG QUỐC, VIỆT NAM’’. Bài viết này nhằm so sánh sự khác biệt về chiến lược marketing của Mcdonald’s ở thị trường quê hương là Mỹ cùng với Trung Quốc và Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp về marketing mix ở thị trường Việt Nam. Bài tiểu luận gồm 3 phần : Phần 1: Tổng quan về Mcdonald’s. Phần 2: Marketing mix của Mcdonald's tại thị trường Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam.
Phần 3: Đánh giá chiến lược marketing mix ở cả 3 thị trường và giải pháp cho thị trường Việt Nam. TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S 1. Tổng quan về McDonald’s tại thị trường quốc tế 1. Lịch sử hình thành Câu chuyện của McDonald's bắt đầu từ khoảng 50 năm trước đây ở San Bernadio, bang California.
Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp “milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của 2 anh em nhà McDonald lại phát đạt đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc độ phục vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc. Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào.
Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”. Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago. Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959. Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm.
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng có được những thành công trên thị trường quốc tế. Ngày nay cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s ở mặt ở hơn 100 quốc gia! Bất cứ nơi nào bạn đi du lịch cũng sẽ có McDonald’s phục vụ hamburger với những mức giá khác nhau. Công ty này có hơn 69 triệu tín đồ trên khắp thế giới, hơn 14.000 cửa hàng tại Mỹ và 37.000 cửa hàng trên toàn cầu. Tình hình kinh doanh Chi phí chuyển đổi không tồn tại, cạnh tranh khốc liệt trong ngành và rào cản gia nhập thấp khiến cho các nhà điều hành nhà hàng gặp khó khăn trong việc phát triển một thị trường kinh tế rộng.
Mặc dù, McDonald đã phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng, môi trường vĩ mô lành mạnh và phát triển quan điểm của người tiêu dùng về thành phần thực đơn và trải nghiệm tại nhà hàng, Mcdonald sở hữu những lợi thế khác biệt với 6 các công ty cùng ngành giúp họ giữ được thị phần rộng. Đó còn là sự kết hợp của các lợi thế cạnh tranh cấu trúc và tài sản vô hình bao gồm một thương hiệu được công nhận rộng rãi, một hệ thống nhượng quyền phù hợp với việc cải thiện năng suất ở cấp độ đơn vị và quy mô kinh tế. Những phẩm chất này là công cụ giúp McDonald xây dựng chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới (dựa trên doanh số toàn hệ thống) và dẫn đến thị phần hàng đầu ở hầu hết các quốc gia mà công ty hoạt động ngoại trừ Trung Quốc. McDonald đã tạo ra 96 tỷ đô la doanh thu tại các nhà hàng thuộc sở hữu của công ty và được nhượng quyền trong năm 2018, chiếm gần 4% trong ngành công nghiệp nhà hàng toàn cầu ước tính 2,5 nghìn tỷ đô la.
Điều này gần như tăng gấp đôi doanh số toàn hệ thống của Yum Brand là 49 tỷ đô la trong năm 2018 (bao gồm cả Yum Trung Quốc) và dwarf Restaurant Brand International (32 tỷ đô la) và Subway (12 tỷ đô la). Với nhận thức về thương hiệu mạnh mẽ, trải nghiệm khách hàng nhất quán, địa điểm nhà hàng thuận tiện và thực đơn giá trị thống nhất cân bằng các mục thực đơn cốt lõi với các tùy chọn phù hợp tại địa phương, McDonald là một trong số ít chuỗi nhà hàng đạt được thành công trên toàn cầu. Doanh thu trung bình của McDonald kéo dài 12 tháng khoảng 2,5 triệu đô la mỗi nhà hàng vượt qua mức trung bình của ngành nhà hàng dịch vụ nhanh chỉ hơn 1 triệu đô la mỗi địa điểm. Trong năm 2020, dưới tình hình khó khăn của dịch bệnh COVID-19, McDonald đã báo cáo sự sụt giảm 22,2% doanh số bán hàng tương đương trong tháng, trong đó là sự sụt giảm 13,4% ở Hoa Kỳ và giảm 34,7% trên thị trường quốc tế.
Do đó, McDonald có kế hoạch giảm chi phí vốn vào năm 2020 khoảng 1 tỷ đô la. Công ty cũng đã đình chỉ chương trình mua lại cổ phần của mình và giúp các bên nhượng quyền bằng cách trì hoãn một số khoản thanh toán tiền thuê và tiền bản quyền ở nhiều thị trường. Bảng 1: Báo cáo thu nhập Mc Donald’s tính đến quý II 2020 Đơn vị: triệu USD Bảng 2: Bảng lưu chuyển tiền tệ của Mc Donald’s tính đến quý II 2020 Đơn vị: triệu USD 7 McDonald có rất nhiều tiền mặt để vượt qua cơn bão. Công ty đã huy động được 6,5 tỷ đô la tài chính mới trong quý đầu tiên 2020, trên 3,5 tỷ đô la có sẵn theo hạn mức tín dụng.
Tuy nhiên, những người nhượng quyền có khả năng phục hồi kém hơn và McDonald có thể cần cung cấp hỗ trợ tài chính bổ sung nếu doanh số không sớm phục hồi. Tầm nhìn và sứ mệnh - Tầm nhìn: Tuyên bố về tầm nhìn của McDonald cho thấy mục tiêu cuối cùng của sự tồn tại của thương hiệu trong danh mục đồ ăn nhanh. “Trở thành trải nghiệm nhà hàng phục vụ nhanh tốt nhất thế giới. Hoài bão của chúng tôi là phục vụ Thức ăn ngon cùng đội ngũ Nhân Viên Chuyên Nghiệp,Thân Thiện và là một Thành Viên Tốt của cộng đồng.
Thức ăn ngon: chúng tôi phục vụ thức ăn ngon từ nguồn nguyên vật liệu chất lượng nhất và được chế biến theo từng yêu cầu của khách hàng. Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện: chúng tôi luôn tạo cơ hội để nhân viên phát triển sự nghiệp cùng công ty; từ đó, cùng nhau, chúng tôi phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Thành viên tốt của cộng đồng: Chúng tôi luôn quan tâm đến cộng đồng, đặc biệt là trẻ em và các gia đình; chúng tôi mang đến niềm vui và làm phong phú hơn cuộc sống của mọi người.” - Sứ mệnh: Là điểm đến ẩm thực được các khách hàng yêu thích nhất! Chúng tôi cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trải nghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích như món khoai tây chiên lừng danh thế giới French Fries, bánh burger Big Mac, hay Chicken McNuggets, và trên hết là những trãi nghiệm mà bạn chỉ có thể có được tại nhà hàng của McDonald’s. McDonald’s cam kết áp dụng tiêu chuẩn: Quality - Chất lượng, Service - Dịch vụ, Cleanliness - Vệ Sinh & Values - Giá trị.
8 High quality food: Thực phẩm chất lượng Superior service: Phục vụ chuyên nghiệp Clean and welcoming environment: môi trường sạch sẽ và thân thiện Great value for money: Giá cả hợp lý 1. Tổng quan về Mc Donald’s tại thị trường Việt Nam Ngày 8/2/2014, cửa hàng đầu tiên của McDonald’s tại Daokao, Điện Biên Phủ, thành phố Hồ Chí Minh được mở cửa. Thực đơn của McDonald’s có đầy đủ các món ăn tên tuổi của hãng trên thế giới như Big Mac hay Cheeseburger,… Việt Nam là một trong 65 thị trường nhượng quyền của McDonald's trên thế giới. Tập đoàn đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới McDonald's (Mỹ) chọn ông Nguyễn Bảo Hoàng, nhà sáng lập Good Day Hospitality kiêm Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures, làm đối tác nhượng quyền tại Việt Nam.
Mô hình nhượng quyền này đã được McDonald's sử dụng hơn 30 năm nay để phát triển thương hiệu. Năm 2014 khi McDonald’s mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam, đã có hàng dài người xếp hàng chờ nhiều tiếng đồng hồ để được mua những chiếc bánh BigMac đầu tiên. Nhưng hình ảnh đó không được duy trì lâu, sau 4 năm tham gia thị trường từ tham vọng mở hàng chục cửa hàng trải dài khắp cả nước, McDonald’s hiện mới chỉ có 17 cửa hàng.
