Tổng quan nghiên cứu

Trong vòng một thập kỷ qua, ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc, đặc biệt về chính sách, quy mô và chất lượng dịch vụ. Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Việt Nam đã tăng 8 bậc trên bảng xếp hạng điểm đến du lịch toàn cầu, đứng thứ 52 trong số 117 quốc gia vào năm 2021, đồng thời nằm trong top ba quốc gia có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Sự phát triển này gắn liền với chiến lược quảng bá du lịch hiệu quả, trong đó quảng bá điểm đến du lịch qua các tạp chí hàng không là một kênh truyền thông quan trọng nhưng chưa được nghiên cứu sâu rộng tại Việt Nam.

Luận văn tập trung khảo sát quảng bá điểm đến du lịch trên hai tạp chí hàng không tiêu biểu của Việt Nam: tạp chí Look của Bamboo Airways và tạp chí Heritage của Vietnam Airlines. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các ấn phẩm từ năm 2019 đến 2023, giai đoạn đánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch sau đại dịch Covid-19. Mục tiêu chính là đánh giá hiệu quả quảng bá điểm đến du lịch qua các tạp chí này, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng truyền thông du lịch trên nền tảng tạp chí hàng không.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc làm rõ vai trò của tạp chí hàng không như một kênh truyền thông đặc thù, góp phần nâng cao nhận thức và hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực báo chí và du lịch.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu sau:

  • Lý thuyết marketing du lịch: Theo UNWTO, marketing du lịch là quá trình nghiên cứu và dự đoán nhu cầu khách du lịch để phát triển và quảng bá sản phẩm du lịch, trong đó quảng bá điểm đến là một thành tố quan trọng nhằm xây dựng hình ảnh và thu hút khách.

  • Mô hình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch (The 3-Gap Tourism Destination Image Formation Model): Mô hình này nhấn mạnh sự cần thiết của việc quảng bá phản ánh chính xác bản sắc thực sự của điểm đến để tránh khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của du khách.

  • Lý thuyết truyền thông và tiếp thị tích hợp (IMC): Đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp quảng bá trên nhiều kênh truyền thông, trong đó tạp chí hàng không đóng vai trò là kênh truyền thông đặc thù, kết hợp giữa nội dung thông tin và giải trí.

  • Lý thuyết thuyết phục khả năng xây dựng (Elaboration Likelihood Model): Giải thích mức độ tương tác và tiếp nhận thông tin của hành khách khi đọc tạp chí trên chuyến bay, cho thấy hành khách có xu hướng xử lý thông tin tập trung hơn trong môi trường bay.

Các khái niệm chính bao gồm: quảng bá du lịch, điểm đến du lịch, tạp chí hàng không (in-flight magazines), tiếp thị trải nghiệm, và truyền thông đa phương tiện.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp cả định tính và định lượng:

  • Khảo sát tài liệu thứ cấp: Tổng hợp và phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về quảng bá du lịch và tạp chí hàng không.

  • Phân tích nội dung: Đánh giá các bài viết, hình ảnh, chuyên mục quảng bá điểm đến trên tạp chí Look và Heritage trong giai đoạn 2019-2023. Phân tích tập trung vào phong cách, hình thức, nội dung và hiệu quả truyền thông.

  • Khảo sát bằng bảng hỏi (Anket): Thu thập ý kiến của 317 hành khách sử dụng dịch vụ của Bamboo Airways và Vietnam Airlines về mức độ ưa thích, nhận thức và đánh giá chất lượng quảng bá trên hai tạp chí.

  • Phỏng vấn sâu: Thực hiện 10 cuộc phỏng vấn với 4 nhà báo, biên tập viên tạp chí và 6 khách hàng thường xuyên, nhằm khai thác sâu hơn về quan điểm, nhận định và đề xuất cải tiến.

  • Phương pháp so sánh: So sánh sự khác biệt và tương đồng trong cách thức quảng bá điểm đến giữa hai tạp chí, từ đó rút ra ưu nhược điểm và bài học kinh nghiệm.

Cỡ mẫu khảo sát là 317 người, được chọn ngẫu nhiên trong nhóm hành khách của hai hãng hàng không, đảm bảo tính đại diện. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong 3 năm, từ 2019 đến 2023, nhằm phản ánh xu hướng và biến động trong quảng bá du lịch qua tạp chí hàng không.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả quảng bá điểm đến trên tạp chí Look vượt trội so với Heritage: Qua phân tích nội dung và khảo sát, 68% hành khách đánh giá tạp chí Look có hình ảnh và mô tả điểm đến hấp dẫn hơn, trong khi Heritage đạt 54%. Tạp chí Look sử dụng hình ảnh sắc nét, phong cách hiện đại, thu hút nhóm khách trẻ và trung niên.

  2. Tỷ lệ quảng cáo và nội dung hữu ích trên Look cao hơn: Look có tỷ lệ quảng cáo chiếm khoảng 30% nội dung, trong đó 75% quảng cáo liên quan trực tiếp đến du lịch và dịch vụ hàng không, so với Heritage có 40% quảng cáo nhưng chỉ 60% liên quan đến du lịch. Điều này giúp Look cân bằng giữa quảng cáo và nội dung giá trị cho độc giả.

  3. Phản hồi tích cực từ độc giả về tính tương tác và cập nhật thông tin: 82% người khảo sát cho biết họ thường xuyên đọc tạp chí Look và cảm thấy nội dung cập nhật, đa dạng hơn so với Heritage (65%). Các tính năng số hóa và liên kết website của Look được đánh giá cao về khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng.

  4. Hạn chế về tính đại chúng và phạm vi tiếp cận: Cả hai tạp chí đều gặp khó khăn trong việc mở rộng đối tượng độc giả do đặc thù phục vụ hành khách trên chuyến bay, với 70% độc giả thuộc nhóm thu nhập trung bình khá trở lên. Điều này giới hạn khả năng lan tỏa thông điệp quảng bá đến nhóm khách hàng phổ thông.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy tạp chí Look của Bamboo Airways đã tận dụng tốt xu hướng truyền thông hiện đại, kết hợp hình ảnh chất lượng cao và nội dung đa dạng để nâng cao hiệu quả quảng bá điểm đến du lịch. Việc tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập khá giúp Look tạo ra sự khác biệt so với Heritage, vốn có lịch sử lâu đời nhưng phong cách truyền thống hơn.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả phù hợp với xu hướng phát triển tạp chí hàng không hiện đại, nhấn mạnh vai trò của nội dung tương tác và trải nghiệm người dùng. Tuy nhiên, hạn chế về phạm vi tiếp cận và tính đại chúng vẫn là thách thức chung, đòi hỏi các tạp chí cần mở rộng kênh phân phối và đa dạng hóa nội dung để thu hút nhiều đối tượng hơn.

Dữ liệu khảo sát và phỏng vấn cũng cho thấy sự cần thiết của việc áp dụng công nghệ số, như mã QR, phiên bản điện tử và mạng xã hội, nhằm tăng cường tương tác và cập nhật thông tin nhanh chóng. Biểu đồ so sánh tỷ lệ quảng cáo và nội dung hữu ích giữa hai tạp chí có thể minh họa rõ nét sự khác biệt về chiến lược truyền thông.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường ứng dụng công nghệ số và đa phương tiện: Các tạp chí nên phát triển phiên bản điện tử tích hợp video, âm thanh và mã QR để tăng trải nghiệm tương tác, giúp hành khách dễ dàng tiếp cận thông tin bổ sung và ưu đãi du lịch. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban biên tập và bộ phận công nghệ của các hãng hàng không.

  2. Mở rộng đối tượng độc giả qua kênh phân phối đa dạng: Phát hành tạp chí tại các sân bay, khách sạn, trung tâm du lịch và trên các nền tảng mạng xã hội để tiếp cận nhóm khách hàng phổ thông và quốc tế. Thời gian thực hiện: 12 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và hợp tác đối tác.

  3. Tăng cường hợp tác với các tổ chức quản lý du lịch và doanh nghiệp địa phương: Xây dựng nội dung quảng bá điểm đến đa dạng, chân thực và hấp dẫn, đồng thời tổ chức các chương trình familiarization trips để tạo nguồn bài viết chất lượng. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Ban biên tập, Sở Du lịch, doanh nghiệp du lịch.

  4. Đào tạo đội ngũ biên tập viên và phóng viên chuyên sâu về du lịch và truyền thông đa phương tiện: Nâng cao kỹ năng viết bài, chụp ảnh và sản xuất nội dung số để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của độc giả. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo tạp chí, các trung tâm đào tạo báo chí.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý ngành du lịch và hàng không: Có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược quảng bá điểm đến hiệu quả, nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia và hãng hàng không.

  2. Nhà báo, biên tập viên tạp chí hàng không và du lịch: Tham khảo để cải tiến nội dung, phong cách trình bày và áp dụng công nghệ mới trong sản xuất tạp chí.

  3. Các doanh nghiệp du lịch và quảng cáo: Hiểu rõ xu hướng quảng bá qua tạp chí hàng không để thiết kế chiến dịch tiếp thị phù hợp, tận dụng tối đa kênh truyền thông đặc thù này.

  4. Sinh viên và nhà nghiên cứu báo chí, truyền thông và du lịch: Nguồn tài liệu tham khảo quý giá về mối quan hệ giữa báo chí hàng không và quảng bá du lịch, đồng thời cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tạp chí hàng không có vai trò gì trong quảng bá du lịch?
    Tạp chí hàng không cung cấp nội dung thông tin và giải trí, giúp xây dựng hình ảnh điểm đến trong tâm trí hành khách, từ đó thúc đẩy ý định du lịch. Ví dụ, 74% hành khách đọc tạp chí trên chuyến bay, tạo cơ hội tiếp cận hiệu quả.

  2. Tại sao nghiên cứu tập trung vào tạp chí Look của Bamboo Airways?
    Look là tạp chí mới, chưa được nghiên cứu sâu tại Việt Nam, có phong cách hiện đại và nhận được phản hồi tích cực, nên mang lại nguồn cảm hứng và khám phá mới cho nghiên cứu.

  3. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là gì?
    Luận văn kết hợp phân tích nội dung, khảo sát bằng bảng hỏi với 317 hành khách và phỏng vấn sâu 10 người nhằm đánh giá toàn diện hiệu quả quảng bá.

  4. Những hạn chế của quảng bá qua tạp chí hàng không là gì?
    Hạn chế gồm phạm vi tiếp cận hạn chế do đặc thù phục vụ hành khách trên chuyến bay, thiếu khả năng nhắm mục tiêu chính xác như quảng cáo kỹ thuật số, và sự cạnh tranh từ thiết bị điện tử cá nhân.

  5. Làm thế nào để nâng cao hiệu quả quảng bá trên tạp chí hàng không?
    Đề xuất tăng cường ứng dụng công nghệ số, mở rộng kênh phân phối, hợp tác với các tổ chức du lịch và đào tạo đội ngũ biên tập viên chuyên sâu để nâng cao chất lượng nội dung và tương tác với độc giả.

Kết luận

  • Quảng bá điểm đến du lịch qua tạp chí hàng không là kênh truyền thông quan trọng, góp phần nâng cao hình ảnh và thu hút khách du lịch cho Việt Nam.
  • Tạp chí Look của Bamboo Airways thể hiện hiệu quả quảng bá vượt trội nhờ phong cách hiện đại, nội dung đa dạng và ứng dụng công nghệ số.
  • Hạn chế về phạm vi tiếp cận và tính đại chúng của tạp chí hàng không đòi hỏi các giải pháp mở rộng kênh phân phối và nâng cao chất lượng nội dung.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể như phát triển phiên bản điện tử, hợp tác với tổ chức du lịch và đào tạo đội ngũ biên tập viên nhằm nâng cao hiệu quả quảng bá.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi mới cho việc khai thác tạp chí hàng không trong chiến lược quảng bá du lịch, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn trong ngành.

Để tiếp tục phát triển, các bên liên quan cần phối hợp chặt chẽ, áp dụng công nghệ mới và đổi mới sáng tạo trong nội dung để duy trì sức hấp dẫn và hiệu quả của tạp chí hàng không trong bối cảnh truyền thông hiện đại. Hành động ngay hôm nay để nâng tầm quảng bá du lịch Việt Nam trên bản đồ thế giới!