CHƯƠNG 1: TÔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN cứu VÀ Cơ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÃNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tông quan nghiên cứu vê quẳn trị quan hệ khách hàng Thế giới, cũng như các nhân tố trên thị trường luôn không ngừng thay đổi. Vào cuối thế kỷ 20, sau nhiều thập kỷ marketing được củng cố bởi hệ thống sản xuất hàng loạt, sự quan tâm đến các phương pháp tiếp cận khách hàng mới bắt đầu tăng lên. Nhiều nhà kinh doanh sẵn sàng tìm các giải pháp thay thế cho tiếp thị đại chúng một chiều, để phát triển các khía cạnh mới của thương hiệu đe tận dụng (lòng trung thành của khách hàng, các phương pháp giữ chân khách hàng, v.
Sự gia tăng cùa công nghệ mới, các phương tiện xã hội. đã thúc đẩy mạnh mẽ sự phổ biến của khái niệm CRM - Quản lý quan hệ khách hàng, với các kết quả rất khác nhau trong việc kinh doanh của các công ty (Zablah, Bellenger, & Wesley, 2004). CRM là một trong những khái niệm mặc dù thực tế rất phổ biến trong giới học thuật, nhưng không chỉ đơn giản được giới hạn trong một định nghĩa nhất định, mà nhiều học giả, và thậm chí cả giám đốc điều hành, thường phát biểu một khái niệm riêng dựa trên quan điểm của họ, vì vậy CRM có thể nói là một khái niệm rất rộng (Nevin, 1995). Một sai lầm rất phổ biến của các doanh nghiệp đó là coi CRM chỉ như một ứng dụng của công nghệ vào bán hàng đế cung cấp các thông tin về các nguồn lực liên quan tới bán hàng.
Greenberg (2001) tuyên bố rằng đây không phải là một dự án CNTT (công nghệ thông tin) hữu hạn mà là một chương trình được vận hành song song với công việc kinh doanh của công ty. Ông coi CRM là “một triết lý và chiến lược kinh doanh được hồ trợ bởi các hệ thống và công nghệ, được thiết kế để cải thiện tương tác của con người trong môi 4 trường kinh doanh”. Công nghệ là một yêu tô cân thiêt, nhưng cân phải xác định rõ đó không phải nền tảng cốt lõi của CRM. Nhiều nhà nghiên cửu marketing cho rằng quan niệm sai lầm này có thể dẫn đến những thất bại nghiêm trọng trong việc lên kế hoạch thực hiện và giám sát một chương trình CRM đúng nghĩa (Kale, 2004).
Bên cạnh đó, Parvatiyar & Sheth (2001) cũng bổ sung một định nghĩa khác về CRM, nhấn mạnh vào các chiến lược và quy trình liên quan tới thu hút và giữ chân khách hàng được bao hàm trong nó để tạo ra giá trị gia tăng cho công ty và khách hàng thông qua tích họp công nghệ, marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng, v. Khi số lượng các định nghĩa về CRM trở nên nhiều và đa dạng trên nhiều khía cạnh cùa hoạt động kinh doanh, Sin, Tse, & Yim (2005) đã phát triển khái niệm này bằng cách hợp nhất một số trong đó thành một quan điểm tổng thể, coi CRM là các quy trình trong một chiến lược, là một cách tiếp cận, là một văn hóa hay một triết lý mà trong đó lấy khách hàng làm cốt lõi (Zablah, Bellenger, & Wesley , 2004). Heczkova & Stoklasa (2011) đưa ra kiến thức lý thuyết về quăn trị quan hệ khách hàng (CRM) và nguyên tắc hoạt động của nó, thông qua việc xem xét sự phát triển của các định nghĩa về CRM từ những gian đoạn đầu vào những năm 90 của thế kỷ 20 đến nay. Các tác giả mô tả sự thay đổi trong cách tiếp cận CRM và kiến trúc ứng dụng của CRM, tức là phân tích nguyên tắc hoạt động của CRM và đề cập đến những thuận lợi và khó khăn đi đôi với CRM.
Ý nghĩa của CRM, dù được định nghĩa theo bất kỳ cách nào, đều có mối liên kết chặt chẽ với Marketing quan hệ khách hàng, vì cả hai đều tập trung vào việc phát triển các mối quan hệ lâu dài của cá nhân với các như một tài sản cơ bản (Sin, Tse, & Yim, 2005), nhưng phạm vi của nó được giới hạn ở các khách hàng chiến lược chứ không phải là bất kỳ loại quan hệ tiếp thị nào khác (VD: quan hệ với nhà cung cấp. CRM vì vậy hoàn toàn có thế được coi như một dạng biểu hiện của Marketing mối quan hệ. 5 Theo logic đó, một chương trình CRM sẽ bao gôm việc sừ dụng phân tích dữ liệu đế có được khách hàng mới và giữ chân những khách hàng có giá trị, cũng như phát triển các biện pháp có thể cải thiện các mối quan hệ đó (qua các kênh giao tiếp, bán chéo.) hướng tới tối đa hóa giá trị tạo ra cho các bên liên quan. CRM không giới hạn ở bất kỳ khu vực kinh tế cụ thể nào - mặc dù có thể tốn kém hơn để triển khai trong một số lĩnh vực như ngân hàng thương mại, nhưng lợi ích của nó là tương đương nhau khi được áp dụng trong các ngành hay ở tầm quốc gia (Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004).
Tương tự như vậy, có đủ bằng chúng để nói rằng nó cũng hiệu quá trong môi trường B2B (Reinartz & Kumar, 2003), do đặc thù việc marketing các mối quan hệ trong môi trường này. Dựa trên các nghiên cứu trước đây, có thể thấy rõ ràng rằng CRM không tương thích với các chiến lược mà trong đó không có sự khác biệt trong cách tiếp cận mỗi đối tượng khách hàng, vì không phải tất cả các khách hàng đều giống nhau về nhu cầu, về sức mua, về sự nhạy cảm về giá. Vì lý do đó, cần phải phân khúc thị trường để xác định những khách hàng có lợi nhuận để tập trung nguồn lực tiếp cận (Ryals & Knox, 2001). Hơn nữa, với việc được hỗ trợ bời việc sử dụng công nghệ thông tin (CNTT), CRM có khả năng thay đổi mô hình từ một-nhiều hệ thống truyền thông (TV, quảng cáo trên đài phát thanh.) sang hệ thống một-một, trong đó mối quan hệ giữa người bán và người mua có được trạng thái cá nhân, được cá nhân hóa (Wilson, Daniel, & McDonald, 2002).
Do đó, phản hồi của khách hàng có mức độ liên quan đặc biệt: vì các kênh giao tiếp này có tính chất hai chiều (Mạng xã hội, điện thoại thông minh, internet.) kết hợp với kho dữ liệu, chúng ta có thế đi sâu hơn trong việc theo đuổi sự hài lòng của khách hàng. Thông tin về hành vi của người tiêu dùng thông thường rất khó và tốn kém để có thể thu thập đầy đủ, vì 6 vậy, với sự phát triên của công nghệ, việc quản lý hệ thông dữ liệu khách hàng trong CRM trong toàn bộ tổ chức thực sự có thể tạo ra sự khác biệt. Một số quan điểm về quăn trị quan hệ khách hàng và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp 1. Các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau.
Theo từ điền bách khoa toàn thư Việt Nam, “Khách hàng là người giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng thương nghiệp, các công ty, các tồng công ty.” Theo Philip Kotler, “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. Vào những năm 90 của thế kỷ 20, khái niệm marketing dần dịch chuyển từ marketing giao dịch (transactional) sang marketing quan hệ (relational), khi marketing dần hướng tới tiếp cận các khách hàng riêng lẻ. Quan niệm sản phẩm mang lại tiền cho công ty trở nên lồi thời và dần được thay đồi thành quan niệm khách hàng mới mang lại doanh thu chính. Trong thế kỷ trước, khái niệm 4P trong marketing đã đưa ra các yếu tố mà doanh nghiệp cần tập trung khi tiếp thị sản phẩm: sản phẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place) và khuyến mãi (promotion).
Vì vậy, mục tiêu chính của nhân viên là bán một sản phẩm, nghĩa là đưa sản phẩm đỏ ra thị trường, bất kể yêu cầu của nó là gì. Tuy nhiên, sau này, các nhà sản xuất và bán lẻ đã chuyển hướng, tập trung vào nhu cầu của khách hàng; họ thực hiện nghiên cứu và thiết kế sản phấm của mình sao cho phù hợp nhằm thuyết phục khách hàng mua chúng vì chúng có thể giải quyết vấn đề của họ hoặc có thể mang lại những lợi ích hữu hình (Heczkova & Stoklasa, 2011). Kotler và Keller (2007) ghi nhận sự chuyển đổi trong marketing từ 4P sang 4C: chi phí khách hàng (customer cost), giải pháp khách hàng (customer solution), sự thuận tiện (convenience) và giao tiếp (communication). 7 Từ việc chuyên dịch trong quan diêm marketing, doanh nghiệp dân quan tâm nhiều hơn đến việc hợp tác cùng các bên khác trong chuồi giá trị nhằm mục đích mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng, thường là theo chiều dọc, liên minh chiến lược, những dự án chung.
Mục tiêu của marketing quan hệ như vậy đó là xây dựng khế ước giữa các đối tác dựa trên sự hài lòng, sự tín nhiệm và sự cam kết để đạt được những giao dịch làm hài lòng các bên. Những đối tác này có thể là “nội bộ” (nhân viên, thành viên hội đồng, nhà đầu tư, chuyên gia phân tích rủi ro), hoặc có thể là “bên ngoài” (các thành viên trong kênh gàn với khách hàng cuối cùng, khách hàng) hay “bên ủng hộ” (các bên về luật, chính trị, các trung gian điều tiết, cộng đồng). Marketing quan hệ đưa marketing về cội rễ, là bước dịch chuyển lớn nhất trong lý luận và thực tiễn marketing suốt hơn 50 năm qua (Gronroos, 1996). CRM có rất nhiều điểm tương đồng với marketing quan hệ, mặc dù có vẻ như trong tên gọi CRM chỉ bao gồm quan hệ khách hàng.
Cả marketing quan hệ và CRM đều là chiến lược kinh doanh toàn doanh nghiệp, không chỉ tập trung ở bộ phận marketing như marketing truyền thống; trong đó, CRM phải được tích hợp với mọi chức năng của doanh nghiệp để thành công, về khái niệm, CRM tập trung vào những thành phần tác nghiệp của quan hệ hơn là marketing quan hệ, còn marketing quan hệ được thực thi thông qua hệ thống CRM (Boulding, Staelin, Ehret, & Johnston, 2005). Quan hệ giữa khách hàng và một doanh nghiệp có thể được mô tả như thái độ hay khuynh hướng của họ đối với một nhãn hiệu. Có rất nhiều góc nhìn khác nhau về mục đích cơ bản của quan hệ trong các chiến lược kinh doanh, và mục tiêu kinh doanh cơ bản có thể không còn bị giới hạn trong việc thâu tóm khách hàng và đạt được thị phần lớn nhất về sản phẩm và dịch vụ, mà thay vào đó là thành công trong kỷ nguyên tương tác, có thể liên quan cá thể với những khách hàng riêng rẽ.