Chương I: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng. Chương II: Phương pháp nghiên cứu. Chương III: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở. Chương IV: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong Hội sở.
4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn 1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài Trong những năm qua, vấn đềquản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng đã có rất nhiều công trình khoa học của các tác giả nghiên cứu. Điều này thể hiện rõ hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng trong những năm gần đây hiện đang là vấn đề được nhiều nhà khoa học, học viên cao học quan tâm nghiên cứu, cụ thể: Luận văn thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk” của Đinh Lê Thục Trinh (2010), Tác giả đã trình bày nghiên cứu theo phương pháp định tínhvà chỉ rõ các nguyên nhân, hạn chế của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của chi nhánh: về phương pháp tổ chức thực hiện, bộ máy chăm sóc khách hàng của BIDV vẫn còn nhiều hạn chế, nguồn lực chăm sóc khách hàng còn mỏng, hoạt động chăm sóc khách hàng chủ yếu là do nhân viên giao dịch đảm nhận, việc chăm sóc khách hàng chỉ dựa vảo khách hàng tự tìm đến quầy giao dịch, chi nhánh chưa có sự chuyên môn hóa về đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng, việc thăm dò ý kiến khách hàng mang nặng tính hình thức.Với những yếu điểm hạn chế trên tác giả đã đề xuất mô hình CRM gồm 5 bước theo thứ tự như sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác khách hàng, cá nhân hóa khách hàng, tiếp tục đánh giá và cải tiến.
Cuối cùng, tác giả đã đề xuất 3 nhóm giải pháp đó là thành lập ban chăm sóc khách hàng, cải tiển và nâng cấp công nghệ, xây dựng văn hóa doanh nghiệp. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong nghiên cứu về “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại NHTMCP Kỹ Thương Việt Nam- CN Đà Nẵng”, tác giả Phạm Xuân Thuỷ đã đưa ra kết luận cho rằng việc chăm sóc khách hàng là công cụ xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất của các Ngân hàng thương mại trong điều kiện hội nhập ngày nay. Sự hài lòng hay thoả mãn của khách hàng giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh, tăng cường khả năng cạnh tranh đồng thời làm tăng năng suất, doanh thu, thị phần và lợi nhuận cho ngân hàng. Bên cạnh đó, quy trình chất lượng cao trong chăm sóc khách hàng còn tạo cơ hội cho các ngân hàng gia tăng lòng trung thành của khách hàng.Chính vì vậy, quản trị khách hàng là chìa khoá thành công giúp ngân hàng cạnh tranh và phát triển bền vững (Phạm Xuân Thuỷ, 2012).
Theo đó cùng năm 2012, tác giả Nguyễn Thị Quỳnh Hoa với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng CRM tại NHTMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng” cũng đưa ra nhận định rằng trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng đều nhận ra rằng bên cạnh việc thu hút khách hàng mới, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng mới là nhiệm vụ sống còn, ảnh hưởng mật thiết tới công việc kinh doanh của ngân hàng đó. Tác giả cho rằng việc xây dựng một hệ thống quản trị khách hàng bền vững giúp ngân hàng tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng. Trong đề tài nghiên cứu của mình, tác giả cũng đưa ra những phân tích về hoạt động quản lý để xây dựng lòng trung thành của khách hàng dựa trên ba nguyên lý cơ bản: Khách hàng nên được quản trị như những tài sản quan trọng Mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng khác nhau phải được chăm sóc theo cách khác nhau dựa trên nhu cầu, thị hiếu và hành vi của khách hàng Hiểu khách hàng tốt hơn sẽ giúp cho doanh nghiệp (tổ chức tín dụng) tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (vốn huy động từ KH). 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác giả Tôn Hoàng Long trong đề tài nghiên cứu năm 2013 về “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong hoạt động huy động vốn tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam- chi nhánh Đà Nẵng” đã đưa ra kết luận như sau: quản trị quan hệ khách hàng là yếu tố cần thiết và sống còn với mỗi ngân hàng, nó tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên sự thấu hiểu lẫn nhau, thông qua những kênh giao tiếp và phân phối sản phẩm cho chính khách hàng, từ đó duy trì, củng cố và phát triển các mối quan hệ với khách hàng hiện hữu cũng như thu hút một lượng khách hàng mới từ chính những khách hàng hiện tại.
Năm 2015, trong nghiên cứu về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam, tác giả Bùi Quang Tín nhấn mạnh “nghiên cứu về khách hàng nói chung và hoạt động CRM nói riêng là cần thiết trong giai đoạn này, khi mà việc cạnh tranh không chỉ dừng lại ở vấn đề sản phẩm, dịch vụ hay giá cả. Việc triển khai hoạt động CRM sẽ giúp các NHTM thu thập dữ liệu khách hàng, phân tích dữ liệu để đưa ra các chiến lược, chính sách khách hàng phù hợp, nhằm phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng. Qua đó giúp ngân hàng nâng cao năng lực phục vụ khách hàng cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường”. Tất cả các nghiên cứu trên cho thấy tầm quan trọng trong việc quản trị khách hàng cũng như mối liên hệ giữa mức độ thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng trong việc nâng cao các hoạt động về huy động vốn cũng như sự phát triển của ngân hàng nói riêng và hệ thống các doanh nghiệp nói chung.
Tóm tại, những lợi ích thông qua việc có một hệ thống/ chính sách quản trị khách hàng tốt được khái quát như sau: Giúp tạo được sự trung thành của khách hàng Là công cụ bán hàng và nâng cao lợi nhuận hiệu quả nhất. Giúp doanh nghiệp/ tổ chức tài chính nâng cao hình ảnh cũng như tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tổng quan các công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài Berry, Carbone và Haeckel (2002) nhấn mạnh quản trị khách hàng với yếu tố chủ chốt là quản trị trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng bất kì một sản phẩm hay dịch vụ của bất kì một doanh nghiệp/ tổ chức kinh tế.
Theo nhóm tác giả, doanh nghiệp chỉ thực sự phát triển và mở rộng ở mức tốt nhất khi họ có khả năng mang đến trải nghiệm tốt cả về mặt hữu hình (sản phẩm) và vô hình (quản trị cảm nhận của khách hàng). Một doanh nghiệp có khả năng quản lý khách hàng tốt hay chính xác là có một chiến lược, công cụ hiệu quả trong việc quản trị trải nghiệm của khách hàng là một doanh nghiệp vững mạnh, tạo ra một trở ngại vô cùng lớn cho các đối thủ để có thể đánh bại hay kìm nén sự phát triển của chính họ. Để khái quát về sự trung thành và mức độ hài lòng trong hệ thống quản trị khách hàng, các tác giả Coyne (1986), Olivia, Oliver và MacMillan (1992) cho rằng trong quản trị khách hàng, khi khách hàng đạt đến mức thoả mãn tương đối thì sự trung thành cũng leo thang “phi mã” và ngược lại. Lòng trung thành và sự vừa ý của khách hàng tạo nên một khối kim cương vững chắc, có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thành công của tất cả mọi lĩnh vực kinh tế, cụ thể mối quan hệ đó cần phải được củng cố và kết hợp trong kế hoạch phát triển dài hạn của bất cứ một tổ chức nào.
Sự thành công của việc chiếm lấy sự tin tưởng của khách hàng trong nấc thang đánh giá lòng trung thành mang tính chất quyết định và là tiền đề cho toàn bộ sự phát triển của tổ chức kinh tế trong tương lai (Khadka & Maharjan, 2017). Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm và vai trò của khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 1. Khái niệm về khách hàng Bất kỳ một ngân hàng nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu.Muốn 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vậy, ngân hàng cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của ngân hàng.Từ đó, khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi ngân hàng.
Vì vậy, tất cả các ngân hàng đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức. Hoạt động CSKH là một trong các công cụ quan trọng để ngân hàng giữ và phát triển khách hàng của mình. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò rất quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp cho ngân hàng kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Vậy trước khi quyết định sẽ CSKH như thế nào, cần phỉa xác định khách hàng là ai? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng có thể là một cá nhân hay tổ chức tham gia mua bán, tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp hay tổ chức. Họ là nhân tố quan trọng, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp mà nếu không có họ, mọi sự chào hàng/ giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp đều trở thành vô nghĩa (Investopia, 2019) Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thỏa mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho bản thân chúng ta nữa (Kotler, 1997). Rất nhiều người thiếu sót khi nghĩ rằng khách hàng là những người mua hàng của ngân hàng nhưng thực chất khách hàng không nhất thiết là người mua hàng của ngân hàng.
Họ có thể là nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những nhân viên của ngân hàng.