Luận văn: Quản trị kênh phân phối đồ nội thất Minh Phát tại TP.HCM - Nguyễn Quang Huy

Luận văn thạc sĩ quản trị kênh phân phối sản phẩm nội thất Minh Phát tại TP.HCM. Nghiên cứu giải pháp tối ưu kênh phân phối, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Quang Huy
• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Trí Dũng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ nội thất của công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Hướng dẫn quản trị kênh phân phối đồ nội thất toàn diện

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, quản trị kênh phân phối đồ nội thất không chỉ là hoạt động đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn là một lợi thế cạnh tranh chiến lược. Một hệ thống phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí, gia tăng độ phủ thị trường và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Nghiên cứu của Nguyễn Quang Huy (2015) nhấn mạnh: "Nếu quản trị kênh phân phối tốt, phát huy hiệu quả cao sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu khách hàng đúng thời điểm thông qua mức giá và chi phí thích hợp và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường". Việc xây dựng và vận hành một hệ thống phân phối đồ gỗ đòi hỏi sự đầu tư bài bản về thời gian, tài chính và nhân lực. Các doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu kinh doanh, phân khúc khách hàng mục tiêu và đặc tính sản phẩm để lựa chọn mô hình kênh phân phối phù hợp. Quản trị kênh là một quá trình liên tục, bao gồm từ việc hoạch định chiến lược, tuyển chọn thành viên, xây dựng chính sách, cho đến đánh giá và điều chỉnh. Một chiến lược phân phối thành công là nền tảng giúp doanh nghiệp không chỉ bán được hàng mà còn xây dựng được thương hiệu mạnh, khẳng định vị thế và đảm bảo sự phát triển bền vững trong dài hạn. Đây là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại, đặc biệt khi các sản phẩm nội thất ngày càng trở nên tương đồng về chất lượng và giá cả.

1.1. Vai trò then chốt của hệ thống phân phối đồ gỗ

Một hệ thống phân phối đồ gỗ được tổ chức tốt đóng vai trò trung tâm trong việc kết nối nhà sản xuất với thị trường. Vai trò này không chỉ giới hạn ở việc vận chuyển vật lý sản phẩm. Theo Philip Kotler (2002), các thành viên kênh thực hiện nhiều chức năng quan trọng như: thu thập thông tin thị trường, kích thích tiêu thụ, thương lượng, và chấp nhận rủi ro. Việc sử dụng các trung gian phân phối giúp nhà sản xuất tiếp cận thị trường rộng lớn hơn một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí. Thay vì phải đầu tư nguồn lực tài chính khổng lồ để xây dựng mạng lưới bán lẻ riêng, doanh nghiệp có thể tận dụng kinh nghiệm, mối quan hệ và quy mô hoạt động của các đại lý nội thất. Điều này đặc biệt quan trọng với ngành nội thất, nơi sản phẩm cồng kềnh và đòi hỏi logistics cho hàng nội thất chuyên biệt. Hệ thống phân phối còn giúp cân bằng cung cầu, giảm thiểu tồn kho và đảm bảo dòng tiền cho doanh nghiệp.

1.2. Các mô hình kênh phân phối nội thất phổ biến hiện nay

Doanh nghiệp nội thất có thể lựa chọn nhiều mô hình kênh phân phối khác nhau. Kênh phân phối trực tiếp (D2C), hay kênh cấp 0, là mô hình nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua showroom, website hoặc đội ngũ bán hàng trực tiếp. Mô hình này giúp kiểm soát hoàn toàn thương hiệu và trải nghiệm khách hàng nhưng đòi hỏi chi phí vận hành cao. Ngược lại, kênh phân phối gián tiếp sử dụng các trung gian. Kênh một cấp (nhà sản xuất → nhà bán lẻ → người tiêu dùng) và kênh hai cấp (nhà sản xuất → nhà bán buôn → nhà bán lẻ → người tiêu dùng) là phổ biến nhất. Các kênh gián tiếp giúp mở rộng độ phủ thị trường nhanh chóng, đặc biệt hữu ích khi phát triển thị trường nội thất mới. Gần đây, mô hình bán hàng đa kênh (omnichannel) kết hợp cả kênh trực tiếp và gián tiếp đang trở thành xu hướng, mang lại trải nghiệm mua sắm liền mạch cho khách hàng trên nhiều nền tảng.

II. Top thách thức trong quản trị kênh phân phối đồ nội thất

Việc quản trị kênh phân phối đồ nội thất đối mặt với nhiều thách thức phức tạp, đòi hỏi nhà quản lý phải có tầm nhìn và khả năng xử lý linh hoạt. Một trong những vấn đề nan giải nhất là quản lý xung đột kênh. Xung đột có thể xảy ra theo chiều dọc (giữa nhà sản xuất và đại lý) hoặc theo chiều ngang (giữa các đại lý với nhau). Luận văn của Nguyễn Quang Huy (2015) chỉ ra rằng nguyên nhân xung đột thường xuất phát từ sự khác biệt về mục tiêu, vai trò không rõ ràng, hoặc nhận thức khác nhau về thị trường. Ví dụ, nhà sản xuất muốn tăng thị phần bằng giá thấp, trong khi đại lý lại muốn tối đa hóa lợi nhuận trên từng sản phẩm. Thách thức tiếp theo là việc quản lý đại lý nội thất một cách hiệu quả. Việc duy trì sự cam kết, động lực và tuân thủ chính sách của hàng trăm, thậm chí hàng ngàn đại lý là một công việc khổng lồ. Việc thiếu các công cụ đo lường hiệu quả kênh phân phối một cách khách quan cũng gây khó khăn cho việc đánh giá và đưa ra các quyết định cải tiến. Ngoài ra, đặc thù sản phẩm cồng kềnh và giá trị cao của ngành nội thất tạo ra những thách thức riêng về logistics và chuỗi cung ứng, đòi hỏi chi phí lưu kho và vận chuyển lớn, dễ gây hư hỏng nếu không được quản lý cẩn thận.

2.1. Nhận diện các loại xung đột trong kênh phân phối

Xung đột là điều khó tránh khỏi trong một hệ thống phân phối. Quản lý xung đột kênh hiệu quả bắt đầu từ việc nhận diện đúng bản chất của chúng. Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các cấp khác nhau, ví dụ nhà sản xuất áp đặt chính sách giá khiến các nhà bán lẻ không hài lòng. Xung đột chiều ngang nảy sinh giữa các thành viên cùng cấp, chẳng hạn hai đại lý trong cùng một khu vực cạnh tranh không lành mạnh về giá, làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung của thương hiệu. Một loại xung đột ngày càng phổ biến là xung đột đa kênh. Nó xảy ra khi nhà sản xuất vừa bán hàng qua đại lý truyền thống, vừa phát triển kênh phân phối trực tiếp (D2C) trên mạng, tạo ra sự cạnh tranh trực tiếp với chính các đối tác của mình. Việc không có cơ chế giải quyết rõ ràng sẽ làm suy yếu toàn bộ hệ thống.

2.2. Khó khăn trong việc tuyển chọn và quản lý đại lý

Quá trình mở rộng hệ thống đại lý thường gặp nhiều khó khăn. Việc tìm kiếm và tuyển chọn được những đối tác uy tín, có năng lực tài chính và am hiểu thị trường địa phương không hề đơn giản. Nghiên cứu tại công ty Minh Phát cho thấy việc xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh là rất cần thiết. Sau khi tuyển chọn, việc quản lý đại lý nội thất lại là một bài toán khác. Các doanh nghiệp cần xây dựng một chính sách cho nhà phân phối đủ hấp dẫn về chiết khấu, thưởng doanh số, và các chương trình hỗ trợ bán hàng cho đại lý. Nếu chính sách không rõ ràng hoặc không công bằng, các đại lý sẽ thiếu động lực, thậm chí có thể chuyển sang phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc thiếu sự tương tác và hỗ trợ kịp thời từ nhà sản xuất cũng là nguyên nhân làm giảm hiệu quả hoạt động của đại lý.

III. Bí quyết xây dựng chiến lược phân phối nội thất tối ưu

Xây dựng một chiến lược phân phối nội thất thành công đòi hỏi một cách tiếp cận hệ thống và bài bản. Nền tảng của chiến lược là sự thấu hiểu sâu sắc về khách hàng mục tiêu, đặc tính sản phẩm và môi trường cạnh tranh. Doanh nghiệp cần xác định rõ cấu trúc kênh mong muốn: độ dài (số cấp trung gian), độ rộng (mức độ bao phủ thị trường) và loại hình trung gian sẽ sử dụng. Có ba chiến lược bao phủ thị trường chính: phân phối độc quyền (hạn chế số lượng đại lý để kiểm soát chặt chẽ hình ảnh), phân phối chọn lọc (lựa chọn một số đại lý tốt nhất trong khu vực) và phân phối đại trà (phủ sóng tối đa). Việc lựa chọn chiến lược nào phụ thuộc vào định vị thương hiệu và phân khúc sản phẩm. Một chiến lược phân phối hiệu quả không chỉ dừng lại ở việc thiết kế kênh. Nó còn bao gồm việc xây dựng một quy trình tuyển chọn thành viên kênh minh bạch và các chính sách cho nhà phân phối rõ ràng. Như nghiên cứu trường hợp công ty Minh Phát đã chỉ ra, việc hoàn thiện chính sách tuyển chọn và khuyến khích thành viên là giải pháp cốt lõi để nâng cao hiệu quả hệ thống. Quá trình này cần dựa trên các tiêu chí cụ thể về tài chính, kinh nghiệm và uy tín của đối tác.

3.1. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh

Tuyển chọn đúng thành viên là bước đầu tiên và quan trọng nhất để xây dựng một hệ thống phân phối vững mạnh. Doanh nghiệp cần thiết lập một bộ tiêu chuẩn lựa chọn rõ ràng thay vì lựa chọn cảm tính. Các tiêu chuẩn này nên bao gồm: năng lực tài chính, kinh nghiệm kinh doanh trong ngành, vị trí mặt bằng, uy tín trên thị trường và khả năng hợp tác lâu dài. Quá trình tìm kiếm đối tác tiềm năng có thể thực hiện thông qua nhiều kênh: từ lực lượng bán hàng, giới thiệu của các đối tác hiện tại, hoặc tham gia các hội chợ ngành. Sau khi có danh sách ứng viên, cần tiến hành đánh giá kỹ lưỡng dựa trên bộ tiêu chuẩn đã đề ra. Việc xây dựng một chính sách cho nhà phân phối hấp dẫn ngay từ đầu, bao gồm các điều khoản về chiết khấu, công nợ, hỗ trợ marketing, sẽ là yếu tố thu hút các đối tác chất lượng tham gia vào hệ thống phân phối đồ gỗ của doanh nghiệp.

3.2. Lựa chọn giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

Quyết định giữa kênh phân phối trực tiếp (D2C) và kênh phân phối gián tiếp là một lựa chọn chiến lược. Kênh D2C, thông qua các cửa hàng flagship hoặc nền tảng thương mại điện tử, cho phép doanh nghiệp kiểm soát 100% giá cả, thông điệp thương hiệu và dữ liệu khách hàng. Mô hình này phù hợp với các thương hiệu cao cấp hoặc các sản phẩm cần tư vấn chuyên sâu. Tuy nhiên, nó đòi hỏi vốn đầu tư lớn và năng lực quản lý bán lẻ. Ngược lại, kênh gián tiếp thông qua đại lý và nhà bán lẻ giúp phát triển thị trường nội thất nhanh chóng với chi phí thấp hơn. Doanh nghiệp có thể tận dụng mạng lưới và nguồn lực sẵn có của đối tác. Nhiều công ty hiện nay áp dụng mô hình hybrid, kết hợp cả hai loại kênh để tối ưu hóa kênh bán hàng, vừa đảm bảo độ phủ rộng, vừa có thể tương tác trực tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

IV. Phương pháp tối ưu hóa kênh bán hàng và quản lý đại lý

Sau khi xây dựng được hệ thống, việc tối ưu hóa kênh bán hàng và quản lý các thành viên là yếu tố quyết định hiệu suất. Quản trị hiệu quả không chỉ là giám sát mà còn là đồng hành và hỗ trợ. Một trong những phương pháp hiện đại là ứng dụng công nghệ. Phần mềm quản lý kênh phân phối (DMS) giúp tự động hóa quy trình đặt hàng, quản lý tồn kho, theo dõi doanh số và thực thi các chương trình khuyến mãi một cách nhất quán trên toàn hệ thống. Việc này giúp giảm thiểu sai sót, tiết kiệm thời gian và cung cấp dữ liệu chính xác để ra quyết định. Bên cạnh công nghệ, việc xây dựng một hệ thống đo lường hiệu quả kênh phân phối dựa trên các KPI rõ ràng là bắt buộc. Các chỉ số này có thể bao gồm: doanh số đạt được, tốc độ tăng trưởng, độ phủ sản phẩm, mức tồn kho trung bình và mức độ hài lòng của khách hàng tại điểm bán. Dựa trên kết quả đánh giá, doanh nghiệp cần có các chính sách thưởng phạt công bằng và các chương trình hỗ trợ bán hàng cho đại lý kịp thời, như đào tạo sản phẩm, cung cấp vật phẩm marketing, hoặc hỗ trợ chi phí quảng cáo tại địa phương. Việc này tạo ra một môi trường hợp tác cùng có lợi, thúc đẩy các đại lý nỗ lực hơn.

4.1. Ứng dụng công nghệ và phần mềm quản lý kênh phân phối

Công nghệ là đòn bẩy để nâng cao hiệu quả quản trị. Việc triển khai phần mềm quản lý kênh phân phối (DMS) mang lại nhiều lợi ích. Hệ thống này cho phép nhà sản xuất có cái nhìn tổng quan và theo thời gian thực về hoạt động của từng nhà phân phối. Các chức năng chính bao gồm quản lý đơn hàng, theo dõi lộ trình của nhân viên bán hàng, quản lý tồn kho tại đại lý, và triển khai các chương trình trưng bày sản phẩm. Dữ liệu từ DMS giúp nhà quản lý đo lường hiệu quả kênh phân phối một cách chính xác, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp. Việc tự động hóa giúp giảm tải công việc hành chính cho cả nhà sản xuất và đại lý, giúp họ tập trung hơn vào hoạt động bán hàng và chăm sóc khách hàng. Đây là công cụ không thể thiếu để quản lý một hệ thống phân phối đồ gỗ phức tạp và rộng lớn.

4.2. Xây dựng KPI và các chính sách hỗ trợ bán hàng

Để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động hiệu quả, cần có một hệ thống đánh giá và chính sách hỗ trợ rõ ràng. Việc thiết lập các KPI cho kênh phân phối là bước đầu tiên. Các KPI này phải cụ thể, đo lường được, có thể đạt được, thực tế và có thời hạn (SMART). Ví dụ: tăng trưởng doanh số 15% mỗi quý, đạt 90% độ phủ tại các cửa hàng mục tiêu. Dựa vào kết quả KPI, doanh nghiệp xây dựng chính sách thưởng phạt công minh. Song song đó, các chương trình hỗ trợ bán hàng cho đại lý đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Các hình thức hỗ trợ có thể là: đào tạo kiến thức sản phẩm cho nhân viên bán hàng của đại lý, cung cấp tài liệu marketing (catalogue, standee), hỗ trợ thiết kế showroom, hoặc đồng tài trợ các chương trình quảng cáo tại địa phương. Những hỗ trợ thiết thực này thể hiện sự cam kết của nhà sản xuất và tạo động lực lớn cho các đối tác.

4.3. Cải thiện chuỗi cung ứng và logistics cho hàng nội thất

Với đặc thù sản phẩm cồng kềnh, dễ hư hỏng, chuỗi cung ứng ngành nội thất và logistics cho hàng nội thất là một mắt xích quan trọng cần được tối ưu. Một quy trình logistics hiệu quả giúp giảm chi phí, rút ngắn thời gian giao hàng và đảm bảo sản phẩm đến tay khách hàng nguyên vẹn. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa từ khâu quản lý kho bãi, lựa chọn phương thức vận chuyển phù hợp, đến quy trình đóng gói bảo vệ sản phẩm. Việc hợp tác với các đơn vị logistics chuyên nghiệp có thể là một giải pháp hiệu quả. Ngoài ra, việc ứng dụng công nghệ như hệ thống quản lý kho (WMS) và hệ thống quản lý vận tải (TMS) giúp theo dõi và điều phối hàng hóa tốt hơn, giảm thiểu rủi ro thất thoát và hư hỏng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của cả đại lý và người tiêu dùng cuối cùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài gồm 04 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Chƣơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn. Chƣơng 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất của công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ Minh Phát tại thành phố Hồ Chí Minh. Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ gỗ nội thất tại công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ Minh Phát.

3 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1 Tài liệu nghiên cứu trong nước a. Hoàng Thị Ngọc Quỳnh Anh, (2009),”Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam'’ Luận văn tốt nghiệp - Đại học Ngoại Thương. Qua bài trên ta có thể thấy mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam để thấy được những thành quả đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Thông qua đó, vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những phương pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam.

Vũ Nhật Thu, (2007) “Hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm trong nước của công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ’’ Luận văn tốt nghiệp - Đại học Ngoại Thương. Qua bài nghiên cứu trên ta có thể thấy với mục tiêu trở thành doanh nghiệp dẫn đầu ngành trang sức Việt Nam, Công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối đa kênh, vừa trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng qua hệ thống 86 cửa hàng PNJ tập trung tại 15 thành phố lớn, vừa sử dụng các trung gian để đưa trang sức PNJ đến với người tiêu dùng tại các tỉnh, thành khác. Nhờ nỗ lực quản lí và liên tục phát triển hệ thống phân phối (đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, mở thêm cửa hàng, tăng số lượng trung gian.), Công ty PNJ đã đạt được nhiều kết quả đáng ngưỡng mộ cả về doanh thu, lợi nhuận và thị phần 4 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài a. Philip Kotler, (2002), Marketing Management, Prentice Hall.

- Định hướng quản trị: Cuốn sách này tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường. Bên cạnh đó cũng nói lên tầm quan trọng của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất trong công ty. - Phương pháp phân tích: Cuốn sách này trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing. Các tình huống thực tế của công ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn marketing.

- Triển vọng cơ bản của các bộ môn: Cuốn sách này phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang được đặt ra trước quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng.

Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính xác để biểu diễn những mối quan hệ giữa các biến chủ yếu. - Phương pháp tổng hợp: Cuốn sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp. - Những kiến thức hoàn chỉnh và cân đối: Cuốn sách này đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu lên những vấn đề chính đang đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính.Quelch, Marketing hiện đại - Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà xuất bản tri thức.

5 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Trong thế kỷ 21, xu hướng kinh tế vĩ mô ngày càng có nhiều ảnh hưởng đến marketing. Cuốn sách này đưa ra những bàn luận về cách thức những yếu tố bên ngoài, công nghệ và toàn cầu hoá, lần lượt theo thứ tự ảnh hưởng đến thương trường và quá trình quyết định của marketing, đặc biệt những yếu tố tác động đến kênh phân phối của công ty. Thách thức đặt ra bởi cả hai xu hướng được bàn luận và cái nhìn xuyên suốt qua cách xác định thách thức của thị trường toàn cầu chuyển biến nhanh, hiện đại được đem ra chia sẻ. Để tiến lên trước và giữ vị thế cạnh tranh trong những năm tới, các doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam nên bước ra quốc tế.

Xây dựng thương hiệu toàn cầu là công cụ quan trọng để phát động nền kinh tế đối với tổ chức đang trong quá trình phát triển cũng như đã phát triển. John Quelch đã hệ thống và chia sẻ với chúng ta những cách nhìn về kiến thức marketing của ông ở Marketing hiện đại - Kinh nghiệm toàn cầu.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 1.1 Khái niệm và vai trò của kênh phân phối 1.1 Khái niệm kênh phân phối Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối. Các quyết định về kênh là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý. Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trường.

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Theo đó kênh phân phối được hiểu là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Do đó, sự tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền bạc và sức lực. 6 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau.

Người trung gian được coi như nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Đối với các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối đang hoạt động trong nền kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động.2 Vai trò của kênh phân phối Có thể nói vai trò cực kỳ quan trọng của kênh phân phối đối với hoạt động phân phối sản phẩm của công ty, chính kênh phân phối làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Bên cạnh đó cũng có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ tới những người trung gian phân phối.

Việc chuyển giao này là việc từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Mặt khác, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế. Nhiều nhà sản xuất cũng không thể có đầy đủ nguồn lực về tài chính để có thể phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

Đối với hoạt động marketing trực tiếp có thể sẽ đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để có thể đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt 7 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Qua việc nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Nếu đứng trên quan điểm hệ thống kinh tế thì vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Do có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.2 Chức năng của kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.