CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Tổng quan về quản lý quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại. Khái niệm về ngân hàng thương mại. Ngân hàng thương mại là định chế tài chính trung gian đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trường.
Ngân hàng có lịch sử rất lâu, 3000 năm trước công nguyên, từ nghề đổi tiền của một số thương nhân dần dần hình thành nên các tổ chức nhận tiền gửi, cho vay, chuyển tiền, thanh toán…hoạt động như các ngân hàng thương mại. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường theo xu hướng hội nhập quốc tế hiện nay, các ngân hàng thương mại không ngừng phát triển hình thành nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu, hoạt động mang tính hệ thống cao, được xem như một kênh chu chuyển vốn quan trọng và cung ứng dịch vụ tài chính ngày càng đa dạng và phong phú tác động đáng kể đến sự phát triển của nền kinh tế thị trường. Tại Việt Nam, “ngân hàng thương mại là tổ chức được thành lập theo quy định của Pháp luật, kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hình thức khác nhau và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán cho các chủ thể trong nền kinh tế, nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Trầm Thị Xuân Hương và cộng sự, 2011, trang 2) [3]. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại là hoạt động kinh doanh tiền tệ và các hoạt động khác có liên quan, bao gồm: Huy động vốn: là hoạt động nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu…theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ cả gốc, lẫn lãi cho khách hàng theo đúng thời hạn thỏa thuận.
Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một tài sản theo nguyên tắc có hoàn trả gốc và lãi, thông qua nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng, phát hành thẻ tín dụng… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản và việc cung ứng phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản tiền gửi của khách hàng. Các hoạt động kinh doanh khác của ngân hàng thương mại, bao gồm: dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ ủy thác, dịch vụ môi giới tiền tệ, dịch vụ kinh doanh ngoại hối, quản lý tài sản, tư vấn tài chính… 1. Khái niệm về khách hàng của ngân hàng. Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức…có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như: gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu…đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi họ vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Khách hàng Nhận tiền gửi Cho vay Khách Ngân hàng cá nhân hàng thương mại Đầu tư Tổ chức Ủy thác đầu tư Cá nhân Tổ chức Hình 1.1: Khách hàng của ngân hàng 1. Khái niệm quản lý quan hệ khách hàng.
Mục đích của một doanh nghiệp là tạo ra khách hàng. Bởi lẽ, khách hàng – bao gồm khách hàng hiện tại và tương lai đều là nguồn doanh thu của một doanh nghiệp, cho dù là doanh nghiệp ấy lớn hay nhỏ. Vì vậy, các doanh nghiệp luôn tập trung vào vấn đề giữ gìn và tăng giá trị cơ sở khách hàng, tạo nên tài sản quan hệ khách hàng. Quan hệ khách hàng đề cập đến cách thức mà một doanh nghiệp giao tiếp và tương tác với khách hàng để đạt được và duy trì khách hàng, xây dựng một cơ sở khách hàng trung thành.
Tìm kiếm khách hàng chiến lược không phải là một nhiệm vụ phù du cho bộ phận tiếp thị, mà là một chiến lược kinh doanh lâu dài và liên tục, đòi hỏi sự tham gia của toàn doanh nghiệp. Thiết lập, duy trì và phát triển khách hàng luôn là hoạt động mà các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng luôn quan tâm để phát triển ổn định LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 và bền vững, điều này chỉ có thể thực hiện được nếu các ngân hàng thương mại có chiến lược quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả. Tùy theo quan điểm và cách tiếp cận, có nhiều khái niệm khác nhau về quản lý quan hệ khách hàng: Quản lý quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar V. Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp tiếp cận toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng (Kristin Anderson - Carol Kerr, 2002)[5].
Quản lý quan hệ khách hàng là quá trình ra quyết định quản lý với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng (Peppers - Rogers, 2004)[8]. Như vậy, quản lý quan hệ khách hàng là một chiến lược của các doanh nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Mục tiêu của quản lý quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng khởi nguyên từ ý tưởng giúp cho các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực gồm nhân lực và công nghệ để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một chương trình quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp có thể: Phát hiện ra các khách hàng mới, kiếm được những khách hàng sinh lời.
Nắm giữ những khách hàng sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng. Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp, bán chéo sản phẩm. Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn. Đơn giản hóa quy trình bán hàng và marketing.
Giảm chi phí hoạt động phục vụ khách hàng. Giúp cho nhân viên bán hàng kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn. Tạo ra những trung tâm dịch vụ (call centers) hiệu quả hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Lợi ích của quản lý quan hệ khách hàng. Quản lý quan hệ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành với khách hàng, đánh giá được lợi nhuận thu được từ các nhóm khách hàng, từ đó hỗ trợ ngân hàng phát triển hiệu quả. Một số thống kê thể hiện lợi ích của quản lý quan hệ khách hàng dưới đây (Paul Gray - Jongbok Byun, 2001)[7]: Thứ nhất, có được khách hàng mới có thể tốn kém gấp 5 - 10 lần chi phí làm hài lòng và giữ khách hàng hiện tại. Bởi vì điều này đòi hỏi nhiều nỗ lực thu hút khách hàng hài lòng để họ có thể rời khỏi nhà cung ứng hiện tại của họ.
Thứ hai, nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận (tùy ngành, lĩnh vực). Thứ ba, một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu đến 8 - 10 người khác. Trong khi, một khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này với 3 người khác (cơ chế làn sóng). Thứ tư, theo nguyên tắc Pareto1: 80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số lượng khách hàng mục tiêu tạo ra.
Vì vậy, mục tiêu của doanh nghiệp là phải duy trì, chăm sóc nhóm khách hàng mục tiêu này càng lâu càng tốt. Cũng như những lĩnh vực kinh doanh khác, đối với ngân hàng thì khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của một ngân hàng thương mại trong bối cảnh thị trường tài chính tiền tệ ngày càng trở nên cạnh tranh khốc liệt. Là một lĩnh vực kinh doanh mà sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ hầu như không nhiều, giá cả, lãi suất cũng gần giống nhau thì các ngân hàng thương mại chỉ có thể thu hút khách hàng bằng chất lượng dịch vụ, bằng các chính sách ưu đãi, bằng uy tín thương hiệu, bằng nỗ lực thiết lập và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng của mình. Vì thế, quản lý quan hệ khách hàng là một giải pháp hữu hiệu, là công cụ đắc lực cho hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại trong việc xác định đúng và kịp thời nhu cầu của thị trường, từ đó tìm cách đáp ứng các nhu cầu đó một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Đồng thời, quản lý tốt quan hệ khách hàng sẽ góp phần làm giảm chi phí tìm kiếm khách hàng, giúp ngân hàng thương mại nâng cao năng lực cạnh tranh trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. 1 Nguyên tắc Pareto, còn được gọi là nguyên tắc 80 -20 (qui luật thiểu số quan trọng và phân bố nhân tố),nói rằng trong nhiều sự kiện, khoảng 80% kết quả là do 20% nguyên nhân gây ra.org/wiki/Nguyên_lý_Pareto LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nội dung của quản lý quan hệ khách hàng Tạo ra và quản lý mối quan hệ khách hàng có thể thất bại nếu không có bốn thành tố, đó là: nhận diện, phân biệt, tương tác và cá biệt hóa (Theo mô hình IDIC). Những thành tố này dựa trên sự duy nhất, cá biệt hóa khách hàng và đặc điểm lặp lại của mối quan hệ (Peppers and Rogers, 2004) [8].2: Mô hình quản lý quan hệ khách hàng 1.
Nhận diện khách hàng Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, trước tiên một doanh nghiệp cần biết nhận diện khách hàng, nghĩa là phải nhận ra khách hàng khi họ quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến.