CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng 1. Khái niệm khách hàng Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến nhằm thỏa mãn nhu cầu, lợi ích của họ để doanh nghiệp tồn tại và phát triển (Nguyễn Thượng Hải, 2001).
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu. Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo ra điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
Quan hệ khách hàng là công việc tiếp cận và giao tiếp với khách hàng, quản lý các thông tin của khách hàng từ đó phục vụ khách hàng tốt hơn và thiết lập mối quan hệ bền vững với họ. Phân loại khách hàng Có thể dựa vào các tiêu chí khác nhau để phân loại: * Căn cứ vào giá trị khách hàng - Khách hàng lớn: Đây là nhóm khách hàng chiếm dưới 5% số lượng khách hàng hiện có của doanh nghiệp, họ có thể đem lại doanh thu và lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp nhưng về mặt số lượng lại ít hơn khách hàng vừa và nhỏ, hoặc những giá trị đem lại này chỉ có được trong tương lai. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Khách hàng vừa: Đây là những khách hàng chiếm khoảng 15% về số lượng khách hàng trong doanh nghiệp. Các khách hàng này không đem lại lợi nhuận như nhóm khách hàng đặc biệt hay khách hàng lớn nhưng xét về thực tại thì đây là nguồn thu chính của doanh nghiệp.
- Khách hàng nhỏ: đây là nhóm khách hàng chiếm khoảng 80% số lượng khách hàng của doanh nghiệp nhưng lợi nhuận đem lại không cao. Đối với một số doanh nghiệp lớn thì thường không chú trọng nhiều đến nhóm khách hàng này. * Dựa vào hành vi mua Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua phức tạp hơn.
Những vụ mua sắm thường liên quan đến những lượng tiền khá lớn, các cân nhắc thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của cá nhân. - Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức, chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí.
Các loại khách hàng của ngân hàng - Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay: gồm những khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau, hoàn trả vốn và lãi đúng cam kết. Ngân hàng dựa vào một số chỉ tiêu để lựa chọn khách hàng khi quyết định cho vay vốn như: khả năng thanh toán, khả năng sinh lời, mức độ đảm bảo bằng tài sản, mức độ quan hệ với ngân hàng….Từ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 đó ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu và lập chiến lược quản trị quan hệ khách hàng thích hợp với từng nhóm khách hàng. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn: gồm những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, lưu thông dịch vụ; các cơ quan, đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể; các tầng lớp dân cư. Các khoản tiền được gửi tại ngân hàng với mục đích tài khoản chuyên dùng, mục đích là để giao dịch thanh toán các nghiệp vụ kinh doanh hoặc để lấy lãi.
Vì vậy, ngân hàng cần tận dụng tốt nguồn vốn này để sử dụng vào hoạt động cho vay và tạo điều kiện thuận lợi cho các cơ quan, đơn vị và cá nhân gửi tiền. - Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan đến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng: khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt; khách hàng tổ chức sử dụng để thực hiện kinh doanh hoặc thực hiện một chức năng nào đó. * Dựa vào khả năng mua hàng - Khách hàng hiện tại: Là nhóm khách hàng đang quan hệ giao dịch và đem lại nguồn doanh thu hiện tại cho doanh nghiệp. - Khách hàng tiềm năng: Là những khách hàng có nhu và sẵn sàng chi trả để sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là tiếp cận, thu hút khách hàng để thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. Vai trò của khách hàng Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, vai trò của khách hàng ngày càng được coi trọng hơn. Vì vậy trong hoạt động kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải có chiến lược quản trị quan hệ khách hàng một cách đúng đắn để có thể thu hút được khách hàng mới, duy trì và phát triển được khách hàng hiện tại, đây cũng chính là công cụ kinh doanh hữu ích với chi phí bỏ ra không lớn nhưng lại đem lại hiệu quả cao. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Theo Perter Drucker thì “Khách hàng là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên, giám đốc, kể cả giải thể công ty bằng cách tiêu tiền của mình vào chỗ khác”.
Khách hàng là người ảnh hưởng mọi hoạt động của doanh nghiệp từ tổ chức, chiến lược, sản xuất, phân phối. Khách hàng là người mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và là người quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp cho các khách hàng tiềm năng khác. Vì vậy có thể nói khách hàng là một phần tài sản to lớn của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu của khách hàng không chỉ về hàng hóa và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp mà còn ở mức độ thõa mãn và giá trị cảm nhận khi giao dịch với doanh nghiệp. Hiện này các doanh nghiệp ngày càng coi trọng công tác quản trị quan hệ khách hàng nhằm hướng tới tư duy “hướng tới thõa mãn nhu cầu khách hàng”. Khái niệm, đặc trưng và vai trò của quản lý quan hệ khách hàng 1. Khái niệm quản lý quan hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) hiện nay không còn được xem là vấn đề quá mới mẻ và được đầu tư nghiên cứu một cách cụ thể và chi tiết từ lý luận đến thực tiễn.
Theo Philip Kotler (2003), CRM là việc áp dụng công nghệ thông tin để thực hiện xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khác hàng, phân tích, tổng hợp và chia loại khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng, từ đó hỗ trợ cho công tác quản trị quan hệ khách hàng. Trong suốt quá trình thực hiện cần có sự phân tích, đánh giá và điều chỉnh để đạt được hiệu quả cao nhất. Reinartz (2006), “CRM là việc khai thác và phân tích CSDL marketing, sử dụng công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 hình của doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng đối với doanh nghiệp”. Theo The Economist, CRM là “Một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.
Như vậy có thể thấy rằng CRM được thực hiện nhằm thu hút, giữ lòng trung thành của doanh nghiệp để có thể thực hiện được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. Trong cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng” (2008), PGS.TS Trương Đình Chiến lại tiếp cận CRM theo ba quan điểm: Quan điểm coi CRM nhấn mạnh yếu tố công nghệ: CRM được coi như một giải pháp tương tác với khách hàng thông qua việc ứng dụng công nghệ thông tin, phần mềm và sử dụng sự hỗ trợ của mạng lưới internet. Như vậy theo quan điểm này CRM được coi là “Siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trị và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng tiềm năng nhất”. Quan điểm thứ hai tiếp cận CRM theo năng lực của doanh nghiệp.
Theo quan điểm này coi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng là khả năng tiếp cận, thu hút, trao đổi, mua bán với khách hàng thông qua quy trình bán hàng. David Sims cho rằng “CRM là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. Như vậy có thể coi quan hệ khách hàng không chỉ được xem là phần mềm được thể hiện thông qua yếu tố công nghệ mà nó còn được thể hiện thông qua việc xây dựng và thực hiện quy trình quan hệ với khách hàng để từ đó có thể tiếp cận, thu hút và nhận được sự tin tưởng của khách hàng đối với doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Quan điểm tiếp cận thứ ba là quan điểm được coi là toàn diện nhất: Quan điểm chiến lược kinh doanh.
Lúc này CRM được coi là một chiến lược kinh với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, tăng doanh thu và tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Đây là chiến lược mà đối tượng chính nhắm đến chính là khách hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy có thể khái quát khái niệm quản trị quan hệ khách hàng là: “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nhiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng doanh nghiệp”.