CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI NỘI DUNG TRUYỀN HÌNH TRÊN NỀN TẢNG SỐ 1. Khái niệm phân phối sản phẩm 1. Định nghĩa phân phối sản phẩm Có rất nhiều định nghĩa về “phân phối sản phẩm”, “kênh phân phối sản phẩm” tùy theo quan điểm của các nhà sản xuất và nhà nghiên cứu. Theo Philip Kotler (2012) “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai có quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Tương tự, Stern and El- Ansary (1992) định nghĩa “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyền sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng”. Nhìn từ góc độ chức năng phân phối: “Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định”. Nhìn từ góc độ chức năng quản trị: “Kênh phân phối là một tổ chức các mối quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ, sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.” Như vậy, mặc dù có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về định nghĩa “phân phối sản phẩm” và “kênh phân phối sản phẩm”, nhưng hoàn toàn có thể hiểu rằng “phân phối sản phẩm” là một tập hợp các tổ chức hay cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để khách hàng hay người tiêu dùng sử dụng chúng. Phân phối là hoạt động liên quan đến tổ chức, điều khiển và vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với chi phí tối thiểu, bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc hàng hóa kết thúc khâu sản xuất đến khi khách hàng tiêu dùng nhận được sản phẩm.
Có thể hiểu rằng, phân phối là một tiến trình trong chuỗi hoạt động marketing, là một trong 4P của Marketing mix, vậy nên, các quyết định phân phối sản phẩm, 5 đều có khả năng tác động đến các quyết định marketing khác. Các sản phẩm, dịch vụ sẽ được cung cấp đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua những thành viên trung gian với nhiều hoạt động, phương thức khác nhau, hay cũng chính là hoạt động chuyển giao một sản phẩm nào đó cho người khác. Bởi vậy, các nhà quản trị marketing tại các doanh nghiệp cần phải xây dựng chiến lược phân phối một cách cẩn trọng và luôn nhạy bén với sự thay đổi của môi trường marketing trong hiện tại và tương lai. Đặc điểm và vai trò của phân phối sản phẩm Vai trò của “Phân phối sản phẩm” có liên quan mật thiết với các nhân tố còn lại trong Marketing Mix.
Đồng thời, việc xây dựng chiến lược phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược Marketing Mix. Nếu như có chiến lược phân phối hợp lí, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông dễ dàng hơn đến tay người tiêu dùng, góp phần thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường, giúp cho doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, và đây cũng là một vũ khí cạnh tranh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài. Phân phối sản phẩm giúp thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu. Để đạt được điều này, đòi hỏi sản phẩm phải phù hợp thị hiếu khách hàng mục tiêu; sản phẩm có chất lượng tốt và giá thành hợp lý;.
đặc biệt, sản phẩm có mặt đúng lúc, đúng nơi để đáp ứng được người tiêu dùng. Kế hoạch phân phối của công ty khác nhau khi lựa chọn phương thức phân phối khác nhau. Trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt, phân phối sản phẩm là một trong những công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp tiếp tục đứng vững trên thị trường. “Phân phối hàng hóa” tạo nên các dòng lưu chuyển sản phẩm dịch vụ, hàng hóa từ người sản xuất trực tiếp hoặc qua trung gian thương mại để tới tay khách hàng mục tiêu cuối cùng.
Đặc điểm của phân phối là có thể ngắn hoặc dài và phụ thuộc vào số lượng 6 trung gian cần thiết để cung cấp một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đặc điểm của kênh phân phối sẽ phụ thuộc điểm mạnh và điểm yếu của từng loại hình trung gian. Tùy theo năng lực của trung gian, doanh nghiệp có thể thiết kế những chức năng phân phối khác nhau. Bên cạnh đó, nguồn lực của doanh nghiệp (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược Marketing,…) cũng sẽ có những tác động rõ rệt đến đặc điểm kênh phân phối: Quy mô doanh nghiệp quyết định giới hạn thị trường, khả năng tài chính quyết định chức năng giữa doanh nghiệp và các trung gian,.
Các hình thức phân phối nội dung truyền hình Các chương trình, các bản tin, các bộ phim được phát trên sóng truyền hình, trên các ứng dụng xem truyền hình… hay ngày nay, những mẩu thông tin, mẩu phóng sự, những trích đoạn của các bộ phim, các chương trình được đăng tải trên các website, các trang mạng xã hội… đều là những sản phẩm đặc thù của ngành truyền hình mà thường được gọi ngắn gọn là “nội dung truyền hình”, “content”, hay “nội dung”. Gọi là sản phẩm đặc thù bởi các nội dung truyền hình không giống với các hàng hoá thông thường. Nội dung truyền hình là những giá trị về thông tin và giải trí mà người tiêu dùng ở đây là những khán giả sẽ tiếp nhận thông qua việc xem, nghe, suy ngẫm và thưởng thức. Theo thời gian, với sự phát triển của kinh tế - xã hội và sự bùng nổ của công nghệ thông tin và đặc biệt là công nghệ số, nhu cầu tiêu thụ và sử dụng những “sản phẩm” này của “người tiêu dùng” cũng đang có xu hướng thay đổi lớn.
Khán giả không chỉ ngồi trước tivi cập nhật tin tức hay xem phim giải trí vào 1 khung giờ cố định theo thói quen như trước đây, mà đòi hỏi được cập nhật tin tức hay giải trí vào bất cứ lúc nào và ở bất cứ nơi đâu. Khán giả cũng không còn mở tivi có gì xem nấy mà có nhu cầu được xem và tìm hiểu sâu hơn về những thứ mà cá nhân đang quan tâm. Và như lý thuyết chung về phân phối sản phẩm đã được trình bày ở trên, chiến lược phân phối sản phẩm luôn phải nhạy bén và thay đổi kịp thời theo xu hướng của thị trường trong hiện tại và tương lai. Cũng chính vì vậy mà giờ đây, các sản phẩm truyền hình không chỉ được phân phối, được phát sóng trên tivi truyền thống, mà còn 7 được đẩy mạnh phân phối trên các nền tảng số, nhờ vào sự phát triển của công nghệ.
Các đài truyền hình trên thế giới và tại Việt Nam đã phát triển hệ thống kênh phân phối nội dung của mình từ các kênh sóng của chiếc tivi truyền thống thành một hệ sinh thái các kênh phân phối đa dạng trên các nền tảng khác nhau. Phân phối nội dung trên tivi truyền thống Thực tế, hiện nay đang là giai đoạn giao thoa giữa thế hệ người xem truyền hình trên tivi truyền thống và thế hệ xem trên các thiết bị di động. Thế nên, vẫn đúng như tên gọi “truyền hình”, các kênh sóng truyền hình trên tivi truyền thống vẫn đang là trọng tâm trong hoạt động sản xuất và phân phối nội dung của các đài truyền hình. Theo chiều dài lịch sử phát triển của ngành truyền hình, các đài truyền hình trên thế giới và tại Việt Nam đều không ngừng mở rộng và quy hoạch hệ thống các kênh phát sóng của mình trên tivi.
Hệ thông các kênh này được phát triển theo hướng chuyên biệt, trong đó, có chuyên biệt về nội dung như kênh chuyên tin tức, kênh chuyên giải trí, kênh chuyên khoa giáo… hoặc chuyên biệt về địa bàn phục vụ, như kênh phục vụ đại chúng toàn cầu, kênh phục vụ khán giả toàn quốc, hay kênh phục vụ khán giả ở một tỉnh thành, một khu vực vùng miền… Lấy ví dụ, hệ thống kênh truyền hình hiện nay của Đài Truyền hình Việt Nam, sau nhiều lần mở rộng và quy hoạch, hiện được sắp xếp theo 9 kênh truyền hình quảng bá từ VTV1 đến VTV9, cụ thể như sau: VTV1: Kênh thông tin thời sự kinh tế chính trị tổng hợp, đề cập đến các vấn đề mang tính thời sự chính trị của cả nước. VTV1 phát sóng hàng trăm bản tin thời sự và các chuyên mục trong một tuần. VTV2: Kênh khoa học, công nghệ và giáo dục, với các bản tin và chương trình chuyên đề được đầu tư kỹ lưỡng, hướng đến mục tiêu cải thiện đời sống dân sinh, phổ biến kiến thức khoa học công nghệ. VTV3: Kênh thông tin giải trí hàng đầu Việt Nam, với các chương trình ca nhạc, trò chơi, phim truyền hình hấp dẫn, nội dung đa dạng và phục vụ nhu cầu giải trí của nhiều đối tượng khán giả.
VTV4: Kênh thông tin dành cho người Việt Nam sinh sống tại nước ngoài và 8 người nước ngoài sống tại Việt Nam. VTV4 hiện đã có bản tin và chương trình chuyên đề thể hiện bằng 5 ngôn ngữ: Anh, Pháp, Nga, Trung, Nhật. VTV5: Kênh chương trình đặc biệt dành cho các dân tộc thiểu số, đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thông tin đến các vùng sâu vùng xa, vùng còn nhiều khó khăn, góp phần giảm bớt khoảng cách phát triển giữa các vùng miền. VTV6: Kênh truyền hình dành riêng cho lứa tuổi thanh thiếu niên, có vai trò quan trọng trong việc định hướng tư tưởng, thái độ, tư vấn hành vi ứng xử cũng như đáp ứng nhu cầu giải trí đa dạng của lứa tuổi này.
VTV7: Kênh truyền hình Giáo dục quốc gia của Đài Truyền hình Việt Nam, được phát sóng nhằm mục đích dạy học, phổ biến và nâng cao kiến thức cho các học sinh, sinh viên, trẻ em và mọi người dân. Kênh VTV7 là sản phẩm của sự hợp tác giữa VTV với Bộ Giáo dục và Đào tạo, cùng đối tác là các Đài Truyền hình EBS (Hàn Quốc) và Đài Truyền hình NHK (Nhật Bản). VTV8: Kênh truyền hình Quốc gia hướng tới khu vực miền Trung – Tây Nguyên. VTV8 chủ yếu do Trung tâm Truyền hình Việt Nam khu vực miền Trung – Tây Nguyên phụ trách sản xuất nội dung phát sóng.
