Chương 1: Lý thuyết chung về quảng cáo và văn hóa quảng cáo trên báo chí - Chương 2: Phân tích tác phẩm quảng cáo trên trang quảng cáo của báo Tuổi Trẻ Tp.HCM năm 2010 từ góc nhìn văn hóa - Chương 3: Kinh nghiệm, giải pháp và mô hình văn hóa quảng cáo trên báo Tuổi Trẻ Tp.HCM và báo in Việt Nam NỘI DUNG CHƢƠNG 1 LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ VĂN HÓA QUẢNG CÁO TRÊN BÁO CHÍ 1. Báo in Việt Nam từ góc nhìn văn hóa 1. Báo chí Việt Nam là diễn đàn của văn hóa Việt Nam Cùng với sự phát triển của đất nước thời kỳ hội nhập, báo chí với tư cách là công cụ văn hóa, thông tin, tư tưởng đã góp phần tích cực vào việc phát huy các giá trị truyền thống của dân tộc, góp phần tuyên truyền giáo dục truyền thống, tinh thần yêu nước, lòng tự hào dân tộc, nhất là với thế hệ trẻ. Đồng thời, báo chí cũng chính là cầu nối giúp cho công chúng trong nước được mở mang tri thức, giao lưu văn hóa với các nước trong khu vực và thế giới.
Trên thế giới cho đến nay, có rất nhiều cách hiểu, định nghĩa về văn hóa do các cách tiếp cận khác nhau. Theo bản tuyên bố chung của Unesco tại Hội nghị quốc tế về văn hóa năm 1982 thì “Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa là tổng thể 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com những nét riêng biệt về tinh thần và vật chất, trí tuyệ và xúc cảm quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền căn bản của con người, những hệ thống giá trị, những tập tục và tín ngưỡng. Chính văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân.
Chính văn hóa làm cho chúng ta trở thành những sinh vật đặc biệt, nhân bản, có lý tính, có óc phê phán và dấn thân một cáh có đạo lý. Chính nhờ văn hóa mà chúng ta xét đoán được những giá trị thực và thực thi những lựa chọn. Chính nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân, tự biết mình là một phương án chưa hòan thành đặt ra để xem xét những thành tựu của bản thân, tìm tòi không biết mệt những ý nghĩa mới mẻ và sáng tạo nên những công trình vượt trội lên bản thân mình”.214] Ở Việt Nam, định nghĩa về văn hóa theo cụ Đào Duy Anh trong cuốn “Việt Nam văn hóa sử cương” thì văn hóa chính là cách sinh hoạt của một dân tộc. “Nghiên cứu xem sự hoạt động để sinh hoạt về các phương diện của một dân tộc xưa nay biến chuyển như thế nào là nghiên cứu văn hóa lịch sử của dân tộc ấy vậy!”.
Cũng trùng hợp với cụ Đào Duy Anh, Chủ tịch Hồ Chí Minh định nghĩa “Vì lẽ sinh tồn cũng như mục đích sống, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày về mặc, ăn, ở và các phương tiện, pưhơng thức sử dụng toàn bộ những sáng tạo và phát minh đó tức là văn hóa. Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó là loài người đã sản sinh ra nhằm thích ứng những nhu cầu đời sống, và đòi hỏi của sự sinh tồn”.215] 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tác giả Trần Ngọc Thêm lại đưa ra một định nghĩa về văn hóa như sau trong cuốn “Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam”: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình”.27] Như vậy, trong vô vàn cách hiểu, định nghĩa về văn hóa, có thể thấy tất cả các quan niệm đều gắn văn hóa với con người, với những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra. Điều đó cũng có nghĩa, báo chí là một sản phẩm, một giá trị của văn hóa. Theo nhà báo Phan Quang, trong bài tham luận “Báo chí và Văn hóa” tại Hội thảo khoa học “Văn hóa truyền thông trong thời kỳ hội nhập” (Do Hội Nhà báo Việt Nam và khoa Báo chí – Truyền thông, trường Đại học khoa học xã hội và nhân văn, Hà Nội tổ chức tại Hà Nội, tháng 2/2012): “Văn hóa có từ khi hình thành xã hội loài người, báo chí mới ra đời bốn năm trăm năm lại đây, nhưng lớn mạnh rất nhanh, cống hiến cho sự phát triển, từ đó nghiễm nhiên trở thành một bộ phận cầu thành văn hóa, đồng thời là phương tiện thực thi, quảng bá văn hóa” [26, tr.
Như vậy, báo chí vừa là sản phẩm của một nền văn hóa, vừa là diễn đàn của nền văn hóa ấy, bởi lẽ văn hóa là một lĩnh vực quan trọng trong đời sống tinh thần của mỗi dân tộc. Mối quan hệ giữa văn hóa và báo chí vì vậy là mối quan hệ cộng sinh, trong đó văn hóa quyết định và thúc đẩy cho sự phát triển của báo chí, còn báo chí là phương tiện để phát ngôn và truyền bá văn hóa. Trong bối cảnh đất nước và thế giới có nhiều biến động phức tạp, thời cơ và thách thức đan xen, đất nước ta lại chịu ảnh hưởng và biến động phức tạp của vấn đề toàn cầu hóa, mặt trái của nền kinh tế thị trường, với vai trò là diễn đàn của văn hóa Việt Nam, báo chí Việt Nam (bao gồm tất cả các loại hình: truyền 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hình, phát thanh, báo in và báo mạng) đã, đang và luôn phải thực hiện chức năng kép: Vừa phải đáp ứng yêu cầu của công nghệ thông tin, nâng cao dân trí, giải trí, hưởng thụ văn hóa của nhân dân, vừa phải là con đê ngăn chặn những ảnh hưởng xấu, những lối sống, tư tưởng, sản phẩm văn hóa – truyền thông từ bên ngoài không phù hợp với pháp luật, đạo đức, bản sắc, truyền thống để có thể đem lại sức sống trường tồn cho nền văn hóa dân tộc Việt Nam. Báo in Việt Nam thời kỳ hội nhập Cùng với sự phát triển của đất nước thời kỳ hội nhập, hệ thống các phương tiện truyền thông đại chúng của nước ta cũng có nhiều đổi mới và phát triển vượt bậc.
Trong cơ chế cạnh tranh thị trường, giữa chính các loại hình báo chí cũng đã, đang diễn ra những cuộc chạy đua đổi mới cả về nội dung lẫn hình thức để khẳng định chỗ đứng và vai trò trong lòng công chúng, Theo dòng chảy đó, báo in cũng đã có bước chuyển mình về cả chất và lượng để phù hợp với sự phát triển của thời đại. Trước đòi hỏi của thời cuộc, báo in hiện nay không chỉ ngày càng nâng cao về chất lượng, nội dung mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu thông tin của công chúng. Nội dung, hình thức báo chí ngày càng phong phú, đa dạng, phương tiện kỹ thuật, chế bản in ấn ngày càng hiện đại, hệ thống truyền nhận thông tin, khai thác, xử lý thông tin được hiện đại hóa. Hội nhập và giao lưu văn hóa quốc tế đã giúp cho báo in ngày càng có điều kiện thuận lợi về khối lượng thông tin cũng như thị trường tiêu thụ.
Với điều kiện kinh tế - xã hội phát triển, trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, nhu cầu thông tin của người dân cũng ngày một tăng lên, báo in, dù trước sự lấn át của các phương tiện truyền thông hiện đại như truyền hình, phát thanh, internet, vẫn có được thị phần công chúng riêng tại Việt Nam do những 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com điều kiện về lịch sử, địa lý, dân trí, thói quen của công chúng. Một trong những lý do để báo in ở Việt Nam không những vẫn tồn tại mà còn có sức cạnh tranh với các loại hình báo chí khác là do báo in có một mức độ uy tín nhất định do tính chất lịch sử, đặc trưng của loại hình, phù hợp với văn hóa đọc của nhiều thế hệ người Việt, đáp ứng nhu cầu thông tin và có mức giá cả hợp lý với thu nhập trung bình của đại bộ phận công chúng. Mặt khác, văn hóa đọc cũng đã ăn sâu vào thói quen của nhiều người nên báo in vẫn tồn tại trong nhu cầu đọc của người dân Việt Nam như một món ăn tinh thần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày. Trong cơn vũ bão của cuộc cách mạng khoa học công nghệ với sự phát triển không ngừng của các loại hình truyền thông mới, báo in đã, đang nỗ lực hết sức để duy trì vị trí trong hệ thống truyền thông đại chúng cũng như phát huy những thế mạnh của mình để đáp ứng được nhu cầu thông tin nhanh nhạy và ngày càng cao của công chúng.
Nhiều tờ báo in đã tồn tại, phát triển và xây dựng uy tín thương hiệu của mình với độc giả trong sự cạnh tranh khốc liệt của báo chí điện tử và các phương tiện truyền thông hiện đại khác nhờ tích hợp các ban chuyên môn trong toà soạn, thay đổi cách trình bày, đổi mới website, bổ sung báo chí công dân, đồ hoạ, phụ trương. Nhiều tờ báo đã tập trung nâng cấp đáng kể sản phẩm in truyền thống của mình bằng việc nâng cao tính khách quan, tường thuật và phân tích sâu hơn, tăng cường thông tin liên quan đến đời sống người dân, thoả mãn thị giác của độc giả thông qua cách trình bày và phong cách viết thuyết phục hơn. Đây chính là lý do vì sao mà các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo tại Việt Nam đã, đang chọn báo in như một công cụ hữu hiệu trong một chiến dịch, chiến lược truyền thông nhằm quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của họ. 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Báo in Việt Nam với các chức năng: văn hóa, thông tin, giải trí và quảng cáo Cũng như ở mọi nền báo chí trên thế giới, báo in Việt Nam với tư cách là một loại hình báo chí, đảm nhận đầy đủ các chức năng và nhiệm vụ của nền báo chí Việt Nam. Đó là các chức năng thông tin, chức năng tư tưởng, chức năng văn hóa, chức năng giáo dục, chức năng thẩm mỹ, chức năng giải trí, chức năng tổ chức – quản lý và giám sát xã hội, chức năng quảng cáo – dịch vụ. Các vấn đề nêu ra và phân tích trong luận văn chủ yếu liên quan tới các chức năng văn hóa, thông tin, giải trí và quảng cáo của báo chí.